Appunti completi di Analisi quantitative di mercato (Corso Progredito) - AQM CP

VANTAGGI:

• Minimo condizionamento
• Va bene in fase esplorativa
• Per argomenti delicati

SVANTAGGI:

• Maggiori errori (sintesi registrazione e codificazione)
• Maggiore sforzo del rispondente
• Maggiore dipendenza dal livello culturale del rispondente

Esempio: "Qual è l'attività principale che lei pratica nel suo tempo libero?" ... 15

Domanda chiusa: vi è una codifica fatta dal ricercatore a priori, dunque risulterà più veloce e vi è minor sforzo del rispondente, ciò potrebbe però portare ad una risposta con basso livello di coinvolgimento. Il numero di risposte che si può dare è limitato e ci si può trovare delle persone che non si ritrovano nelle risposte che abbiamo inserito in lista. Nel caso in cui la domanda contenga molte possibilità di risposta, il rispondente potrebbe concentrarsi solamente sulle prime tralasciando le ultime:

Una soluzione a questo problema è la somministrazione di questionari in cui le risposte alle singole domande siano con un ordine di volta in volta differente.

VANTAGGI:

• Codifica immediata
• Sollecitano la memoria
• Meno sforzi per il rispondente

SVANTAGGI:

• Lunghezza lista
• Ordine lista
• Risposta non ragionata

Es. "A quali mezzi lei ricorre per informarsi sugli avvenimenti sportivi?"

• TV
• Radio
• Quotidiano
• Altro

Domanda multiresponse: utilizzata quando si pensa che il soggetto possa essere compatibile con più di una risposta. La multiresponse è più difficile da analizzare: potremmo trovarci coppie o triplette di risposte che ci indicano soggetti che si comportano in maniera diversa tanto da risultare difficile ad analizzare in maniera sintetica. Per ovviare a ciò, è più efficace fare una scala da 1 a 100 e di chiedere dove percentualmente ci si posiziona a partire da queste risposte, oppure...

trasformare in SI/NO le risposte per ciascuna categoria.

Es 1: Classificazione multiresponse in percentuale

“Quale genere di periodici legge?” indicare una percentuale per ogni opzione.

• Informazione generale SI/NO
• Arte, scienze umane e sociali SI/NO
• Per bambini e ragazzi SI/NO
• Altro genere SI/NO

Es 2: Classificazione multiresponse in SI/NO

“Quale genere di periodici legge?”

• Informazione generale SI/NO
• Arte, scienze umane e sociali SI/NO
• Per bambini e ragazzi SI/NO
• Altro genere SI/NO

Scale di valutazione: differenza nella metrica.

SCALE DI VALUTAZIONE:

• NON METRICHE

1. Nominali
2. Ordinali 16

• METRICHE

1. Intervallo
2. Rapporto

1. Nominali:

Le risposte sono esaustive e mutualmente esclusive.

La scala nominale permette di capire se un soggetto presenta la stessa abitazione di un altro soggetto. Classifica i soggetti rispetto ad uguaglianza o diversità rispetto alla caratteristica d’interesse che stiamo indagando. È il livello di conoscenza più basso possibile.

• Le proprietà verificate: simmetria e transitività.
• Scala ordinale semplice: Le modalità delle variabili qualitative presentano una gerarchia. Rispetto alla scala precedente si ha un livello di conoscenza maggiore: si può stabilire non solo se due soggetti sono differenti, ma anche se il soggetto si trova in una posizione bassa/alta della classifica. Proprietà: maggioranza, minoranza ed uguaglianza.
• Scala ordinale di confronto a coppie: Nelle interviste vengono proposti due stimoli alla volta e viene chiesto di scegliere un oggetto della coppia sulla base di un criterio pre-specificato. Si basa sull'ipotesi di transitività delle preferenze: posso ricostruire il ranking di preferenze del consumatore anche somministrando le scelte 2 a 2 (molto usati nel confronto tra marche).

Es. Immagini di dover votare direttamente il primo ministro di tre ipotetiche elezioni, in ciascuna delle quali ci sono due candidati a concorrere tra loro. Indichi con un

segno chi sceglierebbe inciascuno dei seguenti confronti?

Prodi – Berlusconi

Prodi – Di Pietro

Di Pietro – Berlusconi

4. Scala ad intervallo

Scala di tipo quantitativo.

