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GLI OBIETTIVI
• LA PENETRAZIONE è il rapporto tra le vendite effettuate alla clientela servita e gli acquisti totali di quest'ultima riferiti ad un dato prodotto. Prodotti miei che comprano i miei clienti dove sono presente io.
• COPERTURA PONDERATA è il rapporto tra gli acquisti totali della clientela servita (per un dato prodotto) e le vendite totali del prodotto nel settore. Considero i miei clienti che comprano il mio prodotto e il prodotto dei miei concorrenti.
• LA QUOTA DI MERCATO è il prodotto tra penetrazione e copertura
QM = VA / Vt = VA / ACS * ACS / Vt
Dove:
VA = sono le vendite dell'azienda
Vt = sono le vendite totali del mercato
ACS = sono gli acquisti totali della clientela servita
È meglio avere un alto livello di ponderata rispetto a un alto livello di penetrazione. Riesco ad acquisire una maggiore quota di mercato.
LE POLITICHE RIGUARDANTI I CANALI: LA SCELTA DEGLI SBOCCHI
Vanno valutati anche per:
• giro d'affari
- annuo
- introduzione
- reputazione e capacità
- solvibilità
- spirito di collaborazione
Problemi di:
- competenza merceologica
- abitudini d'acquisto dei consumatori
- differenti immagini delle categorie di negozi
- livello di servizio (qualitativo e quantitativo)
- comportamento dei concorrenti
- tendenze evolutive
Per i grossisti si dovrà considerare:
- grado di specializzazione per categoria di prodotti trattati
- ampiezza degli assortimenti e la loro profondità
- pienezza o limitatezza delle loro funzioni (cash & carry)
- diffusione territoriale (locali - regionali - nazionali)
- dimensione
- grado di indipendenza
PRINCIPALI INCENTIVI UTILIZZATI PER MOTIVARE I MEMBRI DEL CANALE DISTRIBUTIVO
IL FRANCHISING
Un contraente (franchisor), che è di solito un'azienda di importanza nazionale, concede all'altro contraente (franchisee), che è di solito un
operatore locale, l'uso della propria immagine commerciale, autorizzandolo a sfruttare i suoi segni distintivi e le sue conoscenze tecniche; inoltre egli effettua la fornitura continuata di merci o servizi, affiancandola a varie forme di assistenza. Il franchisee si impegna ad assumere l'immagine del franchisor, ad applicarne le politiche commerciali e a ricevere da lui le forniture di merci o servizi da offrire al pubblico.
Es. Benetton (franchisor) che mette a disposizione creatività, marchio, assortimento, marketing a Percassi (franchisee). L'obbligo del franchisor è quello di garantire la produzione, il riassortimento, la pubblicità esterna (istituzionale sul marchio) e costruire tutti gli elementi del marketing mix (prezzo, margine di ricarico, arredamento del negozio, prodotti in vetrina..). Il franchisee mette a disposizione il suo spazio.
Il valore di questa unione commerciale è che Benetton riesce ad avere negozi in tutto il mondo.
nonostante non abbia la proprietà dei negozi. WIN WIN: non immobilizzo capitali in un'attività che non sono sicuro che venda. Il contratto è regolato da royalties: bisogna vendere un tot. Formula che funziona con un marchio e una capacità produttiva forti. LA COMPLESSITÀ DEI RAPPORTI INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE Difficoltà dell'azienda di focalizzarsi sia sulla produzione che sulla distribuzione: è difficile crearsi una rete di vendita. Potere discrezionale del distributore: se non compra da una parte compra dall'altra. I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO DEI PRIMI ANNI 2000. Conoscenza approfondita del cliente e della sua posizione competitiva: necessità di avere un ufficio di trademarketing nell'azienda, che si occupi dei rapporti di industria e di produzione di ponderata (clienti che comprano tanto). Collegamento tra contributi, condizioni, sconti concessi e servizi distributivi ricevuti in cambio concetto di.assortimento: posizionamento degli scaffali, prodotti da mettere in evidenza. L'azienda compra anche i dati Nielsen ad es. per capire la quota di mercato sul canale/quanto vende in una determinata zona crea delle politiche di marketing specifiche per quel brand, quella tipologia di clientela in base al contesto competitivo.. Sviluppo azioni di mktg congiunte. Rapporto di qualità con i principali clienti NUOVO APPROCCIO ALLA RELAZIONE CON I CLIENTI Un approccio molto più collaborativo del passato, accompagnato da trasparenza e rigore sulle aree di reale convenienza reciproca, che potrebbe spingere verso un rinnovamento delle strutture organizzative ed una profonda modifica dei profili professionali degli attori tradizionalmente coinvolti nell'attività commerciale. TRADE MARKETING Insieme di strategie e di attività di marketing specifiche attraverso le quali le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le impresedistributrici. Bisogna portare il potere in azienda! Si dividono i clienti tra: clienti di ponderata (che hanno grande peso) e clienti di numerica. Il potere contrattuale del compratore è maggiore rispetto a quello del venditore.
