4, Marketing operativo

Marketing operativo

Le politiche di prodotto

Per prodotto-servizio si intende tutto ciò che può essere offerto ad un consumatore per soddisfare un suo bisogno/desiderio. Il prodotto costituisce un “paniere di attributi” ovvero di vantaggi ricercati dal cliente.

I livelli di prodotto

• Vantaggio essenziale o core benefit: ciò che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o problema (es. in un hotel acquisto “sonno e riposo”).
• Prodotto generico: esso è incorporato con il core benefit, il prodotto generico è la versione base (es. l’hotel come edificio con la sua reception, le sue camere lo è).
• Prodotto atteso: una serie di attributi e caratteristiche che gli acquirenti di norma si attendono di riscontrare nel prodotto specifico che acquistano (es. in un albergo un cliente si attende di trovare una stanza pulita ed ordinata e della quiete).
• Prodotto ampliato: comprende i servizi e i vantaggi addizionali che distinguono l’offerta di un’impresa rispetto a quella dei concorrenti (es: in un albergo si decide di installare un monitor TV all’interno di ogni camera, oppure avere un ristorante dell’hotel con un ottimo ristorante... ecc).
• Prodotto potenziale: l'insieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che potrebbero avere come oggetto il prodotto in futuro (es. Un vassoio di frutta fresca in ogni camera, un lettore DVD con una scelta di film... ecc).

Marketing miopia

Errore dovuto al definire il prodotto solo nei suoi caratteri materiali. Ad esempio, le imprese produttrici di dentifrici in passato lo identificavano solo come un prodotto per l’igiene orale e ne venivano sottolineate solo le proprietà per combattere la carie o l’alito cattivo.

Prodotto

Quindi il prodotto è definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo. Il prodotto ha qualità, cioè il grado di eccellenza o superiorità posseduta dal prodotto offerto; essa risiede sia negli aspetti fisici che intangibili. Fornire qualità al cliente è diverso da fornire valore al cliente; per valore si intende la percezione che il cliente ha circa un prodotto ed è basata sulla capacità che questo ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo da pagare per l’acquisto.

Il prodotto ha una classificazione secondo la “durabilità” o la tangibilità. Abbiamo la classificazione per la tangibilità quindi la divisione in beni e servizi che sono attività offerte per la vendita. Per la durabilità possiamo avere:

• Beni non durevoli: sono prodotti tangibili normalmente consumati in una o poche volte (birra, sapone, sale).