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2. informazione: può essere resa disponibile attraverso tre modi: comunicazione esplicita

dell’impresa, diffusione di notizie dei mass media, azione di altri soggetti e del passaparola

-è un riduttore di incertezza per gli stakeholder, riduce le asimmetrie informative

-è uno strategic asset intangibile per l’impresa: è fonte di vantaggio competitivo, migliora la

performance aziendale, migliora la percezione della qualità dei beni e dei servizi, consente

di stabilire premium price, influenza le decisioni di acquisto dei consumatori, accresce la

quota di mercato, mantiene la fedeltà dei consumatori, riduce i costi di vendita, attrae

risorse migliori, gode di presenza sui mass media,...

Valutazione della corporate reputation: si individuano delle variabili che definiscano la

reputazione, si costruisce un campione statisticamente rappresentativo di stakeholder che

giudichino le variabili, si calcola un giudizio medio per ogni variabile e infine un giudizio

complessivo sulla reputazione dell’impresa; standardizzando il giudizio complessivo si può

fare dei confronti con altre imprese.

Dimensioni es. 3M

leadership: livello di dominazione del sono presenti in tantissimi paesi

mercato

vision: chiarezza della visione di medio- hanno una visione improntata sulla

lungo periodo tecnologia, sui prodotti e sull’innovazione

che migliorano le aziende, le case e la vita

di ogni giorno

customer focus: cura del cliente e lavoro a stretto contatto col cliente

soddisfazione delle sue esigenze

quality of products: beni e servizi di qualità, si fonda su beni tecnologicamente di

innovativi e affidabili qualità e innovativi

emotional appeal: gradimento,

ammirazione e rispetto

social responsability: rapporti con la impegno alla protezione del pianeta PPP

comunità, i dipendenti, l’ambiente project; sostegno della comunità attraverso

volontariato, sostegno allo studio,

donazioni; applicazione della regola del

15% coi dipendenti

quality of management: efficienza

gestionale

financial performance: percezioni sulla stacca dividendi agli azionisti da più di 100

profittabilità dell’impresa, prospettive di anni

crescita e rischio degli investimenti

employees: qualità del personale e è nella classifica dei best places to work

dell’ambiente di lavoro

industry reputation: reputazione del settore

produttivo

Reputation Institute: RepTrak, ranking: 1. Rolex 2. Lego 3. Disney

L’influenza dei mass media sulla corporate reputation

I mass media diffondono delle notizie che contengono delle informazioni fonte di corporate

reputation.

La copertura sui mass media o media coverage è un indicatore della conoscenza e delle

opinioni che i pubblici si formano riguardo un’impresa. I mass media registrano

testimoniano e interpretano le informazioni sull’impresa attribuendo loro un significato,

godono di un’elevata credibilità. L’interazione tra impresa e mass media è frequente e

rilevante. L’influenza dei mass media sui pubblici è elevata. Essi possono essere

considerati anche stakeholder delle imprese. I mass media partecipano alla costruzione

dei una media reality. La mass media reputation è la valutazione complessiva di

un’impresa che si forma attraverso il flusso di notizie pubblicate. Vi è un’ipotesi sottostante

di agenda setting: sono i media, attraverso le informazioni date, a determinare quali

argomenti diventano importanti, salienti, per il pubblico. La mass media reputation può

essere considerato un indicatore di corporate reputation. Essa, come la corporate

reputation, va analizzata con un processo metodologico analogo di individuazione delle

dimensioni di reputazione (media coverage analysis). Questo tipo di analisi è impossibile

da fare sui social media.

Realtà: economia, società, politica, scienza-> selezione dei giornalisti->media reality che

comprende anche una realtà che non verrà mostrata dai media->agenda setting->public

agenda, pubblica percezione della realtà.

Gli effetti della corporate reputation sul consumatore

La corporate reputation influenza le scelte di acquisto dei consumatori, una cattiva

reputazione determina il non acquisto. Il consumatore quando acquista un prodotto vuole

indentificare l’impresa produttrice, legge le etichette per trovare il nome e in base a questo

decidere se acquistarlo o meno. I consumatori discutono tra di loro sulla qualità di ciò che

hanno acquistato, sull’assistenza ricevuta, dei comportamenti delle imprese. I consumatori

sono una categoria di stakeholder, che assume una propria prospettiva. Per i consumatori

la reputazione aziendale è data da: public responsability, leadership & success, consumer

fairness (questo il fattore più importante). La fonte principale di giudizio dei consumatori

riguardo un’impresa è l’esperienza diretta di consumo e di assistenza, vengono poi le fonti

dei mass media e del passaparola.

