Marketing. Parte 2

Marketing

Sommario

1 Delivery del valore ................................................................................................................ 2

1.1 I canali di marketing e i retailer ................................................................................................. 2

1.2 Dall’impresa al cliente ............................................................................................................... 3

1.3 Il canale corto: pull strategy e push strategy .............................................................................. 3

1.4 Quota di mercato e sua scomposizione ...................................................................................... 4

1.5 Rapporto con il retailer: sell, distribuzione e loyalty .................................................................. 5

1.6 Politiche di marketing dei retailers ............................................................................................ 5

1.7 Il rapporto tra retailer e clienti .................................................................................................. 6

1.8 Pure click e Brick & mortar ........................................................................................................ 7

1.9 Il grossista ................................................................................................................................. 7

1.10 Private Banking ......................................................................................................................... 8

2 Comunicazione del valore ..................................................................................................... 8

2.1 Le modalità di comunicazione ................................................................................................... 9

2.2 Dedagroup ............................................................................................................................... 11

2.3 Public Relation ......................................................................................................................... 12

2.3.1 Caso SKODA ............................................................................................................................. 12

2.4 Piano di marketing ................................................................................................................... 13

2.5 Il nuovo approccio impresa-clienti ............................................................................................ 13

1

1 D

ELIVERY DEL VALORE

Un buon marketing manager deve creare valore differenziale rispetto alla concorrenza. Per fare ciò deve

analizzarlo, crearlo (value proposition, prezzo, brand). Valore per il

Analisi del Costruzione del Delivery del Comunicazione cliente

valore valore valore del valore

1.1 I CANALI DI MARKETING E I RETAILER

Fino ad ora abbiamo ragionato come se l’impresa si relazionasse con il cliente (impresa cliente). Per arri-

→

vare al cliente finale però c’è qualcosa di mezzo, e questo apre il tema dei canali di marketing. In mezzo ci

sono gli intermediari che di mestiere acquistano e rivendono. Questi non stanno in mezzo lasciando carta

bianca alle imprese, ma sono sempre di più dei soggetti attivi, fanno politiche di marketing attive. Ipotizziamo

che tra le imprese e il cliente ci sia un dettagliante, retail, come la Coop. Questa negozia il prezzo dell’acquisto

del prodotto per poi fare politiche di marketing autonome verso il consumatore finale.

Bisogna quindi vedere anche quelle che sono le politiche di retail marketing, come LIDL: politiche di marketing

degli ultimi anni cambiando lo scenario del retail con la logica dell’hard discouting, sia nei confronti delle

imprese, sia nei confronti del cliente finale; da un paio d’anni sta cambiando pelle diventando un retailer

tradizionale, con un’idea di fondo di value for money, alzando però il livello di qualità e prezzo medio. Questo

si chiama ruota del retail: parti dal basso per poi offrire un servizio sempre maggiore.

È poi evidente che ci sia relazione tra impresa e cliente con il consumer marketing. Negli ultimi anni è poi

sempre più forte la relazione tra impresa e retail, trade marketing. Prima bisogna guadagnarsi Coop, poi il

singolo cliente.

Da alcuni anni c’è qualcosa di nuovo, rappresentato da internet: esiste oltre ai canali tradizionali anche un

canale digitale di commercio e comunicazione, e-commerce. Questo si porta dietro un certo numero di te-

matiche di marketing: c’è la possibilità di vendere direttamente al cliente finale; il retailer però si arrabbia

parecchio perché in questo modo non è più unico rivenditore del prodotto, facendo nascere il tema del con-

flitto e della collaborazione tra canali. Il cliente può comprare dai distributori, dal sito dell’azienda, dagli in-

termediari digitali.

Sorge anche il tema dell’omni canalità e della multi canalità. L’impresa può e deve andare al cliente con una

strategia multicanale. È un bel progetto ma si porta dietro diverse problematiche: c’è bisogno di armonizza-

zione. Multicanale diventano sia le imprese sia i distributori: esiste il sito e-commerce dell’impresa, come

esistono i punti vendita digitali dei distributori. 2

L’impresa quindi tramite un canale, il retailer, vende al cliente. L’impresa vende al retailer con una propria

rete di vendita, quindi c’è il problema di sales management: come formo chi vende, come li pago, come creo

la mia rete, come gestisco le vendite.

Impresa Retailer Cliente

Ci può essere una rete di vendita diretta quando le persone che vendono sono miei dipendenti; indiretta

quando chi vende non è mio dipendente, come mono-mandatari o pluri-mandatari. Il canale diretto è

quando tra l’impresa e il cliente c’è un canale di vendita diretto. La rete di vendita diretta è quando l’impresa

ha i venditori tra le proprie dipendenze.

1.2 D ’

ALL IMPRESA AL CLIENTE

Come arriva l’impresa al cliente?

