Strategia di sviluppo delle start up (II modulo di strategia e politica aziendale)

Strategie di sviluppo delle startup

Indice argomenti trattati

• Come impostare una startup
• Open innovation
• Design thinking
• Scale up
• Gli operatori a sostegno delle startup
• Le fasi del finanziamento: il crowdfunding e l’investimento in capitale di rischio
• Copycat
• Le fasi della presentazione di un progetto
• La struttura dei business plan
• Strategia oceano rosso e strategia oceano blu
• Business plan, gli scenari di previsione e il piano di marketing
• Organizzazione e fonti di finanziamento
• Valutazione di una startup
• Corporate venture capital

Come impostare una startup - I business attuali

E-commerce:

• Non è la mera estensione di quello tradizionale
• Deve essere organizzata intorno a gruppi di clienti e non al prodotto o al contenuto dell’offerta
• Deve essere dedicata ai benefici che si possono apportare ai clienti
• Il vantaggio della tecnologia elettronica risiede nel potenziamento della flessibilità (il modello di business si adegua continuamente)

Importante (elemento fondamentale) è l’orientamento al rischio dell’imprenditore delle startup —> Logica molto orientata al capitale e alla redditività del capitale.

Cosa importanti per fare una startup: quali sono i modelli mentali

• Bisogna essere in grado di avere il controllo dell’azienda (non solo organizzativo)
• Fare le scelte strategiche (alleanze, scelta di mercati...) giuste
• Presenza del venture capitale e/o capitale di rischio che influenzano le decisioni —> devo accettare che chi porta i soldi comanda

Per fare una startup non basta avere una buona idea: deve diventare un progetto realizzabile e trovare:

• Qualcuno a cui raccontare la nostra idea
• Qualcuno che ci creda e finanzi
• Qualcuno che la gestisca
• Qualcuno che la comperi

Mentre l’investitore ha una vocazione orientata alla crescita e all’innovazione, il manager è colui che deve mantenere le redini dell’azienda => i due ruoli non sono sovrapponibili nella figura dell’imprenditore altrimenti la startup decade per incapacità.

Steve Blank:

La startup è un’iniziativa temporanea che è stata costruita per trovare la possibilità di essere replicabile e scalabile (cresce = scala i gradini dello sviluppo) e deve aver costruito un business model giusto. Business model = risposta al mercato = costruzione dell’offerta che viene fatta derivante dalla domanda di mercato —> attraverso il BM si risponde ai bisogni in modo strutturato.

Che cos’è una startup:

• È un’azienda ad altissimo tasso di innovazione —> non significa fare il clone di qualcosa che già esiste ma aggiungere qualcosa per coprire una carenza rilevata nei bisogni di questo servizio
• Quasi sempre opera nel settore delle tecnologie
• Deve poter ragionevolmente prevedere una crescita esponenziale per interessare gli investitori di capitale di rischio
• Deve avere un management agguerrito, competente e fuori dagli schemi —> se l’innovazione è l’elemento di sviluppo e si prendono collaboratori troppo istituzionali non funziona —> le persone altamente originali sono spesso le più ricche di innovazione

Variabili chiave:

• Un solo prodotto/servizio è più che sufficiente
• Identificare una nicchia dove c’è una popolazione non soddisfatta e disposta a spendere per soddisfare le proprie gratificazioni —> senza identificare un mercato in cui sono presenti grandi player
• Progetti ad alte barriere all’entrata
• Mercato medio-piccolo in rapida espansione
• No needs, no business

Le domande da porsi:

• Avete un buono spirito di adattamento e flessibilità mentale?
• Avete una strategia vincente di difesa degli imitatori?
• Sapete dove trovare le persone giuste?
• L’idea sfrutta fino in fondo i vantaggi della rete?

