Appunti completi di Channel Management

La ricerca della qualità viene soddisfatta anche dall’ambiente di vendita che, nelle

parole dei partecipanti, deve risultare “piacevole, luminoso, pulito e ordinato”. Analogo

ruolo viene riconosciuto al personale di vendita, che può influenzare in positivo o

negativo lo stato d’animo del consumatore.

Dopo il risparmio di tempo e la qualità, tra le ragioni di scelta del punto vendita

abituale ritroviamo la convenienza. Il termine “convenienza” è inteso dai

consumatori per indicare un concetto di comodità e risparmio di tempo, piuttosto che

un mero risparmio di denaro. Il fatto che i consumatori non diano così importanza al

tema della convenienza come ragione di scelta del punto vendita non va interpretato

come un segnale di scarso interesse del consumatore nei confronti della variabile

prezzo, bensì come un implicito riconoscimento della scarsa distintività della leva

promozionale. L’eccesso di promozioni ha generato nel consumatore una sorta di

assuefazione nei confronti di tale leva al punto che la convenienza di prezzo non

rappresenta un elemento di differenziazione tra le insegne, e di conseguenza, non

costituisce il principale driver di scelta del punto vendita.

Infine, la scelta del punto vendita scaturisce dalla ricerca di rassicurazione:per i

consumatori il punto vendita viene scelto perché è affidabile, accogliente e famigliare.

I formati non mantengono un’identità ben precisa agli occhi del consumatore, bensì

convergono su più fronti: assortimento, servizio e convenienza. La “varietà e scelta

assortimentale”, infatti, citata più o meno con la stessa frequenza dai consumatori

pensando sia al formato super che al formato iper. La “confusione e fila alle casse”,

che distingue in primo luogo l’ipermercato, appare anche nel supermercato. La

“convenienza”, associata in primis al discount, viene citata anche con riferimento

all’ipermercato e al supermercato. L’unico formato che sembra mantenere una sua

precisa identità è il negozio tradizionale, percepito come negozio di qualità, caro e di

fiducia, grazie alla relazione diretta e personale con il negoziante.

Sebbene i consumatori riconoscano nei formati distributivi alcune differenze strutturali

e di retail mix, che fanno principalmente riferimento al fattore dimensione e di

conseguenza all’assortimento, non sembrano distinguerli con la stessa nitidezza sul

piano del soddisfacimento dei bisogni di acquisto.

Il bisogno di risparmiare tempo sembrerebbe non trovare risposta nell’ipermercato,

 vissuto come formato dispersivo frequentato da coloro che hanno tempo. Vi sono

consumatori, tuttavia, che ritengono di poter soddisfare il bisogno di time saving

anche facendo la spesa presso l’ipermercato

Il bisogno di convenienza sembrerebbe trovare una risposta immediata nel

 discount, che viene associato in prima battuta ai prezzi bassi e frequentato da

coloro che vogliono risparmiare. C’è chi sostiene, tuttavia, che per risparmiare non

occorre necessariamente andare al discount; alcuni consumatori dicono che “anche

al supermercato puoi trovare i prezzi del discount, ma anche la qualità ed è quindi

inutile andare al discount”.

I bisogni di qualità e fiducia sembrerebbero trovare risposta immediata nel negozio

 tradizionale, associato alla “qualità” e al “rapporto” di fiducia con il negoziante.

Nuovamente, si scopre che anche questi bisogni possono trovare risposta in altri

formati, persino nell’ipermercato. Infatti alcuni consumatori sostengono che “anche

all’ipermercato puoi assaggiare i formaggi e il miele, come succede nel negozio

sotto casa”.

Con l’analisi della domanda siamo giunti a completare il quadro che ritrae lo stato

della convergenza tra canali distributivi. La somiglianza tra formati viene confermata

dai consumatori che dimostrano di percepire i formati distributivi sempre più simili

nella capacità di soddisfare i loro bisogni di acquisto.

Dal momento in cui i canali perdono distintività agli occhi del consumatore, la scelta

del punto vendita sarà sempre meno sostenuta da ragioni legate alla tipologia di

formato e sempre più guidata da ragioni legate alla politica dell’insegna. Si conferma

pertanto la tesi iniziale secondo cui la crescente convergenza dei formati modifica il

processo decisionale di acquisto del consumatore riducendo il ruolo del formato come

fattore di scelta a favore di altri fattori che discendono dalle politiche d’insegna, e non

più di formato.

3.4 Convergenza intratype e nuove sfide nei rapporti di canale

Nel prossimo futuro, il grado di differenziazione del portafoglio formati si attenuerà,

dato il processo irreversibile di omologazione, mentre il grado di differenziazione

dell’insegna si rafforzerà.

Se finora la l’immagine dell’insegna è stata costruita anche sulla istintività del

formato, la convergenza intratype e l conseguente somiglianza tra formati distributivi

rende necessario individuare nuove modalità per sostenere l’identità dell’insegna.

