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Esaltazione dell'artificiale
• Nuova valutazione della bellezza della pubblicitàin quanto arredo
• urbano, arte fatalmente necessaria -‐ moderna -‐ audace -‐ pagata -‐
vissuta.
La pubblicità cessa di essere luogo secondario della
comunicazione moderna per divenire la comunicazione per
eccellenza. E tuttavia l'arte pubblicitaria non è da tutti, non è per tutti:
è semplicemente forma e spressiva che si addice all'epoca moderna,
sia in chiave estetica che in chiave economico funzionale
Esaltazione bifronte della modernità:
• i. essa guarda certamente agli aspetti più squillanti e vistosi del
paesaggio urbano e tecnologico,
ii. ma non disdegna il fascino dei modesti riti quotidiani dell'uomo
comune moderno. I futuristi infatti comprendono che
l'innovazione ora non è soltanto estrema come mai prima d'ora,
ma è anche diffusa, attiva nel quotidiano della vita. Ed è questo
che porta al cambiamento della prospettiva, inevitabile
conseguenza del cambiamento della vita*
Vita moderna come nuovo rito laico del consumo: assunzione della
• funzione economica da parte della produzione mediatica
Rilettura dell'arte del passato viene alla luce della sua natura di
• celebrazione di condottieri e vittorie + paragone dei moderni capitani
dell'industria con condottieri antichi
3-‐ L'affermazione di tecniche e di media nuovi
e rivoluzionari dal punto di vista dei consumi: la fotografia,
il cinema, il fumetto e il periodico illustrato.
a. La
fotografia tra rappresentazione e documento
La vicenda iniziale della fotografia in Italia è coeva a quella del
dagherrotipo
ottocentesco: a differenza di ciò che avviene in Francia e nel resto d'Europa, i
soggetti maggiormente richiesti sono paesaggi e rovine, anziché ritratti. La
medesima
vocazione paesaggistica e documentale apparteneva anche ai
primi periodici illustrati, i quali però non potevano ancora fare uso di
fotografie in quanto la dei dagherrotipi su carta era ancora tecnicamente
impossibile. I periodici illustrati costituivano in realtà lo sfondo cognitivo di
ogni possibile uso futuro del nuovo mezzo: essi non a caso dedicheranno al
soggetti maggiormente richiesti sono paesaggi e rovine, anziché ritratti. La
medesima
vocazione paesaggistica e documentale apparteneva anche ai
primi periodici illustrati, i quali però non potevano ancora fare uso di
fotografie in quanto la dei dagherrotipi su carta era ancora tecnicamente
impossibile. I periodici illustrati costituivano in realtà lo sfondo cognitivo di
ogni possibile uso futuro del nuovo mezzo: essi non a caso dedicheranno al
dagherrotipo e al suo inventore articoli ammirati, articoli che manifestano la
probabilissima comunanza di intenti fra le testate e la nuova tecnica
riproduttiva.
Il passaggio dal documento all'attualità è lento e incerto: per di più è
accompagnato da un'idea monumentale dell'illustrazione. Una tale filosofia
dell'illustrazione scaturisce dall'insieme di sentimenti nostalgici
dell'intellettualità e prudenza da parte del potere.
Negli anni '40-‐'50 non compare ancora nessuna ''immagine meccanica'': la
fotografia è tutt'al più ancora considerata la solita novità da recensire con
ammirazione. A partire dagli anni '60 nascono i periodici illustrati moderni,
tra cui la celebre Illustrazione Italiana (1875), il primo giornale a introdurre le
immagini ottiche fra le sue colonne: è del 1885 la prima riproduzione diretta
di un'immagine fotografica. Nel 1889 la rivista annuncia che la riproduzione
fototipografica diretta della negativa originale non trova più ostacoli: viene
così inaugurata una nuova stagione italiana della fotografia sulla stampa, ma
in realtà la strada è ancora lunga. In tutto il 1891 la rivista pubblica solo 79
fotoincisioni; nel
1900 -‐ e ci avviciniamo così al periodo di nostro interesse -‐ il
rapporto tra illustrazioni e fotografie si è invertito, ma le illustrazioni
continuano a mantenere una posizione privilegiata per importanza di
argomenti e impaginazione, a cominciare dalla copertina. Siamo quindi in
presenza di un rapporto ambiguo dei periodici illustrati con la fotografia,
ambiguità che si manifesta soprattutto attraverso la lotta per l'affermazione
da parte del nuovo mezzo. Due sono le motivazioni di questa
difficile
accettazione:
1 -‐ La disuguale abitudine alla posa fotografica: non tutti infatti, risultano
spontanei e distesi di fronte all'obbiettivo. Il meccanismo è lo stesso di
quello che si verifica ancora oggi durante le dirette televisive quando,
dietro al conduttore, qualcuno cerca di mostrarsi alla telecamera. In
questa sede la fotografia transita dalla monumentalità alla quotidianità,
diventando strumento di rappresentazione anche di ciò che è comune.
2 -‐ La natura intermediaria dell'immagine fotografica rispetto
all'illustrazione: l'istantaneità della foto viene assunta dall'illustrazione,
mentre alla prima rimane una
vocazione tipicamente documentale,
adatta si al giornalismo ma sempre con una sudditanza che verrà
rimossa solo nel corso del Novecento.
Un uso analogo della fotografia è quello esercitato da un illustratore
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