Teoria Gestione aziendale

Visione

Capacità di prevedere il futuro anche dai segnali deboli. La visione è l'abilità di colmare lo scarto tra realtà attuale e potenziale futuro. Per scegliere una direzione è necessario aver sviluppato una immagine mentale del possibile e auspicabile stato futuro dell'impresa. Rappresenta la prospettiva di un futuro realistico, credibile, desiderabile per l'organizzazione. La visione rappresenta un gap: è legata al tempo.

Valori

Insieme dei valori dominanti dell'impresa. Spesso la dichiarazione dei valori non ha alcuna rilevanza strategica, perché viene usata con l'unico scopo di comunicazione verso l'esterno.

Macro modello di Analisi e Pianificazione Strategica

L'Ambiente Esterno

L'ambiente esterno influenza le opzioni a disposizione delle imprese. Per questo motivo, esse devono sempre studiare l'ambiente esterno in tutte le sue componenti. L'ambiente esterno è formato dai...

Seguenti tre sottogruppi:

1. L'ambiente generale
2. L'ambiente settoriale
3. L'ambiente competitivo

L'analisi di ognuno dei tre sottogruppi andrà poi integrata con le altre costituendo l'analisi complessiva dell'ambiente esterno, che andrà a influire sulle scelte d'impresa.

1. L'ambiente generale

È composto dalle dimensioni di una società a livello complessivo in grado d'influenzare un settore e le imprese che si trovano al suo interno. Si tratta di elementi non controllabili dall'impresa. I 6 segmenti:

• Economico:
  • Tassi d'inflazione
  • Tasso d'impiego delle donne
  • Tassi d'interesse
  • Diversità della forza lavoro
  • Attitudini riguardo alla qualità dell'ambiente lavorativo
  • Preoccupazioni in tema di ambiente
  • Mutamenti nelle preferenze lavorative e di carriera

• Tasso di risparmio nel business
• Mutamenti nelle preferenze sui prodotti e servizi
• Prodotto Interno Lordo (PIL) Globale Tecnologico
• Applicazioni della conoscenza
• Innovazioni di prodotto
• Nuovi paesi industrializzati
• Applicazioni di nuova conoscenza
• Nuovi mercati d'importanza cruciale
• Spesa pubblica e privata in tema di R&S
• Eventi politici importanti
• Nuove tecnologie della comunicazione
• Diversi attributi culturali e istituzionali

Politico/legale Demografico

• Leggi antitrust
• Leggi fiscali
• Filosofie sulla deregolamentazione
• Leggi sull'addestramento nel posto di lavoro
• Politiche educative

2. L'ambiente settoriale

Ambiente composto da un gruppo d'imprese che realizzano prodotti che, tra loro, possono essere facilmente sostituiti

• È composto da imprese che s'influenzano a vicenda
• Include un ampio mix

sua produzione. Questo rende difficile per i nuovi entranti competere sul prezzo. 2. Differenziazione del prodotto- Se un'impresa ha un prodotto unico o distintivo, sarà più difficile per i nuovi entranti attrarre i clienti. 3. Costi di cambio- Se i clienti devono affrontare costi significativi per passare da un'impresa all'altra, sarà meno probabile che i nuovi entranti riescano a conquistare una quota di mercato significativa. 4. Accesso ai canali di distribuzione- Se un'impresa ha accordi esclusivi con i canali di distribuzione, sarà difficile per i nuovi entranti raggiungere i clienti. 5. Vantaggi di costo indipendenti dalla dimensione- Se un'impresa ha vantaggi di costo che non dipendono dalla sua dimensione, sarà difficile per i nuovi entranti competere sul prezzo. • Potere contrattuale dei fornitori- Se i fornitori hanno un potere contrattuale elevato, possono aumentare i prezzi o ridurre la qualità dei loro prodotti o servizi, riducendo così la redditività delle imprese del settore. • Potere contrattuale dei clienti- Se i clienti hanno un potere contrattuale elevato, possono richiedere prezzi più bassi o servizi migliori, riducendo così la redditività delle imprese del settore. • Minaccia di prodotti sostitutivi- Se ci sono prodotti o servizi sostitutivi disponibili sul mercato, i clienti potrebbero preferirli rispetto a quelli offerti dalle imprese del settore, riducendo così la domanda e la redditività delle imprese. • Intensità della concorrenza tra le imprese del settore- Se ci sono molte imprese che competono tra loro nel settore, la concorrenza sarà più intensa e la redditività delle imprese potrebbe essere ridotta. Queste cinque forze di Porter influenzano la competitività strategica di un'impresa e la sua capacità di ottenere ritorni superiori alla media nel suo settore.

