2, Marketing analitico

MARKETING ANALITICO

1) Analisi

Dati esterni:

-da istituti specializzati (ISTAT, Enit, …)

-da ricerche interne (es. soddisfazione del cliente)

-da ricerche esterne condotte ad hoc

Dati interni:

-relativi alle vendite

-prezzi medi

-condizioni di acquisto dei fornitori

Dello scenario ambientale dal punto di vista

economico, tecnologico, sociale e politico-normativo

nel quale si sviluppa il settore produttivo relativo alla

domanda.

L'AMBIENTE

I fattori ambientali generali esterni all'impresa che ne influenzano direttamente o indirettamente la gestione sono così

numerosi che non è possibile elencarli. Il concetto di sistema aperto non pone limiti alle influenze ambientali infatti

spetta al management dell'impresa individuare le variabili ambientali che, di volta in volta, sono più influenti e dare

loro il giusto rilievo. I rischi e le opportunità sono:

1)componente economica (influenze sui mercati)

2)componente tecnologica (innovazioni)

3)componente sociale (influenza sulla struttura dei consumi)

4)componente politica (espressa concretamente dal quadro normativo es. PAC)

Lo sviluppo tecnologico ha creato un nuovo canale di vendita che permette alla spesa di arrivare a casa e ha anche

creato nuovi strumenti di lavoro cioè piattaforme tecnologiche che permettono la condivisione di sistemi informativi.

L'evoluzione socio demografica-culturale è stata caratterizzata da un aumento di single, aumento di coppie,

riduzione del numero medio di componenti per famiglia, aumento delle persone anziane, aumento di stranieri,

emancipazione femminile, maggiore mobilità.

Fino alla metà degli anni ’90 il numero di agenzie era contingentato cioè sottoposto a razionamento o a limitazione

nella diffusione. Con la Deregulation abbiamo la liberalizzazione delle licenze e cade l’obbligo di avere un direttore

tecnico per ogni filiale di agenzia; grazie a ciò abbiamo avuto un aumento del numero di agenzie di viaggio, un

aumento della competizione e un abbassamento degli standard qualitativi.

LA CONCORRENZA

L'attrattività di un settore porta ad un aumento del livello di competitivo a causa della minaccia di nuovi entranti, alla

minaccia di prodotti e servizi sostitutivi, al potere contrattuale di clienti e fornitori.

La concorrenza interna è determinata dal numero delle imprese, dal tasso di concentrazione e crescita del settore, dal

livello dei costi fissi, dal tipo di prodotto e grado di differenziazione, dalla diversità dei concorrenti e dalle b arriere

all’uscita. La concentrazione indica il potere di mercato delle imprese; il rapporto di concentrazione è rappresentato

dalle quote di mercato delle n imprese più grandi. La Quota di Mercato (Qm) rappresenta il peso della marca (x)

(oppure dell’impresa o del gruppo) nel mercato di riferimento. Può essere calcolata come rapporto (%) fra le vendite

(V) (in quantità o in valore) della marca e le vendite totali del mercato di riferimento.

Qmv > Qmq Se prezzo marca > prezzo medio mercato

Qmv = Qmq Se prezzo marca = prezzo medio mercato

Qmv < Qmq Se prezzo marca < prezzo medio mercato

Il Prezzo relativo (Pr) indica il prezzo che ha la marca x rispetto al prezzo medio del mercato.

Le Barriere all’uscita consistono nei Sunk costs, costi irrecuperabili e fissi di uscita, che

influenzano gli asset(risorse economiche) utilizzati, nelle interdipendenze strategiche, nelle

barriere interne personali (es. barriere emotive) e nell'intervento di attori istituzionali (ostacoli politici e sociali).

La concorrenza tra le imprese di un settore si manifesta attraverso comportamenti competitivi come le manovre sui

prezzi, le battaglie pubblicitarie, il lancio di nuovi prodotti, il perfezionamento del livello di servizio e di garanzia per

il cliente.

L’esistenza di elevati tassi di rendimento di un settore può suscitare l’interesse di imprese esterne che possono entrare

tramite la creazione di nuova impresa, l'acquisizione, gli accordi (Joint Venture) e lo sviluppo interno di nuovi

prodotti. La minaccia di entrata in un settore dipende da:

1.Le barriere all’entrata esistenti nel settore;

2.Le reazioni (annunciate o attese) dei concorrenti attuali.

Le barriere all’entrata sono distinte in tre categorie:

Barriere istituzionali , di origine esogena al settore perché determinate dalla legge

• Barriere strutturali , che derivano da elementi che caratterizzano il settore

• Barriere strategiche , che derivano dai comportamenti delle imprese già operanti nel settore

•

Principali categorie di barriere all’entrata:

1. Economie di scala, di scopo, di esperienza;

2. Differenziazione di prodotto;

3. Fabbisogno di capitali;

4. Costi di riconversione;

5. Accesso ai canali di distribuzione;

6. Svantaggi di costo indipendenti dal volume di produzione (vantaggi posseduti dalle imprese già esistenti come

know-how, localizzazione, brevetti, ecc.);

7. Politiche pubbliche.

I prodotti sostitutivi sono prodotti alternativi che soddisfano lo stesso il bisogno del cliente. Elasticità incrociata della

domanda afferma che se il Prezzo di x aumenta la Domanda di x diminuisce poiché viene sostituita dal bene y infatti

la Domanda di y aumenta

. Tuttavia è necessario valutare la propensione degli acquirenti alla sostituzione e i prezzi dei

prodotti sostitutivi. Non tutti i prodotti sostitutivi sono uguali, infatti bisogna sempre identificare all’interno del

proprio business quali prodotti rappresentano una vera minaccia al proprio grado di competizione.

