Appunti completi di Marketing

Il cliente = consumatore

Il cliente analizza il prodotto in modo:

• Razionale (homo economicus): il cliente ha un budget
• Esperienzale/emozionale: es. profumo (parte libica del cervello). Pensieri associativi.

Dipende dal prodotto che stai comprando: beni industriali, servizi, beni durevoli. Tutti i beni che consumiamo si dividono in tangibili e intangibili.

Marketing mix

Le 4 P del marketing mix rappresentano l'offerta:

• Product: quello che compriamo
• Price
• Place
• Promotion

Il marketing si divide in marketing per ipotesi e marketing per fatti e dati. Prendere una decisione sulla base dei dati aiuta. Nel marketing niente è standard: importante la segmentazione.

Concetto di marketing e marketing mix

Che cos'è il marketing?

Il marketing è una disciplina ≠ scienza (stocastica). Il marketing è:

• Modo di pensare: Si produce ciò che può essere venduto = ciò che il cliente chiede. Il cliente è colui che permette di guadagnare. Possibili atteggiamenti prima: orientamento al prodotto (core business = miglior prodotto possibile. Il cliente deve riconoscere la differenza tra un prodotto e un altro) – orientamento taylorista – orientamento ai costi/al prezzo. Nel 1954 McCarthy: Il marketing invece punta al cliente.
• Filosofia aziendale: il marketing è un modo di pensare di tutti quanti
• Stile di vita: il cliente è re

Il consumatore considera fattori chiave di acquisto nel momento in cui sceglie il prodotto. Es. assicurazione auto Generali, Allianz, Unipol, Sai:

CRITERIO: 0 ASSENTE - 1 DEBOLE - 2 FORTE

È un esempio di matrice competitiva intangibile, razionale ed esperienzale.

Il marketing studia:

• Bisogni: cosa compra il cliente. Bisogni esistenti e latenti degli attuali e potenziali consumatori.
• Esigenze: quando compra il cliente
• Aspettative: come compra il cliente

Evoluzione del marketing

1954 – McCarthy: "Il concetto di marketing significa che un’organizzazione dirige tutti gli sforzi al soddisfacimento dei clienti, con un dato profitto". Si studiano i clienti tramite ricerche di mercato. La vendita è la naturale conseguenza di una corretta azione di marketing.

1957 – Peter Drucker: "L’impresa ha due finalità basilari: il marketing e l’innovazione. Marketing e innovazione producono risultati: tutto il resto sono costi. Il marketing è così fondamentale che non può essere considerato una separata. Esso è l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela."

1967 – Kotler: "Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri."

1960 – Levitt: "La vendita è orientata verso i bisogni del venditore, il marketing verso quelli dell’acquirente. La vendita è animata dal bisogno di convertire il prodotto in denaro; il marketing è animato dall’intento di soddisfare i bisogni del cliente per mezzo del prodotto e dall’esigenza di riuscire a individuare tutto quanto è necessario alla creazione dello stesso, alla sua consegna e in ultima istanza al suo consumo."

1967 – Kotler, Marketing Management: "Un mercato è un gruppo di persone che condividono bisogni similari. Il marketing comprende quelle attività coinvolte nella relazione tra mercati, cioè quelle attività che cercano di rendere possibili gli scambi potenziali. Il marketing ha le sue origini nel fatto che gli uomini hanno bisogni e desideri."

1997 – Lambin, Marketing strategico e operativo: "Il marketing è il processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni e dei desideri degli individui e delle organizzazioni, che interagisce con la creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità per gli acquirenti."

2002 – Kotler, Il marketing che cambia: "La moderna economia digitale sta producendo una serie di cambiamenti che coinvolgono non solo il marketing ma tutti gli attori del sistema. Da un punto di vista strategico i cambiamenti devono portare al marketing olistico, basato sull’integrazione di tre tipologie di gestione: la gestione della domanda, la gestione delle risorse, la gestione della rete."

Social network: indagine che si fa nelle aziende per vedere l’incarico manageriale dei dipendenti.

2013 – Definizione AMA (American Marketing Association): "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."

