Teorie e tecniche dei media digitali - Appunti a lezione

IL METODO INBOUND

STRATEGIA CLASSICA E STRATEGIA DIGITALE.

1) ORIZZONTE TEMPORALE. Nella strategia classica si prendeva in

considerazione dai 3 ai 5 anni e l'idea solitamente durava anni

anni. Nella strategia digitale all'orizzonte È molto ristretto perché le

novità sono settimanali, cambiano sempre, cambiano algoritmi,

cambiano le regole, cambiano i criteri.bisogna pensare agire su

strategie a breve termine che si adattano a quel scenario che è

sempre in mutamento.

2) APPROCCIO ESPERIENZIALE. Nella strategia classica si parte

da analisi lunghe di ricerca per capire come sviluppare il percorso.

Dopo la creazione del progetto si constata i risultati con un altro

studio che porta a nuove modifiche nel progetto. Approccio

esperienziale circolare. Nell'analisi strategica digitale vi è l'accento

posto sulla fase di implementazione, del fare, e del proporre. Si

fissano un obiettivo una direzione e partono subito con un

progetto, dal quale constatiamo subito i risultati, vi è un'analisi

immediata. Modificazione delle cose che non vanno durante lo

sviluppo stesso del progetto. Testare mentre si fa.

LA PERSONA AL CENTRO. La strategia classica comunicava

3) dall’alto e la persona era passiva. in quella digitale invece

la marca esiste solo quando trova l’interesse dei

consumatori, gli utenti sono i soggetti principali,

interagiscono, orientano la comunicazione. Da fruizione

del prodotto a partecipazione, la pubblicità si intrufola, si

inserisce nel flusso chiedendo permesso e spesso di

camuffa. → NATIVE ADVERTISING: la pubblicità nativa è

una pubblicità che assume l’aspetto dei contenuti del sito

che la ospita. L'obiettivo è riprodurre l'esperienza-

utente del contesto in cuiè posizionata sia

nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della

pubblicità tradizionale, che distrae il lettore dal contenuto

per comunicare un messaggio, il native advertising

cala completamente la pubblicità all'interno di un

contesto senza interrompere l'attività dell'utente, poiché

assume le medesime sembianze del contenuto,

diventandone parte, amplificandone il significato e

catturando l'attenzione del potenziale consumatore.

Anche nei media classici vi era però una cosa molto simile:

articoli di giornale con contenuto pubblicitario

(publiredazionale), in tv la telepromozione,..

4) INTERAZIONE. Nei media digitali vi è sempre più interazione con il

consumatore.

5) MULTIMEDIALITà. Nei media digitali è fondamentale che l’idea

pubblicitaria debba uscire dai confini del singolo mezzo.

metodo tradizionale: megafono, fa chiamate e invia email a sconosciuti

non interessati. interrompe momenti di relax. es: poltrone sofà

metodo inbound: calamita, attira i suoi clienti raggiungendo persone

interessate con contenuti utili a loro, rispondono a interessi e bisogni

delle persone, quindi non c’è bisogno di alzare la voce perchè saranno

loro a cercarti.

SEO → l’acronimo di Search Engine Optimization.

Potremmo tradurlo con “ottimizzazione per i motori di

ricerca“. tecniche e strategie che permettono ai siti web e

ai suoi contenuti di essere trovati dagli utenti sui motori di

ricerca, nel momento zero della verità, cioè nel momento in cui

si cercano informazioni su contenuti, prodotti e servizi. Quindi è

una calamita che attira su un sito web gli utenti affini ai suoi

contenuti, a partire dai risultati sui motori di ricerca. La SEO si

basa anche su parole chiave.

Cambiamento algoritmo google. Prima si basava sulle parole chiave ma

ora su RANK BRAIN, cercando di capire l’esperienza utente. Le nuove

metriche:

- CTR (click-trough rate, quante persone cliccano sul contenuto).

- Coerenza semantica dei contenuti (Google analizza i contenuti

e riesce a capire di cosa stai parlando. Non contano più

le singole keywords ma il senso)

- Design mobile-first (pensato prima per cellulare, poi per

desktop, c’è stato un superamento della consultazione mobile che

sullo schermo PC. quindi vi è un adattamento e un’ottimizzazione

per mobil prima di tutto)

- Presenza dei video (considerati più appetibili per gli utenti,

rispetto a immagini e testi)

- Utilizzo di un linguaggio naturale (il linguaggio sta diventando

sempre più similea quello con cui interagiamo con gli strumentidi

intelligenza artificiale come Siri (Apple), Alexia (Amazon) e

Google assistant).

- La presenza di backlink da fonti autorevoli (ho creato un contenuto

e un sito autorevole - ad esempio quello di un quotidiano -

rimanda al mio contenuto. Google lo capisce e considera

anche il mio contenuto un contenuto di grandevalore.

METODOLOGIA DI INBOUND, FUNNEL

1. ATTRARRE GLI STRANIERI. Grazie al sistema SEO, contenuti

specifici, interessanti, adatti e coerenti, attraverso un blog,

keyword, social publishing,..

2. da estranei a VISITATORI.

3. CONVERTIRE I visitatori in CONTATTI (LEAD): è una persona di

cui abbiamo i contatti, e quindi possibile cliente. Lead generation è

un’azione che consente di creare liste di Lead, possibili clienti

interessati al prodotto o ai servizi proposti dall’azienda. Bisogna

ricavare i contatti delle persone interessate grazie a forms,

compilazioni, call to action, spesso si diventa lead solo se gli si da

qualcosa in cambio (sconti, vantaggi, accedere a qualcosa che si

vuole vedere,..) e poi inserirle in un database utilizzato in seguito

dal reparto commerciale.

