Marketing. Parte 2

URE CLICK E RICK MORTAR

Per quanto riguarda gli e-commerce, i clienti acquisteranno sempre più su internet, ma non è detto che fac-

ciano tutto solo su internet. Non è detto soprattutto che serva un marketing tutto nuovo, ma alcuni principi

permangono comunque. Qui è stato fatto un errore pensando ad una segmentazione eccessivamente sem-

plice:

• Consumatori digitali. Quelli che acquisteranno tutto su internet. In questo caso vincono solo le im-

prese online, pure click, e sono destinate a scomparire le brick & mortar, imprese tradizionali. Que-

sto però non accade, perché sono fallite più pure click che imprese tradizionali. Infatti i consumatori

non sono solo tradizionali o solo digitali: i clienti sono in alcuni momenti e per alcuni prodotti digital.

Gli stessi clienti per altri prodotti sono fisical. Non si acquista tutto online o tutto in un punto di

vendita tradizionale, ma qualcosa su uno e qualcosa sull’altro. Possono essere categorie di prodotto

diverse, o anche la stessa categoria di prodotto: in alcuni momenti si vuole acquistare subito, in altri

si vuole poter valutare diverse alternative.

• Consumatori non digitali. Acquisteranno solo su negozi tradizionali.

Quelle che vincono sono quelle brick & click, digitali e tradizionali insieme, multicanali. Ci si rende conto che

il cliente non è solo digitale e non è solo fisico, ma è digitale e fisico.

1.9 I L GROSSISTA

Il grossista nella catena lunga è la figura posta nella situazione peggiore, perché l’impresa fa marketing verso

il cliente finale, quindi ha un contatto, il retailer attua le sue politiche di marketing, mentre il grossista non

ha proprio relazione con il consumatore finale. Il grossista ha però il vantaggio di avere dalla sua parte una

macchina logistica molto avanzata.

Impresa Grossista Retailer Cliente

Come l’impresa diventa multicanale, come il retailer diventa multicanale, così anche il grossista può diventare

multicanale, aprendo spazi di acquisto virtuale in cui si usa l’interfaccia web prendendo i beni online.

3C: Commerce, Content (Tutorial, Video, Demo, Realtà), Community (Chat, Work Shop, Forum).

…

Mary Key

Diversi venditori utilizzano modalità di vendita differenti. Loreal e i competitor usano sistemi tradizionali pas-

sando attraverso la garnde distribuzione con logica pull fortissima. Mary Key pensai di usare il canale internet.

Analizzare struttura e strategie di canale dei vari player.

Analizzare quello che sta facendo Mary Key.

Consigliare a Mary Kay e altri player le migliori strategie da adottare (rimango mono canale, divento multi

canale, vantaggi e svantaggi). Rimanere così, aprire il sito (cosa comporta), mantenere un approccio… Che

opzioni hai?

…

Mahajan: consumatore centauro. 7

…

1.10 P B

RIVATE ANKING

Private Banking: fornire un servizio per la gestione del patrimonio dei clienti cercando di personalizzare il

servizio sulle esigenze del cliente sulla base di tempo, propensione al rischio e capitale. Questo accade in-

torno alla metà degli anni 90, periodo di grande difficoltà per la finanza. Negli ultimi 20 anni c’è stato un

susseguirsi di shock talmente forti da aver fatto calare complessivamente del 20% il valore medio dei mercati.

Finanza comportamentale, neuro-economia: si analizzano i comportamenti emotivi che si hanno nei mo-

menti di investimento.

Questi shock non hanno solo impatto sul patrimonio dell’investitore, ma anche su quello della banca.

Segmentare la clientela in maniera diversa rispetto alla dimensione del patrimonio e alla geografia: vedere

che clientela si gestisce individuando cluster con caratteristiche comuni e vedere cosa si potrebbe proporre

a loro. Emergono così: imprenditori, famiglia imprenditoriale, manager, liberi professionisti, sportivi profes-

sionisti. Il vantaggio di una segmentazione di questo tipo è quello di identificare magari delle esigenze che

non emergono con il modello di servizio tradizione. Così si ottiene un servizio altamente personalizzato.

2 C OMUNICAZIONE DEL VALORE

Il cliente non acquista dal retailer senza che questo faccia nulla, e a sua volta il retailer non acquista dall’im-

presa senza che questa non faccia nulla. A tal proposito diventa fondamentale la forza vendita. Marketing e

vendite sono le funzioni più vicine da un lato e conflittuali in un altro. Il primo problema relativo alla forza di

vendita è la struttura:

• Dipendente. Prendo i miei venditori come dipendenti. Più si ha una rete di vendita dipendente, più

si irrigidisce la struttura dei costi. Ha un incentivo a portare più valore sul mercato. È promotore della

cultura aziendale, del valore dell’azienda. Sui dipendenti si può fare formazione. Si ha un controllo

maggiore sull’andamento delle vendite. Si può chiedere di dire tutto sui clienti, c’è una struttura tale

per cui il ritorno di informazioni è maggiore.

Costi fissi.

o Controllo.

o Maggiori informazioni.

o Training e valori.

o

• A provvigione. Venditori pagati a provvigione, più motivati a dare di più. Il venditore a provvigione

deve mantenersi, è pagato in percentuale su quanto vende, quindi non ha alcun incentivo a dare

indicazioni sui segnali del mercato e sulle analisi dei clienti.

