Appunti: 3- L'industria dell'immaginario (1900-18), La Cultura Sottile. Esame di Teorie della comunicazione e dei media, F. Colombo

3Cap,  La  Cultura  Sottile

III. L'industria  dell'immaginario  (1900-­‐18)

Nell'analizzare   la   fase  di  nascita   dell'industria   culturale   italiana,  abbiamo  visto  come  

a. il   mondo  dell'editoria,   che   prima  di  ogni   altro  nel   campo  della   produzione  

culturale   risentì   delle   trasformazioni  sociali   e   tecnologiche,  ricopra   di  fatto  il  

posto  più  importante.  Altri  strumenti  come  la   cartellonistica   e  la   fotografia,  

ebbero  una  penetrazione  piuttosto  lenta   nel   paese  e   si  configurarono  quindi  

come  segnali   deboli;  lo   stesso  si   può  dire   della   pubblicità  che   nell'ultimo  

ventennio  dell'Ottocento  fu  in   primo  luogo  organizzazione  degli   spazi,  più  che  

linguaggio  dotato  di  una  propria  autonomia:  lo  dimostra  il   fatto  che   la   prima  

autentica  forma  di  organizzazione  industriale   in  questo  campo  siano  state  le  

concessionarie.  

b. L'industria  culturale   iniziò   i   suoi  passi  nel   nostro  paese   con  la  maschera   della  

scuola  parallela,   mediando  fra  le   forme  tipiche   della   cultura   delle   élite  

ottocentesche  e   l'esigenza  di   incontrare   un  pubblico  che   poteva  nascere   solo  

dalla   diffusione  dell'analfabetismo.  Da  qui  una  dominanza  della   strategia  

pedagogizzante  o  logica   del   grillo   e   nel   sostanziale  patto  di   non  aggressione  

fra  questa  e  la   contrapposta  logica   del  topo  o  strategia  dell'intrattenimento.

In  realtà   la  figura  di   Salgari  mostra  la   presenza  di  un  altro  ancora   nascente  livello   di  

incontro  con  il   pubblico,  attento  piuttosto  alle   sue   esigenze  e   ai   suoi  gusti.  Tuttavia  

anche  la   logica   del  topo  veniva  mascherata  dalla   divulgazione  pedagogizzante.

Rispetto  a  questo  scenario,  il   periodo  dell'industria   culturale   italiana   che  porta  dal  

'900  alla   prima  grande  guerra   è  caratterizzato   da  una  progressiva  

autonomizzazione  dell'universo  dei  contenuti  trasmessi -­‐ in  particolare   per  ciò   che  

riguarda  la   strategia  dell'intrattenimento   -­‐ ovvero  una  liberazione   dei  prodotti  dagli  

standard  fino  a  quel  momento  dominanti;  liberazione   che   può  far  parlare   della  

messa  a  punto  di   un  

autentico  sistema  di  contenuti  tipicamente  nazionale.

Il  periodo  preso  in   considerazione  si  colloca   tra  due  eventi   tragici

a. Il  regicidio   di  Umberto  I,  caduto  a   Monza  sotto  i   colpi   dell'anarchico   Bresci

b. Il  primo  conflitto  mondiale,  che  segnò  anche  per   il   nostro  paese   la  fine  della  

Belle   Époque

e   fu  reso  possibile   per  la   coincidenza  tra  

c. Un  fenomeno  di   carattere   storico  generale   come   la  particolare   fisionomia  del  

paese  durante  l'età  giolittiana e

d. Un  fenomeno  connesso  alla   storia  parziale   dei   media  e   alle   novità  sostanziali

che   lo  attraversarono

Durante  l'età   giolittiana   l'ondata  di   malcontento  e   di  opposizione  che   cominciò  a  

diffondersi  favorì  la  nascita   del  ''partito   degli   intellettuali'':   un  insieme   di  filosofi,  

