Appunti channel management

Gli shopper moderni sono impegnati in processi di ricerca sempre più estesi che precedono la visita al punto

vendita e spesso continuano anche durante la spesa, aumenta il numero delle alternative e del tempo e le

risorse investite nella ricerca e selezione di queste. Le ragioni che hanno portato a ciò in primis sono dovute

alla crisi economica e al clima di sfiducia dei consumatori italiani, costretti a razionalizzare la spesa a fronte

di un minor reddito disponibile; in secondo luogo, la forte penetrazione delle tecnologie digitali ha permesso

ai processi di ricerca di essere svolti dallo shopper in qualsiasi momento in qualsiasi luogo, contrariamente a

quanto fatto prima solo attraverso la consultazione ed eventuale comparazione dei volantini cartacei. La

crescente pianificazione del consumatore è una strategia per sottrarsi all'eccesso di scelta cui è sottoposto in

Store, tale eccesso da un'analisi neuroscientifica genera un'insoddisfazione nel consumatore, sia razionale

poiché compie un elevato sforzo cognitivo nella valutazione e comparazione delle alternative, sia sul piano

emotivo poiché aumenta il potenziale rammarico di aver fatto la scelta sbagliata. La pianificazione è

una strategia di protezione del consumatore atta a minimizzare il rischio di rammarico da un lato e

ottimizzare il tempo impiegato per l'acquisto dall'altro. La redazione della spesa è una delle attività delle

tante attività di preparatorie che oggi il consumatore mette in campo, secondo una ricerca sul mercato

italiano il 43% dei consumatori legge i volantini promozionali, il 29% utilizza coupon e buoni sconto, il

66% confronta abitualmente i prezzi dei singoli prodotti e il 59% raccoglie informazioni prima di recarsi a

fare la spesa; tutti i valori al di sopra della media in Europa. Sempre maggiori sono la diffusione e la

penetrazione delle tecnologie digitali, in particolare quelle mobili che rendono l'attività di pianificazione

svolgibile in qualsiasi momento della giornata prima ma anche durante la spesa. In Italia la consultazione

della rete prima dell'attività di acquisto è di circa il 33%, circa il 50% degli italiani utilizzano la rete durante

il processo di acquisto in Store (media ben più alta del resto d'Europa). Potenziale rischio per la

distribuzione e l'industria poiché il consumatore non solo ricerca sempre più informazioni ma in più è

distratto dall'ambiente di vendita. In Italia i consumatori dunque hanno iniziato ad adottare strategie

compresa la rete per ridurre l'incidenza della spesa alimentare sul reddito disponibile; i consumatori

cominciano a mettere in atto attività di autocontrollo per limitare l'effetto delle manovre di marketing

instore riducendo gli acquisti non pianificati. Attività di autocontrollo sostanziabili nella: definizione di un

budget mentale durante la shopping expedition e impiego di tempo alla preparazione della spesa (lista).

Infatti se lo shopper specifica le sue intenzioni di acquisto stendendole in una lista della spesa ci sarà un

elevata probabilità che quanto scritto in lista verrà effettivamente acquistato. Secondo le neuroscienze la

pianificazione su lista della spesa è una soluzione razionale che il consumatore usa per arginare lo stato di

eccitazione emotiva che si genera in punto vendita alla vista delle promozioni o dell'assortimento e al quale

difficilmente il consumatore sa resistere. La lista della spesa è uno strumento che inibisce gli acquisti di

impulso, e in un nuovo contesto digitale in cui si sono moltiplicati gli strumenti di pianificazione attraverso i

nuovi device mobili (redazione di una lista digitale, consultazione di volantini, comparazione simultanea

dell'offerta in maniera personalizzata è geolocalizzata) tutto questo diventa una minaccia per industria e

distribuzione e le strategie del marketing mix fino ad ora attuate.

5.4 Come cambiano i comportamenti dello Shopper nel nuovo contesto di acquisto: evidenze

empiriche e implicazioni manageriali

La comprensione dei nuovi comportamenti di acquisto non trova risposte esaustive nella letteratura esistente,

che si è ampiamente dedicata allo studio delle leve dell'in-store marketing trascurando i fattori di

condizionamento Out of Store: nello specifico, l'attività preparatoria. La distribuzione deve quindi studiare

attività in risposta atte a migliorare l'efficacia delle proprie strategie di marketing in un contesto di crescente

e pianificazione della spesa e maggior consapevolezza del consumatore. La ricerca si pone l'obiettivo di

indagare il legame tra l'attività di preparazione della spesa e i comportamenti di acquisto nel punto vendita.

