2 modulo comunicazione aziendale

Tecnica di comunicazione aziendale

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici e valori economici ma è anche in grado di distruggerli. Interbrand: prende varie marche ed espone un ranking in base al valore economico stimato della marca, 1. Apple 2. Google 3. Microsoft 4. Coca Cola, stima le vendite per i 5 anni successivi.

Brand proposition

La brand proposition è la promessa del brand; una marca deve inventarsi una promessa col marketing e comunicarla, la promessa è valore, significato simbolico, viene comunicata attraverso i touch points.

Touch points

I touch points sono i punti di contatto, di incontro tra il consumatore e l’impresa: social, vetrine, pubblicità, eventi.

Perceptions

Le percezioni sono esperienze, aspettative, sogni, attese, percezioni dei consumatori sul significato del brand. Ciascun target group può avere percezioni diverse, esse sono monitorate dalle imprese. Questi punti generano la domanda: generation of demand.

Continuity of demand

La domanda deve essere costante nel tempo. Higher expected returns: all’aumentare del prezzo la domanda non precipita. Lower risk: se la domanda è continua si abbassa il rischio di impresa, i clienti sono fedeli nel tempo.

Da tutto ciò scaturisce il brand value.

Corporate reputation

Tempo fa le grandi multinazionali del consumo come P&G o Unilever focalizzavano la loro attenzione di comunicazione sui brand e non sulla corporate. Negli ultimi anni hanno dovuto però cambiare approccio perché i consumatori sono diventati più esigenti e vogliono sapere l’impresa produttrice, vogliono conoscere la corporate che sta dietro al brand. L’impresa risponde alle domande del consumatore con la corporate reputation.

Concetto di reputation

Prima di arrivare al concetto di reputation si deve risalire al concetto teorizzato negli anni ’50 di brand o company image: ci si accorge che ciascuna impresa ha una sua personalità, trasmette uno stile, dei valori tutti suoi, un modo di essere, essa è e appare, crea delle percezioni e perciò è una valutazione che deriva da una combinazione di elementi oggettivi e affettivi. Essa ha un certo peso sulle decisioni di acquisto. Di questo concetto se ne occupa il marketing.

Dopo gli anni ’80, anni dell’immagine, il concetto di company image diventa improprio, assume una valenza negativa di apparenza dietro la quale si cela una realtà non manifestata perciò si ritiene non auspicabile associarlo alle imprese.

Il concetto di corporate reputation si diffonde negli anni ’70 ’80, nell’ambito della letteratura economica volta ad analizzare le decisioni assunte in contesti dinamici da una molteplicità di stakeholder in condizioni di incompleta o imperfetta informazione (asimmetria informativa). I tradizionali modelli teorici di razionalità e scelte basate sulle preferenze non funzionano più.

Corporate reputation

La corporate reputation ha origine dalla coerenza tra un vasto insieme di segnali che l’impresa trasmette ai suoi stakeholder nel corso del tempo, i quali li recepiscono, li elaborano, maturano aspettative e prendono decisioni e i comportamenti che essa pone in essere.

• Concetto maggiormente fondato rispetto all’image
• Multidimensionalità
• Dimensione temporale: la reputation si forma nel lungo periodo
• Ampiezza degli interlocutori, non riguarda solo specifiche categorie di stakeholder

Fonti della reputazione

1. Esperienza: storia delle relazioni dirette che un soggetto ha avuto con l’impresa, essa genera aspettative su come l’impresa si comporti in futuro.
2. Informazione: può essere resa disponibile attraverso tre modi: comunicazione esplicita dell’impresa, diffusione di notizie dei mass media, azione di altri soggetti e del passaparola.

È un riduttore di incertezza per gli stakeholder, riduce le asimmetrie informative. È uno strategic asset intangibile per l’impresa: è fonte di vantaggio competitivo, migliora la performance aziendale, migliora la percezione della qualità dei beni e dei servizi, consente di stabilire premium price, influenza le decisioni di acquisto dei consumatori, accresce la quota di mercato, mantiene la fedeltà dei consumatori, riduce i costi di vendita, attrae risorse migliori, gode di presenza sui mass media.