Sono scale che presentano un’origine arbitraria: lo zero del fenomeno viene stabilito dalricercatore ed è sempre possibile riscontrare una corrispondenza tra le distanze esistenti tra inumeri assegnate alle diverse modalità e quelle tra i soggetti considerati.

Data l’assegnazione del punto d’origine arbitrario, non è possibile fare confronti tra le misure comerapporti, non è possibile asserire che un oggetto presenta una misura doppia rispetto all’altra. (es.non è detto che un soggetto che presenta valore 4 nel livello di scala ha un livello del carattere parial doppio di chi presenta un livello pari a 2).

Fra le scale ad intervallo che possiamo trovare17troviamo la scala di Likert, che vieneusata per misurare l’atteggiamento nei confronti di

Un certo fenomeno. Es. "Esprimere sulla seguente scala il grado di accordo con la seguente affermazione: l'animazione nel villaggio Club Med è molto divertente"

Per come l'abbiamo fino ad ora descritta i numeri che assegniamo alle posizioni sono numeri che possono essere usati solo come ordinamento; in genere la scala di Likert viene spesso usata come una vera e propria scala numerica, calcolando tutti gli indicatori che sono tipici delle variabili quantitative. Per avere una scala bilanciata è necessario avere che il centro della scala abbia un numero di livelli a sinistra e destra uguale e di conseguenza è sempre necessario costruire scale di Likert con numeri dispari. Più livelli ci sono e meglio è, perché la variabilità del carattere può essere misurata in maniera più efficace.

5. Scala rapporti:

• Presenza del punto d'origine che si interpreta come assenza del carattere
• È possibile

Fare misurazioni come rapporti (cioè dire che un soggetto che presenta valore 4 della scala ha un livello del carattere pari a doppio di chi presenta valore 2)

Es.6. Scala proporzionale comparativa

Rapporti uguali tra i valori della scala corrispondono a rapporti uguali tra fenomeni di marketing.

Considero un brand come riferimento e rispetto a quello si chiede di dare dei punteggi agli altri brand che metto a confronto. Anche in questo caso il tipo di informazione che ottengo è di tipo quantitativo

7. Scala proporzionale a somma definita

Quando abbiamo tante risposte possibili per uno stesso soggetto fatto 100 le vostre preferenze, come le ripartite all'interno di queste alternative?

3. La selezione delle unità. Errori non campionari e interventi correttivi.

La selezione delle unità

Il campionamento è la procedura con la quale si seleziona un campione da una popolazione.

L'utilizzo di un campione risponde a tre fondamentali esigenze:

• Risparmio

può parlare di rappresentatività solo rispetto a una ben definita popolazione• Diversamente dalla casualità, che è proprietà del procedimento di estrazione, la rappresentatività è una proprietà dell'esito di tale procedimento• Un campione rappresentativo può essere estratto con una procedura non casuale• Un campione casuale può non essere rappresentativo.

Tipi di campionamento

Un campione è da considerarsi rappresentativo se la proporzione di unità nel campione che possiedono certe caratteristiche è uguale alla proporzione di unità nella popolazione con le stesse caratteristiche. Abbiamo diversi tipi di campionamento:

• Probabilistico
• Casuale semplice
• Campionamento sistematico
• Campionamento stratificato
• Non probabilistico: Si ha un campionamento non probabilistico quando le unità della popolazione non hanno una probabilità definita e non nulla di entrare

A far parte del campione. A scelta ragionata:

1. Il campionamento ragionato è non probabilistico perché non permette la valutazione dell'errore campionario: è il ricercatore che sceglie quali unità coinvolgere nella sua analisi.
2. La scelta delle unità campionarie non è di natura casuale, bensì viene effettuata sulla base di informazioni riguardanti la popolazione indagata e su valutazione di costo.
3. La rappresentatività del campione ragionato dipende dalla competenza del gruppo di esperti e quindi del loro livello di conoscenza della popolazione.

Quando usare il campione a scelta ragionata?

• È una scelta obbligata quando non è possibile accedere alla lista delle unità della popolazione.
• È appropriato per piccoli campioni. Se, ad esempio, per motivi economici un'indagine deve essere limitata a due sole città, sarà opportuno scegliere le