• Ci arriva attraverso canali di marketing, channel marketing. Ci sono rari casi in cui l’impresa va dal

cliente in modo diretto, canale diretto. Dal punto di vista giuridico e fisico la proprietà dei beni passa

dall’impresa al cliente, senza che nessuno in mezzo compra e venda. Esempi sono Nespresso, tutti i

brand di altissimo lusso, brand di altissima gamma che hanno pochissimi punti di controllo. I vantaggi

sono il fatto di vedere direttamente il consumatore finale, controllare la marca e ottenere un feed-

back immediato.

• Nella gran parte dei casi l’impresa vende ad un rivenditore, un dettagliante/retailer, e questo vende

a sua volta al cliente. Questa secondo configurazione viene chiamata canale corto/canale breve/ca-

nale ad uno stadio. Qui c’è il passaggio di proprietà del bene perché viene acquistato dal rivenditore

che poi deve fare marketing per rivenderlo.

• Altra ipotesi è che i prodotti dell’impresa vengano presi dai grossisti, che a loro volta vendono ai

dettaglianti, per poi essere venduti al cliente finale. Questo è definito canale lungo a due o più stadi.

Vuol dire che i beni passano di proprietà almeno due volte tra l’impresa e il cliente.

Nel campo tecnologico un’ipotesi del genere era quella che il vendor, impresa produttrice (HP, Le-

novo, Toshiba), venda tutto a un box mover, grande grossista che acquista tutto, che a sua

volta vende ad un retailer che vende al cliente finale. Un’impresa che ha rivoluzionato questo

sistema è Dell: quando viene fondata, non avendo prodotti migliori rispetto ai concorrenti,

quindi o si abbassa tantissimo il prezzo, o si cambia il modello di business, andando diretta-

mente al cliente finale. Dell mette insieme uno dei modelli di marketing diretto più efficiente

della storia: cliente finale dimmi che computer vuoi e io te lo metto insieme in 7 giorni. Costa

meno perché non si paga il ricarico degli intermediari.

1.3 I :

L CANALE CORTO PULL STRATEGY E PUSH STRATEGY

Consideriamo l’esempio più semplice: impresa retailer cliente.

→ →

In questo caso l’impresa non vede direttamente il cliente finale, ma vuole che questo comunque compri. Per

far sì che questo compri si applica la pull strategy: ci si concentra su quel cliente e si fa in modo che quello

vada dal retailer e dica “voglio quella marca”. La strategia pull fa leva sulla grande comunicazione. Altra op-

zione è la push strategy: faccio sì che i miei distributori facciano leva sui clienti finali consigliando il mio

prodotto, in cambio di un guadagno maggiore. 3

I retailer però a loro volta creano le loro marche, definite private label. Quando fanno pubblicità sul loro

marchio pubblicizzano i loro prodotti, che mettono nei posti migliori e con relative promozioni, creando

quindi competizione. Se si fa molto pull e poco push, il retailer è portato a non comprare. Da questo punto

di vista è noto lo scontro tra Esselunga e Barilla.

Le Carte Fedeltà hanno un ruolo importantissimo, perché oltre a fidelizzare il cliente, rendono possibile la

tracciabilità delle vendite, indicando chi compra cosa e come vanno i singoli mercati. Ci potrebbe essere l’in-

teresse da parte di un’impresa di ottenere questi dati, che ovviamente il retailer vende o sfrutta per abbas-

sare il prezzo dei beni.

1.4 Q UOTA DI MERCATO E SUA SCOMPOSIZIONE

La quota di mercato è data da: .

= = ∗

Dove:

• vendite dell’azienda.

:

• vendite totali del mercato.

:

• acquisti dei miei clienti serviti (distributori). Sono gli acquisti effettuati dai clienti a cui l’impresa

:

si rivolge. ./0

• Il primo indicatore ( ) si chiama grado di penetrazione.

123

123

• Il secondo indicatore ( ) si chiama grado di copertura ponderata, ed indica quanto pesano i miei

.4

clienti nel mercato totale.

= = ∗

16% 80% 20%

Una situazione di questo genere vuol dire che la maggior parte dei clienti che acquista prodotti del mio tipo

li prende da me, ma questi rappresentano solo il 20% del mercato totale, per cui devo trovare nuovi consu-

matori.

= = ∗

16% 20% 80%

In questo caso è importante acquisire nuovi clienti, offrendo sconti e agevolazioni. In Italia AC Nielsen e IRI-

Infoscan raccolgono tutti i dati dei codici a barre che poi vengono sfruttati per capire le quote di mercato.

Questo funziona bene nel largo consumo. Un settore in cui è sempre diverso è quello farmaceutico. 4

= ∗ ∗

• numero dei clienti serviti.

:

• numero clienti totali.

:

• numerica.

• peso medio dei clienti. Acquisti dei clienti serviti e clienti serviti.

• con quanti clienti N si fa il fatturato di un set