Appunti Completi di Analisi di mercato

ITER PER EFFETTUARE UNA RICERCA DI MERCATO:

1. DEFINIZIONE DELL’OBIETTIVO DI RICERCA:

La formulazione del problema è spesso più essenziale che la sua soluzione. Capire la natura del problema assicura che

si ponganno le giuste domande e che le informazioni ottenute saranno utili alla soluzione del problema.

• Capire il background (motivi della ricerca, quali figure aziendali sono coinvolte, che tipo di decisioni verranno prese

con i risultati)

• Trasformare il problema di business in un problema di ricerca (problema di business = azione del marketing,

problema di ricerca = cosa serve sapere)

• Generare ipotesi/possibili cause (argomenti che saranno oggetto di investigazione)

2. DISEGNO DI RICERCA:

Prima di partire con l’organizzazione di una ricerca «Serve veramente fare questa ricerca?»

Quali decisioni verranno prese con i risultati di questa ricerca? I risultati verranno veramente utilizzati? Abbiamo il

tempo e le risorse per effettuarla correttamente? Le informazioni esistono già all’interno dell’organizzazione?

Lo Strumento del Brief:

• Redatto dalla azienda committente per l’istituto di ricerca

• Contiene dati di background sul mercato e sulla problematica di marketing che si vuole affrontare

• Fissa quanto più possibile i macro obiettivi della ricerca e le esigenze informative

• Dà indicazioni sui tempi in cui le informazioni devono essere pronte

Il Progetto di Ricerca: è il documento che produce l’istituto di ricerca sulla base del brief ricevuto dalla committenza e

realizzato tramite confronti con l’istituto di ricerca. E’ il documento nel quale sono fissati tutti gli elementi concordati:

• Inquadramento del problema

• Temi della ricerca e obiettivi

• Metodologia e analisi proposta

• Attori coinvolti

• Tempi e costi

La scelta del metodo dipende da:

• Budget disponibile

• Esperienza e capacità dell’Istituto

• Grado di conoscenza e dimestichezza con la metodologia del committente

• Stima soggettiva dei trade-off insiti in ciascuna delle proposte metodologiche

L’approvazione del progetto: una volta discusso e finalizzato il progetto di ricerca, il responsabile ricerca approva la

proposta finale e il management approva.

Regole comportamentali:

Istituto:

• Mantenimento della riservatezza del rispondente

• Dovere di effettuare tutte le interviste e le analisi progettate

• Impegno a non condurre ricerche per due imprese concorrenti (evitare pericolo passaggio informazioni)

• Non fare dumping

Ricercatore:

• Non manipolare dati/conclusioni e non impostare la ricerca in modo da generare il risultato atteso dal committente

• Rispettare il percorso metodologico

• Separare conclusioni derivanti dai dati da ipotesi personali

• Acculturarsi sul business di riferimento della ricerca

Rispondente:

• Impegno a fornire risposte veritiere

• Non rispondere per conto di terzi

• Impegno a seguire le istruzioni di risposta

Intervistatore:

• Dovere di correttezza nel rapporto interpersonale

• Dovere di riservatezza rispetto le informazioni ricevute

• Dovere di registrare le risposte e porre le domande esattamente come indicato nel briefing

Il Committente:

• Dovere di non forzare la mano al ricercatore affinchè modifichi dati/conclusioni

• Dovere di non passare un progetto di ricerca redatto da un istituto ad un altro per l’esecuzione

• Impegno a non negoziare oltre il lecito sul costo della ricerca

• Impegno a non pretendere oltre quanto previsto nel progetto

3. PREPARAZIONE DEGLI STRUMENTI: Preparazione del questionario

E’ una fase che richiede molta attenzione e dalla quale dipende la bontà dei risultati.

• Impostazione: struttura, sequenza e durata del questionario

• Domande: tipologia e formulazione

• Scale di risposta: tipologia

4. ESECUZIONE DELLA RICERCA:

Interviste:

• Gli istituti di ricerca si avvalgono di una rete di intervistatori, per la maggioranza collaboratori esterni

• Il responsabile fieldwork assegna le interviste ad ogni intervistatore dopo aver redatto il piano di assegnazione (ad

es. per aree geografiche, per regione o centro), produce i materiali a supporto delle interviste (stimoli, istruzioni…)

• Il responsabile supervisiona, a volte partecipando, la realizzazione delle interviste

• Al termine del fieldwork controlla il rispetto delle quote e realizza controlli di qualità/veridicità

Focus Groups:

• Il ricercatore definisce insieme al committente un questionario di screening che identifichi i partecipanti in linea con

gli obiettivi di ricerca

• Gli istituti di ricerca si avvalgono di reclutatori (sia interni che esterni) che utilizzano database e/o la loro rete di

conocenze per reclutare i partecipanti che devono normalmente essere estranei tra loro

• Numero ottimale di partecipanti è in genere 8-10

• Il numero di gruppi minimo è due (in genere si tende ad avere 4 gruppi)

• Durata media 2 ore

5. ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI:

Preparazione dei dati per l’analisi:

