Appunti completi del corso, Sistemi informativi e trend digitali, prof. Carignani Andrea e Gemmo Vanessa

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La tecnologia creerà disoccupazione?

Quali saranno le trasformazioni nel mercato del lavoro?

Le macchine sostituiranno i lavoratori?

Disoccupazione

Nel periodo 2015-2020 si assisterà ad una perdita di 7.1 milioni di posti di lavoro di cui 5.1 milioni

senza sostituzione (saranno svolti dalle macchine). (WEF, World Economic Forum)

Il 47% dei lavori analizzato corre un alto rischio di essere automatizzato.

Ma questo timore ha sempre accompagnato le rivoluzioni tecnologiche e in alcuni casi

effettivamente questi timori si sono rivelati realtà.

Possibili scenari futuri

Opportunità

• Sfruttare le capacità e le competenze difficili da replicare da parte delle macchine:

mansioni che richiedono abilità cognitive complesse che l’essere umano potrà avere un

ruolo fondamentale.

• I lavori “a supporto” dell’evoluzione digitale e le nuove professioni

Il progresso tecnologico quindi può cancellare alcuni tipi di lavoro ma, storicamente, nel lungo

periodo si è dimostrato essere un creatore di occupazioni (processo di sostituzione e

trasformazione, non di pura distruzione).

Da “race against machine” a “race on the machine”.

Lezione – 6/12/2018-13/12/2018-19/12/2018

Prof. Andrea Carignani

Digital marketing

Guida rapida e critica alla sopravvivenza

Strumenti e opportunità che il mondo digitale mette a disposizione per migliorare le attività e

strategie di marketing e comunicazione pubblicitaria ovvero per portare i propri prodotti e servizi

sul mercato.

Marketing: attività che servono ad un’azienda per decidere e progettare come proporre il proprio

prodotto sul mercato (ricerche di mercato, progettazione del prodotto, progettazione della

comunicazione pubblicitaria, disegno e sviluppo dei punti vendita, etc.)

1994 Un sito pubblica per la prima volta un banner ovvero una comunicazione pubblicitaria

à

semi interattiva

2017 Il segmento del marketing digitale da solo fattura di più di tutte le case automobilistiche

à

del mondo

Il digital marketing può essere inteso come un nuovo medium per comunicare con i consumatori

finali, molto interattivo e pervasivo, che ha nuove logiche di utilizzo.

Una relazione nuova e controversa tra brand (advertiser, coloro che hanno bisogno di visibilità) e

publisher (coloro che il traffico già c’è l’hanno).

I brand (advertiser) hanno bisogno di visibilità nel mondo digitale e ci sono dei soggetti (publisher)

che questa visibilità gliela possono vendere.

Publisher: influencer, ma anche tutte quelle imprese che come modello di business offrono

qualcosa gratuitamente agli utenti, vendendo dall’altra parte visibilità nei propri strumenti gratuiti

(Google, Facebook, etc.)

Se in passato era direttamente l’advertiser che si rivolgeva al publisher per diffondere la propria

campagna digitale, oggi in mezzo tra l’advertiser e il publisher sono presenti una serie di soggetti

che intermediano tra i due soggetti CATENA DEL VALORE DIGITALE

à

1. Advertiser, che decide di progettare un prodotto e costruire una campagna pubblicitaria

digitale (obiettivo fondamentale è quello di avere una sempre maggiore visibilità al

prezzo più basso)

2. Media agency (WPP o grande case pubblicitarie che si occupano anche di digitale) a cui

l’advertiser si rivolge per portare a termine e diffondere la propria campagna digitale

3. Soggetti che si occupano di ricerche di mercato online

4. Società che si occupano di verifica dei formati pubblicitari

5. Società che si occupano di ottimizzazione dei contenuti online

6. Data supplier o DMP che si occupano di scegliere il target di riferimento

7. Società che si occupano di re-targeting (ricontattare l’utente con lo stesso messaggio

pubblicitario in funzione di un’attività svolta da quest’ultima)

8. Ad network e ad exchange, società che si occupano di piazzare il banner nel posto più

appropriato e opportuno per quella determinata pubblicità

9. Publisher, che mette esclusivamente a disposizione dei posti o buchi (traffico) del proprio

portale (obiettivo fondamentale è quello di ottenere più soldi concedendo sempre meno

spazi)

Mondo in continua evoluzione alla ricerca di un equilibrio tra domanda e offerta.

Customer journey

Un tempo: Messaggio Consumo

à

Oggi: Messaggio Guardo il sito Chiedo ad amici Guardo i canali social … Consumo

à à à à à

Oggi la sfida del marketing digitale è quella di arrivare a coprire con una campagna di marketing

tutti i canali del customer journey.

Differenze principali

Digital marketing Traditional marketing

Posso raggiungere molte più persone; Posso raggiungere una audience limitata a chi

chiunque sia collegato alla Rete in un arco di ascolta o guarda in quel momento

tempo.

