Marketing. Parte 2

Marketing

Sommario

• Delivery del valore ................................................................................................................ 2
• I canali di marketing e i retailer ................................................................................................. 2
• Dall’impresa al cliente ............................................................................................................... 3
• Il canale corto: pull strategy e push strategy .............................................................................. 3
• Quota di mercato e sua scomposizione ...................................................................................... 4
• Rapporto con il retailer: sell, distribuzione e loyalty .................................................................. 5
• Politiche di marketing dei retailers ............................................................................................ 5
• Il rapporto tra retailer e clienti .................................................................................................. 6
• Pure click e Brick & mortar ........................................................................................................ 7
• Il grossista ................................................................................................................................. 7
• Private Banking ......................................................................................................................... 8
• Comunicazione del valore ..................................................................................................... 8
• Le modalità di comunicazione ................................................................................................... 9
• Dedagroup ............................................................................................................................... 11
• Public Relation ......................................................................................................................... 12
• Caso SKODA ............................................................................................................................. 12
• Piano di marketing ................................................................................................................... 13
• Il nuovo approccio impresa-clienti ............................................................................................ 13

Delivery del valore

Un buon marketing manager deve creare valore differenziale rispetto alla concorrenza. Per fare ciò deve analizzarlo, crearlo (value proposition, prezzo, brand).

Valore per il cliente

Analisi del valore
Costruzione del valore
Delivery del valore
Comunicazione del valore

I canali di marketing e i retailer

Fino ad ora abbiamo ragionato come se l’impresa si relazionasse con il cliente (impresa cliente). Per arrivare al cliente finale però c’è qualcosa di mezzo, e questo apre il tema dei canali di marketing. In mezzo ci sono gli intermediari che di mestiere acquistano e rivendono. Questi non stanno in mezzo lasciando carta bianca alle imprese, ma sono sempre di più dei soggetti attivi, fanno politiche di marketing attive.

Ipotizziamo che tra le imprese e il cliente ci sia un dettagliante, retail, come la Coop. Questa negozia il prezzo dell’acquisto del prodotto per poi fare politiche di marketing autonome verso il consumatore finale.

Bisogna quindi vedere anche quelle che sono le politiche di retail marketing, come LIDL: politiche di marketing degli ultimi anni cambiando lo scenario del retail con la logica dell’hard discounting, sia nei confronti delle imprese, sia nei confronti del cliente finale; da un paio d’anni sta cambiando pelle diventando un retailer tradizionale, con un’idea di fondo di value for money, alzando però il livello di qualità e prezzo medio. Questo si chiama ruota del retail: parti dal basso per poi offrire un servizio sempre maggiore.

È poi evidente che ci sia relazione tra impresa e cliente con il consumer marketing. Negli ultimi anni è poi sempre più forte la relazione tra impresa e retail, trade marketing. Prima bisogna guadagnarsi Coop, poi il singolo cliente.

Da alcuni anni c’è qualcosa di nuovo, rappresentato da internet: esiste oltre ai canali tradizionali anche un canale digitale di commercio e comunicazione, e-commerce. Questo si porta dietro un certo numero di tematiche di marketing: c’è la possibilità di vendere direttamente al cliente finale; il retailer però si arrabbia parecchio perché in questo modo non è più unico rivenditore del prodotto, facendo nascere il tema del conflitto e della collaborazione tra canali. Il cliente può comprare dai distributori, dal sito dell’azienda, dagli intermediari digitali.

Sorge anche il tema dell’omni canalità e della multi canalità. L’impresa può e deve andare al cliente con una strategia multicanale. È un bel progetto ma si porta dietro diverse problematiche: c’è bisogno di armonizzazione. Multicanale diventano sia le imprese sia i distributori: esiste il sito e-commerce dell’impresa, come esistono i punti vendita digitali dei distributori.

L’impresa quindi tramite un canale, il retailer, vende al cliente. L’impresa vende al retailer con una propria rete di vendita, quindi c’è il problema di sales management: come formo chi vende, come li pago, come creo la mia rete, come gestisco le vendite.

Impresa → Retailer → Cliente

Ci può essere una rete di vendita diretta quando le persone che vendono sono miei dipendenti; indiretta quando chi vende non è mio dipendente, come mono-mandatari o pluri-mandatari. Il canale diretto è quando tra l’impresa e il cliente c’è un canale di vendita diretto. La rete di vendita diretta è quando l’impresa ha i venditori tra le proprie dipendenze.

Dall’impresa al cliente

Come arriva l’impresa al cliente?