Teoria dei bisogni

Il bisogno è un divario tra lo stato attuale e lo stato desiderato. Il marketing studia la distanza da dove è il cliente a dove vorrebbe essere. Ogni acquisto, anche il più piccolo per valore o significato, è legato a due importanti driver:

• Il concetto di bisogno (fase identificativa: messa a fuoco)
• Il processo psicologico (fase sequenziale: i passi che lo costituiscono. Ricerca del bisogno, analisi del problema, ricerca della soluzione, decisione, azione, considerazione.)

Esistono moltissime definizioni di bisogno: il dizionario della lingua italiana "mancanza di qualche cosa di indispensabile o utile". De Mauro lo definisce come "necessità o desiderio di un bene o servizio che, quando si accompagna ad un adeguato potere d’acquisto, si traduce in domanda". Un’altra definizione lo descrive come il divario tra lo stato attuale e quello desiderato. Questa definizione aiuta a comprendere lo stato mentale del soggetto che nel momento in cui riconosce la non completa soddisfazione dovuta ad una mancanza (di proprietà o possesso, di disponibilità o di conoscenza) vede nella distanza che lo separa da dove vorrebbe essere il percorso da fare per l’attualizzazione positiva del proprio status (fisico o mentale).

Classificazione dei bisogni

Per quanto riguarda i bisogni, essi possono essere classificati in vari modi. In primo luogo, va posta l’attenzione sulla differenza tra bisogni e desideri. I bisogni sono situazioni-stati d’animo potenziali che si attivano con la modalità "spia rossa" quando il livello di soddisfazione è basso. I desideri rappresentano le soluzioni cioè le possibilità, le alternative, le scelte che i consumatori utilizzano per ottenere la soddisfazione di ciò che cercano o a loro manca. I bisogni possono essere distinti tra:

• Bisogni esistenti, dei quali si ha la consapevolezza della "mancanza"
• Bisogni latenti, che possono emergere all’improvviso in modo continuo ripetitivo-periodico (es. fame/sete) o discontinuo (bisogno di una vacanza o di un’auto nuova).

Un’ulteriore distinzione è legata alla tipologia dei bisogni che possono essere "innati", per esempio i 5 livelli riportati nella scala di Maslow, che pur se datata riporta contemporaneamente la definizione e la loro gerarchia, oppure "acquisiti".

Bisogna capire il vuoto tra lo stato attuale e lo stato desiderato. I bisogni cambiano, variano. I bisogni acquisiti avvengono per "contaminazione", cioè dall’interazione dell’individuo con l’ambiente socio-culturale che frequenta e che lo circonda (famiglia, gruppo di riferimento, media) e sono legati alla crescita e all’evoluzione della persona e personalità.

Diversi studiosi si sono confrontati con tale argomento cercando di definire un elenco che ne permettesse una catalogazione. Per brevità, ricordiamo le classificazioni emerse dagli studi di Murray (1938, 1955) e di McGuire (1974, 1976).

La classificazione di Murray riporta sia bisogni "negativi" come umiliazione, deferenza, insicurezza, aggressività, che positivi, riuscita, autonomia, contrapposizione, solidarietà, ordine, sensibilità, sicurezza, comprensione, che bisogni "diversi" come dominio, esibizione, evitare il male, gioco, sesso. Ci sono bisogni emulativi: effetto bandwagon (positivi: es. associazioni di volontariato – negativi: es. bullismo).

L'effetto carrozzone, o effetto bandwagon, è la considerazione secondo cui le persone spesso compiono alcuni atti o credono in alcune cose solo perché la maggioranza della gente crede o fa quelle stesse cose. Vi sono quindi anche dei bisogni negativi.

