Appunti channel management

CHANNEL RELATIONSHIP (R)EVOLUTION

Cap.1 Il contesto competitivo delle relazioni di canale: background teorico di

riferimento

Nell'ultimo ventennio lo scenario economico è stato trasformato dalla crescente articolazione delle esigenze

della domanda, dal crescente potenziale cognitivo disponibile a seguito della diffusione delle nuove

tecnologie e da una accresciuta concorrenza; questi tre elementi hanno reso sempre più complessa la

gestione dell'impresa e la comprensione del suo ambiente. Alla ricerca di nuove opportunità in grado di

accrescere la Value proposition per il cliente finale, imprese diverse hanno oltrepassato i confini dei settori

originali rivolgendosi ad esperienze di consumo acquisto in precedenza distinte e separate. Questo è il

cosiddetto fenomeno della CONVERGENZA: è un concetto che esprime il tendere a un medesimo fine,

e descrive il processo di avvicinamento tra settori, condotte competitive, mercati fisici e digitali,

comportamenti di consumo e di acquisto nonché approcci di marketing. La competizione esce dagli

originari i contesti di appartenenza e genera nuovi ambienti competitivi, i metamercati, meno definiti ma

più dinamici e dai confini più fluidi. Tale competizione prende il nome di concorrenza ibrida, non

convenzionale. Siamo di fronte ad un convergenza intertype, dunque al confronto competitivo tra imprese

provenienti da settori diversi, convergenza intersettoriale. Nel settore della distribuzione grocery le imprese

mettono in atto azioni di marketing di lungo periodo finalizzate ad ampliare il proprio target di

riferimento spinte da una domanda guidata da un crescente fabbisogno di integrazione e

semplificazione funzionalità ed esperienzialità. Nei mercati grocery prende forma la convergenza intratype,

che vede un avvicinamento tra Store Format diversi: ipermercati, supermercati e discount sul piano delle

politiche di Retail mix. Dunque la competizione esce dal canale e si dà il via a un confronto competitivo

Inter format sommato alla dimensione intra Format già esistente.

Si sostanzia anche nelle imprese della distribuzone lo sviluppo di un mercato ben più ampio di quello che le

imprese industriali e commerciali erano solite avere, poiché adesso la dimensione fisica e la dimensione

virtuale si intrecciano generando un ambiente di consumo per vivere un’esperienza bisogni continua e

senza punti di frattura indipendentemente dal canale di accesso; questo sfocia nel fenomeno

dell'omnicanalità, ovvero la convergenza tra canali online e canali offline.

L'elemento sicuramente che fa da più forte motore della convergenza è l'accelerazione della rivoluzione

digitale senza precedenti che altera le modalità di interazione tra imprese clienti e consumatori modificando

gli equilibri di potere tra gli attori di mercato. Infatti, le tecnologie digitali modificano i vecchi meccanismi

top down in cui le imprese decidono quali prodotti mettere, con quali modalità distributive e a quali prezzi,

poiché tali tecnologie intervengono su quelle condizioni di asimmetria informativa, fondamentali fattori che

determinano il potere.

Le strategie di marketing e la loro evoluzione

 fino agli anni 60 è prevalso il modello firm Driven, con il potere concentrato nelle mani del

produttore favorito da un’asimmetria informativa verso distributori e consumatori finali;

 dagli anni Ottanta il potere si trasferisce progressivamente a valle al distributore che acquisisce

influenza verso i mercati a Monte: il canale prima visto come una successione di mercati separati si

trasforma e comincia a essere considerato un sistema di stadi intermedi che si influenzano

reciprocamente;

 sul finire degli anni 90 avviene una nuova trasformazione ad effetto della rivoluzione tecnologica che

altera le condizioni di asimmetria informativa a favore del consumatore, in quanto il potere scende

ancora più a valle terminando sul mercato finale. Il consumatore è ora profondamente autonomo e

assume ruolo attivo nella comunicazione con l'impresa condizionando di fatto il posizionamento

competitivo dei soggetti a Monte.

Con Channel relationship si intendono sia le relazioni tra imprese sia le relazioni tra tutti gli attori della

filiera una profonda interazione tra tutti gli stati che lo compongono.

