Appunti completi Etica e deontologia della comunicazione

La pubblicità ha un unico codice codice dell’autodisciplina pubblicitaria

Questo codice è molto più efficace di quello del giornalismo perchè c’è una differenza nella

pragmatica (:studio della funzione contestuale della lingua) dei due linguaggi (giornalistico e

pubblicitario).

Perchè è più semplice controllare il rispetto delle norme pubblicitarie piuttosto di quello

delle norme giornalistiche? ==>

La notizia giornalistica viene data una volta, è singola la comunicazione giornalistica

non viene ripetuta (su un giornale non viene pubblicato per due volte lo steso articolo)

Se il giornalista ha violato le norme deontologiche di una notizia ormai la notizia è

stata diffusa. ==>

Il controllo viene seguito dopo la pubblicazione della notizia non si può

rimediare 10

Se invece uno spot viola il codice dell’autodisciplina pubblicitaria viene immediatamente

interrotto ==>

si interrompe la sua diffusione si può rimediare

Macro-doveri della pubblicità:

Dovere di non falsità: non mentire, divieto della pubblicità ingannevole. Ma non

1. c’è l’obbligo di dare tutte le informazioni sul prodotto

==> si possono omettere dei dettagli nel limite in cui

queste omissioni non trasformino la pubblicità in

ingannevole. Obbligo di dire solo la verità, ma non obbligo di dire tutta la

verità Rispetto della persona

2. Divieto di pubblicità occulta: riconoscibilità del messaggio pubblicitario

3.

Alcune pubblicità non raccontano nulla del prodotto, non danno informazioni (ad es. spot

dei profumi) questo perchè alcuni marchi sono talmente conosciuti (es. Coca Cola) da

non necessitare la descrizione del prodotto. 14/11/16

Della pubblicità ingannevole tratta il codice dell’autodisciplina pubblicitaria

L’art.2 riguarda la pubblicità ingannevole e parla in particolare della pubblicità iperbolica

==> (comunicazione

pubblicitaria iperbolica)

Comunicazione iperbolica: comunicazione che esagera, modifica le proporzioni di ciò di cui

parla (amplificazione o riduzione inverosimile) es. “sto morendo di fame”

amplificazione esagerata “un goccio di vino” riduzione

esagerata

L’iperbole nella comunicazione pubblicitaria è legittima a patto che sia evidente (dev’essere

==>

palesemente iperbolica) è inverosimile, nessuno la prende alla lettera

Altrimenti diventa pubblicità ingannevole (può capitare ad es. che le caratteristiche

positive di un prodotto vengano esagerate in modo credibile)

Un altro caso di iperbole non palese è la dichiarazione di un prezzo molto basso, o

condizioni di contratto telefonico molto vantaggiose per il cliente (ma in realtà non è così,

pubblicità ingannevole) 17/11/16

Macro-dovere del rispetto della persona:

2. Rientrano modalità di comunicazione che offendono o ledono la persona e

comunicazioni che sono a discapito di altre imprese.

11

Immagini violente, ledere i valori di una religione, discriminazione raziale, di

genere, divieto

di stereotipare il corpo della donna, discriminazione dell’orientamento sessuale,

discriminazione delle professioni, strumentalizzazione di un handicap, volgarità

eccessiva

che può offendere la decenza delle persone.

Caso Atheist Bus Campaign:

Iniziativa pubblicitaria lanciata nel 2008 che consisteva in scritte pubblicitarie su autobus

della Gran Bretagna che dicevano “Probabilmente non c’è nessun Dio. Ora smetti di

preoccuparti e goditi la vita”. La pubblicità non è stata considerata come una lesione

del rispetto della persona perchè esprime solo un’opinione di un’impresa atea.

Le persone che possono risultare ferite in una comunicazione pubblicitaria sono i

consumatori, ma anche i protagonisti della pubblicità.

Caso Nolita “no anorexia”:

Campagna pubblicitaria del 2007 di unmarchio di abbigliamento che ha il fine di

sensibilizzare le persone sul problema dell’anoressia. Il cartellone raffigurava la modella

gravemente anoressica Isabelle Caro. In questo caso è leso il rispetto delle persone che

soffrono di anoressia (e persone a loro vicine), della generalità delle persone che

possono trovare questa pubblicità scioccante, ma è leso anche il diritto di dignità della

protagonista stessa della comunicazione pubblicitaria (la modella) perchè il suo corpo,

la sua malattia vengono strumentalizzati.

==> Basta il consenso della persona per poterla strumentalizzare e ledere il rispetto

della sua

persona? Da un lato c’è la strumentalizzazione della persone e la lesione della sua

dignità,

dall’altro la libertà di esporsi per sensibilizzare il pubblico al problema

dell’anoressia.

