Appunti completi delle lezioni di Marketing e comunicazione

MARKETING

Concetto che nel senso comune non è omogeneo.

+ atteggiamento

+ mera esposizione: favorire la visione di un prodotto o servizio ne aumenta la visione positiva e il mio atteggiamento nei suoi confronti.

LEZIONE 1

Marketing: può avere connotazione positiva o negativa. Ambivalente.

Negativa: il marketing percepito come uno strumento finalizzato a massimizzare le vendite a discapito delle preoccupazioni del benessere del consumatore.

Soddisfa le necessità delle persone ma talvolta crea bisogni non necessari.

Tecniche per convincere-persuadere i soggetti a comprare beni di cui non hanno bisogno e abitudini/desideri possono nuove nel tempo.

Prodotti di cui talune volte non sentiamo ancora il bisogno o di cui non abbiamo realmente bisogno.

Marketing favorisce consumatori sempre più ossessionati dai consumi.

Ora nuove dipendenze: new addiction. Dipendenze comportamentali; shopping, internet, lavorativa, studio…

Dipendenza da relazioni.

Ambito molto vicino alle

competenze psicologiche; osserviamo come il marketing strumento che favorisce l'ossessione verso i consumi. Vere e proprie dipendenze caratterizzate dalla sensazione di non poter resistere all'impulso di quel comportamento. Shopping compulsivo. Sollievo nel metter in atto quel comportamento. Accezione negativa. Accezione positiva. Strumento in grado di promuovere l'innovazione: nuovi mercati. Consumatori di diversità: creare scelte, innovare anche grazie a questa sua azione virale. Le aziende raccolgono sempre di più informazioni sui propri consumatori e sui loro comportamenti, creando soluzioni su misura [Marketing One to One - personalizzato] per soddisfare le nostre specifiche esigenze. Segmento: una parte specifica del nostro mercato. (dei consumatori) Si riferisce a singoli, no segmenti, consumatori. Ci siamo sicuramente migliorati. Il marketing finalizzato ad ascoltare le esigenze dei consumatori attraverso le ricerche di mercato. Quest'ultime strumento

Finalizzato ad ascoltare le esigenze. Ascoltare le esigenze degli studenti, per esempio. Richieste strumenti formativi più flessibili. Ad oggi questo bisogno non c'è quasi più. Perché risposta delle università che soddisfa bisogni. Ascoltare il bisogno del consumatore. Marketing che può anticipare i nuovi bisogni pandemia e richieste precedenti degli studenti-lavoratori. Ridurre il tempo è un bisogno che è stato soddisfatto. Ad esempio registrazione del voto. Strategie per soddisfare i bisogni. Dinamismo concorrenziale favorito dal Marketing; risulta strumento anche per questo scopo. Spinge le aziende a migliorare continuamente prodotti e servizi per avere un valore aggiunto sempre maggiore. 2 anime che identificano il marketing nel senso comune. Come si è evoluto nel tempo il concetto di MARKETING? Il suo significato che muta negli anni e probabilmente non ancora conclusa la mutazione. Strettamente legato al settore economico.

dove le imprese operano.
Marketing che segue le mutazioni dei settori economici.
L'impresa è un'attività economica professionalmente organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi. Concetto centrale.
- Bene: prodotto tangibile. No inseparabilità.
- Servizio: prodotti intangibili, ciò che viene erogato attraverso un servizio (es. banca). Inseparabilità: dalla persona che eroga il servizio. Centrale il ruolo della persona.
La ragione d'essere di un'impresa è quella di trasformare economicamente un insieme di risorse differenziate (acciaio, legno, materia prima, tecnologiche, umane, finanziarie), di ottenere ciò, attraverso il processo di produzione, prodotti e/o servizi con un valore economico superiore al costo dei mezzi impiegati per produrli e a quello che conseguono i concorrenti. Trasformare input in output.
Per renderlo possibile è necessario che le imprese, oltre che realizzare in modoefficiente il processo di produzione, riescano a vendere in modo profittevole i propri prodotti/beni/servizi. Criterio guida della produzione storicamente? Ottimizzazione. Efficienza. Non è mutato nel tempo. Criterio di vendita invece è stato cambiato dalle imprese con la finalità di rendere sempre più efficace il loro rapporto con il mercato di riferimento. L'orientamento alla produzione: All'interno di questo processo nasce il concetto di marketing. Il criterio guida delle vendite: orientamento alla produzione, dove le aziende tendevano a produrre ciò che era possibile produrre orientamento al mercato, producono ciò che sanno di poter vendere. (1920: contesto americano) All'interno di questo continuum nasce il concetto di marketing. Nella fase iniziale dello sviluppo industriale (1903) l'impresa di produzione era tesa ad affinare i metodi di organizzazione del lavoro al fine di produrre industrialmente ciò che fino ad allora era