L’accelerazione dei cambiamenti degli scenari economici è fortemente dovuto all'avvento delle tecnologie

digitali che hanno accelerato i processi produttivi e distributivi modifcando il consumo e le modalità di

comunicazione e organizzazione. Le tecnologie non sono solo di supporto al funzionamento dei meccanismi

economici ma agiscono su uno degli elementi fondanti di qualsiasi mercato, l'informazione, modificandone

la produzione la modalità e velocità di trasmissione.

Alle nuove tecnologie corrispondono poi le trasformazioni sul fronte della domanda che sviluppa nuove

esigenze di consumo.

Dunque imprese che appartengono a settori diversi, governati da logiche economiche e strategie competitive

distinte si confrontano sul medesimo terreno alla conquista del medesimo target.

Cap.2 Il contesto competitivo nel Retail: un modello interpretativo

2.1 Verso un nuovo scenario distributivo: il Retail ibrido

In un quadro di crescente complessità in cui le insegne di distribuzione grocery si trovano ad operare è

necessaria una spinta per innovare e differenziare i format distributivi, dunque si è generato un contesto di

competizione allargata.

Strategie difensive orientate a trattenere la propria clientela e fidelizzarla convivono con strategie proattive

orientate a creare nuovi clienti che privilegiano altri canali e formati distributivi. Dunque è sempre più

complesso comprendere il confine tra un canale e l'altro nel mercato distributivo che sta subendo un

processo di graduale convergenza con l'affermazione di nuovi Format ibridi.

Scenario distributivo attuale:

 I format di prossimità, ormai da diversi anni in fase di rivitalizzazione, sostengono una fase di

crescita grazie a un forte orientamento ai freschi piatti pronti e al potenziamento dei servizi Core ed

extra Core, ed in alcuni casi si affermano con formati specialistici e un posizionamento Premium;

 Discount, in fase di forte crescita a discapito dei Format mainstream classici, hanno conquistato

nuovi segmenti target a seguito della politica di trading up assortimentale e dell'arricchimento del

servizio;

 Supermercato, entrato ormai da anni in una fase di maturità, concorre con i discount e i Format di

prossimità orientandosi ai freschi e freschissimi, al salutismo, piatti pronti fino alla creazione di spazi

dedicati alla ristorazione in store e alla eating Experience;

 L'ipermercato, che è entrato in crisi da qualche anno per la mancata capacità di soddisfazione di

soddisfare le esigenze dei consumatori con la loro crescente domanda di Time Saving, oltre che per

la progressiva convergenza con il supermercato, che ne ha ridotto l'attrattività.

Dunque se da un lato i format mainstream come i super e ipermercati per contrastare la fase di maturità e

declino diventano sempre più ibridi mettendo in discussione identità e differenziazione, dall'altro

lato i Format di più piccole dimensioni come prossimità e discount stanno vivendo un periodo di crescita

poiché in grado di soddisfare maggiormente i nuovi bisogni di spesa dei consumatori postmoderni: ess s

affermano come format specialistici, con una solida identità di formato ed insegna.

La nuova dimensione di competizione allargata si estende poi oltre il confine settoriale; ES. nuovi Format di

farmacie che hanno introdotto il reparto della nutrizione (funzionale biologica vegana) attuando politiche di

marketing orientate a informare e sensibilizzare la clientela su salute e nutrizione, e allo stesso tempo molti

retailer della distribuzione grocery hanno risposto potenziando l'orientamento al salutismo inserendo

categoria di prodotto a forte valenza salutistica.

2.2 Per una nuova teoria della concorrenza nel Retail

Poiché inizialmente ogni forma produttiva era molto differenziata sia nel prodotto commerciale che nel

processo produttivo si riteneva che la competizione si esercitasse solo all'interno dello stesso canale tra le

insegne e non tra diversi canali nonostante fosse nota la mobilità del consumatore tra i canali distributivi. A

partire dagli anni 90 nel mercato grocery si inizia ad affrontare il tema dell'Interformat competition, cioè

quella competizione tra diversi formati distributivi che si somma alla presente competizione orizzontale tra

le imprese del medesimo formato intraformat competition. Se in passato si riteneva che l'incremento

competitivo Intra e Inter Format fosse sostenuto da azioni di breve periodo (principalmente promozioni di

prezzo), oggi è forte la sensazione che le insegne della distribuzione mettono in atto azioni di marketing a

lungo periodo (come politiche assortimentali e servizi) finalizzati a sottrarre i consumatori che si rivolgono a

diversi formati distributivi rendendo quindi instabili i confini dei canali.

