Appunti completi delle lezioni di Marketing e comunicazione

MARKETING

Concetto che nel senso comune non è omogeneo.

+ atteggiamento

+ mera esposizione: favorire la visione di un prodotto o servizio ne aumenta la visione

positiva e il mio atteggiamento nei suoi confronti.

LEZIONE 1

Marketing: può avere connotazione positiva o negativa. Ambivalente.

Negativa: il marketing percepito come uno strumento finalizzato a massimizzare le vendite a

discapito delle preoccupazioni del benessere del consumatore.

Soddisfa le necessità delle persone ma talvolta crea bisogni non necessari.

Tecniche per convincere-persuadere i soggetti a comprare beni di cui non hanno bisogno e

abitudini/desideri

possono nuove nel tempo.

Prodotti di cui talune volte non sentiamo ancora il bisogno o di cui non abbiamo realmente

bisogno.

Marketing favorisce consumatori sempre più ossessionati dai consumi.

Ora nuove dipendenze: new addiction. Dipendenze comportamentali; shopping, internet,



lavorativa, studio…

Dipendenza da relazioni.

Ambito molto vicino alle competenze psicologiche; osserviamo come il marketing strumento

che favorisce l’ossessione verso i consumi.

Vere e proprie dipendenze caratterizzate dalla sensazione di non poter resistere all’impulso di

quel comportamento.

Shopping compulsivo.

Sollievo nel metter in atto quel comportamento.

Accezione negativa.

Accezione positiva.

Strumento in grado di promuovere l’innovazione: nuovi mercati.

Consumatori di diversità: creare scelte, innovare anche grazie a questa sua azione virale.

Le aziende raccolgono sempre di più informazioni sui propri consumatori e sui loro

comportamenti, creando soluzioni su misura [Marketing One to One - personalizzato] per

soddisfare le nostre specifiche esigenze.

Segmento: una parte specifica del nostro mercato. (dei consumatori)

Si riferisce a singoli, no segmenti, consumatori.

Ci siamo sicuramente migliorati.

Il marketing finalizzato ad ascoltare le esigenze dei consumatori attraverso le ricerche di

mercato.

Quest’ultime strumento finalizzato ad ascoltare le esigenze.

Ascoltare le esigenze degli studenti per esempio. Richieste strumenti formativi più flessibili.

Ad oggi questo bisogno non c’è quasi più.

Perché risposta delle università che soddisfa bisogni. Ascoltare il bisogno del consumatore.

Marketing che può anticipare i nuovi bisogni pandemia e richieste precedenti degli



studenti-lavoratori.

Ridurre il tempo è un bisogno che è stato soddisfatto. Ad esempio registrazione del voto.

Strategie per soddisfare i bisogni.

Dinamismo concorrenziale favorito dal Marketing; risulta strumento anche per questo scopo.

Spinge le aziende a migliorare continuamente prodotti e servizi per avere un valore aggiunto

sempre maggiore.

2 anime che identificano il marketing nel senso comune.

Come si è evoluto nel tempo il concetto di MARKETING?

Il suo significato che muta negli anni e probabilmente non ancora conclusa la mutazione.

Strettamente legato al settore economico dove le imprese operano.

Marketing che segue le mutazioni dei settori economici.

L’impresa è un’attività economica professionalmente organizzata al fine della produzione o

dello scambio di beni o di servizi. Concetto centrale.

- Bene: prodotto tangibile.

No inseparabilità.

- Servizio: prodotti intangibili, ciò che viene erogato attraverso un servizio (es. banca).

Inseparabilità: dalla persona che eroga il servizio. Centrale il ruolo della persona.

La ragione d’essere di un’impresa è quella di trasformare economicamente un insieme di

risorse differenziate (acciaio, legno, materia prima, tecnologiche, umane, finanziarie), di

ottenere cioè, attraverso il processo di produzione, prodotti e/o servizi con un valore

economico superiore al costo dei mezzi impiegati per produrli e a quello che conseguono i

concorrenti. Trasformare input in output.

Per renderlo possibile è necessario che le imprese, oltre che realizzare in modo efficiente il

processo di produzione, riescano a vendere in modo profittevole i propri prodotti/beni/servizi.

criterio guida

Il della produzione storicamente? Ottimizzazione. Efficienza. Non è mutato nel

tempo.

criterio di vendita

Il invece è stato cambiato dalle imprese con la finalità di rendere sempre

più efficace il loro rapporto con il mercato di riferimento.