paese  durante  l'età  giolittiana e

d. Un  fenomeno  connesso  alla   storia  parziale   dei   media  e   alle   novità  sostanziali

che   lo  attraversarono

Durante  l'età   giolittiana   l'ondata  di   malcontento  e   di  opposizione  che   cominciò  a  

diffondersi  favorì  la  nascita   del  ''partito   degli   intellettuali'':   un  insieme   di  filosofi,  

ideologi,  letterati   e  teorici   della   politica   che  proponevano  come  reazione   allo   stato  

liberale,   una  rinascita   fondata  per  lo   più  su  un  irrazionalismo   nettamente  

antipositivistico  e   su  un  nazionalismo  più  o  meno  esasperato.  Questi  intellettuali  

utilizzarono  i   media  in  funzione  schiettamente   ideologica,   come  terreno  di   scontro  

politico   e  culturale,   come  tribuna  contro  il   potere  giolittiano:   è  la   nascita   della  

logica  del  corvo dove  i   canali   tipici   dell'industria   culturale   si  caricano   di  valenze  

propagandistiche  e   polemiche.  

Se  la   fine  dell'800  fu  insomma  segnata   dalla  sostanziale  prevalenza   della   logica   del  

grillo,   nell'età   giolittiana   si   andò  affermando  all'interno   della   strategia  

pedagogizzante,  la   strategia  del   corvo,  e  fu  questa  a   integrarsi   con  una  

logica  del  

topo  sempre  più  forte  e  autonoma.

Le   linee  di  sviluppo  della  logica  del  topo a   partire   dal  '900  possono  essere  

ricondotte  a  tre   motivi:

1  -­‐ La  progressiva  definizione  di   un  pubblico  ''moderno''   dotato  di  tendenze  di  

gusto  fortemente  riconoscibili

2  -­‐ La  legittimazione   della   produzione  dell'industria   culturale   agli   occhi  degli  

intellettuali

3  -­‐ L'affermazione  di  tecniche   e   di  media   nuovi  e   rivoluzionari  dal  punto  di   vista  

dei   consumi:  la   fotografia,  il  cinema,   il   fumetto  e   il   periodico  illustrato.

1  -­‐ Un  pubblico  moderno

Le   folle   ora  vivono,  per  così  dire,   nello   stesso  tempo  delle   élites;   non  era   così  

nella   fase  precedente   dove  la   modernizzazione  era  piuttosto  un  obbiettivo  

verso  cui  le   élites   pretendevano  di  tirare   le   masse  popolari   spiegando  così  il  

trionfo  della   strategia   pedagogizzante  e  parascolastica:   ora  le   élites   discutono  

di  fronte  ad  un  pubblico  disposto  ad  affollare   le   sale.  ( Es:  fusione  dell'opera  

con  il   consumo  di  massa).

Malgrado  le   tendenze  piuttosto  nette  alla   modernizzazione  però,  il   pubblico  

di  questa  fase  non  può  essere   descritto  come  un  solo  grande  soggetto  

massificato:

fratture  fra  città  e   campagna,  fra  il   Nord  in  fase  di  industrializzazione   e  

-­ il   Sud  ancora   agricolo  e   contadino.

frammentazione  in  target   differenti:  da  quello   infantile  a  quello   adulto,  

-­ una  differenze  che  la   logica   del  grillo   aveva  rimosso  

2  -­‐ Definitiva  

legittimazione  della  produzione  dell'industria  

culturale agli  occhi  degli   intellettuali

una  differenze  che  la   logica   del  grillo   aveva  rimosso  

2  -­‐ Definitiva  

legittimazione  della  produzione  dell'industria  

culturale agli  occhi  degli   intellettuali

Intellettuali  nel  

ruolo  di  autori

Consapevolezza  che  gli   intellettuali   nel  ruolo  di   autori mostrano  nei   confronti  

della   trasformazione  della   propria  professione.