L’incrementata competizione Interformat ha generato un elevata somiglianza tra diversi canali talvolta

maggiore rispetto alla somiglianza tra le diverse insegne all'interno dello stesso canale (ad esempio è

più simile il discount al ipermercato di quanto non sia un ipermercato Coop da un ipermercato

Auchan). Questo ovviamente genera una mutata percezione da parte dei consumatori verso i diversi canali

distributivi. Dunque questa elevata somiglianza tra canali potrebbe rendere vani gli sforzi delle insegne di

segmentare in maniera spinta l'offerta commerciale e portare conseguenze negative anche sulle industrie di

marca poiché perderebbe importanza la fase di segmentazione dell'offerta commerciale e quindi gli

investimenti di trade marketing su determinati canali distributivi (dunque per Barilla sarà fruttuoso investire

tanto su Esselunga quanto su Eurospin o sul punto vendita di prossimità proprio perché ormai canali

sono molto simili).

2.3 Un modello interpretativo della convergenza competitiva nel Retail

Il nuovo contesto di competizione allargata tra i Format della distribuzione grocery è segnale inequivocabile

del fenomeno della convergenza competitiva che ha preso corpo negli ultimi anni. Il tutto testimoniato da un

evidente cambiamento della domanda dei consumatori che esprime un crescente fabbisogno di integrazione

(integrare acquisti e consumi ampliando i benefici ottenuti a fronte di un immutato livello di costi). La

convergenza competitiva risponde al tentativo delle imprese di relazionarsi con un consumatore i cui bisogni

ed esperienze travalicano i confini dei tradizionali contesti competitivi.

La convergenza sul fronte dei bisogni del consumatore presenta una duplice natura:

 sia la dimensione del consumo, il consumatore ricerca un prodotto multifunzionale in grado di

soddisfare contemporaneamente più esigenze di consumo, che sia il risultato dell' impiego congiunto

di risorse e competenze eterogenee. ES: un prodotto che (nel mercato dell'elettronica) condensi

funzioni di più dispositivi (ad esempio lo smartphone che funge da macchina fotografica, telecamera,

computer…). Nel mercato grocery negli ultimi anni sono stati lanciati alimenti che soddisfano anche

i bisogni salutistici. Per rispondere a questi bisogni spesso le aziende ricorrono a risorse e

competenze esterne dunque abbandonano una visione miope di orientamento al prodotto e assumono

una visione più allargata dove l'unico confine è il bisogno del consumatore;

 sia la dimensione dell'acquisto, ovvero il comportamento verso i canali di vendita. Il fabbisogno di

integrare in un unico atto di acquisto bisogni diversi deriva dall'importanza e dalla necessità di

semplificare il processo decisionale in un contesto di eccesso di offerta e di Overload informativo,

reso ancora più complesso dalla diffusione della rete e dalla nascita di un mercato virtuale che

amplifica ulteriormente le alternative di acquisto. (è quindi strategicamente determinante la capacità

di un’insegna commerciale di offrire al consumatore la possibilità di soddisfare diversi bisogni di

spesa in un unico atto di acquisto riducendo la complessità cognitiva del processo di scelta e i costi di

ricerca dei prodotti e dei servizi).

L'ibridazione dei formati della distribuzione incontra il favore di un consumatore che ricerca la

semplificazione dei processi di acquisto, rcercando esperienzialità ancor prima della funzionalità. Tale

ibridazione è frutto di strategia di marketing di lungo periodo messe in atto dalle insegne al fine di

conquistare nuovi target di consumatori in un contesto di mercati maturi.

La convergenza si origina dall’interazione tra il driver cliente e il driver competitivo, e nell’ambito del

retailing assume una duplice natura in funzione della competizione che genera:

 la convergenza intertype: le imprese commerciale diversificano l'offerta oltrepassando i confini dei

settori originali per soddisfare i bisogni di consumo che trovano risposta in prodotti e servizi

provenienti da altri settori. ES: le imprese commerciali che entrano in business talvolta anche molto

distanti da quello originario come il settore dei carburanti o della telefonia mobile attuano strategie

competitive volte ad incrementare e migliorare la value proposition, dunque soddisfare bisogni

diversi in un unico atto di acquisto. Effetto: diversificazione settoriale;

