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Appunti sul primo modulo di economia e tecnica della comunicazione aziendale, appunti da frequentante presi a lezioni integrati con lo studio del materiale fornito dalla professoressa. Appunti basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof.

Esame di Economia e tecnica della comunicazione aziendale docente Prof. R. Gambetti

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L’IMC nasce come evoluzione della promotion negli anni ’80, come sforzo di integrazione e

coordinamento delle attività di comunicazione con lo scopo di creare valore aggiunto. La logica è

outside in: prima avviene uno studio di mercato, poi si cerca di sposare quello che si è prodotto coi

bisogni latenti, cercando di far percepire come necessario qualcosa che non lo è; questa logica è usata

dalle start up e dai nuovi business tecnologici. In passato si usava una logica inside out: prima si creava

una propria offerta e poi si cercava di piazzarla sul mercato. Si è passati a una logica outside in perché i

consumatori sono diventati più esigenti e i bisogni più frammentati. L’Imc oltre alle attività

tradizionali, a differenza della promotion considera la sponsorizzazione di prodotto, le pr di prodotto, la

comunicazione online, il packaging, eventi e fiere come strumenti di comunicazione.

Negli anni ’90 si diffonde la necessità di integrazione a causa di determinati fattori: la frammentazione

dei mezzi di comunicazione, la segmentazione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori, il

diffondersi delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, il ruolo centrale del

rapporto impresa-cliente. L’Imc presenta i seguenti aspetti: cerca di influenzare il comportamento degli

individui, cerca di instaurare una relazione stabile e duratura col cliente, il cliente e l’acquirente

potenziale diventano il target group, il processo di comunicazione è interattivo e le attività di

comunicazione sono integrate e coordinate in modo da delineare una chiara e distinta immagine di

marca. Il processo di integrazione della comunicazione si sviluppa in quattro stadi:

1. coordinamento tattico: il brand manager, definito un budget, fa un piano di comunicazione

2. ridefinizione dell’ambito di comunicazione di marketing

3. applicazione delle IT: raccolta di dati attraverso i cookies che vanno a costituire big data

all’interno di un database marketing, questi dovrebbero poi essere processati da un analyst

4. integrazione finanziaria e strategica: si va a vedere che vi sia un ritorno finanziario e la strategia di

comunicazione abbia funzionato

Punti di debolezza dell’Imc:

-modello rigido e controllato, non considera l’interazione tra individui e il fatto che possano contribuire

a creare un messaggio, il modello è sender biased e top down

-si rivolge al cliente quale stakeholder primario

-il coordinamento e l’integrazione è solo a livello di attività di comunicazione di marketing.

Dagli anni ’00 a causa della globalizzazione, le aziende iniziano a considerare l’impatto etico e sociale,

il perseguimento dell’interesse pubblico e del consenso sociale. L’Imc cerca di allargarsi fino a

comprendere la corporate communication, inglobando dimensioni istituzionali di comunicazione; si

trova spaccata in due macrocategorie: integrated communication/corporate communication, che opera a

livello istituzionale e integrated marketing communication/brand communication, che opera a livello

dei singoli brand o prodotti.

CORPORATE COMMUNICATION

multidisciplinarietà, visione olistica, unitarietà

Nasce negli anni ’70 in Europa presso delle società di consulenza strategica, si diffonde poi nelle grandi

aziende, da senior a junior management. La comunicazione aziendale è intesa come una disciplina di

management, distinta da quella di marketing, che deve avere una sua funzione e un suo manager, essa

serve per favorire l’allineamento e l’azione sinergica delle attività di comunicazione. Corporate

communication è uno strumento di management col quale le attività di comunicazione interna ed

esterna sono armonizzate in modo efficiente ed efficace in modo da creare una base favorevole per le

relazioni con gli stakeholder aziendali. Deriva dal latino corpus, a sottolineare il suo carattere di

unitarietà, di azienda come istituzione che contribuisce al benessere economico sociale; si può

applicare a qualsiasi tipo di azienda. Le finalità della corporate communication sono:

-minimazzare le discrepanze tra immagine e identità aziendale

-valorizzare i caratteri distintivi dell’azienda

-definire compiti e responsabilità degli addetti alla comunicazione

-stabilire procedure per fornire supporto al processo decisionale

Si divide in tre aree:

-management communication: comunicazione interna finalizzata a: creare una visione condivisa tra il

personale, creare e mantenere fiducia verso la leadership, stimolare e gestire il cambiamento

organizzativo, favorire l’empowerment e la motivazione del personale, comunicare all’esterno la vision

-marketing communication: insieme di attività volte a incrementare le vendite: attività della forza

vendita, pubblicità, attività di promozione delle vendite, sponsorizzazione di prodotto, pr di prodotto,

eventi

-organizational communication: insieme di attività volte a sostenere le relazioni istituzionali con gli

stakeholder: pr istituzionali, public affairs (attività micro o macro con soggetti politico-istituzionali),

comunicazione ambientale (impatto dell’azienda sull’ambiente, rendicontazione, tematiche di natura

ingegneristico gestionale), investor relations (soprattutto per le quotate, indicatori economici e

reddituali, investitori finanziari), comunicazione rivolta al mercato del lavoro (gestione controversie

sindacali; career day, employee branding, best place to work), pubblicità istituzionale (si fa poco),

comunicazione interna (questo punto non è coerente concettualmente con la management

communication).

Punti di debolezza della corporate communication:

-modello rigido e controllato, non considera l’interazione tra individui e il fatto che possano contribuire

a creare un messaggio, il modello è sender biased e top down

-il modello essendo olistico è di difficile realizzazione, questa quasi ostacola il dinamismo e la

flessibilità dell’impresa.

Corporate image

È la prima risorsa intangibile studiata a livello accademico e manageriale negli anni ’50 nell’ambito di

marketing, si sono sviluppati poi altri filoni di studio comunicazionale e organizzativo negli anni ’60 e

’70.

È una dimensione aziendale generata attraverso processi cognitivi ed emotivi che coinvolgono tutti i

soggetti che entrano in contatto con l’azienda.

È un quadro mentale o ritratto dell’azienda.

È un insieme di percezioni sull’azienda da parte di un soggetto.

È un insieme di valutazioni, sensazioni, esperienze e conoscenze sviluppate nei confronti dell’azienda.

È un insieme di stimoli comportamentali.

È una valutazione che scaturisce dall’insieme delle percezioni dell’azienda maturate dai diversi

pubblici con in quali essa entra in contatto.

Si basa sue due tipi di elementi:

-cognitivi: dati, fatti, esperienze che i soggetti hanno ottenuto direttamente o indirettamente, su questo

l’azienda può influire perché sono oggettivi, incontrovertibili: es. un dato di bilancio, es. un cliente

acquista un prodotto che effettivamente fa quello che dice di fare

-affettivi: che integrano e rielaborano in modo soggettivo gli elementi cognitivi, è la rielaborazione che

ciascuno fa dei dati e delle info che riceve, sono soggettivi, su questi l’azienda può influire poco, es.

brand disliking: es. Nestlè, Skoda/Seat.

Si origina dall’interazione dei seguenti aspetti: l’attività di comunicazione dell’azienda, i suoi

comportamenti e relazioni, le percezioni soggettive e a carattere emotivo dei pubblici, le opinioni e

giudizi espressi da altri soggetti (problema di ciò che dicono gli opinion leader).

Essa non è unica per l’azienda, può variare a seconda dell’oggetto di analisi (product, brand, ceo,

employee, questi possono amplificare l’image) e del pubblico considerato.

Vantaggi di una corporate image positiva:

-migliora le relazioni con gli stakeholder ottenendo vantaggi da ciascuno di essi

-incrementa le vendite; cross selling: è favorita la vendita di diverse categorie merceologiche, si sfrutta

il beneficio di immagine diversificando; up selling: è favorita la vendita del singolo prodotto; trade up:

maggiore possibilità di successo se si fa strategia premium price

-consolidare la posizione competitiva

-attrarre personale di talento e diminuire il tasso di turnover

-sviluppare e sostenere una reputazione positiva

-migliorare la capacità dell’azienda di gestire cambiamenti e crisi

-incremento della capacità reddituale

Il termine corporate image si è via via usato meno perché ha assunto una valenza negativa, come se

l’immagine fosse il riflesso manipolatorio di un’identità.

Corporate reputation

Il concetto nasce nella letteratura microeconomica negli anni ’70 e ’80 con riferimento all’analisi di

situazioni di incompleta o imperfetta informazione. È un concetto più solido di quello di corporate

image.

