Analisi di mercato

Fonti statistiche e classificazione dei consumi

Questo argomento è rilevante ai fini del management aziendale per i seguenti motivi:

• Conoscere e interpretare i bisogni e i gusti dei consumatori e comprendere i meccanismi alla base delle loro decisioni di acquisto
• Pianificare il lancio di nuovi prodotti e l'apertura di nuovi mercati
• Valutare il grado di soddisfazione della clientela
• Decidere le strategie di comunicazione, la scelta dei mezzi pubblicitari e valutare l'efficacia della comunicazione

È necessaria tener conto dei fattori che sono considerati antecedenti il fenomeno del consumo, ovvero:

• Risorse economiche della famiglia/individuo
• Condizioni demografiche e sociali
• Condizioni ambientali e culturali
• Gusti e abitudini

(Non tutte le indagini danno informazioni su tutti i caratteri)

Capitoli principali

L'argomento è articolato in tre grandi capitoli:

1. Definizioni, metodi di valutazione, schemi di classificazione (nomenclature) e fonti statistiche
2. Tipologie familiari e stili di vita
3. Analisi statistica della domanda

Definizioni e approccio

Essenziali per la rilevazione statistica di un fenomeno per limitare l’area di lavoro. Noi non lavoriamo con dei fenomeni ma con delle loro rappresentazioni mediati da sistemi di rilevazione. "Sintesi selettiva del quadro concettuale che hanno gli analisti che stanno impostando l’indagine" (è il loro punto di vista).

Per i beni durevoli o semi-durevoli il momento d’acquisto coincide con il consumo; quindi l’istante di tempo in cui è stato fatto l’acquisto e non il periodo di vita del bene. Consumi intermedi (fatti per realizzare la produzione) e finali (in funzione di chi effettua l’acquisto).

Questi a loro volta articolati in:

• Consumi delle famiglie (o privati): atto d’acquisto delle famiglie per soddisfare i bisogni collettivi o dei suoi membri. Nei valori dei consumi delle famiglie italiane va considerato anche il fitto imputato; il costo che una famiglia dovrebbe sostenere per vivere in affitto nella stessa casa in cui vivono nel caso in cui non fosse di proprietà.
• Consumi collettivi (o pubblici): non passano per il mercato.
• Consumi interni: consumi fatti all’interno del territorio del paese; è indifferente la residenza di chi effettua il consumo (es. turisti). Riguarda la residenza di tipo economico.
• Consumi nazionali: consumi fatti dagli italiani ma non ci interessa dove siano stati effettuati (italiani all’estero). In Italia non c’è una grande differenza fra i due tipi di consumo; è particolarmente cospicua nei paesi in via di sviluppo.

Metodi di valutazione

Metodo delle disponibilità globali

È un metodo molto usato dall’Istat e dagli istituti di statistica per stimare il valore complessivo dei consumi interni o nazionali. Metodo delle risorse (produzione interna + importazione) e degli impieghi (investimenti, costi intermedi, esportazione, variazione delle scorte) si stimano i livelli di consumo per cui la produzione è fortemente centralizzata. Riguarda principalmente automobili e mezzi di trasporto. Non è un metodo particolarmente utile perché non si tiene conto di chi effettua il consumo ma solo la collettività nazionale.

Metodo della spesa

Si prende un campione probabilistico di famiglia (inteso in senso economico) su cui viene effettuata la rilevazione di tutti gli acquisti fatti in 1 mese. In questo modo posso accoppiare coloro che effettuano la spesa con il tipo di spesa fatta. È l’indagine principale che viene fatta in Italia per il consumo delle famiglie. L’Istat utilizza un campione in ripetuto; ogni anno viene estratto un campione su cui viene effettuata la rilevazione mensile, terminato l’anno il campione viene abbandonato e se ne estrae un nuovo.

Gli enti privati (Nielsen, IRI) utilizzano il metodo del panel: ogni mese si rilevano i consumi della stessa famiglia per un anno. A differenza del campione in cross-section il panel permette studi di tipo dinamico.

Metodo delle vendite

Speculare e complementare al metodo della spesa. In questo caso, il campione è formato dai punti di vendita e non più dalle famiglie. Enti privati come Nielsen utilizzano questo metodo per analizzare aziende di grande distribuzione, l’Istat invece non utilizza questo metodo (debolezza). Il metodo della spesa ci dà informazioni solo su chi effettua il consumo ma non ci dice niente sullo scenario competitivo in cui avviene l’acquisto (prezzi, marche, ecc.). Combinando i due metodi possiamo ottenere un’informazione completa. Purtroppo, però per fare ciò è necessaria una competenza statistica molto elevata di cui le imprese italiane non dispongono.

Schemi di classificazione dei consumi

Classificazioni basate sui prodotti:

• Classificazione merceologico funzionale dei beni e dei servizi (classificazione statistico economica). È una classificazione di tipo gerarchico che presenta 750 voci raggruppate progressivamente. La classificazione più articolata presenta categoria dove l’unico criterio è quello funzionale (alimentare, abitazione, …). Quando si ha solo l’aspetto merceologico si possono identificare beni omogenei; beni con la stessa funzione di produzione. L’Istat utilizza una nomenclatura (schema di classificazione ufficiale che abbraccia la totalità di un fenomeno) uguale per rilevare i prezzi al consumo.
• Classificazione avente come criterio l'elasticità al reddito (classificazione strettamente economica). Tramite questa classificazione individuiamo 3 tipologie di beni: beni inferiori con elasticità <1, beni normali con e=1 e beni di lusso con e>1. Utilizziamo le funzioni di Engel (economiche, sociali).

Classificazioni aventi come criterio ordinatore le caratteristiche dei consumatori:

• Psicologiche, es. spesa di una famiglia con figli, spesa famiglia di anziani con figli fuori casa

Classificazioni basate sui patterns di acquisto:

• Classificazione di Nelson basata sulle fonti di informazione, ovvero come il consumatore si informa sulla qualità del bene acquistato:
• Experience goods: beni per cui le caratteristiche qualitative si conoscono solo dopo l’acquisto. È molto importante per stabilire gli investimenti pubblicitari (fondamentali per questi beni).
• Search goods: il consumatore riesce ad informarsi tramite ricerca, acquisizione di informazioni esterne. Al momento dell’acquisto ha già un’idea precisa.
• Classificazione basata sul coinvolgimento emotivo (alta/bassa): è importante per studiare la fedeltà di marca.
• Classificazione avente come criterio ordinatore la frequenza di acquisto.

Fonti statistiche sui consumi privati

Indagini pubbliche (Istat e Banca d'Italia) e indagini private (Nielsen, IRI, Eurisko, etc.).

Tipologia delle indagini statistiche

• Cross-section (indagine Istat sui consumi, Eurisko): più facile da gestire.
• Panel: il campione è rappresentativo della popolazione, permette di costruire modelli dinamici e si possono identificare le variazioni di fenomeni con più precisione. Tuttavia, il metodo presenta un problema: l’obsolescenza che porta a un disallineamento del campione (con il tempo la struttura del campione si allontana dalla struttura del campione). Si risolve in 2 modi:
• Panel chiuso (Nielsen, IRI, Auditel): azzeriamo il campione e lo estraiamo con una frequenza più alta; ogni 5 anni (Auditel). Quando si passa da un campione a un altro si ha una differenza di circa 1 milione di persone).
• Panel ruotato (indagine Banca d'Italia, indagine Istat sulle forze di lavoro): a ogni rilevazione una frazione del panel viene cacciata e sostituita da un nuovo campione per controbilanciare l’obsolescenza.

Pregi e limiti di ciascuna strategia d'indagine

Panel: importante per indagini longitudinali e stima delle variazioni tra tempi successivi della stessa grandezza. Problemi dei panel chiusi: obsolescenza, mortalità spontanea, effetto panel. Soluzione: panel ruotato.

Fonti statistiche pubbliche sui consumi delle famiglie

Indagine Istat sui consumi delle famiglie, cadenza annuale. Indagine Banca d’Italia su reddito e risparmio delle famiglie, meno rilevante dal punto di vista dei consumi (indagine secondaria), indagine biennale (reddito e risparmio sono abbastanza stabili nel tempo).

Indagine Istat

Eseguita dal 1968, completamente rinnovata nel 2014. Oggetto principale della rilevazione: tutte le spese sostenute dalle famiglie residenti per acquistare beni e servizi destinati al consumo familiare o per regali. (Sono compresi gli autoconsumi di prodotti agricoli, i beni e servizi forniti dal datore di lavoro ai dipendenti a titolo di salario. Sono esclusi gli acquisti che non sono finalizzati al consumo: imposte, rate di mutuo, spese connesse all’attività professionale, acquisto di immobili, etc.)