Posso raggiungere dei target molto specifici e Posso raggiungere esclusivamente le masse,

individuali audience globali

Versatile (posso cambiare e modificare la mia Non versatile (non posso modificare una

campagna real time) campagna su un giornale, radio o televisione)

Comunicazione immediata Comunicazione ritardata (è necessario

aspettare che la campagna venga affissa su un

pannello o che la televisione la metta in onda

qualche giorno seguente alla consegna)

Pay per performance Investment

Io pago soltanto quando qualcuno del mio Viene realizzato un investimento pubblicitario

messaggio ne fruisce e consuma realmente. con tutti i rischi che un investimento può

• arrecare (può andare bene e tutti lo guardano,

Impression può andare male e nessuno lo guarda).

Il publisher guadagna ogni qualvolta il

messaggio dell’advertiser compare in

un qualsiasi spazio, indipendentemente

dal fatto che un utente clicchi

sull’inserzione (più vantaggioso per il

publisher)

• Cost per click

Il publisher guadagna ogni qualvolta

qualcuno clicca sull’inserzione

dell’advertiser (più vantaggioso per

l’advertiser)

Per una campagna offline (quotidiano), mettere una pubblicità sulla prima pagina costa di più di

mettere una pubblicità sulla decima pagina.

Per una campagna online (digitale) il procedimento è invertito; mettere una pubblicità sulla home

page di un sito costa meno, rispetto a mettere una pubblicità su una pagina specifica di settore

(sport, cucina, etc.) essendo che il pubblico è più specifico e realmente interessato alla mia

campagna.

Il limite oggi è che non conoscendo bene lo strumento, in Italia, si acquistino gli spazi per le

proprie campagne digital ad investimento (es. acquisto la pubblicità sulla home page di un giornale

per una settimana per 50.000 €, svantaggiosissimo se si pensa che posso acquistare cost per click e

spendere molto di meno).

Glossario

Gamification: iniziative di marketing che si basano sull’engagement e sul coinvolgimento

dell’utente facendolo interagire in un’ottica di gioco.

Programmatic: società a cui ci si rivolge per acquistare pubblicità, senza sapere dove verrà

collocata, ma al minor costo possibile. Fare pubblicità “andando al discount”.

Affiliation: programmi di affiliazione con aziende (es. Amazon, YouTube, etc.) in cui si rendono

disponibili i banner pubblicitari disponibili in un proprio sito o blog per pubblicità dedicata a

queste aziende. E’ un modo diverso di intendere la Cost per Acquisition, essendo che queste

aziende concedono poi un ritorno di una determinata percentuale in caso di acquisto concluso a

partire da un click in uno di questi banner.

Analytics: dati che permettono di capire come vanno le visite sul mio sito e come i visitatori si

muovono all’interno del mio sito.

ClickBaits: cerco di guadagnare clic in maniera impropria (es. metto un titolo alla notizia che non

rispecchia quello di cui la notizia in realtà parla).

Funnel: percorso di conversione di un utente (es. vede banner, arriva sul mio sito, si trasforma in

lid). Obiettivo del digital marketing è ottimizzare il funnel.

Vanity Metrics: metriche del marketing digitale che servono esclusivamente a “farsi belli”, come

l’acquisto di follower e like finti.

Quando io compro un follower su Instagram sto vendendo la mia visibilità ad un mio concorrente.

Bounce Rate: Il bounce rate si calcola sul sito web e si verifica quando gli utenti che visitano il sito

dell’azienda se ne vanno (rimbalzano) senza aver letto i contenuti.

Spesso ciò succede perché clicchiamo per sbaglio su una pubblicità tipicamente nel mondo mobile

(definito anche effetto pollicione).

⬇ Per i brand o advertiser, il bounce rate è un criterio con cui quest’ultime valutano se la

:

campagna di comunicazione è stata profittevole. Più basso è il bounce rate, migliore sarà

l’efficacia della campagna.

: Per i publisher, invece, più il bounce rate è alto, più vende pubblicità e di conseguenza

⬆

quest’ultimi hanno molto interesse nel vendere pubblicità specialmente su mobile (per l’effetto

pollicione).

Viral: i contenuti del messaggio pubblicitario vengono trasferiti da un utente all’altro senza che

l’azienda debba investire in pubblicità.

Per i brand o advertiser, il viral consente di risparmiare molto in campagne pubblicitarie.

⬆:

:

⬇ Per i publisher, il viral non è molto profittevole, essendo che non consente di vendere

pubblicità ai brand.

SEO (Search Engine Optimisation): Attività di ottimizzazione dei motori di ricerca affinchè

vengano indicizzate con il ranking migliore nella SERP, svolta da personale qualificato nelle

aziende.

per gli advertiser o brand, che se hanno una buona SEO non acquistano pubblicità per salire ai

⬆ :

primi posti della SERP

:

⬇ per i publisher (es. Google), che vogliono vendere pubblicità e, se le aziende dispongono di una

buona SEO, non acquistano la mia pubblicità

Paradosso: Google che è sia publisher che motore di ricerca.

SERP (Search Engine Result Page): pagina dei risultati di Google.

SEM (Search Engine Marketing): il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca,

ovvero comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito

web.

Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente

interessati ai suoi contenuti.

Le aziende propongono un bid (offerta) per una o più determinate parole chiave e come in un’asta

vengono posizionate negli spazi dedicati