4. da visitatori diventano LEADS

5. CHIUSURA. Partendo da “a cosa è veramente interessato?” inizia

la relazione per trasformarlo in CLIENTE. WORWFLOW: gestione

elettronica dei processi lavorativi per ottimizzare la relazione con il

cliente. Consiste nella creazione di protocolli che permettono di

ottimizzare la relazione con il cliente. Individua il contenuto giusto e

poi lo invia alla persona nel momento giusto.

6. da leads a CLIENTI

7. DELIGHT. Devo dare motivi per essere fedele e entusiasta del

prodotto, quindi rendere al consumatore l’esperienza piacevole

8. da clienti a SOSTENITORI.

GLI ELEMENTI CHIAVE:

- I CONTATTI

- -LE BUYER PERSONA. Target è una categoria generale, semi

reale. Il buyer è una persona in specifico che si pensa per quel

prodotto, con caratteristiche, obiettivi, comportamenti, che ci

permettono di pensare realisticamente ai contenuti del prodotto.

- IL BUYER'S JOURNEY: Il Buyer's Journey è il processo di

ricerca fatto dalla Buyer Persona, che (ogni tanto)

conduce fino all’acquisto. Conoscere il Buyer's Journey per la

vostra Persona, sarà la chiave per creare il miglior contenuto

possibile.3 fasi: informazione, considerazione e decisione

(acquisto?). Ad ogni bisogno è necessario un contenuto che gli dia

risposte efficienti.

I CONTENUTI : sono fondamentali→ per raggiungere degli

- obbiettivi servono buoni contenuti. CONTENT MARKETING:

il processo strategico che mira a creare e distribuire

contenuti. Serve per avvicinare e dialogare con un

pubblico preciso. È l'arte di dialogare online senza dover

vendere nulla.

FORME DI CONTENT MARKETING: a seconda delle persone,

Delle buyer persona, bisogna cambiare la strategia. Mira a creare

e distribuire contenuti: Native advertising, Branded content

Product marketing, Traditional marketing, Social media, search

Engine Optimization (SEO), Inbound marketing, Public

relations, Influencer marketing. E’ una questione di metodo, non di

vendita. Primo passo è il piano editoriale: calendario dei contenuti

che si intendono creare. Il passo successivo è quello di creare

contenuti. Ogni contenuto di successo ha una storia e un

messaggio da vincolare. Come terza azione vi è la distribuzione di

contenuti. Terminata la distribuzione è il momento dell’analisi, che

avviene attraverso metriche diverse in base ai miei obiettivi

(vendite, condivisione, clienti, visite,...). Se i contenuti funzionano

ne produco di simili altrimenti li cambio.

I contenuti hanno un ruolo fondamentale: fanno muovere le

persone, dall’inizio alla fine del funnel (da stranger a promoter).

La guida definitiva all’Inbound Marketing Persona.1) si è creato dei

buyers persona, individuando i dettagli importanti; 2) la guida al

buyers persona è stata diffusa (Facebook, email,...); 3) è stata

lanciata una campagna pubblicitaria su Face per promuovere la

guida, presso un pubblico più amplio; 4) Poi le tematiche principali

sono state reinterpretate, in funzione del pubblico di terze parti; 5)

via email, la guida è stata inviata a tutte le persone iscritte al blog

dell’agenzia; 6) visto che il contenuto ha funzionato è stato

trasformato anche in una presentazione su slideshare, che è una

piattaforma di presentazioni.

I brand hanno bisogno di storie, ed esse possono fare una

promessa (redbull ti mette le ali), sono credibili, parlano alla pancia

prima che al cervello, difficilmente piacciono a tutti ( una data

visione del mondo non può comprendere tutti, ma ad effetto onda

può arrivare a comprendere tantissime persone, anche quelle che

sembravano troppo distanti), sono coerenti, creano tribù. Difficoltà

più grande di un brand che crea storie è catturare l’attenzione, con

l’obiettivo di creare rapporti umani. Per sopravvivere in un mercato

informativo molto affollato, è fondamentale differenziarsi,

attraverso la storytelling, che lo renderà diverso dai competitors. Le

EMOZIONI si ricordano e si condividono!

Come raccontare una storia di Businnes? Tradizionalmente

si partiva dal cosa, per poi spiegare il come e giungere al

perché. Ma ora dove l’emozione vale di più e si crede più

alla storytelling le aziende partono dal perchè, per poi

passare al come e finire con il cosa. → GOLDEN CIRCLE:

metodologia che spiega come strutturare una storia in

modo di renderla interessante per il pubblico. Perchè il

protagonista fa quello che fa (motivo che spinge il brand a

fare quello che fa), come lo fa (il modo in cui il brand può

aiutare il pubblico) e cosa offre (il servizio che offre). Le

prime due riguardano la sfera emotiva, l’ultima, il cosa, la

parte razionale. Le persone ti scelgono per come lo fai, per

come il brand può aiutare il suo pubblico.

GLI OBIETTIVI: obiettivi S.M.A.R.T. → s, specifici: obiettivi

- suddivisi in visite, contatti, clienti, che sono generati

annualmente, semestralmente e mensilmente; m,

misurabili: fondamentale utilizzare numeri reali e

monitorarli costantemente; a, accessibili: perchè