Si vuole costruire l’indice dei prezzi al consumo: media ponderata delle variazioni dei prezzi tra il tempo corrente e il tempo base di una serie di beni rappresentativi della popolazione. Si usa la tecnica del cross-section ripetuto.

Vantaggi: è più facile da gestire di un panel ed è sempre allineato alla popolazione; essendo casuale il campione, la struttura degli errori è allineata alla struttura della popolazione, non distorsioni delle stime. I pesi che utilizziamo per calcolare il campione sono analoghi ai pesi che otteniamo dalla popolazione.

Svantaggi: non si possono costruire modelli dinamici longitudinali. Le differenze dei valori riferiti nel corso del tempo sono meno precise (intervallo di confidenza delle variazioni è maggiore per i dati in cross-section rispetto ai panel).

La popolazione di riferimento è la famiglia di fatto; famiglia economica: persone che vivono insieme e usano le risorse economiche per soddisfare i propri bisogni. Si usa la popolazione residente perché si usano le liste anagrafiche in riferimento ai comuni (l’uso delle anagrafi è riservato solo alle organizzazioni pubbliche; quelle private usano i registri elettorali).

Piano di campionamento: (comuni, famiglie) stratificato a due stadi. Primo stadio: Comuni sono stratificati; si distinguono comuni grandi e comuni piccoli.

• Comuni grandi: più di 50.000 abitanti entrano nel campione con probabilità pari a 1 (AR);
• Comuni piccoli: altri comuni vengono stratificati (comuni contigui che fanno parte della stessa provincia vengono accorpati fino al raggiungimento di 50.000 abitanti) -> CAMPIONI NAR: non auto-rappresentativi. Tra questi si estrae un campione di famiglia con probabilità proporzionale alla popolazione residente, campionati ogni tre mesi. Le famiglie campione sono circa 7.000 al trimestre.

Tecnica di raccolta delle informazioni differenziata in ragione della frequenza d’acquisto:

• Intervista preliminare in cui si accertano le caratteristiche funzionali della famiglia.
• Diario di spesa: periodo di 10 giorni di registrazione intensiva della spesa (ogni componente della famiglia registra i suoi acquisti giornalieri).
• Intervista finale con domande retrospettive che riguardano l’acquisto di beni durevoli (orizzonte retrospettivo di 1 mese) e semi-durevoli (3 mesi).

Punti a favore: l’indagine delle famiglie cerca di dare un’immagine completa di tutti i consumi delle famiglie, ogni spesa viene classificata in 480 voci (spese sono riportate all’intervallo mensile).

Punti deboli: selezione del campione di famiglie, il campione è auto selezionato. Non sempre le famiglie accettano di partecipare ma soprattutto la probabilità di accettare è fortemente legata al reddito delle famiglie; perdiamo le famiglie molto ricche (non vogliono perdere tempo) e molto povere (vergogna, stigma). Quindi perdiamo gli estremi della popolazione e abbiamo solo la parte centrale della popolazione con reddito medio. Altro problema è la registrazione intensiva della spesa, con il tempo si stancano e si perde la qualità delle stime. Presenza di errori di osservazione: mancate risposte totali; effetto proxy; effetto memoria.

Indagine Banca d’Italia

Indagine biennale. Il focus è su reddito, patrimonio e risparmio, il consumo è ancillare. Il valore dei consumi aggregato viene rilevato solo come valore di controllo (consumi + risparmi = reddito). Per i nostri fini non è molto importante, serve soprattutto se studiamo il reddito. Panel ruotato.

Fonti private (Nielsen, IRI)

Raccogliamo i dati sulle singole marche, lo fanno solo gli istituti privati!

Panel famiglie: i dati vengono raccolti con lo stesso metodo della spesa ma hanno un contenuto più piccolo dei dati Istat (consumi in senso generale). Generalmente ci si concentra soprattutto su prodotti confezionati.

Problemi del panel famiglia:

• Effetto panel: se siamo osservati e sappiamo di essere osservati il nostro comportamento tende a cambiare; assumiamo una maggiore consapevolezza di quello che stiamo facendo e ciò porta a una maggiore riflessione e a un cambiamento dei nostri comportamenti.
• Mortalità spontanea: le unità statistiche si stancano di partecipare alla rilevazione e si cancellano.
• Mortalità indotta: il comportamento di registrazione, oggetto di analisi, diventa poco accurato e la famiglia viene cancellata dall’organizzazione centrale, serve un panel di riserva.

