4 - il sevice management e l'experience economy

I servizi sono processi che mediante risorse aziendali permettono ai clienti di interagire

con le risorse contribuendo alla creazione di valore per sé stessi.

Caratteristiche servizi:

- Sono processi

- Inseparabilità tra i processi di produzione, erogazione e consumo

- I clienti sono allo tesso tempo destinatari e protagonisti

Il valore per il cliente

Indica il rapporto tra benefici e sacrifici percepiti dal cliente in merito a un determinato

prodotto, secondo un’ottica multidimensionale, soggettiva, differenziale e di lungo

termine.

I benefici

Possono essere:

- Funzionali (prestazioni e performance, assistenza, tempo luogo e forma di

fruizione)

- Simbolico-relazionali (affidabilità della marca, status, appartenenza sociale)

I sacrifici

Derivano da:

- Raccolta di informazioni

- Valutazione delle alternative

- Costi di acquisto e utilizzo e riacquisto

La percezione del valore è altamente soggettiva, dipendono dal profilo, contesto

sociale e culturale del cliente.

Il valore si co-crea nel corso del rapporto di lungo periodo tra fornitore e cliente e

l’impresa è tenuta a capire che il valore d’uso per il cliente si crea nell’ambito di una

relazione che va costruita e mantenuta per un determinato periodo.

Vi è meno la centralità dell’offerta, ma l’affermarsi di una visione cliente-centrica

(customer dominant logic), volta a comprendere come il valore emerga per il cliente.

Il marketing sposta l’attenzione dalla prospettiva dell’offerta alla prospettiva del

cliente e della sua esperienza.

Economia dei servizi

L’economia moderna è un’economia dei servizi, in cui le logiche competitive sono

guidate dalla capacità di creare valore differenziale rispetto ai rivali.

Fattori che determinano l’affermarsi di un’economia dei servizi

- Visione patologica -> I servizi sono considerati una sorta di male necessario, la

cui espansione va limitata. Il settore terziario è una spugna in un trovano rifugio

gli occupati in esubero del settore industriale e agricolo

- La crescita del terziario è indicatrice di modernizzazione e sviluppo fisiologico

dell’economia (Engel> al crescere del reddito, i consumatori domandano più

servizi e meno beni)

- Approccio neoindustriale -> per soddisfare un bisogno, il consumatore può

scegliere tra un bene e un servizio e non sceglie sempre il servizio (può optare

per il self service)

- Ipotesi della terziarizzazione della produzione -> la crescita dei servizi dipende

dalla trasformazione del modo di produrre. Le attività sono funzionali (es.

garanzia)

Economie terziarizzate

Nell’era della concorrenza globale, anche le aziende agricole e industriali devono

puntare su componenti intangibili e di servizio della propria offerta (si qualificano

soprattutto come servizi generatori di informazione e conoscenza)

Varietà dei servizi

Classificazione dei processi di service management in base a:

- Importanza delle strutture fisiche e della componente umana

- Intensità del contatto e della tecnologia

- Erogazione continua o discontinua dei servizi

- Erogazione dei servizi presso la sede dell’impresa o del cliente

- Gestibilità dei picchi di domanda e variabilità temporale e quantitativa della

domanda

La classificazione permette di identificare modelli di business differenti

I servizi si possono dividere in (Gadrey e Martinelli):

- Di infrastruttura sociale (pubblica amm., igiene, ordine pubblico)

- Per il consumo finale (commercio, servizi per il turismo, intrattenimento)

- Di infrastruttura distributiva (trasporti, comunicazioni)

- Alle imprese e istituzioni (RS, servizi bancari e finanziari, informatica)

Management dei servizi e creazione di valore ai clienti

Insieme delle attività svolte dal fornitore avvalendosi di risorse e competenze interne,

ovvero ricorrendo a una rete di fornitori esterni, per progettare, comunicare, creare,

erogare valore al cliente.

Punto di partenza -> Comprendere quali variabili intervengono nel rapporto tra

benefici e sacrifici dei soggetti che l’azienda ha selezionato come target

Per consentire al cliente la piena creazione e fruizione del valore, i fornitori di servizi

devono definire:

- Modello e pacchetto di servizi (che cosa si offre al target);

- Processi connessi al sistema di erogazione dei servizi (come, dove, quando, chi,

ruolo cliente, qualità-produttività);

- Processi di comunicazione;

- Processi di monitoraggio e di miglioramento della soddisfazione e della qualità.

Modello e pacchetto servizi

l’impresa definisce la proposta di valore (value proposition) che mette a disposizione

dei clienti selezionati come target, costituita da un insieme di elementi che possono

essere distinti tra elementi base (core services) ed elementi accessori o periferici

(peripherals). L’offerta del servizio

incrementata di valore per i

clienti

<- corporate e product

reputation

Il cliente può inoltre rappresentare una preziosa fonte di conoscenze di apprendimento

per il fornitore (sia nel business to consumer sia nel business to business), grazie a

possibili contributi di idee e esperienze

Processi connessi al sistema di erogazione dei servizi

Definire come i servizi entrano nella disponibilità del target, individuando come

aumentare i benefici e ridurre i sacrifici attraverso l’insieme dei processi connessi al

sistema di erogazione dei servizi.

- Mappare i processi, ossia tutte le attività necessarie per creare valore al e con il

cliente

- Identificare le possibili attività da realizzare in outsourcing

- Identificare e progettare il contesto ambientale di erogazione (servicescape)

- Trovare il giusto equilibrio tra andamento della domanda e capacità di

produzione-erogazione dei servizi

I processi di comunicazione

La comunicazione e l’informazione sono strumento principale per educare ed istruire il

cliente ad assumere comportamenti organizzativi adeguati al buon funzionamento

delle strutture e dei sistemi aziendali ed alla messa in atto di condotte cooperative con

il front office (Brochure, Depliants…)

La comunicazione è sia interna che esterna. Le strategie scelte coinvolgono i

dipendenti (es. strategie di formazione)

Marketing interno e formazione favoriscono:

- La trasmissione dei valori e della missione aziendale

- Lo sviluppo di una logica di servizio nell’organizzazione: la formazione concorre

alla definizione del ruolo di ciascun dipendente in relazione agli altri (i clienti

interni), all’impresa e ai singoli clienti;

- l’identificazione di parametri di valutazione del servizio interno

- il potenziamento delle capacità di comunicazione e di vendita del personale di

contatto

- Maggiore coinvolgimento e partecipazione delle risorse umane nei processi

decisionale

- Miglioramento della capacità del personale al problem solving, della

professionalità

Management dei servizi e creazione di valore per l’impresa

Il valore per l’impresa consiste nel conseguimento di equilibrate performance

economiche e finanziarie atte ad assicurare la remunerazione duratura e

soddisfacente dei soggetti portatori di interesse.

L’obbiettivo è massimizzare la redditività a lungo temine della clientela giusta, dato

che non tutti i clienti sono redditizi (bisogna guardare il lifetime value del cliente,

ovvero il potenziale di acquisto che può generare)

È necessario mantenere relazioni stabili con la clientela con politiche di customer

relationship management (CRM) per il lifetime value.

Per creare valore aziendale bisogna quindi favorire processi capaci di mantenere livelli

alti di soddisfazione del cliente (verificare periodicamente l’evolversi della

soddisfazione dei clienti)

Per creare valore le imprese di servizi devono porre attenzione a: