Analizzare la comunicazione

Analizzare la comunicazione

Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media (Andrea Semprini)

Introduzione

Un obiettivo metodologico

La comunicazione si diffonde rapidamente nelle società contemporanee e occupa un posto sempre più grande nello spazio pubblico. (globalizzante) Doppio obiettivo: di tipo metodologico, cioè il fatto di avvicinare (studiare) la comunicazione dal basso, dalle sue occorrenze, da esempi specifici, attraverso le comunicazioni e non la comunicazione. E di tipo teorico. Obiettivo: partire dalle occorrenze per estrarne le ricette = Adottare una strategia di analisi. Vincoli interni ed esterni all'oggetto di studio: tempo a disposizione, corpus, obiettivi dell'analisi, formato di presentazione, destinatari. Fasi principali del processo analitico che comincia prima dell'analisi propriamente detta:

• Identificazione e selezione dell'oggetto di analisi (processo analitico);
• Una volta circoscritto l'oggetto di analisi bisogna: osservarlo e descriverlo;
• Dopo averlo osservato e descritto si comincia a: applicare gli strumenti analitici e i metodi euristici specifici (proprietà del corpus);
• Identificazione delle variabili pertinenti per l'analisi;
• Incrociare le variabili pertinenti, per arricchire l'analisi e per esplorarne tutte le piste possibili;
• Si arriva così all'ultima tappa del processo analitico e: l'esposizione dei risultati.

Un obiettivo teorico

Si cercherà di fare emergere una sociosemiotica, intesa come disciplina che studia l'inscrizione del senso all'interno delle pratiche sociali. Comunicazione di massa: comunicazione d'impresa, riviste, televisione e pubblicità. Occorrenze specifiche: logo, testate, programmi TV e radiofonici e manifesti pubblicitari. Queste occorrenze possono essere definite in modo più appropriato come discorsi sociali, espressione che permette di sottolineare il loro carattere discorsivo e sociale. Le analisi proposte del programma sociosemiotico cercano:

• Di esplicitare i significati di questi discorsi sociali (comprendere con quali mezzi: formali, enunciativi e semantici, questi discorsi arrivano a generare senso);
• Una sociosemiotica si deve sforzare di studiare la genesi e le trasformazioni dei discorsi sociali (es. pubblicità Benetton: ciclo della verità: conflitto tra discorso Economico e Politico);
• Studio dei meccanismi formali di circolazione dei discorsi sociali (discorso sociale deve essere preso in carico da una sostanza espressiva come il suono, parola, scrittura, immagine,... e da un dispositivo tecnico di diffusione come stampa, tv, affissione, radio e Internet);
• Approfondisce la dialettica tra circolazione dei discorsi sociali e cartografia sociale attraverso lo studio del sistema di attori, sempre specifico, istituito da ogni discorso (es. analisi del logo della RATP fa emergere a livello testuale 3 attori: la RATP=Regie Autonome des Transports Parisiens, lo spazio dello spostamento e il passeggero). Il sistema di attori è dunque sempre specifico;
• Lo studio dei mondi possibili generati mettendo in relazione spazio testuale, spazio discorsivo e spazio socioculturale (emerge soprattutto nel caso dei media complessi come tv o riviste). L’identificazione di uno spazio di contenuto specifico che definiamo: spazio testuale per il testo, spazio discorsivo per l’enunciazione e spazio socioculturale per il fuori testo sociale dovrebbe articolare il problema delle relazioni.

Un filo conduttore: l'individualismo

Problematica dell'individualismo nella comunicazione di massa: individuo in cerca d'identità e uguaglianza per Benetton, individuo sognatore e in cerca di felicità per la RATP, individuo proiettato nell'azione e nella decisione per ITINERIS, individuo soggettivo e psicologico per Marie Claire, individuo pragmatico e bricoleur per la stampa “pratica”, individuo conquistatore e mondializzato per CNN.

• L'individualismo si presenta sotto una molteplicità di versioni e di sfaccettature;
• L'analisi di queste caratterizzazioni ci informa sull'immaginario socioculturale e su alcuni meccanismi di funzionamento della comunicazione di massa (versioni oscillano tra modernità e tradizione). Ma vi sono ancora stereotipi culturali ben stabiliti (es. In RATP il viaggiatore è una donna: sognatrice, individuo decisionale e razionale di Itineris è un uomo,...);
• Successo dell'individualismo: la sua marcia trionfale di cui i media (e i sociologi) si sono fatti, a seconda dei casi, cantori entusiasti o testimoni imponenti. In questa società con molteplici e mutevoli linee di frattura l'individuo diventa ad un tempo il bersaglio ideale (perché trattato come individuo assoluto) e l'unico bersaglio possibile. Dopo averlo reso un soggetto assoluto diventa difficile ristabilire l'identità sociale.