Passaggi obbligatori per il successo:

1. Soddisfare un bisogno del mercato —> si analizza quindi il mercato:
   • Ho personalmente dei bisogni insoddisfatti e parto da quelli
   • Fare dei sondaggi (metodo semplice e veloce) a livello circoscritto (chat con amici) o su Google con poche domande e semplici per far rispondere il maggior numero di persone
2. Avere fondi sufficienti
3. Avere il team giusto
4. Avere un buon modello di business
5. Essere flessibili

Vantaggi principali di una startup innovativa:

• Alleggerimenti burocratici e fiscali per le operazioni legate al registro delle imprese
• Gestione societaria flessibile
• Disciplina del lavoro tagliata su misura
• Piani di incentivazione in equity
• Equity crowdfunding
• Facilitazione nell’accesso al credito bancario
• Incentivi fiscali all’investimento

Startup ad alto valore sociale e ambientale

Le startup cercano di coniugare quegli elementi dell’impresa di capitale che ne fanno un sistema di produzione straordinariamente efficiente con il portato valoriale dell’organizzazione nonprofit.

Market fit = alti livelli di soddisfazione del mercato rispetto alla soluzione (prodotto/servizio) offerta —> raggiungerlo significa che si sta vendendo qualcosa che le persone desiderano o stavano aspettando. Se non si riesce a raggiungere il market fit significa che l’offerta che si sta vendendo non soddisfa un bisogno (non risponde a un problema) percepito dal mercato oppure si soddisfa un bisogno che un competitor soddisfa meglio.

Nell’intimo culturale di un paese nasce la logica —> gli americani hanno la logica di conquista di nuovi territori => sono più portati a riprovare e riprovare nonostante i fallimenti subiti (il fallimento non è vissuto come fallimento individuale ma è vissuto come parte del gioco, come fallimento del prodotto), diversamente accade in Europa.

Innovazione

Innovazione è la parola chiave che permette a un’azienda di evolversi nel tempo, di stare al passo con il mercato, con i concorrenti, e di riuscire a intercettare i nuovi bisogni latenti dei consumatori. Senza il continuo progresso, una crescita e sperimentazione costante risulterebbe impossibile permanere sul mercato. L'innovazione di processo/di prodotto è l'unico elemento in grado di garantire il successo all'impresa nel mercato globale sia nel breve sia nel lungo periodo. Tali innovazioni devono quindi garantire un modello di business ripetibile e scalabile nel lungo periodo.

L’innovazione può essere:

• Incrementale se implica piccoli e continui miglioramenti del modello di business
• Radicale se rimpiazza il business model esistente con un altro
• Distruttiva se il cambiamento è tale da portare alla creazione di un nuovo mercato

Open innovation

“Le imprese possono e debbono fare ricorso ad idee esterne, così come a quelle interne, ed accedere con percorsi interni ed esterni ai mercati se vogliono progredire nelle loro competenze tecnologiche” (Chesbrough, 2003) —> descrizione che vale per le aziende grandi: le chimico-farmaceutiche non possono avere laboratori con migliaia di persone => finanziano delle startup che operano in quel settore affidando loro uno specifico processo di ricerca con duplice fine:

1. Trovano che la molecola su cui stavano lavorando ha successo —> la startup viene assorbita dalla casa madre che diventa proprietaria della molecola
2. La ricerca finisce male

Ricerca e sviluppo:

Innovazione e finanza: un ciclo virtuoso per la crescita. L’innovazione è l’unica leva per la crescita (oltre alla capacità delle persone):

• Sovverte le gerarchie
• Rompe gli schemi
• Mette in discussione la staticità di un modello

Inbound e outbound innovation

L’inbound open innovation ricerca innovazioni esterne da integrare a quelle sviluppate internamente. L’outbound open innovation invece cerca nuovi mercati per commercializzare le tecnologie non utilizzate dall’impresa a causa di una scarsa coerenza con il business in cui è inserito.

Esempio: Nel settore scientifico dedicano la ricerca per una molecola per il mal di testa e scoprono invece una molecola per la crescita dei capelli che non è il loro mondo => sviluppano il processo e cercano di venderla al di fuori del proprio ambito perché non è coerente con il proprio business model.