Per gli stakeholder rappresenta un riduttore di incertezza in grado di diminuire i costi di ricerca delle

informazioni, per l’azienda rappresenta una risorsa strategica fonte di vantaggio competitivo.

È un complesso di giudizi e di aspettative riguardanti l’azienda sviluppati nel corso del tempo dai suoi

stakeholder, espressi sulla base di esperienze personali, del passaparola e di azioni passate

dell’azienda.

È un costrutto complesso, frutto di un insieme socialmente condiviso di giudizi degli stakeholder, non

se la può creare l’azienda da sola, perché la fanno gli stakeholder. Ha una dimensione storica legata alla

coerenza e alla continuità della condotta aziendale nel tempo: le start up non possono avere una

reputation, al riguardo le persone possono solo avere delle percezioni. La reputazione è una sola, è

cristallizzata, è espressa da un aggregato di persone.

corporate image corporate reputation

influenza del marketing e della comunicazione influenza dei comportamenti e delle azioni passate

giudizio basato anche su appeal emotivo e giudizio basato su stima, prestigio e fiducia (emotività

comunicazione sedimentata)

non ha dimensione storica ha una dimensione storica

è manipolabile (l’azienda ha delle leve su cui agire) non è manipolabile

è molteplice (immagini diverse da persone diverse) è unitaria

tempo più breve per la formazione e la modifica tempo più lungo per la formazione e la modifica

può non rispecchiare la corporate identity rispecchia la corporate identity

Vantaggi della corporate reputation positiva:

-ha migliori dipendenti

-migliora il valore dell’azione

-buona performance finanziaria

-aumenta la fedeltà del consumatore e la customer value

-rafforza le relazioni coi fornitori

-incrementa le vendite e si ha una migliore quota di mercato

-si ha migliori relazioni con la comunità e si ha approvazione sociale

-si hanno più alleati strategici lungo la catena di valore

-si ha maggior supporto pubblico

L’approccio basato sulle social expectations individua le dimensioni aziendali della corporate

reputation sulla base delle differenti aspettative che gli stakeholder sviluppano nei confronti della

condotta aziendale nella società. Strumento di misurazione è il reputation quotient. Il Reputation

Institute classifica i 100 brand con maggior reputation positiva: I. Rolex, II. Lego, III. Walt Disney. Con

un questionario si chiede allo stakeholder il livello di accordo o disaccordo su determinate affermazioni

che riguardano diversi ambiti.

• prodotti e servizi offerti:

• si prende cura del processo produttivo

• innovatività

• alta qualità

• convenienza

• performance finanziaria

• record of profitability

• outperform its competitors

• investimento a basso rischio

• forte prospettiva di crescita futura

• workplace environment

• è ben gestito

• sembra una buona azienda per cui lavorare

• sembra che abbia dipendenti preparati

• leadership and vision

• leadership eccellente

• chiara visione

• riconosce e sfrutta le opportunità di mercato

• emotional appeal

• percezioni positive

• ammirazione e rispetto

• fiducia

• social responsability: l’azienda investe nella società perché si sente un cittadino tra cittadini, non lo

fa per marketing

• supporta buone cause

• ambientalmente responsabile: no green washing, no cause-related marketing

• tratta bene le persone

Corporate identity

Comprende elementi dell’azienda quali la mission, la vision, la cultura, gli obiettivi, le strategie, la

struttura organizzativa, le strutture fisiche, i canali distributivi, il sistema di offerta e il sistema di

comunicazioni con cui sviluppa, diffonde e sostiene tutti i precedenti elementi.

-corporate communication

-corporate design: visual identity system

marchio: simbolo (disegno, figura, parola numero, lettera, combinazione di questi elementi)

che rappresenta i valori dell’azienda, è depositato all’ufficio marchi, es. baffo Nike

logo: nome dell’azienda, es. parola Nike scritta con l’alfabeto istituzionale

-corporate culture: filosofia aziendale, valori, principi, mission, vision, storia dell’azienda e del suo

fondatore, cultura del paese, sottoculture aziendali

es. Ikea: vision: modello d’impresa a cui tende, la vision è più metaforica, vola alto, è più astratta:


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher monicaeconomia di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della comunicazione aziendale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Gambetti Rossella Chiara.

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