4, Marketing operativo

MARKETING OPERATIVO

Le politiche di prodotto

Per prodotto-servizio si intende tutto ciò che può essere offerto ad un consumatore per soddisfare un suo

bisogno/desiderio. Il prodotto costituisce un “paniere di attributi” ovvero di vantaggi ricercati dal cliente.

I livelli di prodotto sono:

1. Vantaggio essenziale o core benefit : ciò che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o

problema ( es. in un hotel acquisto “sonno e riposo”).

2. Prodotto generico : esso è incorporato con il core benefit, il prodotto generico è la versione base (es. l’hotel

come edificio con la sua reception , le sue camere lo è).

3. Prodotto atteso : una serie di attributi e caratteristiche che gli acquirenti di norma si attendono di riscontrare nel

prodotto specifico che acquistano (es. in un albergo un cliente si attende di trovare una stanza pulita ed ordinata

e della quiete).

4. Prodotto ampliato : comprende i servizi e i vantaggi addizionali che distinguono l’offerta di un’impresa rispetto

a quella dei concorrenti (es: in un albergo si decide di installare un monitor tv all’interno di ogni camera,

oppure avere un ristorante dell’hotel con un ottimo ristorante…ecc).

5. Prodotto potenziale : l'insieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che potrebbero aver ecome

oggetto il prodotto in futuro (es. Un vassoio di frutta fresca in ogni camera, un lettore dvd con una scelta di

film... ecc).

Marketing miopia

Errore dovuto al definire il prodotto solo nei suoi caratteri materiali. Ad esempio le imprese produttrici di dentifrici in

passato lo identificavano solo come un prodotto per l’igiene orale e ne venivano sottolineate solo le proprietà per

combattere la carie o l’alito cattivo.

Prodotto

Quindi il prodotto è definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava

dall’acquisto, dal possesso e dal consumo. Il prodotto ha qualità cioè il grado di eccellenza o superiorità posseduta

dal prodotto offerto; essa risiede sia negli aspetti fisici che intangibili. Fornire qualità al cliente è diverso da fornire

valore al cliente; per valore si intende la percezione che il cliente circa un prodotto ed è basata sulla capacità che

questo ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo da pagare per l’acquisto. Il prodotto ha una

classificazione secondo la “durabilità” o la tangibilità. Abbiamo la classificazione per la tangibilità quindi la divisione

in beni e s

ervizi che sono attività offerte per la vendita. Per la durabilità possiamo avere:

Beni non durevoli: sono prodotti tangibili normalmente consumati in una o poche volte (birra, sapone, sale)

• Beni durevoli: sono prodotti tangibili che normalmente durano per lungo tempo (lavatrici, lavastoviglie,

• frigoriferi).

I caratteri tipici della produzione di servizi sono l'i

ntangibilità, la s imultaneità tra produzione e utilizzazione,

l'interazione tra produttore e utilizzatore e l'i

mportanza delle risorse umane .

Classificazione secondo il proposito del cliente:

Beni di consumo: vengono acquistati dai consumatori finali per uso personale.

Convenience goods: sono acquistati frequentemente, successivamente ad una brevissima comparazione e

• richiedono un contenuto sforzo economico (sapone, giornali). Il consumatore conosce perfettamente il prodotto

che vuole acquistare e lo ha acquistato con il minimo sforzo; il consumatore è disposto ad accettare uno

qualunque dei vari prodotti sostitutivi.

1. prezzo unitario basso

2. non sono voluminosi

3. non sono molto influenzati dalla moda

4. vengono acquistati di frequente

Beni ad acquisto corrente: sono acquistati regolarmente, è l’acquisto che si basa su un processo

• mentale ben strutturato in quanto ripetitivo. Le imprese tentano di trasformare gli acquisti

d’impulso e quelli di soluzione di un problema in acquisti abituali → Fidelizzazione del cliente

Beni ad acquisto d’impulso: sono acquistati senza alcuno sforzo di ricerca o programmazione.

• Stimoli esterni → Reazioni fisiologiche → Elaborazione informazioni

Beni d’emergenza: si acquistano in presenza di un bisogno urgente (es. ombrelli se piove).

•

Shopping goods: sono prodotti per i quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile. In

• questo caso i consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare.