L’orientamento alla produzione

All’interno di questo processo che nasce concetto di marketing.

Il criterio guida delle vendite: orientamento alla produzione, dove le aziende tendevano ciò

che era possibile produrre orientamento al mercato, producono ciò che sanno di poter



vendere. (1920: contesto americano)

All’interno di questo continuum nasce il concetto di marketing.

Nella fase iniziale dello sviluppo industriale (1903) l’impresa di produzione era tesa ad

affinare i metodi di organizzazione del lavoro al fine di produrre industrialmente ciò

che fino ad allora era stato ottenuto, in maniera artigianale, ad alti costi e con bassi volumi.

Ottimizzare al massimo la produzione. Incremento capacità produttiva era l’obiettivo.

Il mercato caratterizzato da scarsità beni e servizi e modestissima concorrenza.

Bisogni primari in quegli anni. aziende orientate a soddisfare un bisogno che era noto.



Desiderio concetto che nasce mooolto più in là.

Marketing come azione finalizzata a distribuire il prodotto. Anni ’20; strumento distributivo

finalizzato a raggiungere il mio mercato distributivo.

Henry Fors fondatore della Ford Motor Company

Il fondatore della Ford Motor Company aveva idee rivoluzionarie e tutte rivolte verso un unico

scopo: costruire auto semplici e poco costose destinate al largo consumo.

Auto semplici e poco costose destinate al largo consumo. cambiati metodi produttivi e di



lavoro.

Il 7 Ottobre 1913 chiese ai suoi operai nella fabbrica di Dearborn di cambiare metodo di

lavoro.

L’assemblaggio di un unico pezzo della vettura, tramite movimenti ripetitivi e meccanici che

permettevano un notevole risparmio di tempo nella produzione.

Era quella che sarebbe stata chiamata “la catena di montaggio” e che poi avrebbe fatto

parlare il mondo di “Fordismo”, sulla scia dell'enorme successo che ne derivò. Avrà aspetti

positivi e negativi (alienazione)

La Ford “T” (Tin Lizzie)

“Gli americani avranno l’auto che vorranno, del colore che vorranno, purché sia nera“(Henry

Ford, ’20)

Bisogno primario: lo spostamento.

L’orientamento alle vendite

Dal 20-30 al 1950 USA - 1960/’75 Europa.

Distribuzione fisica del prodotto: marketing definito così in quegli anni.

In questa fase i rapporti che intercorrono tra la domanda e l’offerta mutano

significativamente.

Si passa da una situazione di incapacità dell’offerta nel seguire l’evoluzione della domanda,

ad una situazione opposta, in cui l’offerta supera nel suo complesso la domanda.

Mercato che non presenta più il bisogno primario: le aziende cosa rispondono? Accentuano la

funzione vendita.

In tale contesto diviene più critico il ruolo della funzione vendite rispetto alla fase

precedente; l’organizzazione avverte in modo più netto la concorrenza di altre imprese e la

necessità di allargare le proprie vendite a spese dei concorrenti, sottraendo loro quote di

mercato.

Si fa strada il convincimento che con adeguati investimenti nelle attività pubblicitarie e

promozionali possa essere ampliata la domanda di qualsiasi prodotto.

Pensiero che la vendita aggressiva poteva essere una risposta al mutamento della domanda.

Le imprese più innovative di quegli anni potenziano la funzione della vendita: sviluppo

tecniche, lavoro sui prezzi, promozioni e nuovi metodi di distribuzione.

Convinzione che con adeguati investimenti nella produzione potesse essere ampliata

domanda di qualsiasi prodotto. sbagliato



Marketing che funzione aveva? Funzione di favorire la promozione del prodotto.

L’orientamento al mercato

1980 … si produce ciò che si può vendere.

La distribuzione di massa e la vendita “aggressiva” si dimostrano insufficienti a sostenere

il lancio di un prodotto non in sintonia con la domanda.

L’attenzione, dunque, si sposta dalla vendita ai bisogni del consumatore; migliorare

l’apparato produttivo non basta ma è necessario orientare la produzione in funzione dei

bisogni attuali e potenziali dei consumatori.

