Appunti Completi di Analisi di mercato

ANALISI DI MERCATO – PROF. MUSSINI

Panel: campione permanente, costituto dalle medesime unità, seguite nel tempo

• consentono di registrare fatti (ad esempio i consumi delle famiglie) in modo che siano solo limitatamente

influenzati dal fattore ricordo

• permettono di valutare i cambiamenti di mercato

Quali sono gli aspetti che si possono analizzare con un campione continuativo?

• L ’andamento degli acquisti per marca, nei successivi periodi di rilevazione

• numero di acquirenti per marca in ciascun periodo

• L’andamento delle quantità acquistate per marca e periodo

• Il successo di nuovi prodotti

• L’analisi per tipo di punto vendita presso i quali i prodotti sono acquistati

• La fedeltà alla marca nel tempo per individuare le caratteristiche dei consumatori “fedeli”

• La possibilità di seguire le vendite durante e dopo le campagne pubblicitarie

L’unità di riferimento di un’indagine panel può essere: la famiglia, l’impresa o il punto vendita.

Panel di famiglie:

• Metodo della rilevazione a casa. I ricercatori visitano a casa le famiglie ed effettuano un controllo diretto sulle

provviste e sui vuoti relativi ai prodotti oggetto di indagine. I dati spesso vengono direttamente inseriti in un PC

mediante scanner. Gli intervistati spesso devono anche rispondere ad un breve questionario

• Compilazione di un diario: ogni membro del panel riporta su un diario (cartaceo o elettronico) i dati relativi

all’acquisto di un certo numero di prodotti

Panel di punti vendita:

• Shop audit: Un rilevatore raccoglie le informazioni presso un campione di negozi su acquisti, scorte, prezzi, vendite

promozionali riguardo ai prodotti oggetto dell’indagine

• Registrazione delle vendite: Il registratore di cassa registra il codice del prodotto venduto e l’informazione è inviata

ad un computer centrale

• Panel di consumatori in negozi con scanner elettronico: Ad un gruppo di consumatori abituali di un campione di

punti vendita è consegnata una tessera sulla quale il cassiere registra tutti gli acquisti

Limiti delle rilevazioni tramite panel:

• Mortalità: Nella fase di avvio di un panel l’eliminazione spontanea dei partecipanti è molto accentuata: è necessario

programmare tempestivamente la sostituzione. Nelle successive occasioni di rilevazione l’abbandono avviene per

stanchezza, per diminuito interesse, ecc. In generale, coloro che abbandonano il panel non hanno le medesime

caratteristiche di quelli che vi rimangono.

• Condizionamento da partecipazione al panel: Alcuni rilevatori hanno notato che nella prima settimana di

partecipazione gli acquisti sono più elevati che nelle successive. Chi fa parte da lungo tempo di un panel può

comportarsi in modo diverso dal solito (modifica i suoi acquisti alla luce della partecipazione al panel). Una soluzione a

questo problema può essere la rotazione delle unità.

Errori di misura legati al ricordo:

• Gli acquisti fatti d’impulso sono facilmente dimenticati

• Gli acquisti che si susseguono in modo molto regolare possono essere sottostimati

• I motivi di prestigio sociale possono indurre a sovrastimare alcuni acquisti

• Gli acquisti effettuati da persona diversa da quella addetta al diario possono essere sconosciuti

• Può esserci incertezza sul quantitativo esatto di alcuni prodotti acquistati

Gli utilizzi dei panel: la scomposizione della quota di mercato

La quota di mercato dell’azienda i in una certa categoria di prodotto è data dal rapporto tra la quantità venduta

=

dall’azienda i e l’ammontare delle vendite nella categoria di prodotto:

• è la quantità di prodotto venduta dell’azienda i

∑

• = è la quantità di prodotto venduta complessivamente dalle aziende nella categoria di prodotto considerata

La quota di mercato dell’azienda i può essere scomposta come segue:

• è l’ammontare delle vendite nella categoria di prodotto effettuate dai clienti serviti dall’azienda i

Quali decisioni di marketing derivano dall’analisi congiunta di penetrazione orizzontale e copertura ponderata?