La comunicazione come fattore produttivo della piccola e media impresa

Una volta il marketing e la comunicazione si occupavano di studiare le grandi imprese

giapponesi e americane, non si occupavano delle pmi perché esse venivano considerate

una forma di stato transitorio verso un accrescimento dimensionale successivo. Col tempo

si osservò però che le pmi rimanevano tali nel tempo e che per di più superavano in linea

generale bene le crisi economiche. Le pmi attirarono l’attenzione del marketing prima e

della comunicazione poi intorno agli anni ’90. In Italia sono importanti due indagini sulle

pmi del Cnel, una qualitativa, descrittiva e una più quantitativa. Le pmi in Italia

rappresentano numericamente la quota maggiore di imprese, sono poche infatti le grandi

imprese sul totale di imprese italiane.

Caratteristiche essenziali della pmi: 10-50 dipendenti, ambito business to business,

spesso industriali, centralità della figura dell’imprenditore, non c’è una struttura

manageriale, organizzativa, scarsa formalizzazione delle strategie, mancano figure

professionali di comunicazione, la principale preoccupazione è il processo produttivo,

operano in mercati di nicchia, operano in reti di imprese o distretti (le pmi sono “ubique” e

la partecipazione alla rete è reversibile).

La comunicazione è un fattore produttivo necessario allo svolgimento del processo

produttivo finalizzato alla produzione di beni e servizi.

La comunicazione aiuta ad affermare e sostenere il progetto industriale imprenditoriale,

serve anche per convincere potenziali partner a lavorare insieme, condividere un progetto.

Le forme della comunicazione

- comunicazione esplicita:

1. sistema d’identità visivo: marchio e logo-tipo (nome dell’azienda scritto con un

certo carattere) dell’impresa, esprimono l’identità in modo visivo, non deve

essere confuso e mal gestito, deve essere chiaro

2. comunicazione integrata: comunicazione istituzionale/corporate, comunicazione

organizzativa/di confine, comunicazione per il reperimento di risorse strategiche,

comunicazione commerciale/di marketing

- comunicazione implicita: sono i comportamenti quotidiani posti in essere all’interno

dell’impresa, primo tra tutti il comportamento dell’imprenditore, il suo relazionarsi

con gli interlocutori strategici quali clienti e fornitori e coi dipendenti.

Le tre dimensioni della comunicazione

1. Comunicazione come cultura aziendale

Il contrario è una comunicazione ritenuta accessoria. È un orientamento

tradizionalmente poco diffuso nelle pmi perché l’imprenditore possiede una

formazione culturale e professionale molto tecnica ma poco comunicativa. È

sensibilità e consapevolezza dell’imprenditore nei confronti del ruolo strategico e

critico della comunicazione. La comunicazione serve per manifestare un’identità

imprenditoriale, essa sostiene e afferma il progetto imprenditoriale e aiuta la

realizzazione di collaborazioni e accordi con altre imprese. È valore centrale che si

inserisce nella gestione all’interno di una visione strategica di lungo periodo, non è

cosa spot. Chi ha cultura della comunicazione si focalizza sulla sua identità

imprenditoriale e pone attenzione a come essa è comunicata.

2. Comunicazione come strategia

È piuttosto difficile all’interno di una pmi trovare una pianificazione strategica

formalizzata di comunicazione volta al raggiungimento di determinati obiettivi, però

è senza dubbio giusto che venga delineata una strategia di comunicazione, anche

col supporto di un professionista esterno. Affinché essa abbia luogo devono

verificarsi delle condizioni di base:

-imprenditore e manager devono essere motivati

-devono sussistere delle risorse, una strategia di comunicazione richiede degli

investimenti

-deve esserci coerenza e continuità nel tempo

-è utile rivolgersi a un’organizzazione esterna con competenze specifiche (agenzia

di comunicazione)

3. Comunicazione come funzione operativa

Ci chiediamo quali sono gli strumenti e le forme di comunicazione concretamente,

dal punto di vista operativo, utilizzati dalle pmi. Le forme e gli strumenti di

comunicazione impiegati sono volti a realizzare e mantenere pragmaticamente i

legami dell’impresa con i diversi interlocutori. Bisogna partire dal fatto che esiste un

vincolo oggettivo tecnologico: esiste una relazione inversa tra il numero delle

argomentazioni e il numero di soggetti interlocutori, target group.