Panel punti di vendita: meno problematico del panel famiglia. Eliminiamo l’effetto panel, e anche l’effetto fatica quindi scarsa accuratezza delle registrazioni perché vengono effettuati automaticamente dalle casse. Panel famiglia e panel punti vendita sono complementari, ci danno un bel quadro completo.

Le scale di equivalenza

Insiemi di coefficienti che servono per rendere confrontabili il reddito e i consumi di famiglie che hanno numerosità e composizioni diverse. Costruire confronti di benessere tra le famiglie stesse. È sbagliato confrontare i termini in valore assoluto (una famiglia più numerosa ha valori più elevati rispetto a una meno numerosa) sia in termini di consumo pro capite (la spesa cresce meno proporzionalmente rispetto al numero di componenti). Esistono diversi metodi per calcolarle. Il modo più semplice per calcolare le scale di equivalenza è quello che fa riferimento alla spesa di consumi alimentari con le funzioni di Engel:

• Scala ISEE (Indicatore di situazione economica equivalente, scala ufficiale italiana). 1 componente 1,00, 2 componenti 1,57, 3 componenti 2,04, 4 componenti 2,46, 5 componenti 2,85. Ogni componente aggiuntivo 0,35 in più. Coefficienti speciali per la presenza di handicappati e di malati cronici.

*Famiglia povera: povertà relativa ovvero rispetto al tenore di vita della collettività a cui si fa riferimento.

Segmentazione a priori - tipologie familiari e stili di vita

Alla tipologia familiare (struttura e numerosità) corrispondono bisogni e redditi diversi. Ruolo cruciale delle variabili demografico-sociali (è possibile inserire questi caratteri nei modelli di regressione).

Classificazione delle tipologie familiari di Murphy e Staples:

• Giovani soli
• Giovani sposati senza figli
• Altri giovani:
  • Divorziati con figli
  • Sposati con figli fino a 4 anni, da 5 a 12 anni, oltre 12 anni
  • Divorziati con figli fino a 4 anni, da 5 a 12 anni, oltre 12 anni
• Mezza età:
  • Sposati senza figli
  • Divorziati senza figli
  • Sposati con figli giovani, adolescenti
  • Divorziati con figli giovani, adolescenti
  • Sposati senza figli a carico
  • Divorziati senza figli a carico
• Anziani:
  • Sposati
  • Non sposati
  • Vedovi
  • Divorziati
• Altri

Classificazione ISTAT (2007):

• Persona sola con più di 65 anni
• Persona sola tra 35 e 65 anni
• Persona sola con meno di 35 anni
• Coppia senza figli con p.r. con meno di 35 anni
• Coppia senza figli con p.r. tra 35 e 65 anni
• Coppia senza figli con p.r. con più di 65 anni
• Coppia con un figlio
• Coppia con due figli
• Coppia con tre figli
• Monogenitore
• Altro

Segmentazione psicografica - gli stili di vita

Metodo di classificazione delle famiglie basato sugli stili di vita (profili psicografici), costruiti a partire da informazioni demografiche, da informazioni sulle attività effettuate (comportamenti), nonché da informazioni sugli interessi e le opinioni dei consumatori.

Elementi fondamentali degli stili di vita:

• Attività
• Interessi
• Opinioni
• Caratteri strutturali

Esempi di elementi:

• Lavoro
• Famiglia
• Se stessi
• Età
• Hobbies
• Temi sociali
• Sesso
• Eventi sociali
• Casa
• Politica
• Titolo di studio
• Vacanze
• Comunità
• Economia
• Professione
• Intrattenimento
• Tempo libero
• Cultura
• Reddito
• Sport
• Moda
• Futuro
• Zona geografica
• Mezzi di comunicazione
• Prodotti
• Dim. centro di residenza
• Shopping
• Alimentazione

Eurisko, società milanese di ricerche di mercato, esegue ogni anno una rilevazione su 5000 casi che permettono di definire gli stili di vita della popolazione italiana.

Contesti

• Adulti
• Elite femminili
• Giovanili
• Socio-culturale
• Marginali

Esempio: posizionamento di una marca di detersivi

La mappa di gestione della casa è uno strumento elaborato da Eurisko sui dati Sinottica. Su tale mappa vengono collocati solo i responsabili acquisti prodotti per la casa che possono essere suddivisi in 5 stili: Superficiali, Attente, Distaccate, Orgogliose e Essenziali. Questo strumento consente di approfondire la conoscenza dei responsabili d’acquisto di prodotti per la casa per poi meglio calibrare le scelte di pianificazione.