All’adozione dell’orientamento al mercato da parte delle imprese viene fatto risalire il

concetto di marketing attuale, affermandosi il principio secondo cui qualsiasi

programma di marketing deve partire dall’esame approfondito delle esigenze del

consumatore.

L’origine del concetto di marketing

Il concetto di marketing odierno nasce con l’adozione da parte delle imprese

dell’orientamento al mercato.

Il raggiungimento degli obiettivi di marketing d’impresa presuppone la determinazione dei

bisogni e dei desideri – attuali e potenziali – dei mercati obiettivo, nonché il loro

soddisfacimento nel modo più efficace ed efficiente dei

concorrenti.

Marketing: alcune definizioni

Il marketing è l’esecuzione delle attività commerciali che dirigono il flusso (distribuzione)

dei beni e dei servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore (AMA: Associazione

1950).

Marketing Americana,

Il marketing consiste negli sforzi che si effettuano per il trasferimento della proprietà dei beni

1962).

e dei servizi e che provvedono alla loro distribuzione fisica (Tonsley & Clark,

Con il concetto di marketing si intendono tutte quelle attività che l’azienda produttrice può

svolgere per vendere sul mercato i risultati della produzione secondo gli obiettivi aziendali

1966).

(Ugonotto, Definizioni che al marketing associano la funzione vendita

Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che

costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando valore con altri

1984).

(Kotler,

Il marketing è un processo necessario per mantenere e creare relazioni di scambio ottimali

1985).

con i propri clienti obiettivo in merito a prodotti, servizi, idee, valori (AMA,

Il marketing rappresenta l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a

soddisfare le esigenze di persone rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo

1985).

idee o affermando valori nella società (AMA,

Definizioni più attuali

Esempio Coca-Cola: il marketing non può creare il bisogno di sentire la necessità di dissetarsi,

quindi dov’è che opera?

DESIDERIO; il marketing può creare il desiderio di dissetarsi attraverso la Coca Cola.

Canale su cui il marketing può agire.

Marketing processo necessario per creare relazioni di scambio con i propri clienti obiettivi, in

merito a beni e servizi, ma anche idee e valori. marketing sociale;

Fine anni ’80, la definizione include anche aspetti che daranno vita al

finalizzato a promuovere idee e valori socialmente condivisi.

Si produce ciò che sai di riuscire a vendere; immetto prodotti che so che c’è necessità.

Il concetto di “scambio” e di «valore» nel marketing

Concetto di “scambio”: atto con cui si ottiene un bene desiderato in cambio di qualcos’altro.

Processo di scambio tra azienda e consumatore.

Il marketing «massimizza» il «valore» dello scambio. È la sua finalità. Concetto moolto

importante.

Solo così la società nel suo insieme ne trae beneficio.

La proposta che la azienda effettua deve essere di valore per il proprio mercato obiettivo 

generare profitto, altrimenti business insostenibile.

Valore finalizzato a tutelare il cliente ma deve andare di pari passo alla creazione del valore

che genera profitto.

Il marketing è fornire valore ai clienti con profitto.

Valore per il cliente = Benefici percepiti – Sacrificio percepito

Esempio: Acquisto smartphone

Il beneficio corrisponde con la qualità del prodotto, utilità, immagine ed estetica, funzionalità,

aspettativa rispetto a variabili. Immagine del marchio/brand che distingue i diversi prodotti.

Servizi associati al prodotto che generano beneficio; assistenza pre- e post-vendita, garanzia,

pagamento dilatato.

Attenzione che l’azienda pone al cosiddetto “green marketing”: realizzare un prodotto/servizio

nell’attenzione del bisogno dell’ambiente.

Beneficio percepito; sia aspetti tangibili che immateriali, riferiti alla sfera valoriale. Concetto

molto ampio.

Il valore attribuito non è assoluto ma in funzione dei propri bisogni e delle proprie convinzioni

(ad esempio ambiente e sfruttamento).

Responsabilità sociale d’impresa; con la realtà economica attuale, sempre più globalizzata e

competitiva, obbliga l’impresa a ricercare l’integrazione del successo economico con la

coesione sociale e la protezione ambientale.

Pratica generalizzata e quasi necessità per sviluppo e sopravvivenza imprese. Volontaria.

Effettuare un business in risposta alle tematiche ambientali.