1. prezzo unitario più elevato dei convenience goods

2. acquisto meno frequente

Speciality goods: sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte preferenza di marca e i consumatori

• sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto

1. prezzo unitario elevato

2. acquisto meno frequente

3. numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto

Beni non previsti: beni che non sono conosciuti dal consumatore o che, anche se noti, non sollecitano

• interesse. Sono beni non richiesti finchè non vengono portati a conoscenza del consumatore ad esempio tramite

la pubblicità. ( es: le assicurazioni sulla vita, le enciclopedie..) Questi beni richiedono un notevole impegno di

marketing, in termini di pubblicità e di vendita personale.

Prodotto Turistico

Speciality Viaggio di nozze

Shopping Vacanze estive

Convenience Week-end

Beni industriali: sono acquistati da individui ed organizzazioni per ulteriori processi produttivi o per utilizzarli

nell’attività d’impresa.

La gestione dell’assortimento

Le aziende devono avere un ampio range o assortimento di prodotti, evitando sovrapposizioni di mercato. (es. Ferrero)

Ampiezza Profondità

Praline Ferrero Rocher

Mon Chéri

Pocket Coffee

Raffaello

La linea di prodotto é rappresentata

da un gruppo di prodotti strettamente

collegati, poiché svolgono funzioni

simili, sono venduti allo stesso

gruppo di clienti, attraverso gli stessi

canali, oppure ricadono tutti nella

stessa classe di prezzo.

Marchio

Brand: un nome, un disegno, un simbolo o una combinazione identificano i beni o i servizi di un venditore o

• di un gruppo di venditori e differenziarli da quelli dei competitori.

Brand name: la parte del brand che può essere pronunciata.

• Famiglie di Brand: un produttore che decide di utilizzare un brand, può scegliere tra diverse alternative:

• un brand diverso per ogni prodotto (Procter&Gamble).

◦ un brand con il nome dell’azienda per tutti i prodotti (Del Monte).

◦ un brand differenziato a seconda della famiglia di prodotti (Parmalat - Santal - Mister Day).

◦ un brand dell’azienda comune a tutti i prodotti ed uno individuale per ogni singolo prodotto (Kellogg’s).

◦

Branding tree:

• locali.

◦ regionali.

◦ globali.

◦ corporate.

◦

Packaging e Labelling(etichetta)

Con il termine packaging, si indicano le attività di ideazione e produzione del contenitore o dell’incarto per un

prodotto. La confezione:

Serve a proteggere il prodotto (integrità, freschezza, etc.)

• Differenziazione del prodotto

• Strumento di comunicazione

• Etichette nutrizionali

•

Esistono 3 livelli di packaging:

1. Primario

2. Secondario

3. Imballaggio

Sviluppare un buon package per un nuovo prodotto richiede che siano prese decisioni riguardo il packaging concept.

La comunicazione polisensoriale

Marketing visivo → allestimento e tecnologia

• Marketing sonoro → musica

• Marketing olfattivo → profumi

• Marketing gustativo → degustazione

• Marketing tattile.

• La pianificazione e lo sviluppo di un nuovo prodotto

Prodotti di nuova invenzione (Breakthrough, new-to-the-world products): Polaroid, stampante laser, PC

• Ingresso in una nuova categoria di prodotti per l’impresa (new category): da acqua San Benedetto al thè

• Estensioni delle linee di prodotto (Line Extension): Coca cola light, Diet Coke

• Miglioramenti del prodotto: Nuove versioni della Vespa

• Riposizionamenti: Johnson & Johnson da baby ad adulto

•

Prodotti one of a kind vuol anche dire prodotti cosi innovativi da cambiare in maniera significativa sia come operiamo

sul posto di lavoro sia come viviamo nella vita privata.

Il lancio di nuovi prodotti

1. Alto tasso di mortalità

Un’alta percentuale di prodotti presentati dai reparti tecnici in forma di prototipi non raggiunge il successo

commerciale.

2. Riduzione dei profitti a breve termine

Il lancio di nuovi prodotti richiede investimenti sempre più elevati, recuperabili solo dopo alcuni anni.

3. Costo dell’innovazione

Il rischio e l’entità degli investimenti dipendono dallo scostamento dall’asse produttivo e delle risorse e competenze

detenute. Il processo di pianificazione e sviluppo

1. ideazione Ideazione e valutazione del Concept

2. strategia Scelta del Target e del posizionamento

3. sviluppo Valutaz Econ-Fin Ricerche e Test di MKG Sviluppo del Prodotto

4. lancio Piano commerciale