Appunti completi lezioni Modelli di marketing

PIANO MARKETING

Il piano marketing si compone di 3 parti ed è una “ricetta”, cioè una lista di raccomandazioni.

Per ricetta si intende una lista di cose da fare. Esso è consigliabile che abbia un’applicazione mensile.

I tre capitoli sono:

-ricerca: si fanno le analisi dei bisogni dei clienti e approfondita raccolta dati sui concorrenti (per

approfondita si intende non solo una visita al loro sito web, che non è sufficiente).

-sviluppo prodotto: individuazione delle caratteristiche del prodotto, tutte. (Con tutte si intendono

non solo le caratteristiche principali, ma anche le caratteristiche di contorno ad es. colore, marchio).

Tra le caratteristiche che saranno analizzate in questo capitolo c’è il percorso di vendita, cioè il

cliente è inserito in un percorso da quando l’azienda entra in contatto con lui a quando eroga i

servizi. L’Ingegneria dell’offerta è quel settore del marketing che ti fa valutare come assemblare i

diversi componenti dell’offerta, che ti fa decidere che il tuo prodotto n.1 non è solo il software, ma

il software comprensivo di diverse cose.

-promozione: molti pensano che il piano marketing sia solo la fase di promozione (quindi ad es. la

pubblicità).

Ricetta breve del marketing di ricerca: se vuoi farlo e hai poco tempo e pochi soldi c’è un modo che

funziona, cioè “rubare” la ricerca di mercato ad un concorrente di successo. Per rubare si intende

prendere il risultato osservando come lui lavora.

PARAMETRI DEL MARKETING

Dopo il full costing, riprendiamo il piano marketing. Abbiamo dato la definizione di marketing e

abbiamo avviato il primo capitolo del piano marketing, che è il marketing di ricerca.

Nel marketing di ricerca è anche necessario individuare i 6 parametri del marketing, che sono utili

in tutte le fasi del piano marketing.

Quali sono?

Per individuarli disegniamo un grafico, il grafico del caffè.

PREZZO ? PREZZO TAZZINA DI CAFFE’

7€ PRODOTTO

C PC P+S P+SS P+E

C è un caffè che costa poco. Invece, successivamente, decidi di acquistare il caffè Illy (PC) il cui prezzo

a tazzina è più alto. Il giorno dopo vai al bar a prendere un caffè (P+S). Il giorno successivo vai a

prendere un caffè al tavolo al bar (P+SS). Il giorno dopo vai in un bar molto elegante in cui il caffè è

molto caro, intorno ai 7€ (P+E).

C significa commodity, che significa in italiano, alla lettera, bene fungibile, cioè un bene o prodotto

(anche servizio) che fa una certa funzione. Con commodity intendiamo che l’attenzione del

consumatore sta sulla funzione del prodotto. Se devi viaggiare in aereo la commodity sta nel fatto

di spostarti da un punto da un altro. Se non ti interessa ad es. la comodità ecc. scegli un prodotto

commodity. Se sei il responsabile marketing di un’azienda che produce commodity, quali leve nel

marketing si possono usare? Quali strumenti hai per convincere il cliente?

Commodity: +x- che vuol dire ti do un po’ di più ad un prezzo inferiore. Si tratta di una strategia di

marketing molto rischiosa, perché o è una scelta oppure vuol dire che hai fatto degli errori, in quanto

potresti fare meglio. In particolare si potrebbe fare meglio per non rimanere nel commodity, si

potrebbe passare al prodotto successivo, ossia PC, cioè prodotto caratterizzato, aggiungendo delle

caratterizzazioni al prodotto/servizio. Quindi dici al cliente di sceglierti anche per delle tue

caratteristiche. Ad esempio il caffè Illy può essere scelto anche perché il contenitore può essere

riutilizzato e perché è una marca nota e quindi darai un buon “servizio” ai tuoi ospiti. Si passa da C

a PC introducendo caratteristiche che sono anche caratterizzazioni che sono anche individuabili

come differenze. Potremmo dire differenziazione. Sullo stesso criterio aggiungi ulteriore specifiche

al tuo prodotto e servizio fino alla E che significa esperienza. Il concetto dell’esperienza è quello che

serve in molte aziende per essere scelte. Infatti si tende a scegliere fornitori che dal primo uso dei

prodotti e servizi ci comunicano esperienze positive. Per esperienza positiva si intende ad es.

Quando sei il cliente e devi scegliere il fornitore cerchi qualcuno che sia competente e si prenda a

cuore la tua situazione. Quindi ad es. se il fornitore ascolta molto il cliente fornisce un’esperienza

positiva al cliente. Nel caso del grafico l’esperienza positiva può essere data dalla vista che c’è da

piazza San Marco. Anche il suono della portiera dell’automobile può essere un’esperienza positiva.

Molte aziende si trovano in una situazione circa a metà del grafico. Con il mercato che spinge verso

sinistra e tu che sei ad es. titolare azienda che spingi verso destra. Il mercato spinge verso sinistra

perché il cliente semplifica. Ad es. dice tu sei quello che fai il caffè. Quindi tende a classificarti sulla

base delle funzioni. Il tuo compito è invece dire che fornisci quel prodotto ma hai anche delle

caratteristiche specifiche, ti accorgi che hai portato la tua impresa ad un livello di esperienza quando

il cliente sceglie te perché sei tu e non perché ti confronta con i tuoi concorrenti. Il prezzo che si ha

nei casi dei prodotti/servizi al livello esperienza si chiama premium price (prezzo premio).