Il piano dell'opera (punti del libro)

Parte I: La pubblicità

Introduzione. Benetton: storia di uno scandalo annunciato

Discorso di e discorso su

La comunicazione Benetton entra in uno spazio più vasto: polemiche e commenti punteggiano questa campagna che tocca il suo punto culminante nel 1995.

Apoteosi e fine

La comunicazione Benetton ha segnato un’epoca. Riflessione costante sugli stessi temi: l’uguaglianza, la differenza e l’identità.

La differenza, l'uguaglianza, la morte

La preistoria (1966-1983)

Nel 1984, il fotografo Oliviero Toscani viene incaricato di rinnovare la comunicazione della Benetton, azienda tessile specializzata nell'abbigliamento a basso prezzo per una clientela “giovane”. Dalla provincia di Treviso in circa 20 anni diventa di dimensioni mondiali. Fino al 1983: la comunicazione è classica e standardizzata del casual wear per giovani: gruppi di giovani con maglioni e altri capi della marca. Rappresentazione realistica: vere foto con individui reali. Ambienti banali: es. strada, villa, giardino. Soggetti sono modelli professionisti. Uno dei fondamenti del processo pubblicitario (la prima volta formalizzato teoricamente da Roland Barthes nell’analisi di una pubblicità per la pasta Panzani) = Il discorso della marca è qui chiaro ed esplicito: si presentano prodotti che vengono valorizzati in via connotativa, associandoli a una gioventù bella e dorata. Trasferimento connotativi: associare un prodotto a un significato positivo o valorizzato così che questi significati vengano riconosciuti come inerenti al prodotto che così diventa desiderabile e valorizzato. I meccanismi di questo trasferimento sono però sottomessi alla ricezione.

La comunicazione Benetton mette però in gioco 2 problematiche:

• Le nozioni di omogeneità;
• La molteplicità.

È un gruppo omogeneo di giovani identici e intercambiabili, ma eterogeneo perché ogni modello ha parures (abiti) diversi. Essere di un ruolo sociale più che di un individuo inteso come persona. Associa eterogeneità e apparenza (know-how dell’azienda). Qui Benetton fonda la sua identità su una produzione di massa e ha come obiettivo i grandi volumi a basso prezzo e la moltiplicazione dei prodotti. Questa è una fase di transizione in cui il turbolento fotografo prende in mano la comunicazione della marca.

Il ciclo della differenza (1984-1985)

Qui vengono strutturati lo stile e la concezione visiva della marca. Il sistema espressivo evolve dal fotografo verso il grafico. Le foto diventano meno realistiche e si avvicinano al disegno. Le immagini mantengono ancora un senso di realtà. Ogni soggetto rinvia ora solo a sé stesso o incarna il suo gruppo di appartenenza. Fondo bianco (scompare ogni forma di contestualizzazione) permette di far risaltare di più i colori degli abiti, molto vivaci. Qui il colore assume un posto centrale fra le dimensioni del mondo possibile di Benetton. La marca si dota della firma: All The Colors of The World. Il protagonista è ancora un soggetto collettivo, un gruppo: trasudano salute, felicità e gioia di vivere. Accanto alla Molteplicità dei personaggi, la molteplicità dei colori suggerisce la molteplicità dei prodotti e pone la molteplicità come un valore a sé. Nel discorso della marca, la varietà acquista una carica simbolica e associata all’eterogeneità degli individui diventa un valore socioculturale. Novità: nuova realtà tecnologica dell’azienda: procedimento che permette la tintura degli abiti finiti e non di fibre non tessute. Ciò gli permette di reagire più in fretta alle tendenze: tintura e manipolazione dei colori. Effetti di impatto e euforia. I personaggi rappresentati nelle immagini trasudano salute, felicità e gioia di vivere.

