2 modulo comunicazione aziendale

Per quanto riguarda il fattore 3, ovvero la comunicazione economico-finanziaria risultano

importanti gli obiettivi di reperimento delle risorse finanziarie e la capacità di

apprendimento/innovazione dell’impresa.

Per quanto riguarda il fattore 4, ovvero la comunicazione commerciale/di marketing,

risultano importanti gli obiettivi di quote di mercato e di internazionalizzazione.

Il product placement

È un inserimento pianificato, oneroso, non invadente di un prodotto di marca all’interno di

una vasta tipologia di contenuti di intrattenimento.

Tipologie:

screen placement: la marca è inquadrata nella scena o usata dai protagonisti

script placement: la marca è citata o decantata a livello verbale

plot placement: la marca è protagonista del film

naming placement: la marca appare nel titolo del film o programma televisivo

product placement allargato: la marca partecipa alla distribuzione del film

cross promotion: si tende a legare marca e film

paid product placement: dietro corrispettivo monetario dell’impresa o dietro fornitura

gratuita dei prodotti di marca

gratis product placement: scelta artistica dell’autore allo scopo di conferire realismo alla

storia, di connotare dei personaggi o di collocare la narrazione

product placement territoriale: i territori competono fra loro affinchè il film si faccia in un

posto invece che in un altro perché porta maggiore ricchezza (cineturismo o movie-

induced tourism)

reverse product placement: qualcosa che viene dalla finzione diventa realtà

storia del product placement

Cinema. Una forma embrionale di product placement si osserva sul finire dell’800 nelle

prime esperienze cinematografiche. Il cinema è inventato dai fratelli Lumiere mentre la

cinepresa è inventata da Edison, che tra l’altro fa pubblicità nei cinema delle reti

ferroviarie. Nei primi film i produttori hanno la necessità da un lato di allestire le scene con

realismo senza acquisire i diritti di utilizzare i marchi e prodotti di altre imprese, dall’altra la

necessità di ridurre i costi di distribuzione e promozione del film. Si osserva la nascita dei

primi accordi di collaborazione tra produttori cinematografici e imprese industriali, la

pratica è denominata tie up.

Negli anni ’50 i produttori cinematografici chiedono contropartite monetarie per la visibilità

offerta alle marche all’interno del film.

Negli anni ’60 si diffonde il barter product placement, ovvero la fornitura gratuita di prodotti

per conferire realismo alle scene in cambio di visibilità dei marchi.

Tra gli anni ’70 e ’80 il product placement ha uno sviluppo importante (es. Et); negli anni

’90 diventa una pratica comune (es. film di James Bond).

Radio. Già dagli anni ’30 le imprese industriali finanziano e producono attraverso delle

agenzie di pubblicità programmi radiofonici.

Televisione. Tra la fine degli anni ’40 e l’inizio degli anni ’50 la televisione si afferma come

il nuovo mezzo di comunicazione di massa. Come nel cinema e nella radio, l’impresa crea

e controlla programmi televisivi, tra cui spettacoli di intrattenimento, quiz televisivi.

Con la fine degli anni ’50, quando avviene lo scandalo del quiz televisivo Twenty One che

rivela che le imprese influenzano gli esiti dei quiz televisivi, questo modello di advertiser-

funded programming declina, ciò a causa sia della regolamentazione del product

placement televisivo sia dall’elevato incremento dei costi di produzione. Finisce questa

convergenza delle marche nei contenuti di intrattenimento e prende avvio la

comunicazione commerciale collocata nei break pubblicitari all’interno dei programmi

creati dai network.

Dai primi anni ’00 i prodotti tornano a essere presenti nei reality show.

Elementi essenziali del product placement:

-oggetto: prodotto di marca

-contesto di inserimento: ambito (scena, ambientazione, personaggio) del contenuto

offerto dai mezzi di intrattenimento

-obiettivo: valorizzazione economica della marca, finalità persuasiva

-carattere oneroso: fornitura gratuita di prodotti di marca (barter) o corrispettivo monetario

pagato per l’inserimento (paid)

La disciplina giuridica del product placement in Italia

Tutela degli interessi in gioco:

-autore: libertà di espressione artistica

-impresa: libertà di iniziativa economica, ha il diritto di fare tutto il possibile in linea teorica

per vendere i suoi prodotti

-consumatori: sono tutelati dal codice del consumo e dal principio di riconoscibilità della

comunicazione commerciale, non devono essere indotti in errore, devono sapere quando

una marca è inserita perché un’impresa ha pagato e quando invece essa è inserita per

una scelta dell’autore.

Nel diritto della UE il product placement è maggiormente regolamentato rispetto al diritto

degli USA.

Risulta applicabile al product placement la normativa di carattere generale prevista per la

pubblicità (messaggio pubblicitario diffuso allo scopo di vendere beni o servizi).

Non è lecita la pubblicità occulta, la quale occulta il contratto pubblicitario sottostante.

Nel nostro diritto i principi generali sulla pubblicità che valgono anche per il product

placement sono di trasparenza e non ingannevolezza, di modo che il consumatore possa

riconoscere la natura pubblicitaria.

