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Comunicazione aziendale

Lo scenario della comunicazione in passato

In passato la comunicazione era lineare e unilaterale, top down, sender biased, cioè le imprese studiavano il consumatore, la gestione del messaggio, la scelta dei mezzi di comunicazione. Non era vera comunicazione perché di per sé la comunicazione è scambio, dialogo con il consumatore. C’era passività, una logica di messaggio emittente-ricevente. Es. il consumatore vedeva la pubblicità in televisione seduto sul divano.

La comunicazione era a senso unico, guidata dalle aziende, focalizzata sulla continuità e sui mass media, attenta a centrare un target; questo tipo di comunicazione non funzionerebbe ai giorni d’oggi perché lo scambio relazionale tra impresa e consumatore è più vario, sfocato e imprevedibile; innovazione e cambiamento sono più veloci e dirompenti. L’azienda era molto distante dal cliente.

Lo scenario odierno

Oggi i consumatori vogliono empowerment, sono impazienti di co-creare, di produrre da soli contenuti a elevato significato per relazionarsi con i brand in un network continuativo. Essi vogliono essere ascoltati, coinvolti, che gli sia affidata la produzione di contenuti legati al brand, hanno il bisogno di sentirsi protagonisti, non sono più un target da colpire ma sono partner nella co-creazione di valore per il brand. Sono esigenti e scettici, legati a un concetto di vantaggio personale.

Il modello automatico di stimolo-risposta di consumer behavior non funziona più. I consumatori si aggregano in community spontanee che possono creare o distruggere delle aziende. Le aziende vorrebbero riuscire a capitalizzare il valore creato dalle community, ma è difficile farlo perché i consumatori delle community preferiscono scriversi tra di loro che interagire con l’azienda.

Le aziende si sforzano di soddisfare i bisogni dei consumatori, di riottenere fedeltà al brand e difendere la redditività, devono garantire ai consumatori quel protagonismo che richiedono, devono abbandonare il tradizionale modello di comunicazione controllato e sender biased per adottare un modello di comunicazione emergente che non sia definito nel lungo periodo. Es. spot con Valentino Rossi: la pubblicità era stata programmata nel lungo periodo, ma hanno dovuto interromperla a causa dello scandalo di evasione fiscale che l’ha riguardato.

Le aziende sono solo un nodo della rete della società. Le aziende, i consumatori e gli stakeholder in generale hanno uno status egualitario, possono creare o distruggere valore. Es. parodia di Greenpeace sulla Volkswagen: distruzione di valore da parte di stakeholder quali gli attivisti ambientalisti. Es. Walt Disney: creazione di valore da parte di uno stakeholder artista. Es. Apple: distruzione di valore da parte di stakeholder che pensano che gli smartphone abbiano reso sole e più stupide le persone.

Tecniche di comunicazione

• Pull: Tecnica di comunicazione con cui un’azienda spinge un prodotto sul mercato per svuotare il magazzino e utilizza degli incentivi: promozione 3x2, paghi 1 prendi 2, raccolte punti, concorsi a premi, settimane di scontistica, mettere il prodotto su Amazon. È una tecnica di breve periodo che serve per fare cassa, distrugge il brand.
• Push: Tecnica di comunicazione di advertising vario che fa sì che un consumatore tiri a sé il prodotto perché ha ricevuto dalla marca un tipo di comunicazione che gli fa desiderare il prodotto. L’advertising crea questa desiderabilità e consente margini superiori rispetto alla strategia pull.

Coinvolgimento del consumatore

Do it yourself: Il consumatore fa comunicazione, manifesta empowerment, recensisce prodotti attraverso dei video, fa dei tutorial per mostrare come usare un certo prodotto, ha voglia di costruire da sé i prodotti finali, come nel caso dei mobili Ikea, esprime opinioni sui prodotti sui blog (fenomeno dei blogger).

Modelli di comunicazione

• Top down: Comunicazione svolta dalla sola impresa.
• Bottom up: Comunicazione svolta da altri mezzi oltre alla comunicazione aziendale (es. blog).
• Self referential: Il prodotto è il protagonista dell’attività di comunicazione.
• Hetero referential: Il consumatore è il protagonista oppure delle tematiche sociali. Es. spot di Ikea sui diritti degli omosessuali in risposta alle affermazioni di Guido Barilla.
• Sending messages: Modello sender biased.
• Co-generating contents: Il consumatore è protagonista della co-creazione di contenuti di comunicazione.

Broadcasting e social media

Broadcasting: Attività di comunicazione/veicolazione di messaggi che sfrutta i mass media tradizionali: radio, stampa, affissioni, tv, internet 1.0. Accanto a questi mass media si sono affiancati i social media, il mondo del mobile e i video virali. Le aziende cercano di favorire la comunicazione spontanea da parte dei consumatori, cercano di far diventare i loro contenuti virali, basandosi sulla logica della condivisione sui social media. Assumono delle persone che si occupino in modo specifico dei social media, perché è fondamentale che l’azienda ivi riesca a suscitare interesse e appeal e a entrare in sintonia col pubblico. Le aziende cercano di sfruttare la propagazione del messaggio, la condivisione del contenuto da parte del consumatore.

Es. Game of Thrones: c’è stata una social media strategy, hanno utilizzato teaser che hanno invogliato il pubblico a guardare la serie tv, hanno messo il merchandising online, hanno annunciato una mostra dedicata alla serie tv a Barcellona. Es. Pokemon Go è diventato virale in pochissimo tempo.

Attività del consumatore

Lo scenario è quello di imprese e consumatori che co-creano contenuto, è uno scenario delle tecnologie, dove il consumatore può fare queste cose:

• Liking and disliking: Mostrare apprezzamento o dissenso davanti a moltissime persone sui social media.
• Sharing: Condividere contenuti.
• Searching: Cercare informazioni.
• Avoiding: Saltare contenuti che non gli piacciono, es. skip ad su YouTube.
• Creating: Creare contenuto.

Le scuole di comunicazione aziendale

La scuola anglosassone-scuola americana: Integrated marketing communications (IMC). Scuola europea: corporate communication.

Integrated marketing communications (IMC)

Pragmatismo, ottica dei risultati, marketing. Nasce negli anni ’70 negli USA a livello accademico con Philip Cottrell nei suoi manuali di marketing management sotto il nome di promotion o marketing communications, una delle 4 P del marketing mix, che ha come obiettivo quello di incrementare le vendite. È la prima forma di comunicazione che ha impatto sul risultato economico.

Fino agli anni ’70 gli strumenti di comunicazione erano di tre tipi:

• Attività della forza vendita o personal selling: attività della rete di vendita presso i consumatori finali o presso intermediari commerciali.