E’ dato dal rapporto tra il numero medio di acquisti dei clienti serviti dall’azienda i ed il numero medio di acquisti dei

clienti della categoria di prodotto. Ho scomposto la copertura ponderata in altri due fattori. La quota di mercato

quindi può essere scomposta nel prodotto di tre fattori:

• indice di penetrazione orizzontale (indice di fedeltà)

• indice di penetrazione verticale (indice di intensità)

• indice di copertura numerica

TIPI DI INDAGINE: CENSIMENTO - CAMPIONARIA

Un’indagine conoscitiva può essere condotta secondo due approcci distinti:

• Indagine totale/censuaria: l’insieme di unità su cui deve essere fatta l’indagine è esaminato in modo completo

• Indagine parziale/campionaria: è esaminata solo una parte del collettivo un campione anziché la sua totalità

Le rilevazioni campionarie:

Nell’ambito delle ricerche di mercato è largamente diffuso il ricorso alle rilevazioni campionarie con vari obiettivi:

• identificazione del mercato di un prodotto

• analisi della soddisfazione dei clienti

• gradimento rispetto al lancio di nuovi prodotti

• analisi comportamenti di acquisto

• previsione delle vendite

Il campionamento rappresenta uno dei principali strumenti della ricerca di mercato per la raccolta analisi e

l’interpretazione dei dati. Esso prevede lo studio approfondito di un numero relativamente esiguo di elementi tratti da

un insieme vasto.

Chi vuole utilizzare il campionamento deve conoscere:

• i principali metodi di campionamento

• il ruolo di ciascun metodo nel processo di ricerca

• i limiti e le opportunità di ciascun metodo

• il grado di affidabilità dei vari disegni

Il processo di stima:

La stima è il procedimento mediante il quale una caratteristica del campione, ricavata come funzione delle

osservazioni campionarie, è assunta a rappresentare l’analoga caratteristica incognita della popolazione.

• Il parametro da stimare è la caratteristica appartenente alla popolazione di riferimento che costituisce l’obiettivo

dell’indagine esso è ovviamente incognito

• Lo stimatore è definito da una formula analitica per calcolare il valore di tale caratteristica sulla base dei dati

campionari

• La stima è il risultato dell’applicazione dello stimatore ai dati provenienti dal campione

Le fasi di un’indagine campionaria:

1. Definizione degli obiettivi e della popolazione oggetto di indagine → valutazione della lista di campionamento

2. Scelta del piano di campionamento (probabilistico o non probabilistico) e definizione della numerosità campionaria.

3. Individuazione della modalità di raccolta dei dati → progettazione del questionario

4. Selezione del campione → rilevazione dei dati → Codifica e archiviazione dei dati

5. Analisi dei dati

Definizione della popolazione: prima di iniziare un’indagine campionaria è fondamentale definire con precisione la

popolazione oggetto di indagine, in termini di unità di analisi, ambito territoriale, periodo di riferimento.

Valutazione della lista:

• Adeguatezza: la lista copre la popolazione da campionare in modo adeguato agli scopi dell’indagine

• Completezza: la lista contiene tutti gli elementi della popolazione

• Assenza di doppioni: la lista non contiene più di una volta lo stesso elemento

• Accuratezza: la lista è aggiornata e priva di errori

• Convenienza: la lista è accessibile e gli elementi sono ordinati in modo tale da facilitare l’estrazione campionaria

Fonti di liste a livello nazionale:

1. Registro elettorale: elenco degli individui aventi diritto al voto (è necessaria l’autorizzazione per usarlo). Limiti:

• ritardi nell’aggiornamento → scarsa accuratezza

• popolazione parziale (solo i maggiorenni → incompletezza)

• è complicato selezionare le famiglie

2. Registro delle imprese delle Camere di Commercio. Limiti:

• mancano i professionisti e i coltivatori diretti → incompletezza

In base alle tecniche utilizzate per la selezione del campione, il campionamento può essere classificato come

probabilistico o non probabilistico:

• Nel campionamento probabilistico la scelta delle unità è interamente affidata al caso

• Nel campionamento non probabilistico è legata alla soggettività di chi raccoglie le informazioni

TIPI DI CAMPIONE: PROBABILISTICO - NON PROBABILISTICO

Campione Probabilistico:

=

• è il tasso di sondaggio

• Le unità della popolazione hanno tutte una probabilità nota e non nulla di essere estratte

• E’ possibile definire l’insieme dei campioni distinti che possono essere estratti dalla popolazione

• A ciascuno dei campioni possiamo associare una probabilità di selezione

• Meccanismo di selezione casuale che garantisce la selezione di ciascun campione secondo una probabilità teorica

Campione non Probabilistico:

• La scelta delle unità campionarie avviene su base non casuale, ma secondo criteri di convenienza

• Impossibile stimare la precisione dei risultati

• Il rischio di distorsione bias della rappresentatività è elevato

• Non richiede una lista

• Semplice organizzativamente

• Non è possibile applicare la teoria della probabilità per calcolare l’errore campionario né quella dell’inferenza per

estendere i risultati campionari alla popolazione

INDAGINI CON CAMPIONI PROBABILISTICI:

1. IL CAMPIONAMENTO CASUALE SEMPLICE (CCS):

Si estrae casualmente un campione di numerosità n da una popolazione di N elementi, con o senza ripetizione, in

modo tale che ogni possibile campione abbia uguale probabilità di essere estratto.

Vantaggi:

• Semplicità

Svantaggi:

• Il campione potrebbe presentarsi sparso sul territorio con conseguenti costi elevati di organizzazione

• dal momento che tutti i possibili campioni hanno uguale probabilità di essere estratti è possibile estrarre un

«cattivo» campione ossia poco rappresentativo della popolazione

Un criterio per la scelta della dimensione campionaria consiste nel determinare quel valore di n che assicura, con

probabilità elevata, un errore della stima non superiore ad un certo valore D prefissato.

2. IL CAMPIONAMENTO STRATIFICATO (CST):

• La popolazione obiettivo è classificata in sottopopolazioni esaustive e mutuamente esclusive dette strati

• Gli strati devono essere possibilmente omogenei al loro interno ed eterogenei tra essi

• Da ogni strato si estrae un CCS e l’aggregazione di tali campioni produce il campione stratificato

• È necessario disporre di variabili ausiliarie per ogni unità della popolazione

• L’obiettivo è estrarre un campione più efficiente: stime più precise/numerosità campionaria inferiore rispetto al CCS

Aspetti legati alla stratificazione:

• Individuazione dei caratteri correlati con quello oggetto di studio

• Decisione sul numero di strati

• Disponibilità di una lista con le informazioni sui caratteri di stratificazione

• Scelta della frazione di campionamento in ogni strato (uniforme, proporzionale, ottimale)

• Il guadagno di efficienza sarà tanto maggiore quanto più gli strati sono omogenei internamente e diversi tra di loro

3. IL CAMPIONAMENTO A GRAPPOLI:

Una popolazione oggetto di indagine può essere talvolta considerata come costituita da sottoinsiemi, esaustivi e

mutuamente esclusivi, di unità elementari, legate da un vincolo. I sottoinsiemi sono denominati grappoli. Per esempio,

la popolazione delle persone residenti in una certa città può essere vista come costituita dalle persone appartenenti

alle FAMIGLIE residenti nella stessa città. Lo schema di campionamento a grappoli prevede:

• L’estrazione casuale di alcuni grappoli

• L’analisi completa di tutte le unità in essi contenute

• I gruppi possono essere eterogenei

• Gli elementi campionari non sono selezionati uno alla volta bensì in un cluster per volta

Vantaggi:

• se i grappoli costituiscono una naturale aggregazione delle unità finali per le quali invece non si possiede una lista

• se le unità sono caratterizzate da dispersione sul territorio e si rende necessario un contatto diretto, studiare solo

alcuni grappoli è molto meno dispendioso rispetto al CCS

Svantaggi:

• affinché sia efficiente è importante che i grappoli siano eterogenei al loro interno e omogenei tra di loro.

Purtroppo si verifica più frequentemente il contrario

4. CAMPIONAMENTO A PIU’ STADI:

Nella realtà è più verosimile che i grappoli contengano unità piuttosto simili tra loro, soprattutto se sono di piccole

dimensioni e se sono individuati in termini di appartenenza territoriale (le aree territoriali tendono ad essere

caratterizzate da una certa omogeneità al loro interno e da eterogeneità tra di esse).