Esigenze etiche in conflitto, si deve capire qual‘è il valore più importante da

difendere

“Lancio dei nani”:

Persone che lanciano altre persone affette da nanismo. La magistratura in alcuni paesi

l’ha vietata ma questi “nani” hanno protestato perchè l’attività viene svolta in sicurezza

==>

ed inoltre sono pagati. In questo caso basta il conesnso della persona per ledere il

rispetto della propria

persona

Caso intervista Sandra Mondaini programma “Schiamazzi” (2010):

Sandra Mondaini insieme al marito Raimondo Vianello erano i protagonisti della sticom

“Casa Vianello”. Negli ultimi mesi di vita Sandra Mondaini fu affetta da una grave

malattia, la vasculite. In queste condizioni, poche settimane prima della morte, fu

intervistata in una rete locale come ospite del programma “Schiamazzi”. Durante

l’intervista fatica a tenere la testa dritta, gli occhi aperti e addirittura l’intervistatore le tira

delle pacche in viso per svegliarla.

==> Basta il consenso di Sandra Mondaini per condurre un’intervista che lede la sua

dignità? 12

Gran parte degli studiosi crede di no, sostenendo che sia una strumentalizzazione

eticamente

scorretta.

Caso intervista Francesco Nuti:

Barbara D’Urso ospita nel programma “Stasera che sera!” l’attore paralizzato Francesco

Nuti.

(durante l’intervista non riesce neanche a parlare, emette versi e spesso appare una

mano nell’inquadratura che con un fazzoletto gli asciuga la saliva che perde dalla

bocca)

Macro-dovere del divieto di pubblicità occulta:

3.

La comunicazione pubblicitaria dev’essere riconoscibile. Dev’essere specificato che si

tratta di una comunicazione con scopo pubblicitario (promozione di un prodotto) e non

con scopo informativo.

==> specificare la natura della comunicazione (se informativa o pubblicitaria)

Quando si tratta di pubblicità occulta?

Ad es. quando alcune pagine di giornali e riviste sono strutturate con la stessa grafica e

impostazione di un articolo di giornale (scopo informativo), ma in realtà hanno uno

scopo pubblicitario. Inoltre può capitare che nelle serie tv si vede più volte e in modo

evidente il marchio di determinati prodotti (non si tratta di pubblicità occulta se viene

specificato che sono inseriti contenuti a fini pubblicitari)

Professionisti coinvolti nella comunicazione pubblicitaria:

− Inserzionisti (commissionano la pubblicità): sono le imprese che commissionano una

==>

pubblicità per i loro prodotti. Fanno parte dell’UPA Utenti Pubblicità Associati

Sono i committenti che traggono vantaggio dalla pubblicità per la vendita dei loro

prodotti

− Pubblicitari (producono la pubblicità): coloro che realizzano le campagne

pubblicitarie

− Mezzi di trasmissione (trasmettono la pubblicità): stampa, tv, chi si occupa della

diffusione

Queste tre categorie di professionisti si sono riunite nel 1966 nell’IAP

==> Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria

Comitato con 2 organi principali Giurì

di controllo ==> questi due organi regolano l’etica pubblicitaria, hanno lo scopo di

verificare la conformità delle campagne pubblicitarie rispetto il CAP (Codice

dell’Autodisciplina Pubblicitaria)

Insieme di tutte le norme etico-deontologiche dell’attività

pubblicitaria (al contrario del giornalismo, che ha diversi codici che

fanno parte dell’autodisciplina giornalistica, la pubblicità ne ha uno

solo) 13

In Italia è lecita la pubblicità comparativa (dire che X è meglio di Y), mentre è illecita quella

denigratoria (realizzata a discapito di un altro prodotto)

Le norme possono essere distinte in:

Norme primarie o di condotta Norme secondarie o di

competenza

Stabiliscono quali sono i comportamenti Riguardano i meccanismi

disponibili per

leciti e quali illeciti. Si riferiscono alla condotta accertare se le norme di

condottta sono

che devono seguire i professionisti della state rispettate.

comunicazione. Vertono sugli organi che

hanno il compito

Vertono sui comportamenti da rispettare. di verifica del rispetto delle norme

primarie (per questo sono

dette secondarie)

==> i due tipi di norme non differiscono per il contenuto ma per l’oggetto a cui si riferiscono

Es. “Il corpo della donna non può essere strumentalizzato nella comunicazione

pubblicitaria” Norma di condotta

“Le decisioni del Giurì sono definitive e non può essere presentato appello nei loro

confronti” Norma di competenza

Il Comitato di controllo ha un ruolo di filtro, risolve gran parte dei casi pubblicitari (stabilisce

==>

se questi casi sono conformi o meno al CAP) il Giurì riceve meno casi

Il Comitato di controllo non emette decisioni definitive, ci si può appellare al Giurì che al

contrario emette decisioni non appellabili (perchè non esiste un organo superiore ad esso a

cui appellarsi).

Funzione del Comitato di controllo:

I casi che il Comitato di controllo affronta sono segnalati dai cittadini o dalle organizzazioni

dei consumatori, ma i membri del Comitato possono portare di loro spontanea volontà casi

==>

da controllare. possono autosegnalarsi i casi

Tutti i casi inizialmente vengono segnalati al Comitato di controllo che, se non trova

elementi che vanno contro al CAP, archivia il caso; se invece trova elementi non conformi al

CAP va avanti nello studio del caso avendo tre scelte di azione:

Chiedere all’inserzionista una modifica del messaggio pubblicitario

1. ==>

Passare il caso al Giurì (quando il caso è dubbio) richiedere intervento del Giurì

2. In caso di violazione evidente, si deve imporre all’inserzionista la sospensione della

3. camp