I prodotti sostitutivi che meritano maggiore attenzione sono quelli che in prospettiva possono migliorare il rapporto

prezzo-qualità nei confronti del prodotto del settore e che provengono da settori che consentono larghi profitti.

Secondo il modello Porter il grado di competitività è anche influenzato dal potere negoziale di clienti e fornitori .

Esempi: settore petrolifero → potere dei fornitori[1]

settore alimentare → potere dei clienti(Grande distribuzione)[2]

[1] [2]

Numero dei fornitori Numero dei clienti

• •

Quote di mercato possedute Importanza del cliente in termini di fatturato

• •

Tipo di bene (volume di acquisti)

• •

Qualità del bene e valore che esso assume nel Tipo di bene

• •

processo produttivo del compratore Qualità del bene

•

Costi di riconversione Costi di riconversione

• •

Minacce di integrazione verticale a valle

• Minacce di integrazione verticale a monte

•

Trasparenza del mercato Trasparenza del mercato

• • Il modello delle 5 forze competitive

Applicazioni:

Valutazione del grado di attrattività del settore;

• Valutazione dei punti di forza e di debolezza;

• Determinazione e valutazione delle alternative

• strategiche perseguibili.

Il benchmarking consiste nel confronto tra le

prestazioni nelle singole aree (prodotto, tecnologie,

distribuzione, costi, prezzi, comunicazione , ecc.)

dell’impresa rispetto a situazioni esterne eccellenti

ANALISI DELL'AZIENDA

L'analisi SWOT parte dall'interno per definire la posizione dell’azienda. L'analisi dell'azienda consiste nell'insieme

delle attività di analisi dei dati raccolti dall’azienda per definire le caratteristiche delle potenzialità di essa stessa,

ponendo in particolare in evidenza i punti di forza(S) e i punti di debolezza(W).

-Offerta, marketing mix, organizzazione di marketing, sistemi e procedure di marketing-

Prosegue con l'analisi esterna delle condizioni ambientali e gli attori presenti analizzando opportunità(O) e

minacce(T). -Ambiente economico, mercato e concorrenza-

Analisi del cliente

1)L’ANALISI DEL CONSUMATORE consiste nell’esaminare il comportamento d’acquisto cioè il processo

attraverso cui un soggetto elabora e realizza decisioni riguardanti se, dove, quando e come acquistare un prodotto

(bene o servizio), evidenziando i suoi bisogni e le sue motivazioni.

Il modello di comportamento d’acquisto si divide in stimoli → organismo → risposta; gli stimoli provengono dal

marketing delle imprese(prodotto, distribuzione, comunicazione, prezzo) e da altri stimoli dell’ambiente(economici,

tecnologici, politici, culturali e dall'ambiente). L'organismo“filtra” gli stimoli in base ad aspetti:

-Culturali: per cultura si intende l’insieme dei valori e delle idee che sono alla base delle convinzioni e del

comportamento di una comunità e per classe sociale si intende l’insieme dei valori che sono alla base di un

insieme omogeneo di individui.

-Sociali: per gruppi di appartenenza(famiglia, ambiente di lavoro, politici), per il ruolo che l’individuo esercita

nell’ambito del contesto sociale al quale appartiene e per lo status cioè la posizione che viene attribuita dalla

società all’individuo in base al ruolo che egli esercita.

-Personali: età, occupazione, situazione economica* e stile di vita

*REDDITI ALTI

-Costituiscono un piccolo mercato di prodotti di lusso

-Hanno canali propri di informazione

-Comprano spesso al di fuori dei confini nazionali

REDDITI MEDI

-Spende molto per casa e abbigliamento

-Dà molta importanza all’educazione dei figli

-E’ in genere fedele alla marca

-E’ influenzato da riviste specializzate

-E’ raggiungibile attraverso i principali canali di informazione (giornali, radio, TV)

REDDITI BASSI

-Ha una forte lealtà ai prodotti

-Ha una modesta educazione scolastica

-E’ un modesto acquirente di beni di consumo durevoli

-Psicologici:

1)Motivazione

Teoria di Freud

gran parte delle motivazioni che determinano il comportamento (anche del consumatore) sono inconsce.

Teoria di Maslow

Si indica un insieme sequenziale di bisogni che

concorrono a determinare la motivazione e sono i bisogni

di autorelazione, di stima (affermazione status), sociali

(di appartenenza, affettivi, ecc.), di sicurezza e

fisiologici (fame, sete, svago).

2)Percezione

Consiste nella capacità che l’individuo ha, attraverso i sensi

(vista, udito, olfatto, gusto), di relazionarsi e interpretare

l’ambiente esterno in cui si trova.

Le percezioni sono multisensoriali: vista, udito, olfatto, tatto

e gusto. Una stessa situazione ambientale può generare tra

gli individui diverse percezioni perché gli individui

“metabolizzano” in tutto in modo soggettivo, per tre motivi:

- attenzione selettiva: si sta attenti solo ad alcune cose e si cancella tutto il resto

- distorsione selettiva: si rielabora secondo il proprio punto di vista ciò che si percepisce selettivamente

- ritenzione selettiva: si mantengono nel tempo solo