A seconda di questo vincolo si possono distinguere tre macro aree:

-forme di comunicazione che pongono in essere importanti interazioni con singoli

(comunicazione della forza vendita, direct mailing, comunicazione tra responsabili

di funzione di imprese diverse per porre in essere un progetto,...)

-forme di comunicazione che si rivolgono a pubblici ampli (pubblicità classica, pr,

sponsorizzazioni)

-forme di comunicazione intermedia che si rivolgono a pubblici selezionati e mirati,

presentando le proprie produzioni, stimolando il primo contatto e consolidando

un’immagine favorevole (mostre, fiere, sales promotion a determinati pubblici,...).

La comunicazione deve essere gestita in modo diverso a seconda delle persone

con cui si comunica e a seconda dei contenuti.

Ricerca dell’università nel 1999 su un campione di circa 2000 imprese manifatturiere:

si vuole comprendere il ruolo della comunicazione per le pmi in quanto fonte di risorse

strategiche e vantaggio competitivo e spiegare il ruolo della comunicazione delle pmi in

relazione allo sviluppo delle medesime nel corso del tempo. L’ipotesi di fondo è che a

seconda dei processi evolutivi delle pmi gli imprenditori maturino un grado di

consapevolezza differente nei confronti della comunicazione. I percorsi evolutivi sono

valutati secondo le diverse modalità di sviluppo: per linee esterne di tipo equity e non

equity, secondo azioni di miglioramento qualitativo (progetti).

Si va a chiedere il livello di importanza in una scala da 1 a 5 di determinate dimensioni alle

pmi:

-risorse immateriali e capacità aziendali:

1. reputazione dell’impresa

2. immagine del prodotto

3. know-how

-fattori critici di successo:

1. prodotto

2. reputazione dell’impresa

3. servizi

all’ultimo posto figura la comunicazione di marketing, nelle pmi di fatto è molto più critica la

comunicazione implicita, diretta, informale perché operano in ambito BB, la comunicazione

di marketing è in generale importante per le imprese che operano in ambito BC.

-interlocutori strategici:

clienti, fornitori, distributori, istituzioni finanziarie, associazioni di categorie e centri di

ricerca

-obiettivi di comunicazione:

1. sostegno delle vendite e delle quote di mercato

2. affermazione della notorietà e dell’immagine dell’impresa e del prodotto

3. ampliamento della capacità di apprendimento e di innovazione

-strumenti di comunicazione:

1. manifestazioni fieristiche

2. comunicazione della forza vendita

3. comunicazione diretta informale

4. marchio e logo

5. cataloghi e listini

6. brochure aziendali

-natura dei contenuti della comunicazione: molto tecnico-produttiva, gestionale, scientifica

Il ruolo della reputazione nella piccola media impresa

La reputazione d’impresa emerge essere fattore importante sia quale fattore critico di

successo sia quale risorsa strategica d’impresa. Il 65% delle imprese ritiene la reputazione

un elemento fondamentale, mentre il 35% la ritiene un elemento meno importante. Si va a

vedere quali siano le differenze significative tra questi due gruppi relativamente a obiettivi,

interlocutori strategici e strumenti.

Risulta in generale che le imprese che ritengono fondamentale la reputazione siano

imprese che hanno una cultura della comunicazione, sono imprese dinamiche, hanno

stipulato accordi di collaborazione con partner esterni, si sono sviluppate, hanno attuato

progetti, oltre agli interlocutori strategici quali clienti, fornitori e distributori hanno come

interlocutori istituti di credito, associazioni di categoria, camere di commercio, i mass

media, hanno colto per questi motivi l’importanza della reputazione;

mentre le restanti imprese non sono state così dinamiche, risultano essere subfornitori o

terzisti, che considerano più importanti variabili quali la qualità e il prezzo, non hanno

stipulato partnership, hanno obiettivi più commerciali, perciò non è maturata una

consapevolezza della reputazione.

Le aree di comunicazione integrata

Con la ricerca si vuole verificare l’esistenza di differenti aree di comunicazione all’interno

dell’impresa:


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher monicaeconomia di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della comunicazione aziendale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Nelli Roberto Paolo Franco.

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