I sei parametri del marketing sono (l’ordine non è rilevante): prodotto (che cosa vendi: prodotto,

servizio, mix di entrambi); prezzo; posto (in italiano si traduce come distribuzione); promozione

(queste sono le 4 P); differenziazione (in cosa sei diverso dagli altri. Per allontanarci dalle commodity

è necessaria); esperienza.

Ora ci ricolleghiamo al piano marketing: ricerca, sviluppo prodotto, promozione.

Il piano marketing è una ricetta, cioè una lista di cose da fare.

MARKETING DI RICERCA (RESEARCH MARKETING)

Lo scopo del marketing di ricerca: scoprire i bisogni dei clienti; conoscere dettagli sui concorrenti

(perché è necessario conoscere approfonditamente i concorrenti per potersi differenziare).

Il modo più veloce per fare il marketing di ricerca è prendere i risultati dal concorrente più bravo.

Vediamo in sintesi quali sono le principali voci del marketing di ricerca:

-fai un’ipotesi sui 6 parametri di marketing (devi sapere come sei fatto tu per poterti confrontare

coi concorrenti, con la possibilità di ritornarci col tempo, cioè dopo che hai fatto il marketing di

ricerca)

-fai una ricerca su internet

-studia i concorrenti più forti al mondo

- fai una ricerca sul campo: è uno degli aspetti principali del marketing. Il marketing di ricerca deve

essere sul campo, non teorico. Sul campo vuol dire non solo in ufficio ma anche parlando con le

persone, usando telefono, mail e indagine Delphi (metodo di indagine sociologico. Tu che ordini

l’indagine di mercato scrivi un documento in cui indichi gli aspetti tecnici ed economici validi in

merito a quel prodotto, poi lo mandi a circa 10 VIP, cioè importanti nell’ambito specifico del tuo

intervento, chiedendo loro di correggerlo. Loro lo mandano indietro e così si rifà questo processo 2

3 volte, sviluppando quindi un documento che tiene conto dei loro, pareri e le interazioni faccia a

faccia). La ricerca può anche essere ad esempio una prova dei prodotti. In questo modo puoi allenare

il cliente, che potrà diventare tuo venditore.

-chiama i clienti dei tuoi concorrenti per raccogliere informazioni e per comparare i vostri prodotti.

-web marketing: si potrebbe pensare che sia marketing di promozione, ma in realtà è utile anche

per il marketing di ricerca. Infatti grazie alle statistiche del web marketing (ad es. google analytics),

si possono imparare molte cose, ad es. da quali Paesi viene visitata la pagina, le parole chiave, ecc.

-Customer relationship management (CRM) (gestione della relazione con il cliente): è una banca dati

con tutte le informazioni sui tuoi clienti e su tutto ciò che hai fatto e farai con loro. È di fondamentale

importanza. Non contiene solo l’anagrafica dei clienti, ma anche la storia. Viene anche chiamato il

gestionale commerciale. Il CRM non deve essere un progetto schiavo dell’informatica. L’informatica

deve essere semplice nel CRM. Software per crm sono Sugar crm, V-Tiger. Ma può anche essere

sufficiente exel, word, access ecc.

Per elaborare il crm (in versione semplificata) è sufficiente creare una tabella

Contatti dei Passato Futuro Scadenza Chi (e Note

clienti collegamento

all’agenda)

Contatti dei clienti: L’anagrafica del crm è + ricca perché include anche i clienti potenziali. Se ad es.

ad una fiera incontri un’azienda lo inserisci nel crm, mentre nel gestionale amministrativo lo inserisci

solo quando diventa un client effettivo. Il crm contiene anche i ruoli (ad es. direttore commerciale).

Contiene anche i commenti (ad es. è molto competente in questo, poco in quest’altro), si consiglia

di mettere solo commenti positivi.

Passato: ovvero cosa hai fatto fino ad ora con quel cliente. Quindi tutta la storia tra te e il cliente.

Serve ad es. perché se ad una azienda non è piaciuto un prodotto, eviterai di rivendergli lo stesso

prodotto, inoltre, può servire perché essendoci in un’azienda varie figure, è importante che tutti

siano informati.

Futuro: significa la prossima cosa che bisogna fare col cliente, ad es. chiamarlo un tot giorno per

spiegargli un servizio.

Scadenza: entro quando dobbiamo fare il to do.

Chi (e collegamento all’agenda): chi deve fare il to do. Ad es. deve farlo il tecnico. Quindi quella

persona avrà anche il link sul crm all’agenda per capire cosa deve fare.

Note: ad es. le statistiche. IL crm è molto importante, infatti, anche per le statistiche. Per esempio

se elenchi i clienti potenziali che hai contattato, e ti hanno risposto positivamente quelle tessili e

negativamente quelle meccaniche, il crm ti offre delle risposte importanti.

Quindi il crm da molte informazioni sul tuo mercato.

-tabella di quantificazione del mercato: è una tabella che dice la quantità di prodotto che è

ragionevolmente vendibile su base annua

Prodotto Quantità storica Il tuo mercato Quantità La tua quantità e

vendibile nel tuo perchè

mercato

Prodotto: ciò che vendiamo. Ad es. mele e pere.

Quantità storica: Quante arance hai venduto lo scorso anno. Se il dato non ce l’hai cerchi quello più

simile possibile a quello che ti serve (dato concorrente, dato prodotto simile, ecc.).

Il tuo mercato: Se sei un fruttivendolo, ad es. è un cerchio di raggio di circa 200m, quindi i tuoi clienti

saranno quelli che abitano nella zo