 la convergenza intratype: è quel processo di ibridazione dei formati distributivi attuato dalle imprese

commerciali attraverso strategie di marketing al fine di ampliare la propria competitività nell'ambito

del settore originario di appartenenza. Qui il driver competitivo precede il driver della domanda. In

uno stato di crisi dei consumi e stagnazione delle vendite per le imprese di largo consumo si è

cominciato ad attuare strategie del Retail mix tale da ampliare il proprio mercato di riferimento e

rendere la propria offerta di valore anche per consumatori che si rivolgevano ai competitor. Dunque

si vengono a creare Format ibridi che condensano al loro interno caratteristiche distintive di formati

diversi (ipermercati, supermercati e discount). I Format diversi cominciano ad attuare politiche

assortimentali, comunicazione e pricing. Effetto: nascita di formati ibridi.

Ciò che distingue in ultima analisi la convergenza intertype e intratype non è altro che il contesto di mercato

in cui prendono forma, nel primo caso la convergenza ha ad oggetto diversi settori, nel secondo caso il

medesimo settore.

La convergenza è un processo multidimensionale generato dall'interazione di tre forze: il driver tecnologico,

il driver cliente (le trasformazioni sul fronte della domanda) e il driver competitivo (le strategie proattive

delle insegne) che innescano conseguentemente la concorrenza ibrida che ne rappresenta la manifestazione

visibile e misurabile.

Il driver Tecnologico assume un ruolo predominante nel processo di convergenza anche nel settore

distributivo, in quanto la diffusione della rete dei device mobili favorisce la migrazione del consumatore tra

canali fisici e canali virtuali, provocando un progressivo dissolvimento dei confini tra gli stessi. La

tecnologia favorisce processi di convergenza sia quando opera in sostituzione di un prodotto sia quando

opera per integrazione di prodotti già esistenti formando prodotti ibridi. Nel primo caso si potrebbe parlare

dei media, dove i modelli di business sono stati sostituiti da modalità di produzione o erogazione dei

contenuti completamente nuovi e digitali. Nel caso della distribuzione commerciale la tecnologia può agire

sul formato distributivo che può diventare virtuale così come sui processi e sui servizi erogati. Le

manifestazioni del driver tecnologico si sostanziano nel veicolazione del servizio commerciale sia nel canale

fisico sia nel canale digitale attraverso propri siti di ecommerce (come ha fatto Esselunga) o ancora

attraverso formati distributivi ibridi: la digitalizzazione delle promozioni, le etichette elettroniche, le casse

automatiche, il Self scanning, app, il click and Collect sono tutti esempi di innovazione digitale nel Retail. Il

click and collect consente di ordinare i prodotti online e ritirarli in punto vendita ed è la manifestazione più

evidente di convergenza tra canale fisico e virtuale; altre innovazioni accrescono comunque la Value

proposition, soddisfacendo al tempo stesso la ricerca del consumatore di semplificazione del processo di

acquisto e di esperienzialità.

Le strategie future delle imprese commerciali dovranno essere costruite su due pilastri: le relazioni con i

consumatori così da accogliere l'evoluzione delle loro attese di valore e configurare la Customer Experience;

le relazioni con le altre imprese, concorrenti, clienti e fornitori, con cui collaborare per progettare e

sviluppare un'offerta ibrida che incontri le esigenze del mercato.

Cap.3 Le nuove dimensioni della concorrenza nel Retail: prospettive di analisi, misure e

traiettorie future

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha recentemente condotto un'indagine conoscitiva sulla

Distribuzione Moderna valutando caratteristiche evolutive e criticità concorrenziali sotto il profilo delle

dinamiche di competizione orizzontali e verticali.

3.1 I confini della concorrenza tra canali distributivi nella prospettiva dell’Antitrust

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (denominata ANTITRUST) ha cercato di fare

chiarezza sulle dinamiche competitive nel settore della grande distribuzione all'intensificarsi della

concorrenza e del potere di mercato di alcune imprese commerciali. Dopo aver definito il settore della

distribuzione, procede alla segmentazione dell'offerta commerciale in formati distributivi basandosi

principalmente sul criterio della dimensione, parametro utilizzato come criterio distintivo delle diverse

tipologie di punto vendita (ad eccezione che per i discount) e ad esso vengono accostati parametri come la

qualità e il livello del servizio complessivamente off