Il ciclo dell'uguaglianza

In questo ciclo la comunicazione Benetton evolve verso il suo destino di scandalo annunciato. Dal punto di vista dell’identità visiva cambiano pochi elementi: sfondo bianco, stessa assenza di prospettiva e di profondità, stesso tipo di inquadratura. Il Soggetto Collettivo generico (Il Gruppo) scompare dalle immagini e viene sostituito da coppie (a volte gruppi di 3 persone). Il termine di differenza acquista in questo ciclo un significato polemico e oppositivo. Ciò che è diverso è anche ciò che è contro l’altro. Il diverso può essere un nemico (opposizione e scontro). La marca scopre che gestire la problematica della differenza all’interno di un procedimento di comunicazione non è semplice: spesso cercare di accostare individui diversi può portare al conflitto e non all’euforia. Nozione di scontro e di opposizione polemica sia sul piano dell’espressione che in quello del contenuto.

A livello espressivo: la molteplicità (del gruppo) è ricondotta a duplicità (della coppia), mezzo che permette di accentuare l’opposizione, polarizzandola. A livello del contenuto: l’effetto di scontro è ottenuto mettendo in scena soggetti individualizzati e rappresentativi di una categoria o di una classe opposta a quella rappresentata. Es. opposizione religiosa e politica (il palestinese e l’israeliano), religiosa e sessuale (la suora che abbraccia il sacerdote), morale (il male e il bene simbolizzati dal diavoletto e angioletto), razziale e sociale (nero e bianco ammanettati). Tutte queste opposizioni si fondano su interdizioni, su un’impossibilità di coesistenza, su una differenza che separa invece di unire. La Marca prende posizione, si impegna in una trasformazione di questa oggettività. I divieti vengono infranti, le opposizioni risolte.

La Marca si impegna ad assicurare la coabitazione di identità opposte, vuole abbattere le barriere e assicurare il dialogo. Passa così dalla valorizzazione delle differenze equivalenti (ciclo della differenza) alla negazione delle differenze conflittuali (ciclo dell’uguaglianza). Il suo progetto diventa l’integrazione degli opposti, operata dall’eliminazione della differenza. La firma della marca diventa United Colors of Benetton (coincidentia oppositorum). Benetton cerca adesso l’unificazione, la dissoluzione delle differenze sotto un’unica bandiera, quella della Marca, rielaborando l’opposizione tra Essere e Apparire. Nel ciclo dell’uguaglianza si ha la progressiva scomparsa del prodotto. Benetton prende un’altra direzione, suggerendo che, una volta stabilite in modo chiaro l’identità della marca e la sua identità visiva, il prodotto diventa uno degli attributi della marca. Basta mostrare la marca per ricordare in automatico i prodotti che questa semantizza. Benetton è ormai presente in tutti i continenti e mira a un’espansione planetaria.

Il ciclo della morte (1991-1992)

Il ciclo della morte comincia con una nascita (paradossale), la famosa immagine di un neonato non ancora lavato e attaccato al cordone ombelicale. L’elemento centrale che segna la nuova evoluzione dell’identità della Marca è l’abbandono alla logica oppositiva e della messa in scena di conflitti risolti. Cambiamenti: proliferazione di cose uguali (marionette, provette, preservativi, croci) o l’affermazione di un’unicità (il neonato). Frattura inizia a vedersi nella rappresentazione di un cimitero: abbandono del colore, stile realistico, profondità campo. Frattura: campagna del 1992: attraverso cui arriva lo scandalo. È costituita da foto di agenzia che mostrano immagini di avvenimenti sanguinosi, drammatici e “reali”: agonia di un malato di AIDS, un soldato che brandisce un femore umano, un’auto incendiata, un uomo assassinato per strada dalla mafia. La scelta di un codice di rappresentazione realista e i soggetti selezionati mostrano che la Marca ha progressivamente perduto il suo ottimismo, la fiducia nella possibilità di annullare le differenze.