Design thinking

Design thinking = un processo per risolvere i problemi in modo creativo; infatti, il metodo e gli strumenti sono ispirati a quelli dei designer per l’ideazione di soluzioni creative. Si arriva al risultato lavorando in team quanto più eterogenei possibile, attraverso un metodo strutturato in cinque fasi:

1. Identificazione del problema e dell’obiettivo
2. Identificazione dell’ambiente e degli attori chiave
3. Esplorazione e ricerca delle opportunità
4. Ideazione, prototipazione, test e validazione
5. Realizzazione del prodotto/servizio

I vari passi prevedono la generazione di molte idee (fra cui selezionare le migliori) in sessioni di brainstorming (che possono coinvolgere, oltre ai progettisti, i clienti e altre persone dell’azienda) con il focus sulle esigenze “umane”. Il processo non è lineare ma ricorsivo: si prevede l’eventuale ritorno ai passi precedenti sulla base degli esiti delle fasi di prototipazione e di test.

Obiettivo ultimo di un progetto imprenditoriale non deve essere il prodotto o il servizio, bensì l’esigenza.

Startup vs impresa tradizionale

La startup per distinguersi da un’azienda tradizionale deve avere queste caratteristiche:

• Temporaneità: la startup è una fase transitoria per diventare una grande impresa. Importante distinguere la startup dalla piccola impresa. La startup ha uno sviluppo di crescita chiamato “hockey stick” —> determinato da uno sviluppo velocissimo della startup. Una piccola azienda cresce invece in modo molto più lento
• Sperimentazione: la ricerca di un modello di business che, dopo molti tentativi, diventi la formula giusta per essere profittevoli, facendo innovazione
• Modello di business scalabile: operare in un mercato ampio con possibilità di crescita e di ripetibilità nei suoi processi —> riproporre un modello che funziona a zero costi. Scalabile = si riferisce alla capacità del business di accrescere le proprie dimensioni in termini di clienti e di volume di affari esponenzialmente, senza però che le risorse impiegate, e quindi i costi, aumentino allo stesso modo. Ripetibile = fa riferimento alla possibilità di adoperare un modello di business ripetibile in diversi luoghi e periodi senza bisogno che sia rivoluzionato, o solo apportando piccole modifiche. “Scalabile” e “ripetibile” sono quindi due caratteristiche fondamentali in quanto capaci di rendere una startup interessante per gli investitori di capitale di rischio.

Regole dell’imprenditore

• Tensione al risultato e saper cambiare le regole
• Saper cogliere i cambiamenti nell’aria e ritarare al volo le strategie —> innovazione che si trova nella persona => capire il contesto in cui si opera per cambiare la proposta offerta e il modello di business coerentemente con il cambiamento che è in atto
• Saper iniziare dalle piccole dimensioni
• Prendere molte decisioni contemporaneamente —> puntando sulla fortuna e sulla capacità di rischiare sperando di averci preso
• Capace di condurre un team
• Capace di tollerare e “sfruttare” il caos
• Disponibile a farsi da parte al momento opportuno (quando la mia capacità di stare al passo con i tempi comincia a calare)
• Capace di fallire e non per questo “marchiato

L’imprenditore ideale per gli investitori deve essere:

• Veloce, visionario, informato
• Capace di copiare aggiungendo qualcosa di proprio capendo la carenza da saturare con la propria proposta
• Capace di cambiare e riconoscere i propri errori
• Buon navigatore (velista)

Cosa ci insegna la Silicon Valley?