• Informatizzazione: creazione di database

• Analisi dei dati: stesura di tabelle, tabulati e rappresentazioni grafiche

• Interpretazione del fenomeno in oggetto

Nell’informatizzazione avviene:

• Controllo dei questionari:

- Editing (verifica di leggibilità, completezza e consistenza delle risposte)

- Codifica (assegnazione ad ogni risposta di un codice numerico univoco)

- Trattamento delle domande aperte e voci «altro»

• «Cleaning» dei dati prima della elaborazione

• Preparazione di un piano di analisi dei dati

Tipi di analisi:

• Statistica descrittiva: tecnica per descrive le caratteristiche di un insieme di dati raccolti sul campione (analisi delle

frequenze e della dipendenza tra più variabili)

→ produce una serie di tavole e grafici per rappresentare le informazioni raccolte in modo sintetico ed aggregato

• Statistica inferenziale: tecnica per stimare la caratteristica di una popolazione basandosi sull’analisi di un campione

• Statistica Multivariata: tecnica che prende in considerazione l’andamento congiunto di più variabili (analisi della

dipendenza di una o più variabili risposta spiegate da variabili esplicative).

6. PRESENTAZIONE:

Il Report è lo strumento che dà valore alla ricerca aziendale e contribuisce al patrimonio conoscitivo dell’azienda oltre

a rispondere allo specifico obiettivo di ricerca.

• Deve fornire risposte agli obiettivi/quesiti che hanno posto in essere l’indagine e contenere «consistenti» indicazioni

in modo da consentire al manager una decisione consapevole

• I risultati devono essere comunicati in modo chiaro, efficiente e devono raggiungere tutti gli interessati

• Il report assume valore determinante poichè molti interlocutori aziendali vengono a conoscenza dei fatti solo grazie

al report conclusivo e dalla sua presentazione ne danno una valutazione

• La preparazione del report avviene a seguito dell’analisi dei dati, della loro interpretazione e della stesura delle

conclusioni

La Struttura:

• Titolo, responsabili, nominativi, data e luogo

• Indice dei contenuti

• Executive summary (descrizione del problema, approccio metodologico, principali risultati, conclusioni e

raccomandazioni sintetiche)

• Background/definizione del problema aziendale, gli obiettivi di ricerca

• La metodologia: il disegno di ricerca, campione, il metodo, la tipologia di analisi dei dati, tempistica

• I risultati: di solito organizzati per temi/aree di indagine, organizzati con grafici e tabelle esplicative, sono la parte più

lunga del report

• Raccomandazioni (se previste)

• Appendici con questionario, il materiale e stimoli usati nella ricerca

7. DECISIONE:

Avvenuta la presentazione dei risultati:

• Il responsabile di ricerca: analizza con cura i risultati, emette un breve documento di sintesi dei risultati con le

proprie raccomandazioni per il Top Management

• Il responsabile marketing: emette le proprie raccomandazioni sulla base dei risultati di ricerca e valutando costi,

complessità, trend di mercato e attività dei competitor

• Top Management: prende la decisione finale

I METODI DI RILEVAZIONE QT:

Non esiste a priori un modo migliore per condurre una ricerca. La scelta può orientarsi in base a:

• Numero dei dati da raccogliere

• Complessità delle domande

• Tempi e costi

• Disponibilità/reperibilità del campione

INTERVISTE FACE-TO-FACE: Questionario somministrato dall’intervistatore di persona

• Questionario Cartaceo

• CAPI (computer aidedpersonal interview)

Vantaggi:

• Qualità risposte più elevata

• Possibilità di somministrare questionari lunghi con domande aperte e approfondire le risposte

• Certezza dell’intervistato

• Possono essere condotte a domicilio o in «centrallocation»

• Possibilità di mostrare materiale e stimoli multimediali

Svantaggi:

• Oneroso in termini di tempo e costi

• Molto difficile controllare il field

• Controllo del campione solo alla fine

• Trascrizione risposte aperte da parte intervistatore potrebbe non essere fedele

• Le interviste si concentrano spesso nei maggiori centri

• Difficile ottenere informazioni sensibili

INTERVISTE TELEFONICHE: Questionario somministrato dall’intervistatore per telefono

• Questionario Cartaceo

• CATI (computer aidedtelephone interview)

Vantaggi:

• Costi ridotti e tempi più brevi

• Ampia raggiungibiltà spaziale del target

• Minore influenza dell’intervistatore

• Possibilità di controllare progressivamente la composizione del campione

• Possibilità di controllare il field

• Maggiore possibilità di raccogliere informazioni sensibili

Svantaggi:

• Il questionario non può essere troppo lungo

• No stimoli visivi/multimediali

• Impossibile verificare l’identità del soggetto

• Caduta alta

• Campione limitato da accesso al telefono → possibile distorsione

• Orari di reperibilità degli intervistati spesso complicati

COMPUTER ASSISTED (CAPI - CATI): Questionario (personale o telefonico) somministrato dall’intervistatore con

l’ausilio del computer

Vantaggi:

• Costi ridotti e tempi più brevi

• Minimizzazione fase informatizzazione dei data

• Risultati in tempo reale

• Possibilità di mostrare stimoli digitali

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