Costi variabili.

o Minore controllo.

o Scarsa informazione.

o Meno training e valori.

o 8

Ovviamente il lavoro a provvigioni non è interamente tale, ma possiede una parte di fisso. Anche per quanto

riguarda i dipendenti, se fossero tutti a quota fissa, non ci sarebbe spesso una motivazione forte, quindi si

introduce una quota di variabile. Non si adotta solo uno o solo l’altro, ma si usano tutte e due.

Direttore commerciale:

• Key Account. I clienti di questo tipo richiedono venditori dipendenti. Si parla di rete diretta.

• Altri mercati. Ci si serve con una rete a provvigione. Si parla di rete indiretta. Quando è indiretta a

provvigione si può avere il caso non comunissimo di:

Monomandatario. Agente che tratta solo il mio prodotto.

o Plurimandatario. Agente che tratta anche altri prodotti.

o

Molte aziende in molti settori stanno andando verso il Key Account Management. Una banca che vuole an-

dare sul retailment, coprire il territorio nazionale di agenti che vendano prodotti assicurativi userà agenti

monomandatari.

Nello strutturare la forza di vendita l’altro punto è strutturare per:

Struttura Area

Prodotto Cliente Geografica

In base a dove ci si focalizza si può incentrarsi sul prodotto, sul cliente (business consumer, cliente di massa)

oppure una distinzione per aree geografiche.

Sviluppiamo ora il tema dell’incentivazione. Si parla prevalentemente di rete indiretta o diretta con inventivi:

• Percentuale su fatturato. Ci si può concentrare sul servizio, e il focus principale è quello di soddisfare

il bisogno del cliente e fidelizzarlo.

• Reportistica, informazioni. Stanno entrando anche altri sistemi, come quello di compilare dalla

forma più semplice ai sistemi di business e customer intelligence più efficaci.

• Satisfaction. Ti incentivo all’80% sul fatturato che generi e al 20% sulla soddisfazione che riesci a

generare sui clienti.

Fino a qualche anno fa il concessionario era concentrato sulle vendite, quindi a fine anno prendeva un premio

funzione delle auto vendute, o meglio ordinate. Da qualche anno però tutte le case automobilistiche stanno

investendo molto sulle percezioni di qualità del cliente. Vogliono infatti avere clienti fedeli, che comportano

concessionari che lavorino molto sulla satisfaction del cliente. Ford è la prima azienda ad aver introdotto

l’incentivazione dei concessionari sulla satisfaction: nei primi sei mesi dall’acquisto viene inviato un questio-

nario dal centro europeo non relativo all’auto, ma relativo a tutti i servizi, a partire dai concessionari.

2.1 L E MODALITÀ DI COMUNICAZIONE

Il valore va portato sul mercato, e questo fa sì che le imprese usino attività di comunicazione. I modi di co-

municazione coi clienti stanno diventando sempre di più. La pubblicità che si fa deve essere coerente con

quello che c’è sull’app, sul sito e su quello che dicono i venditori. Si parla di un mix di strumenti: 9

• Advertising. Pubblicità tradizionale. Comunicazione one to many. Interazione con l’azienda che lo fa

nulla: il cliente non può interagire. Se si sta interagendo per dire in un social gestito dalla società

invece la comunicazione è many to many e l’interazione è alta.

• Public Relation. Attività svolte per ottenere un passaparola favorevole e un’immagine positiva

dell’impresa.

• Vendita. Comunicazione di tipo personale.

• Promozione delle vendite.

• Attività di marketing diretto interattivo.

• Passaparola e social communication. Utilizzo clienti come via di comunicazione.

• Marketing diretto e interattivo. Contatto diretto con i clienti, sia con mezzi convenzionali come tele-

marketing, sia con mezzi online, email marketing.

• Eventi ed esperienze.

Bisogna integrare attività di comunicazione diverse, ma mai smettere perché se no sistematicamente la quota

di mercato crolla. In tutto questo mix ci sono alcuni cambiamenti di fondo:

• Il consumatore è cambiato. Prima aveva bisogno di una cosa ed era contento che in televisione ci

fosse la pubblicità giusta per soddisfare il suo bisogno. Adesso c’è il fenomeno del doppio o triplo

device: prima c’era solo la televisione; adesso non solo il cliente cambia canale durante la pubblicità,

ma in quel momento passa ad usare telefonino e computer. Il problema viene chiamato economia

dell’attenzione. Tema fondamentale non è avere buoni prodotti, ma avere l’attenzione dei clienti,

risorsa scarsissima. È fondamentale quindi fare attività di marketing prima e di comunicazione dopo

per attrarre l’attenzione del cliente:

Grande Marketing.

o Unconventional Marketing. Incominciare ad affiancare attività di marketing non convenzio-

o nali, che ti costringono a fare qualcosa: staccare un post-it, togliere una pagina.

• Anche le aziende stanno cambiando. Se sofisticano le attività di marketing, bisogna sofisticare anche

le attività di comunicazione.

Questi cambiamenti comportano la necessità di avere comunicazioni integrate: che un messaggio solo passi

attraverso i diversi canali. La comunicazione viene dopo, è molto integrato chi ha una strategia solida.

Più o meno, qualunque tipo di comunicazione si scelga, c’è qualcuno che emette la comunicazione, codifica

un messaggio che passa attraverso un mezzo, e