Ottimismo sostituito dallo smarrimento e la contemplazione afflitta e disincantata dei peggiori aspetti dell’essere umano = dimensione aggressiva e scioccante. Svolta nel discorso della marca per: all’annullamento della molteplicità, portatrice di differenza e dunque in conflitto (progetto del ciclo di uguaglianza, Benetton sostituisce la ricerca dell’unicità, di ciò che è comune a tutti, di ciò che è proprio dell’Uomo in generale. La marca sembra trovare il sostrato comune (di cui ogni uomo partecipa) negli avvenimenti di fronte a quali tutti gli uomini sono uguali (morte, vita). La marca fa evolvere il discorso come nuovo umanesimo. L’unicità, la sintesi della molteplicità si trova nel cogliere l’omogeneità, il fondamento ultimo e primo. Il prezzo dell’universalismo è la valorizzazione dell’essenza a discapito della superficie. Dialettica essere-apparire: le differenze rientrano dunque nell’apparire. Con i 2 manifesti del neonato e del cimitero la Marca inizia ad abbandonare il terreno pubblicitario e a diventare se non proprio uno scandalo, un “caso”. Benetton si presenta come una marca che sonda la disuguaglianza nella differenza e persegue una ricerca d’identità universale. Frattura fondamentale con la cultura pubblicitaria.

L'esplosione avviene con la campagna del 1992

• La scelta dei temi rappresentati: la ricerca di ciò che è comune a tutti: violenza, malattia, degenerazione e morte. L’umanesimo Benetton è dunque un umanesimo negato. Inoltre vi è una profonda matrice cattolica: quella di pietas (contemplazione afflitta).
• Il modo in cui la marca prende la parola: abbandono dell’identità visiva del passato. Le foto riproducono il mondo “reale”, rientrano nel discorso dell’informazione. Prima erano rappresentati immagini di un mondo possibile, ora cambia tutto. Nella campagna del 1992 la Marca ha rinunciato a mettere in vita il suo mondo possibile e si limita a mostrare, per procura, situazioni e personaggi del mondo “reale”. Ma delega non significa abdicazione. La marca non ha però rinunciato a definire il tipo di sguardo che bisogna posare sul mondo e il tipo di soggetti che bisogna mostrare. Passa dalla finzione alla realtà, dalla parola al controllo della facoltà di dare voce.

Dal diritto di parola alla legittimità di discorso

Il ciclo morte suscitò polemiche molto vivaci, dapprima nell’ambiente della comunicazione e della pubblicità. Reazioni a volte violente. La foto più controversa fu quella di un giovane americano, malato di AIDS in fase terminale, fotografato morente nel suo letto, attorniato dalla famiglia in lacrime. Philippe Sohet parla della campagna perché infrange il tabù dei temi negativi. Benetton avrebbe fatto saltare i fondamenti su cui riposa la cultura, infatti la pubblicità solitamente vende felicità. Tenta una “decostruzione del processo pubblicitario”. Viene introdotta anche la questione di fondo nel ciclo della morte: quello della legittimità di un discorso. Ciò che shocca in Benetton è il fatto che queste immagini siano diffuse da un’azienda e ai fini pubblicitari. Era inaccettabile che questa operazione fosse fonte di guadagno e associata ad un’attività commerciale. Ciò che le si rimprovera non è di esercitare un diritto di parola, ma di non avere la legittimità necessaria per tenere un discorso di questo tipo. La marca può esercitare la sua sovranità fin quando agisce nel suo mondo possibile, non può parlare di un mondo che non ha generato.

Problema: nel ciclo della morte non dà lezioni, ma delega altri a farlo (reporter, giornalisti, fotografi): il compito di cogliere la realtà. Qui la Marca acquista una posizione di meta-enunciante, cioè di istanza che decide non solo quale tipo di immagini mostrare per illustrare un problema, ma anche quale tipo di problemi mostrare, costituendoli così come oggetti di dibattito pubblico. Benetton entra in competizione diretta con altri discorsi, poco disposti a lasciare la presa:

• Discorso dell’informazione: al quale di solito spetta l’esclusiva delle immagini scioccanti e il diritto di mettere in scena la realtà del mondo com’è e non quella dei mondi possibili;
• I discorsi scientifico e medico: i soli accreditati a esprimersi sull’AIDS;
• Il discorso politico: l’unico cui spetta, in teoria, il diritto di identificare e selezionare i soggetti di discussione;
• Discorso religioso e discorso economico.

La legittimità del discorso e la facoltà e il diritto di parola non sono mai dati, sono presi e sottoposti ad una continua negoziazione. Lo scandalo Benetton rinvia alla metamorfosi in atto del discorso pubblicitario, che è un aspetto della crescente potenza e dell’acquisizione di legittimità del discorso economico.

Il ciclo della verità

Una campagna di replica

Nel Gennaio 1993 Benetton lancia una nuova campagna internazionale: Ciclo della verità. Questa campagna...