2, Marketing analitico

Marketing analitico

Analisi dei dati

Dati esterni

• Da istituti specializzati (ISTAT, Enit, …)
• Da ricerche interne (es. soddisfazione del cliente)
• Da ricerche esterne condotte ad hoc

Dati interni

• Relativi alle vendite
• Prezzi medi
• Condizioni di acquisto dei fornitori

Dello scenario ambientale dal punto di vista economico, tecnologico, sociale e politico-normativo nel quale si sviluppa il settore produttivo relativo alla domanda.

L'ambiente

I fattori ambientali generali esterni all'impresa che ne influenzano direttamente o indirettamente la gestione sono così numerosi che non è possibile elencarli. Il concetto di sistema aperto non pone limiti alle influenze ambientali, infatti spetta al management dell'impresa individuare le variabili ambientali che, di volta in volta, sono più influenti e dare loro il giusto rilievo.

I rischi e le opportunità sono:

• Componente economica (influenze sui mercati)
• Componente tecnologica (innovazioni)
• Componente sociale (influenza sulla struttura dei consumi)
• Componente politica (espressa concretamente dal quadro normativo es. PAC)

Lo sviluppo tecnologico ha creato un nuovo canale di vendita che permette alla spesa di arrivare a casa e ha anche creato nuovi strumenti di lavoro, cioè piattaforme tecnologiche che permettono la condivisione di sistemi informativi. L'evoluzione socio demografica-culturale è stata caratterizzata da un aumento di single, aumento di coppie, riduzione del numero medio di componenti per famiglia, aumento delle persone anziane, aumento di stranieri, emancipazione femminile e maggiore mobilità.

Fino alla metà degli anni ’90 il numero di agenzie era contingentato, cioè sottoposto a razionamento o a limitazione nella diffusione. Con la Deregulation abbiamo la liberalizzazione delle licenze e cade l’obbligo di avere un direttore tecnico per ogni filiale di agenzia; grazie a ciò abbiamo avuto un aumento del numero di agenzie di viaggio, un aumento della competizione e un abbassamento degli standard qualitativi.

La concorrenza

L'attrattività di un settore porta ad un aumento del livello di competitivo a causa della minaccia di nuovi entranti, alla minaccia di prodotti e servizi sostitutivi, al potere contrattuale di clienti e fornitori. La concorrenza interna è determinata dal numero delle imprese, dal tasso di concentrazione e crescita del settore, dal livello dei costi fissi, dal tipo di prodotto e grado di differenziazione, dalla diversità dei concorrenti e dalle barriere all’uscita.

La concentrazione indica il potere di mercato delle imprese; il rapporto di concentrazione è rappresentato dalle quote di mercato delle n imprese più grandi. La quota di mercato (Qm) rappresenta il peso della marca (x) (oppure dell’impresa o del gruppo) nel mercato di riferimento. Può essere calcolata come rapporto (%) fra le vendite (V) (in quantità o in valore) della marca e le vendite totali del mercato di riferimento.

• Qmv > Qmq Se prezzo marca > prezzo medio mercato
• Qmv = Qmq Se prezzo marca = prezzo medio mercato
• Qmv < Qmq Se prezzo marca < prezzo medio mercato

Il prezzo relativo (Pr) indica il prezzo che ha la marca x rispetto al prezzo medio del mercato.

Le barriere all’uscita consistono nei sunk costs, costi irrecuperabili e fissi di uscita, che influenzano gli asset (risorse economiche) utilizzati, nelle interdipendenze strategiche, nelle barriere interne personali (es. barriere emotive) e nell'intervento di attori istituzionali (ostacoli politici e sociali).