stato ottenuto, in maniera artigianale, ad alti costi e con bassi volumi. Ottimizzare al massimo la produzione. Incremento capacità produttiva era l'obiettivo. Il mercato caratterizzato da scarsità beni e servizi e modestissima concorrenza. Bisogni primari in quegli anni. Aziende orientate a soddisfare un bisogno che era noto. Desiderio concetto che nasce mooolto più in là. Marketing come azione finalizzata a distribuire il prodotto. Anni '20; strumento distributivo finalizzato a raggiungere il mio mercato distributivo. Henry Fors fondatore della Ford Motor Company. Il fondatore della Ford Motor Company aveva idee rivoluzionarie e tutte rivolte verso un unico scopo: costruire auto semplici e poco costose destinate al largo consumo. Auto semplici e poco costose destinate al largo consumo. Cambiati metodi produttivi e di lavoro. Il 7 Ottobre 1913 chiese ai suoi operai nella fabbrica di Dearborn di cambiare metodo di lavoro. L'assemblaggio di un unico

Pezzo della vettura, tramite movimenti ripetitivi e meccanici che permettevano un notevole risparmio di tempo nella produzione. Era quella che sarebbe stata chiamata "la catena di montaggio" e che poi avrebbe fatto parlare il mondo di "Fordismo", sulla scia dell'enorme successo che ne derivò. Avrà aspetti positivi e negativi (alienazione).

La Ford "T" (Tin Lizzie)

"Gli americani avranno l'auto che vorranno, del colore che vorranno, purché sia nera" (Henry Ford, '20)

Bisogno primario: lo spostamento.

L'orientamento alle vendite

Dal 20-30 al 1950 USA - 1960/'75 Europa.

Distribuzione fisica del prodotto: marketing definito così in quegli anni.

In questa fase i rapporti che intercorrono tra la domanda e l'offerta mutano significativamente. Si passa da una situazione di incapacità dell'offerta nel seguire l'evoluzione della domanda, ad una situazione opposta, in cui

L'offerta supera nel suo complesso la domanda. Mercato che non presenta più il bisogno primario: le aziende cosa rispondono? Accentuano la funzione vendita. In tale contesto diviene più critico il ruolo della funzione vendite rispetto alla fase precedente; l'organizzazione avverte in modo più netto la concorrenza di altre imprese e la necessità di allargare le proprie vendite a spese dei concorrenti, sottraendo loro quote di mercato. Si fa strada il convincimento che con adeguati investimenti nelle attività pubblicitarie e promozionali possa essere ampliata la domanda di qualsiasi prodotto. Pensiero che la vendita aggressiva poteva essere una risposta al mutamento della domanda. Le imprese più innovative di quegli anni potenziano la funzione della vendita: sviluppo tecniche, lavoro sui prezzi, promozioni e nuovi metodi di distribuzione. Convinzione che con adeguati investimenti nella produzione potesse essere ampliata domanda di qualsiasi prodotto.

sbagliatoMarketing che funzione aveva? Funzione di favorire la promozione del prodotto.L'orientamento al mercato1980 ... si produce ciò che si può vendere.La distribuzione di massa e la vendita "aggressiva" si dimostrano insufficienti a sostenere il lancio di un prodotto non in sintonia con la domanda.L'attenzione, dunque, si sposta dalla vendita ai bisogni del consumatore; migliorare l'apparato produttivo non basta ma è necessario orientare la produzione in funzione dei bisogni attuali e potenziali dei consumatori.All'adozione dell'orientamento al mercato da parte delle imprese viene fatto risalire il concetto di marketing attuale, affermandosi il principio secondo cui qualsiasi programma di marketing deve partire dall'esame approfondito delle esigenze del consumatore.L'origine del concetto di marketingIl concetto di marketing odierno nasce con l'adozione da parte delle imprese dell'orientamento

al mercato.Il raggiungimento degli obiettivi di marketing d'impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri - attuali e potenziali - dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento nel modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Marketing: alcune definizioni

Il marketing è l'esecuzione delle attività commerciali che dirigono il flusso (distribuzione) dei beni e dei servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore (AMA: Associazione 1950).

Marketing Americana,Il marketing consiste negli sforzi che si effettuano per il trasferimento della proprietà dei beni e dei servizi e che provvedono alla loro distribuzione fisica (Tonsley & Clark, 1962).

Con il concetto di marketing si intendono tutte quelle attività che l'azienda produttrice può svolgere per vendere sul mercato i risultati della produzione secondo gli obiettivi aziendali (Ugonotto, 1966).

funzione vendita

Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando valore con altri (Kotler, 1984).

Il marketing è un processo necessario per mantenere e creare relazioni di scambio ottimali con i propri clienti obiettivo in merito a prodotti, servizi, idee, valori (AMA, 1985).

Il marketing rappresenta l'insieme delle attività mediante le quali un'organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori nella società (AMA, 1985).

Definizioni più attuali

Esempio Coca-Cola: il marketing non può creare il bisogno di sentire la necessità di dissetarsi, quindi