In questo ambito, iniziano a farsi strada nuovi orientamenti di marketing che mettono

al centro gli emergenti modelli di consumo e puntano alla differenziazione dell’insegna

attraverso la manovra delle leve del retail mix in chiave innovativa. È il caso, per

shopper marketing nutrizionale,

esempio, dello una strada recentemente intrapresa

dalle imprese commerciali che hanno preso consapevolezza del ruolo che possono

assumere nel promuovere un corretto stile di consumo alimentare. Alle finalità sociali,

che animano in prima battuta questa nuova veste del marketing distributivo, si

nascondono innegabili obiettivi di differenziazione con evidenti ricadute positive sul

piano delle vendite e del profitto.

La strada dell’innovazione per sostenere l’identità dell’insegna appare pertanto

imprescindibile, a maggior ragione nell’attuale contesto di convergenza intratype dove

si rende necessario ricercare nuovi fattori chiave di successo per sostenere e

capitalizzare nel tempo la fedeltà dell’insegna.

Infine, la crescente omologazione tra i canali distributivi non può certamente lasciare

indifferente l’industria di marca dal momento che ci si domanda sulla base di quali

criteri andrà segmentata l’offerta commerciale per poi giungere ad una

differenziazione delle leve di trade marketing per canale. Si è sempre creduto che il

processo di pianificazione degli investimenti commerciali dovesse avvenire prima per

canale e poi per cliente commerciale. Se questo approccio sembrava corretto in

passato a causa dell’elevata differenziazione del prodotto commerciale e del processo

produttivo, oggi ci si domanda se è ancora opportuno aggregare i punti vendita per

orientare gli investimenti di trade marketing.

3.5 Dalla convergenza intratype alla convergenza intertype

lifestyle retailing

Le nuove forme di stanno vivendo un periodo di crescita in tutti i

paesi commercialmente evoluti. Si tratta di format specialistici con un posizionamento

premium, che intendono rispondere a bisogni complessi attraverso l’offerta di un

insieme di beni e servizi finalizzati a soddisfare un processo di consumo, un’occasione

di consumo o uno stile di vita. i confini del mercato cessano di coincidere con il settore

distributivo e nuove forme di competizione di tipo intertype (tra settori diversi) si

sommano ed interagiscono con le forme di competizione interformat (tra formati

diversi).

lifestyle format

I si rivolgono a nicchie di mercato e rispondono ad un consumatore

evoluto ed informato che esprime un fabbisogno di qualità, di servizio, di de

massificazione e di gratificazione. L’assortimento è focalizzato sul segmento premium,

in risposta ad una crescente domanda di prodotti di altissima qualità (una sorta di

democratizzazione del cibo di lusso), unitamente ad una crescente domanda di

prodotti convenience a forte contenuto di servizio. In molti casi, si tratta di format

ibridi che combinano l’attività di vendita con l’attività di ristorazione in store.

I lifestyle format si sono progressivamente trasformati da semplice luogo dove

acquistare beni/servizi a luogo dove vivere un’esperienza d’acquisto. Combinano

servizi e funzioni di canali diversi e trasformano così il punto vendita in un luogo

d’informazione, aggregazione, socializzazione e creazione d’identità. Rappresentano in

ultima istanza una nuova occasione per sostenere l’istintività dell’insegna, in un

contesto di crescente complessità competitiva e scarsa differenziazione nelle politiche

di formato.

I format ristorativi: in questi ultimi anni si sono affermati sul mercato format ibridi

o che mescolano attività di vendita e attività di ristorazione, convergendo in questo

modo verso il canale ristorativo. Le due funzioni si integrano e difficilmente prevale

l’una sull’altra: sono contemporaneamente luoghi d’acquisto e di consumo di

prodotti. Eataly è un esempio di un’impresa che si è affermata sul mercato 10 anni

fa con un format ibrido che coniuga la vendita di prodotti agroalimentari tipici di

alta qualità con la ristorazione. Si tratta di un format lifestyle che intende

soddisfare i fabbisogni di tutti coloro che si alimentano con consapevolezza,

scegliendo i prodotti di prima qualità e dedicando una particolare attenzione alla

provenienza e alla lavorazione delle materie prime. Eataly organizza corsi di

cucina, degustazioni, corsi sulla corretta conservazione dei cibi, didattica per i

bambini. Non è solo un luogo di acquisto e di consumo ma anche un luogo di

aggregazione, socializzazione, formazione, informazione e condivisione di valori.

Recentemente, anche i big player della distribuzione moderna hanno fatto il loro

ingresso sul mercato con format specialistici. L’insegna più dinamica in tal senso è

senz’altro Carrefour che sta progettando nuovi format ibridi che integrano la

funzione di vendita con quella ristorativa, ma gli esempi potrebbero continuare.

Diventa a questo punto interessante capire il modello di business e l’innovazione

organizzativa e di processo che l’integrazione di questa nuova funzione richiede.

Con la progettazione di format ristorativi, le aziende ampliano infatti i confini del

proprio marketing. Si assiste così ad una nuova configurazione della competizione

e ad un graduale processo di convergenza tra format di vendita e format di

somministrazione. I retailer che hanno trasformato i propri punti vendita in formati

ristorativi hanno adottato diversi modelli organizzativi. Un primo m