La classificazione di Murray

• Umiliazione: Sottomissione agli eventi esterni e disponibilità ad accettare critiche, disapprovazione e punizioni. Rassegnazione al destino
• Riuscita: Svolgere compiti difficili. Dominare l’organizzazione e la creazione di oggetti e idee. Superare gli ostacoli e raggiungere standard di vita elevati
• Affiliazione: Collaborare e interagire con gli altri. Conquistare l’affetto delle altre persone. Essere vicino e fedele agli amici
• Aggressività: Opporsi agli altri, combattere e assegnare punizioni
• Autonomia: Essere libero e indipendente di comportarsi nei modi suggeriti dall’istinto. Sentirsi inattaccabile e irresponsabile.
• Contrapposizione: Vincere la debolezza. Cercare nuovi ostacoli e difficoltà da superare
• Difesa: Difendersi dagli assalti, dalle critiche e dal biasimo altrui. Dissimulare o giustificare fallimenti o umiliazioni
• Deferenza: Ammirare, elogiare, adulare e sostenere i superiori. Uniformarsi agli usi dominanti
• Dominio: Controllare il proprio ambiente. Guidare il comportamento altrui attraverso i consigli, la seduzione, la persuasione e il comando.
• Esibizione: Impressionare gli altri e cercare di essere osservato e ascoltato
• Evitare il male: Evitare il dolore, la sofferenza psicologica, la malattia e la morte. Essere cauti ed evitare situazioni pericolose.
• Insicurezza: Evitare l’umiliazione e trattenersi da determinate condotte per paura di fallire
• Solidarietà: Simpatizzare e soddisfare i desideri di coloro che hanno bisogno. Passione per l’educazione, l’aiuto e la protezione.
• Ordine: Tenere le proprie cose in ordine. Passione per la pulizia, l’organizzazione e la precisione.
• Gioco: Seguire il proprio istinto di divertimento senza altri fini. Piacere per il buon umore e gli scherzi. Ricerca di modalità piacevoli di placare lo stress
• Rifiuto: Allontanare da sé la negatività. Mantenere distacco da oggetti e persone considerati inferiori
• Sensibilità: Ricercare e apprezzare emozioni sensoriali
• Sesso: Cercare, stabilire e mantenere relazioni erotiche con i partner
• Sicurezza: Cercare la complicità e il supporto affettivo dei propri simili. Ricercare protezione, amore e consigli
• Comprensione: Domandare e rispondere a domande generali. Interesse per le teorie. Pensiero speculativo

La classificazione di Mc Guire

Mc Guire li suddivide tra bisogni interni o non sociali, in quanto legati alla relazione tra l’individuo "solo" e l’ambiente, e i bisogni esterni o sociali che regolano i rapporti dell’individuo con altre persone. Tra i bisogni interni Mc Guire considera: consistenza, casualità, categorizzazione, interpretazione, indipendenza, curiosità, idealizzazione, utilità, riduzione della tensione; tra quelli esterni riporta: auto-espressione, difesa dell’ego, assertività, rinforzo, affiliazione, identificazione, imitazione.

Bisogni interni, non sociali

• Consistenza: Equilibrio e coerenza tra atteggiamenti e comportamenti
• Causalità: Identificare le cause degli eventi che coinvolgono l’individuo
• Categorizzazione: Creare sistemi di classificazione da usare come schemi di riferimento
• Interpretazione: Individuare simboli e criteri di interpretazione per interpretare gli eventi esterni
• Indipendenza: Sentirsi liberi e indipendenti
• Curiosità: Novità e varietà
• Idealizzazione: Sviluppare immagini e livelli ideali per la valutazione delle situazioni quotidiane
• Utilità: Impiegare l’ambiente come una fonte di risorse e soluzioni per i problemi della vita di tutti i giorni
• Riduzione della tensione: Ridurre al minimo le fonti di tensione derivanti da una scarsa soddisfazione dei propri bisogni

Bisogni esterni, sociali

• Auto espressione: Impressionare gli altri e farsi riconoscere
• Difesa dell’ego: Proteggere la propria identità e la propria personalità
• Assertività: Aumentare la propria autostima
• Rinforzo: Comportarsi in modo da ricevere ricompense
• Affiliazione: Creare e mantenere relazioni soddisfacenti con gli altri
• Identificazione: Elaborare ruoli e modalità di espressione per manifestare all’esterno il proprio concetto di sé
• Imitazione: Basare i propri comportamenti su quelli altrui

David Mc Clelland nei suoi oltre 50 anni di studi ha considerato anche i bisogni motivazionali identificandoli afferenti a 3 tipologie di individuo; chi ha bisogni motivazionali (cioè che spingono all’azione/alla reazione) di:

• Potere (B POT): bisogno di influenza sugli altri, bisogno di sentirsi importante. Se gestito male è un bisogno negativo
• Realizzazione (B REA): persone che vogliono superare i propri limiti a livello personale, sportivo, professionale. Persone che vogliono dare un contributo esclusivo.
• Affiliazione (B AFF): bisogni di socializzazione, di stare con gli altri. Persone che dirigono le controversie

Il concetto di marketing

Il Marketing è...