È quindi più conveniente analizzare solo alcune unità per ogni grappolo, anziché il loro intero contenuto. Tale disegno

è denominato campionamento a due stadi. Si possono ipotizzare anche più di due stadi se sono più di due i livelli

gerarchici delle sottopopolazioni.

Grappoli = unità di primo stadio (UPS)

Unità finali di campionamento = unità di secondo stadio (USS)

Tecnica:

1°stadio: sono estratte casualmente 3 UPS

2° stadio: da ogni grappolo selezionato sono state estratte a caso delle USS

Vantaggi:

• può rivelarsi più efficiente del CCS nella situazione ideale che le UPS siano omogenee tra loro ed eterogenee al loro

interno: in tal caso diminuirebbe la numerosità campionaria necessaria, a parità di errore campionario

• si ricorre molto spesso nelle indagini con rilevazione diretta tramite intervistatori perché consente di ridurre

notevolmente la dispersione territoriale della rilevazione e quindi la sua complessità organizzativa ed i suoi costi

Svantaggi:

• di norma si verifica che le UPS siano molto omogenee al loro interno ed eterogenee tra esse di conseguenza risulta

meno efficiente del CCS

INDAGINI CON CAMPIONI NON PROBABILISTICI:

1. IL CAMPIONAMENTO PER QUOTE:

• La popolazione da campionare è suddivisa in strati in base a caratteristiche (solitamente) anagrafiche

• Agli intervistatori sono indicate le quote del campione che devono possedere le caratteristiche prescelte, in modo

che il campione riproponga le medesime proporzioni della popolazione di riferimento

• La scelta della specifica unità da contattare è lasciata all’intervistatore

Vantaggi:

• Non è necessario ricontattare un’unità non rispondente, è sufficiente sostituirla con una analoga

• Il ricercatore gode di ampia libertà e flessibilità nella scelta delle unità campionarie

• Economico

• Non richiede una lista completa

Svantaggi:

• La scelta di chi intervistare dipende totalmente dall’intervistatore

• Gli elementi non reperibili sono trascurati (rischio di distorsioni)

• L’esigenza di raggiungere la quota può accrescere la durata media dell’indagine

Vi sono due tipi di assegnazioni di quota:

• Le assegnazioni indipendenti (per quote marginali): gli intervistatori devono ottenere un certo numero di interviste

all’interno di un determinato strato → distribuzione marginale

• Le assegnazioni a due o più dimensioni (per quote associate) agli intervistatori sono assegnate delle quote

individuate associando più fattori di stratificazione → distribuzione congiunta

Esempio: Ho un’azienda che vende gadget promozionali alle aziende. L’azienda è interessata a conoscere le

caratteristiche dei gadget che le imprese di un certo territorio vorrebbero distribuire ai loro clienti. Conduce

un’indagine con campionamento per quote associate.

Come si compone un campione per quote associate di numerosità pari a 200? Uso frequenze relative congiunte

Come si compone un campione con quote marginali? Uso frequenze relative marginali. La numerosità nel campione è

indipendente dalla seconda caratteristica (Es: devo avere 120 imprese manifatturiere indipendentemente dalla loro

dimensione)

2. IL CAMPIONAMENTO A SCELTA RAGIONATA:

Il ricercatore sceglie le unità campionarie perché pensa che esse siano rappresentative della popolazione. È utilizzato

principalmente nei test di marketing, dove è necessario valutare gli elementi del campione affinché rappresentino i

profili tipo dei caratteri demografici, socioeconomici e culturali dell’intero mercato. È usato anche per individuare

punti vendita in cui effettuare speciali promozioni. E’ frequentemente utilizzato nelle fasi esplorative che precedono

l’implementazione vera e propria di un’indagine conoscitiva.

3. IL CAMPIONAMENTO VOLONTARIO:

È caratterizzato dall’autoselezione delle unità di rilevazione. I rispondenti sono degli individui che si sottopongono

liberamente a comunicare le informazioni che li riguardano. E’ impiegato in particolari contesti di riservatezza e in

alcune ricerche di mercato condotte via internet. Il principale svantaggio è che comporta generalmente un notevole

distorsione del campione per via dell’autoselezione.

4. IL CAMPIONAMENTO A VALANGA:

È particolarmente adatto per indagin