Sacrificio percepito: costo associato all’acquisto del prodotto.

Costo monetario, tempo ed energie spese nell’acquisto.

Marketing sociale: livello monetario.

Sacrificio: io mi sacrifico per… si può declinare in ambito sociale. Rinuncio.

Illusione di un valore. Marketing se utilizzano senza coscienza, può promuovere illusione di un

valore.

Sintesi: evoluzione del marketing in Italia

- Orientamento alla produzione: fino ai primi anni ’60.

- Orientamento alle vendite: dai primi anni ’60 alla metà degli anni ’70.

- Orientamento al mercato e adozione della filosofica di marketing: dalla metà anni ’70.

- Dal marketing di massa al marketing segmentato: anni ’80.

Marketing orientato a specifici segmenti di consumatori: gruppi delimitati, caratterizzati

da necessità/bisogni simili, ma diversi da altri segmenti.

Esempio settore automobilistico: gruppi di consumatori caratterizzati dal bisogno di

viaggiare all’interno dei centri città. Diverso dal segmento dei soggetti che necessitano

di un veicolo famigliare….

Strategie differenti a seconda del singolo segmento.

- Marketing di nicchia: dagli anni ’90.

Soddisfare esigenze di segmenti ancora più ristretti: segmenti di pochi consumatori

caratterizzati da bisogni simili.

Esempio automobilistico: nicchia auto di lusso o sportive (Ferrari).

- Marketing personalizzato e “su misura”: oggi. Un marketing one to one.

Esempio automobilistico: personalizzazione della propria auto.

Dalla La Ford “T” alla “Fiat 500” …

Fiato 500 “l’auto per la Gente…”

Consente un livello di personalizzazione unico nel panorama automobilistico: ben 500 gli

abbinamenti possibili.

Modo per conoscere meglio anche l’utente.

Campi di applicazione del marketing

- Marketing dei beni e dei servizi: riguarda gli scambi tra le imprese e i consumatori.

“Marketing Business to Consumer” “B 2 C”



- Marketing industriale: gestisce gli scambi tra le organizzazioni.

Marketing Business to Business” “B 2 B”



- Marketing sociale: riguarda qualunque organizzazione al servizio di un pubblico di

utenti e si realizza prevalentemente quando l’obiettivo fondamentale non è quello di

trarre profitto.

Organizzazioni no profit; attività svolte non professionalmente e senza scopo di lucro.

L’obiettivo è il bene comune.

Esempio: Emergency, Unicef…

IL MARKETING SOCIALE

Il marketing sociale è “l’insieme di attività intraprese da un’organizzazione per creare,

mantenere e modificare gli atteggiamenti e i comportamenti collettivi in vista di valori

socialmente condivisi” [KOTLER – 1985]

“Il marketing sociale rappresenta uno strumento operativo che consente di concepire,

realizzare e controllare programmi destinati ad influenzare l’accettabilità di idee sociali”

[Marbach – 1996]

Il marketing sociale si riferisce “all’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per

influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un

comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i

gruppi o la società nel suo complesso” [Kotler – 2002]

Il tema è un possibile creatore di controversie? Si. Delineiamo altri ambiti di applicazione del

marketing.

Applicazione anche alla politica altro tipo di Marketing, quello politico.



Salute: bene da proteggere. Valore socialmente condiviso: creare ambienti di lavoro attenti al

lavoratore.

Questo non crea controversie; è un valore da seguire.

Quando io organizzazione agisco sono all’interno di un ambito definito marketing sociale:

favorisco un valore socialmente condiviso.

Il marketing agisce tramite la comunicazione e il valore è il fine, ciò che io voglio trasmettere.

La comunicazione è una strategia utilizzata dal marketing uno strumento del marketing.



Indipendentemente dai campi di applicazione del marketing.

4 strumenti/leve utilizzati dal marketing indipendente dal campo di applicazione:

- Promozione;

- Prodotto;

- Place: come io arrivo al mio cliente – distribuzione;

- Prezzo.

Sono interdipendenti.

Gli ambienti di intervento del marketing sociale

i principali settori in cui opera il marketing sociale riguardano:

- La promozione e la tutela della salute (es. diffusione di abitudini alimentari e di stili

di vita corretti);

- La prevenzione e la riduzione di comportamenti a rischio (es. assunzione di

fumo