Notari,  perfetto  intellettuale   interno  alla   macchina  dell'industria   culturale:

→ Verde  e  Azzurro

-­ Periodico  che   nacque  come  settimanale   ( e  in  seguito  divenne  

quotidiano)  e  che   si  presentò  come  una  novità:  formato  da  sedici  

pagine  e   stampato  con  inchiostro  verde  su  carta   azzurra  di   lusso  +  

contenuti  innovativi:  turismo  e   sport  +   forme  espressive  innovative:  

caricatura   e   fotografia  +  promozione  attraverso:  concorsi,  pubblicità  e  

formule  di  abbonamento.

Quelle  signorine

-­ Romanzo  di  successo  che  diede   il   via   a  un  filone  non  troppo  edificante  

di  cloni   ( pornografia).  L'intuizione  di   Notari  segnala  una  

frattura   tra  

l'intrattenimento  innocente -­‐ che  poteva  essere   quello  di   Salgari  

riciclabile   per  i   più  piccoli   -­‐    e   l'intrattenimento  per  soli  adulti:  anche  

nella   logica   del   topo  si  comincia   a  segnalare   una  qualche  

frattura/diversificazione.  Altro  strumento  di   caratterizzazione  è   quello  

della   rivendicazione   della   natura  documentale-­‐realista  del  romanzo.  

Intellettuali  in  quanto   osservatori  critici

Attenzione  che   gli   intellettuali  in   quanto  osservatori  critici cominciano  a  

riservare   al   prodotto  culturale  di   massa,  accettandone  anche  in   qualche  

modo  il   valore   culturale   che  hanno  da   offrire.  

Pica,  

primo  studioso  italiano  di   cartellonistica   dall'approccio  critico  

→ interessante  in   quanto  ancora  permeato  dall'esternità   intellettuale   ai  

procedimenti  di   produzione  industriale   di  arte   senza  però  dedicare   loro  meno  

attenzione  di  quanto  non  si  dedicherebbe   solitamente   alla   pittura.  Pica   è  per  

esempio  attento  alla   necessità   del  manifesto  di  collocarsi   sulla   superfice  di  un  

muro  per  risultar   ben  visibile.  È   singolare   inoltre  come   non  si   ponga  affatto  il  

problema  della   natura  pubblicitaria   del  mezzo  stesso  e  che   usi  i  nomi  dei  

prodotti  come   semplici   titoli   delle   affiche;  ma  la   vera  particolarità   risiede   nel  

fatto  di   associare  con  naturalezza  una  visione  d'autore  del   manifesto  con  il  

pressoché  

totale  azzeramento  della  sua  funzione  propria,  quella  pubblicitaria  

appunto.  Pica  rappresenta  il   massimo  dell'apertura   di  una  cultura  ancora  

tradizionale   alla   modernità  ormai  imminente  insieme   alla   forte  resistenza  a  

compiere   il   salto  definitivo:  si  dimostra  insomma  un  intellettuale   elitario  

attento  alla   modernità,  piuttosto  che   radicalmente   moderno.  Per  il  

cambiamento  radicale   bisogna  attendere   che   gli   intellettuali   stessi  teorizzino  

le   modalità  dei   propri  interventi  culturali.  

tradizionale   alla   modernità  ormai  imminente  insieme   alla   forte  resistenza  a  

compiere   il   salto  definitivo:  si  dimostra  insomma  un  intellettuale   elitario  

attento  alla   modernità,  piuttosto  che   radicalmente   moderno.  Per  il  

cambiamento  radicale   bisogna  attendere   che   gli   intellettuali   stessi  teorizzino  

le   modalità  dei   propri  interventi  culturali.  

Il  

futurismo tra  avanguardia  e  modernizzazione  di  massa  

Il  futurismo  può  essere  considerato  come   il  principale  segnale  di  impeto  alla  

modernità  che  attraversò  il  ceto  intellettuale  del  nostro  paese  

( e  insieme  

delle   contraddizioni  della   modernizzazione  all'italiana   nell