2004 Decreto Urbani: viene ammesso il product placement con idoneo avviso nei titoli di

coda e con coerenza con il contesto narrativo del film.

La dottrina dimostra delle perplessità in merito alla scelta concreta di avviso nei titoli di

coda perché strutturalmente incapace di soddisfare l’esigenza legale di riconoscibilità della

pubblicità: l’avviso non è contestuale al product placement, lo spettatore non guarda quasi

mai i titoli di coda.

2010 Decreto Romani: recepisce una direttiva europea (audiovisual media services

directive), viene ammesso il product placement in televisione, con avviso all’inizio e alla

fine della trasmissione e alla ripresa dopo una pausa pubblicitaria.

Quando si sospetta occultamento di product placement il garante deve andare in prima

battuta a cercare un rapporto di committenza tra impresa e produzione del film, cosa che è

difficile da far emergere, poi quindi in seconda battuta il garante va alla ricerca di indizi

chiari, precisi e concordanti che desumano la natura pubblicitaria: inquadrature artificiose,

insistita, prolungata e reiterata permanenza in video, riprese non giustificate dal contesto

in cui sono inserite o da esigenze artistiche e narrative, citazione di un marchio da parte

dei protagonisti in tono enfatico ed elogiativo, messaggi pubblicitari dell’impresa prima e

dopo la comunicazione contestata.

Modalità di realizzazione del product placement:

-inserimento di un prodotto di marca facilmente identificabile nelle sue componenti fisiche

e simboliche

-citazione del nome della marca da parte di un personaggio o voce fuori campo

-collocamento della marca tra l’arredo scenico

-inquadratura di un pannello pubblicitario, di un’insegna con la rappresentazione visiva del

marchio o del logo o visualizzazione di uno spot pubblicitario della marca.

-inserimento di un prodotto di marca senza l’indicazione uditiva o visiva della marca, le cui

caratteristiche risultano tuttavia talmente distintive e familiari al consumatore da consentire

un veloce riconoscimento della marca.

Svantaggi del product placement:

-poco controllabile, poco flessibile

-l’impatto sul pubblico è meno diretto e meno immediato

-non è facile da pianificare

-non riesce a veicolare messaggi articolati sulla marca, veicola solo significati estetici e

simbolici

-ha effetti negativi sulla marca se il contenuto di intrattenimento non ha successo

-non è chiaro come lo spettatore/consumatore rielabori l’informazione pubblicitaria (vedi

due ipotesi).

Pianificazione del product placement:

1. Modalità di presentazione: presenza solo visiva (screen), presenza solo uditiva

(script), presenza audiovisiva; l’uditiva ha in linea teorica un impatto maggiore

perché più anomala, nella prassi viene utilizzata di più quella solo visiva.

2. Chiarezza dell’inserimento: presenza della marca con il proprio nome e con il

proprio marchio, nitidezza percettiva, percezione totale della marca da un punto di

vista visivo o uditivo, inserimento dinamico della marca, presenza in modo

esclusivo sulla scena senza altre marche

3. Livello di connessione: grado di collegamento/integrazione della marca con la

narrazione; in ordine di crescente integrazione:

-traditional product placement/plug placement: è puro arredo scenico, può essere

un pannello pubblicitario o un’insegna (advertisement product placement), può

essere esibito in associazione con un attore, ospite, conduttore (celebrity product

placement). Il livello di integrazione è basso, il messaggio commerciale è

secondario rispetto alla narrazione, l’azienda non ha possibilità di controllare

l’inserimento, l’azienda non sostiene un elevato costo, è prevalentemente visivo, il

pubblico riconosce facilmente la natura pubblicitaria.

-enhanced product placement: il prodotto ha un maggiore livello di connessione, si

inserisce in modo uditivo e visivo, l’impresa ha maggiore controllo e sostiene un più

elevato investimento, c’è una qualche relazione tra i protagonisti e il prodotto, il

personaggio interagisce col prodotto, è qualcosa di più rispetto all’arredo scenico,

però altri prodotti potrebbero essere usati alternativamente.

-product integration: la marca è parte integrante e a volte determinante di quello

che succede, l’esposizione del prodotto è ripetuta, la marca riesce a trasferire dei

messaggi più articolati, l’impresa ha un controllo molto alto sul placement e

sostiene costi elevati.

4. Prominenza: grado col quale il product placement è in grado di attirare l’attenzione

dello spettatore. Inserimenti fortemente prominenti (on set): la superficie occupata è

ampia o la durata è elevata, posizione centrale sullo schermo, nel caso uditivo c’è

forte enfasi e carica emozionale, numero elevato di apparizioni sullo schermo;

inserimenti poco prominenti (subtle): poca enfasi, poca visibilità, posizione sullo

sfondo, ci sono altre marche in scena, bassa durata.

Centralità: grado di prominenza e integrazione; bassa centralità/placement periferico: la

marca contribuisce solo marginalmente allo svolgimento della storia; alta

intensità/placement centrale: la marca occupa una posizione di rilievo sulla scena e

costituisce un elemento tematico fondamentale, detenendo un ruolo imp