• Ci arriva attraverso canali di marketing, channel marketing. Ci sono rari casi in cui l’impresa va dal cliente in modo diretto, canale diretto. Dal punto di vista giuridico e fisico la proprietà dei beni passa dall’impresa al cliente, senza che nessuno in mezzo compra e venda. Esempi sono Nespresso, tutti i brand di altissimo lusso, brand di altissima gamma che hanno pochissimi punti di controllo. I vantaggi sono il fatto di vedere direttamente il consumatore finale, controllare la marca e ottenere un feed-back immediato.
• Nella gran parte dei casi l’impresa vende ad un rivenditore, un dettagliante/retailer, e questo vende a sua volta al cliente. Questa seconda configurazione viene chiamata canale corto/canale breve/canale ad uno stadio. Qui c’è il passaggio di proprietà del bene perché viene acquistato dal rivenditore che poi deve fare marketing per rivenderlo.
• Altra ipotesi è che i prodotti dell’impresa vengano presi dai grossisti, che a loro volta vendono ai dettaglianti, per poi essere venduti al cliente finale. Questo è definito canale lungo a due o più stadi. Vuol dire che i beni passano di proprietà almeno due volte tra l’impresa e il cliente.

Nel campo tecnologico un’ipotesi del genere era quella che il vendor, impresa produttrice (HP, Lenovo, Toshiba), venda tutto a un box mover, grande grossista che acquista tutto, che a sua volta vende ad un retailer che vende al cliente finale. Un’impresa che ha rivoluzionato questo sistema è Dell: quando viene fondata, non avendo prodotti migliori rispetto ai concorrenti, quindi o si abbassa tantissimo il prezzo, o si cambia il modello di business, andando direttamente al cliente finale. Dell mette insieme uno dei modelli di marketing diretto più efficienti della storia: cliente finale dimmi che computer vuoi e io te lo metto insieme in 7 giorni. Costa meno perché non si paga il ricarico degli intermediari.

Il canale corto: pull strategy e push strategy

Consideriamo l’esempio più semplice: impresa → retailer → cliente.

In questo caso l’impresa non vede direttamente il cliente finale, ma vuole che questo comunque compri. Per far sì che questo compri si applica la pull strategy: ci si concentra su quel cliente e si fa in modo che quello vada dal retailer e dica “voglio quella marca”. La strategia pull fa leva sulla grande comunicazione. Altra opzione è la push strategy: faccio sì che i miei distributori facciano leva sui clienti finali consigliando il mio prodotto, in cambio di un guadagno maggiore.

I retailer però a loro volta creano le loro marche, definite private label. Quando fanno pubblicità sul loro marchio pubblicizzano i loro prodotti, che mettono nei posti migliori e con relative promozioni, creando quindi competizione. Se si fa molto pull e poco push, il retailer è portato a non comprare. Da questo punto di vista è noto lo scontro tra Esselunga e Barilla.

Le Carte Fedeltà hanno un ruolo importantissimo, perché oltre a fidelizzare il cliente, rendono possibile la tracciabilità delle vendite, indicando chi compra cosa e come vanno i singoli mercati. Ci potrebbe essere l’interesse da parte di un’impresa di ottenere questi dati, che ovviamente il retailer vende o sfrutta per abbassare il prezzo dei beni.

Quota di mercato e sua scomposizione

La quota di mercato è data da: . = = ∗

Dove:

• Vendite dell’azienda.
• Vendite totali del mercato.
• Acquisti dei miei clienti serviti (distributori). Sono gli acquisti effettuati dai clienti a cui l’impresa si rivolge. ./0
• Il primo indicatore ( ) si chiama grado di penetrazione. 123123
• Il secondo indicatore ( ) si chiama grado di copertura ponderata, ed indica quanto pesano i miei. 4 clienti nel mercato totale.

= = ∗ 16% 80% 20%

Una situazione di questo genere vuol dire che la maggior parte dei clienti che acquista prodotti del mio tipo li prende da me, ma questi rappresentano solo il 20% del mercato totale, per cui devo trovare nuovi consumatori.

= = ∗ 16% 20% 80%

In questo caso è importante acquisire nuovi clienti, offrendo sconti e agevolazioni. In Italia AC Nielsen e IRI-Infoscan raccolgono tutti i dati dei codici a barre che poi vengono sfruttati per capire le quote di mercato. Questo funziona bene nel largo consumo. Un settore in cui è sempre diverso è quello farmaceutico.

= ∗ ∗

• Numero dei clienti serviti.
• Numero clienti totali.
• Numerica.
• Peso medio dei clienti. Acquisti dei clienti serviti e clienti serviti.
• Con quanti clienti N si fa il fatturato di un set