• Logico
• Facile
• Semplice
• Intuibile
• A volte scontato ma...

Il difficile è fare sempre bene le cose facili! (o che sembrano facili) o ancor meglio: "Fare l’ordinario in modo straordinario" Santa Caterina da Siena

Il marketing nasce nel:

• 1920 USA: nasce nel mondo dei beni industriali (beni che servono a produrre altri beni: si studia il bisogno del cliente e il bisogno del cliente del mio cliente domanda derivata: bisogno di chi compra il pezzo e bisogno del cliente finale), durante la crisi del ’29 (grande depressione)
• 1960 EUROPA
• 1970 ITALIA
• Oggi ovunque

Storia del marketing

U.S.A. 1920: Marketing = Attività di collocamento del prodotto

• Ricerca dei potenziali clienti: il marketing si muove prima della produzione
• Pubblicità: rendere noto il prodotto
• Physical distribution: la logistica è un business in cui ci sarà sempre lavoro, permette di rendere disponibile ciò che non è vicino a noi. Il cliente non è dove è situata la fabbrica.
• Vendita: tradurre i prodotti in denaro

Caratteristiche di tale concetto:

• Si basa sui prodotti esistenti
• Punta sull’attività di vendita e di pubblicità per prodotti, per poterli collocare
• Persegue il profitto attraverso un adeguato volume di vendita

Vecchio concetto

• L’azienda si basa su prodotti esistenti
• L’azienda punta sull’attività di vendita e di pubblicità di tali prodotti
• L’azienda persegue il profitto curando il volume delle vendite

Nuovo concetto

L’azienda:

• Si basa sui consumatori attuali e potenziali e sui loro bisogni: visione più ampia del mercato, moltiplicare le possibilità di scelta e gli sforzi
• Mira al profitto coordinando complessivamente le proprie attività (integrated - marketing): analisi della concorrenza, ricerca di mercato
• Persegue il profitto tramite il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori

Aspetti da tenere in considerazione

• Prodotto / servizio cosa faccio? / mercato dove opero?
• Concorrenza chi è? Cosa fa?
• Il consumatore chi è? Cosa vuole?
• La segmentazione prodotti, servizi, mercati
• Studio dell’ambiente

Tipi di aziende

• Benefit corporation (B COR): aziende che lavorano per il profitto ma considerano la tutela dell’ambiente come punto fondamentale. Es. Patagonia: brand di abbigliamento.
• No profit (es. ONLUS) non possono avere utili nello statuto
• For profit

Il marketing è una scelta di cambiamento

Il cambiamento di ottica:

• Orientamento (focus) al consumatore che è al centro dell’attenzione
• L’azienda cerca di capire i bisogni del consumatore e realizza prodotti in grado di soddisfarli (ad hoc)

Miopia di mercato

Aumento di popolazione = aumento della domanda (Senza considerare il consumatore e i cambiamenti di gusto ed esigenze). Questo non è vero! Bisogna capire quali sono i clienti che hanno bisogno di quel determinato prodotto.

Il venditore: cerca di convertire il suo prodotto in denaro. L’uomo di marketing: cerca la soddisfazione del cliente attraverso un prodotto e un "pacchetto" di servizi accessori.

Per cui la produzione si configura come una conseguenza dell’attività di Marketing (es. ricerca) e non viceversa. Il marketing considera l’intero processo volto a:

• Scoprire
• Stimolare
• Soddisfare

Le esigenze del consumatore (attuale e potenziale). "Non si vende quello che si produce, ma si produce quello che può essere venduto". La condizione "vincente" è che il marketing sia "totale", un orientamento generale che coinvolge tutte le funzioni aziendali. In tante aziende il marketing è un