1. Dimensione di produzione
• Il loro funzionamento dipende dal fatto che, al crescere della quantità realizzata, si riduce il costo di produzione di ogni singola unità di prodotto
• Ne deriva che, se il nuovo entrante entra su piccola scala, le economie di scala gli sono precluse; mentre, se entra su ampia scala, scatenerà la reazione degli incumbent
2. Politiche governative
• Necessità di licenze e permessi
• Deregolamentazione o protezionismo di certi settori (es. liberalizzazione di alcuni servizi pubblici)
3. Differenziazione di prodotto
• Prodotti unici
• Fedeltà del cliente
4. Requisiti di capitale
• Attrezzature (fisiche)
• Disponibilità di capitali per: Grandi investimenti, Perseguimento di nuove opportunità, Ampliamento inventari, Attività di marketing
5. Costi di transazione (switching costs)
• Sono i costi sopportati dal cliente ogni qualvolta essi decidano di acquistare da un fornitore diverso
• Costi di ottenimento delle

informazioni (ricerca)- Costi di negoziazione- Nuove attrezzature- Corsi di aggiornamento dei lavoratori (training)- Costi fisici del mettere fine a determinati rapportiSe questi costi saranno elevati, il nuovo entrante dovrà offrire un prodotto migliore o un prezzo più conveniente6. Accesso ai canali distributivi- Spazi preferenziali in magazzino o sugli scaffali- Riduzioni di prezzo congiunte- Accordi di promozione dei prodotti in cooperazione con il distributore- Accordi di esclusiva7. Svantaggi di costo indipendenti dalla scala di produzione- Proprietà delle tecnologie alla base del prodotto (es. brevetti)- Accesso facilitato alle materie prime- Miglior localizzazione- Sovvenzionamenti da parte del governo locale- Trattandosi di vantaggi non replicabili, per competere, il nuovo entrante è costretto a ridurre la rilevanza strategica di questi fattori8. Manovre di rappresaglia (c.d. retaliation)- Le risposte da parte dei concorrenti attuali possononumericamente molti- I prodotti forniti sono d'importanza critica per il successo di mercato delle imprese acquirenti- Il cambio di fornitore implicherebbe dei costi di transazione elevati ◦ I fornitori minacciano d'integrarsi a valle nell'ambito delle attività gestite dagli acquirenti Si tratta di una forma di potere negoziale attraverso cui: - I clienti possono imporre bassi prezzi delle materie prime - I clienti mirano a ottenere prodotti o servizi di alta qualità al prezzo più basso possibile - I clienti mirano a massimizzare il rapporto qualità/prezzo Potere degli acquirenti Il potere degli acquirenti aumenta quando: - Gli acquirenti sono grandi e numericamente pochi - Gli acquirenti comprano una grossa fetta dell'output totale del settore - Gli acquirenti comprano una porzione significativa di ciò che costituisce il ricavo annuale dei fornitori - Il prodotto offerto dal fornitore è poco differenziato - Gliacquirenti possono passare a un altro prodotto senza incorrere in costi di transazione troppo elevati. Gli acquirenti minacciano di integrarsi a monte nell'ambito delle attività gestite dai fornitori. Minaccia di prodotti sostitutivi I prodotti sostitutivi rappresentano quei beni che soddisfano il medesimo bisogno dei prodotti realizzati all'interno di un settore garantendo un simile livello di performance. La minaccia di prodotti sostitutivi aumenta quando: - Gli acquirenti affrontano pochi costi di transazione rendendo il passaggio indifferente - Il prezzo dei prodotti sostitutivi è più basso - La qualità e performance dei prodotti sostitutivi è uguale o superiore alla qualità e performance dei prodotti esistenti La differenziazione di prodotto, che è valutata positivamente dalla clientela, riduce l'incombenza di questa minaccia. Intensità della competizione tra concorrenti attuali Si tratta del livello di competizione tra le aziende che operano nello stesso settore. L'intensità della competizione può essere influenzata da diversi fattori, tra cui: - Numero e dimensione dei concorrenti - Tasso di crescita del settore - Differenziazione dei prodotti - Costi di accesso al mercato - Potere contrattuale degli acquirenti e dei fornitori Una maggiore intensità della competizione può portare a una riduzione dei profitti e a una maggiore pressione per innovare e differenziarsi dai concorrenti.

La concorrenza è rappresentata dalle imprese già operative all'interno del settore. La rivalità nel settore (e, perciò, l'intensità della competizione) aumenta quando:

• Vi sono molti concorrenti o concorrenti che si equivalgono per dimensioni
• La crescita del settore è lenta o in declino
• Vi sono elevati costi fissi o alti costi di magazzino per cui è più efficiente produrre in grandi quantità
• Vi è un eccesso di capacità produttiva
• Vi è mancanza di opportunità di differenziazione (cioè il prodotto è una commodity) o vi sono bassi costi di transazione
• Quando gli interessi strategici in gioco sono elevati
• Quando la presenza di elevate barriere all'uscita impedisce alle imprese di abbandonare il settore

L'ambiente competitivo è rappresentato da tutte le imprese contro cui si concorre per l'affermazione del proprio prodotto/servizio. Occorre carpire tutte le possibili informazioni sui rivali.

Anche in questo caso, l'impresa può influire su questo tipo di ambiente

Il focus delle tre tipologie di ambiente esterno

Ambiente generale- Focus sugli sviluppi futuri

Ambiente settoriale- Focus sui fattori e sulle condizioni che influenzano la profittabilità di un impresa all'interno di tale settore

Ambiente competitivo- Focus sulla previsione delle dinamiche di azione/risposta e sulle intenzioni dei concorrenti

Oggetto dell'analisi dell'ambiente esterno

Individuazione di opportunità e minacce- Opportunità: si tratta di una condizione dell'ambiente generale che, se sfruttata, aiuta l'impresa nel raggiungimento della competitività strategica- Minacce: Si tratta di una condizione dell'ambiente generale che può ostacolare gli sforzi sostenuti da un'impresa nel tentativo di ottenere