Valutazione della corporate reputation

Si individuano delle variabili che definiscano la reputazione, si costruisce un campione statisticamente rappresentativo di stakeholder che giudichino le variabili, si calcola un giudizio medio per ogni variabile e infine un giudizio complessivo sulla reputazione dell’impresa; standardizzando il giudizio complessivo si può fare dei confronti con altre imprese.

Esempio: 3M

• Leadership: livello di dominazione del mercato, sono presenti in tantissimi paesi.
• Vision: chiarezza della visione di medio-lungo periodo, hanno una visione improntata sulla tecnologia, sui prodotti e sull’innovazione che migliorano le aziende, le case e la vita di ogni giorno.
• Customer focus: cura del cliente e lavoro a stretto contatto col cliente soddisfazione delle sue esigenze.
• Quality of products: beni e servizi di qualità, si fonda su beni tecnologicamente innovativi e affidabili.
• Emotional appeal: gradimento, ammirazione e rispetto.
• Social responsability: rapporti con la comunità, i dipendenti, l’ambiente, impegno alla protezione del pianeta, sostegno della comunità attraverso volontariato, sostegno allo studio, donazioni.
• Quality of management: efficienza gestionale.
• Financial performance: percezioni sulla profittabilità dell’impresa, stacca dividendi agli azionisti da più di 100 anni.
• Employees: qualità del personale e dell’ambiente di lavoro, è nella classifica dei best places to work.
• Industry reputation: reputazione del settore produttivo.

Reputation Institute: RepTrak, ranking: 1. Rolex 2. Lego 3. Disney.

L'influenza dei mass media sulla corporate reputation

I mass media diffondono delle notizie che contengono delle informazioni fonte di corporate reputation. La copertura sui mass media o media coverage è un indicatore della conoscenza e delle opinioni che i pubblici si formano riguardo un’impresa. I mass media registrano testimoniano e interpretano le informazioni sull’impresa attribuendo loro un significato, godono di un’elevata credibilità. L’interazione tra impresa e mass media è frequente e rilevante. L’influenza dei mass media sui pubblici è elevata. Essi possono essere considerati anche stakeholder delle imprese. I mass media partecipano alla costruzione di una media reality. La mass media reputation è la valutazione complessiva di un’impresa che si forma attraverso il flusso di notizie pubblicate. Vi è un’ipotesi sottostante di agenda setting: sono i media, attraverso le informazioni date, a determinare quali argomenti diventano importanti, salienti, per il pubblico. La mass media reputation può essere considerato un indicatore di corporate reputation. Essa, come la corporate reputation, va analizzata con un processo metodologico analogo di individuazione delle dimensioni di reputazione (media coverage analysis). Questo tipo di analisi è impossibile da fare sui social media.

Realtà: economia, società, politica, scienza

• Selezione dei giornalisti
• Media reality che comprende anche una realtà che non verrà mostrata dai media
• Agenda setting
• Public agenda, pubblica percezione della realtà

Gli effetti della corporate reputation sul consumatore

La corporate reputation influenza le scelte di acquisto dei consumatori, una cattiva reputazione determina il non acquisto. Il consumatore quando acquista un prodotto vuole identificare l’impresa produttrice, legge le etichette per trovare il nome e in base a questo decidere se acquistarlo o meno. I consumatori discutono tra di loro sulla qualità di ciò che hanno acquistato, sull’assistenza ricevuta, dei comportamenti delle imprese. I consumatori sono una categoria di stakeholder, che assume una propria prospettiva. Per i consumatori la reputazione aziendale è data da: public responsability, leadership & success, consumer fairness (questo il fattore più importante). La fonte principale di giudizio dei consumatori riguardo un’impresa è l’esperienza diretta di consumo e di assistenza, vengono poi le fonti dei mass media e del passaparola.

La comunicazione come fattore produttivo della piccola e media impresa

Una volta il marketing e la comunicazione si occupavano di studiare le grandi imprese giapponesi e americane, non...