Elementi da considerare nel trade marketing:
- Paniere prodotti
- Prezzo: scontistica e condizioni di pagamento / credito commerciale
- Distribuzione
- Pubblicità
Il trade marketing nasce dalla volontà dell'azienda produttrice.
OBIETTIVO
Pianificare (e in certi casi anche gestire) i canali distributivi e alcuni clienti chiave (key account) con la stessa efficacia con cui vengono gestiti i prodotti, stabilendo precisi obiettivi di vendita e di investimento per arrivare a raggiungere obiettivi di contribuzione e quote di mercato specifici nel cliente ➔ CONOSCERE, PIANIFICARE E GESTIRE IL TRADE IN MODO PIÙ SOFISTICATO E PROFESSIONALE RISPETTO AL PASSATO
Il trade marketing permette di associare la cultura di marketing
condiviso di tutti i reparti aziendali coinvolti nella distribuzione fisica dei prodotti• una costante analisi dei dati di vendita e dei feedback dei clienti per individuare opportunità di miglioramento• una continua formazione del personale sulle strategie di trade marketing• una stretta collaborazione con i fornitori per sviluppare azioni promozionali congiunte• una costante monitoraggio del mercato e dei concorrenti per adattare le strategie di trade marketing alle esigenze del mercato• una valutazione costante dei risultati ottenuti per apportare eventuali correzioni e miglioramenti.dell'Alta Direzione che forzi la crescita del trade marketing e ne faciliti l'integrazione - inserimento nelle funzioni di trade marketing di persone di alto calibro, inclini all'attività di analisi e pianificazione - compiti e ruoli devono essere ben definiti e studiati caso per caso NUOVE EVIDENZE NEL MONDO DELLA DISTRIBUZIONE La distribuzione passa da una forza basata: - sulla vendita degli spazi e inserimento delle referenze (listing) - alle informazioni e conoscenza della clientela (Fidelity card) Vi è una grande attenzione al: - CRM Continuous Relationship Management - Marketing 121 → Virtualità dei canali (internet) Es. volendo.com e esselunga.com Si cerca la collaborazione tra impresa e distribuzione con i progetti di Category management. COMUNICAZIONE E BRAND MANAGEMENT Obiettivo della pubblicità = persuadere, convincere. La vendita del prodotto è dal prezzo, dalla distribuzione.. la pubblicità non hacome obiettivo la vendita ma lapersuasione. La pubblicità non è informazione perché è a pagamento e non è propaganda, perché è esplicita, senza costrizioni.
PUBBLICITÀ E COMUNICAZIONE DI IMPRESA
- Diffondere e creare valore economico con una visione integrata per i diversi pubblici di riferimento
- Notorietà, immagine, reputazione dell’impresa e del prodotto sono strettamente collegati
- Obiettivo a monte: migliorare le relazioni con il mercato→Comunicazione istituzionale far conoscere, l’impresa, i suoi valori, la sua missione→Comunicazione interna coinvolgere le persone coinvolte nella gestione dell’impresa, creando appartenenza ecommittment →Comunicazione finanziaria migliorare le relazioni con i portatori di risorse economiche→Comunicazione di marketing rendere percepibile il valore dell’offerta al mercato dei clienti finali e intermedi
Vettore cruciale e aggiuntivo:
acquistarla” (Kotler e Armstrong)usufruirne” (Salacru) • “Comunicazione di parte, pagata dall’utente e non dal destinatario, che cerca in modo esplicito di influenzare atteggiamenti e comportamenti con messaggi brevi, attraenti e seduttivi all’interno di un sistema competitivo” (Brochand) VERITÀ E LUOGHI COMUNI • È diversa dalla semplice informazione: è a pagamento e ha l’obiettivo di convincere e influenzare. • È diversa dalla “propaganda”: è esplicita, responsabile, senza costrizioni. • Agisce all’interno di un sistema commerciale competitivo come parte di una strategia di marketing. • Non è esclusivamente una tecnica “mercantile”: è al servizio dell’utente, fa risparmiare
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