La ricerca è stata condotta nella piazza di Milano all'interno di 3 punti vendita, rispettivamente di due

formati distributivi (ipermercato e supermercato). Sono stati intervistati 804 individui all'interno del punto

vendita durante attività di spesa di fronte al display delle categorie oggetto di studio, al termine del loro atto

di acquisto, e ad essi è stato chiesto se si trattava di un acquisto d'impulso o programmato. Il consumatore è

stato inoltre intervistato sul suo comportamento pre-acquisto, su quali siano state le attività preparatorie

della spesa, e sono state considerate 5 tipologie di attività preparatorie: redazione di una lista della spesa

scritta, consultazione del volantino cartaceo, consultazione del volantino digitale, confronto tra insegna

attraverso aggregatori online, confronto tra insegne attraverso la comparazione dei volantini cartacei. La

ricerca si sviluppa su 4 binari principali:

1. Come si articola l'attività di preparazione della spesa alimentare? Si è indagato il numero e la

tipologia di attività preparatorie svolto dal consumatore prima di effettuare la spesa alimentare. Il

38% fa una redazione di lista della spesa cartacea, il 15% consulta il volantino cartaceo, l’8% il

volantino online, il 21% fa un confronto tra volantini di diverse insegne, e il 6,5% dell’aggregato

online per confrontare offerte. Sono stati individuati quindi tre gruppi: i non preparati (43%),

nessuna attività preparatoria ad eccezione di una lista della spesa mentale, i preparati (48%) con una

o più attività preparatorie, i professionisti (9%), dalle 3 alle 5 attività preparatorie. Il 57%del

campione effettua quindi almeno un'attività preparatoria pre-acquisto. Questo dimostra la presenza di

un consumatore molto preparato che realizza attività preparatorie al fine di contenere gli acquisti non

pianificati.

2. attività preparatoria varia rispetto al formato distributivo scelto? Si è indagato il grado di

preparazione in relazione al tipo di Store format, e da ciò si è dedotto come sia significativa la

maggior preparazione di coloro che scelgono di fare spesa all'ipermercato rispetto a coloro che si

recano presso un supermercato. Il grado di preparazione varia in funzione del grado di complessità

degli acquisti: l'ipermercato, per sua natura impegnativo per la presenza di un assortimento ampio e

profondo e un'intensa attività promozionale, richiede un maggior grado di preparazione out-of-

store, di modo da ridurre il tempo di acquisto e semplificare il processo di selezione.

3. come un diverso grado di preparazione della spesa alimentare influenza il comportamento di

acquisto in Store? Si è indagato il comportamento di acquisto in Store in termini di modalità di

ricerca del prodotto, di motivazioni alla base della scelta e di atteggiamento nei confronti delle

promozioni. Si è riscontrato una forte relazione tra la preparazione Out of Store e il comportamento

in Store: infatti il consumatore non preparato risulta più influenzabile dal contesto di acquisto, tanto

che il 21,9% effettua acquisti di impulso perché attratto dal packaging o dal posizionamento a

scaffale (contro un 11,3% dei professionisti); è poi meno propenso ad acquistare i prodotti in

promozione di impulso poiché non adeguatamente informato. Coloro che esegueno 2 o più attività

preparatorie, i professionisti, pianificano la spesa in funzione delle promozioni, di cui sono

estremamente informati e mostrano una minor sensibilità al contesto di vendita. Si evince che

maggiore è il grado di preparazione maggiore è la tendenza a pianificare gli acquisti e minore e la

propensione ad effettuare acquisti di impulso. Fino ad oggi la promozione è stata utilizzata come leva

di marketing in Store per stimolare gli acquisti di impulso, ora la promozione viene pianificata

sempre più prima dell'ingresso in Store riducendo l'efficacia della promozione in Store, in quanto il

consumatore sarà condizionato prima di entrare nel negozio stesso.

4. come un diverso grado di preparazione influenza la capacità di ricordo del prezzo? Per indicare la

capacità di ricordo dei prezzi è stato chiesto ai soggetti di indicare puntualmente il prezzo ricordato

di ogni singolo prodotto acquistato. I valori ottenuti sono stati classificati in quattro gruppi sulla base

delle entità dello scostamento. Il primo gruppo scostamento pari a zero (ricordo esatto) era il 37% dei

consumatori, il secondo gruppo dallo 0 al 5% (ricordo accurato) 58,4%, infine il gruppo che si

discosta più del 30% è pari al 12% (ricordo non accurato). Esiste una forte evidenza del fatto che chi

realizza più di due attività preparatorie, i professionisti, ha una maggiore capacità di ricordo del

prezzo esatto del costo dei prodotti rispetto agli altri due gruppi. Maggiore è dunque il grado di

preparazione Out of Store, maggiore è la capacità del consumatore di ricordare con più accuratezza i

prezzi dei prodotti acquistati; il 34,7% del campione intervistato è stato in grado di ricordare il

prezzo esatto dei prodotti appena acquistati. Mentre in passato le leve di marketing sono state

manovrate principalmente con l'obiettivo di condizionare il comportamento in Store, oggi le imprese

sono obbligate ad allargare il campo delle loro azioni per influenzare le scelte del consumatore out of

store. Il punto vendita non costituisce più l'unico mezzo di comunicazione o luogo di raccolta delle

informazioni dal momento in cui il consumatore è in grado di ricostruire l'offerta e valutare la

convenienza delle insegne ricorrendo a una pluralità di mezzi. Si prospettano nuovi scenari in cui il

consumatore è sempre più orientato verso i prodotti e le marche di cui aveva pianificato l'acquisto,

quindi non è più condizionabile da promozioni a lui estranee. Perciò si teorizzano approcci di

marketing per cui dalle promozioni macro rivolte a tutti e comunicate massicciamente attraverso gli

spazi fuori lineare e le testate di gondola si passa alle promozioni personalizzate comun