• Libertà di fallire
• Incoraggiare ogni livello di management e promuovere nuove idee
• Tolleranza per il caos organizzativo
• Sviluppare la cultura del cambiamento
• Adeguare il management all’evoluzione nel tempo

Come difendere un’idea

Tappe necessarie:

1. Creare il marchio dell’impresa
2. Registrare il dominio internet
3. Fare le pratiche legali
4. Avviare le pratiche con le banche
5. Trovare il capitale iniziale per finanziare la startup

Brevetto

Brevetto non è facile e costa (oltre 7.000 euro). Requisiti per essere validamente brevettabile un’invenzione deve presentare:

• Industrialità (art. 49 c.p.i.). Si ha quando “l’invenzione è atta ad avere un’applicazione industriale se il suo oggetto può essere fabbricato o utilizzato in qualsiasi genere di industria”
• Novità (art. 46 e 47 c.p.i.), secondo cui “un’invenzione è nuova se non è compresa nello stato della tecnica”, dove per Stato della Tecnica si intende “l’insieme di tutte le conoscenze rese accessibili al pubblico, in qualsiasi modo, in Italia o all’estero, prima del deposito della domanda di brevetto”
• Originalità (o Attività inventiva) (art. 48 c.p.i.); l’articolo 48,1 c.p.i. spiega che “un’invenzione è originale, ossia implica un’attività inventiva, se, per una persona esperta del ramo, essa risulta in modo evidente dallo stato della tecnica”
• Liceità (art. 50 c.p.i.)

Parametri per avere successo

• Capacità di generare fatturato, controllare i costi e quindi generare utili
• Dominanza e percezioni del mercato identificato
• Chiarezza del business model
• Fortuna

Quante possibilità di successo?

Indagine USA anni ’80, per ogni 1000 business plan presentati:

• 100 risultano interessanti per un incontro conoscitivo
• 50 interessanti per una due diligence (analisi approfondita delle voci che compongono il business plan)
• 10 investimenti effettuati

E non è che le cose siano tanto cambiate…

Cause di insuccesso

• Tempistica:
  • Stadio di sviluppo (nessun prototipo)
  • Time to market incerto
• Management team:
  • Scarsa esperienza (track record)
  • Poca propensione al rischio/scarsa incentivazione
  • Stile di management inadeguato
• Scarsa credibilità dell’idea per:
  • Difficoltà di implementazione
  • Scarso interesse del mercato
  • Assenza di un vantaggio competitivo
• Scarsa redditività prospettica:
  • Costo investimento iniziale troppo alto
  • Difficile quantificare le risorse finanziarie future
• Scarse possibilità di way out
• Premature scaling

Scaling lo è il risultato della crescita della startup —> quando però lo scaling traina la crescita stessa, allora siamo di fronte al premature scaling. Potrebbe definirsi come il caso in cui l’impresa si concentra sulla crescita di una singola dimensione (es. R&D), che però si sviluppa fuori sincrono con il resto dell’impresa. È una delle peggiori cause di morte, perché non è facilmente individuabile, non si sta facendo qualcosa di sbagliato, anzi, si stanno eseguendo tutti i passi necessari per la crescita, ma sono eseguiti in un ordine sbagliato.

MVP – Minimum Viable Product

MVP = una versione iniziale del prodotto o servizio, che la startup distribuisce, includendo solo le caratteristiche minime al fine di raccogliere da subito i feedback dei clienti. La prima ciambella possiede già tutte le caratteristiche minime richieste dal nostro consumatore, può essere subito distribuita e ci permetterà di raccogliere i feedback dei nostri consumatori, utili per arrivare gradualmente ad un prodotto “completo”; qualcosa che ha almeno senso di esistere sul mercato.

Startup o scale up?

Non ci sono piccole startup e grandi startup —> ci sono startup che trovano una propria strada (business model scalabile) e crescono diventando scaleup. Ci sono poi startup (la maggioranza) che non trovano questa strada e si dissolvono (“crash and burn” nel gergo anglosassone). Le startup che non crescono e diventano scaleup, semplicemente chiudono.

Le scaleup si distinguono dalle startup per:

• Capitale raccolto (Startup Europe Partnership identifica la soglia a un milione di dollari)
• Fatturato (le startup sono prevalentemente “pre-revenue” o con fatturati minimi, mentre le scaleup devono produrre volumi di ricavi in grado di portarle al break-even o al profitto)
• Dipendenti (le scaleup hanno di solito una forza lavoro che va oltre il gruppo dei founder)

Quindi i punti chiave che caratterizzano una scaleup (a differenza di una startup) sono crescita dimensionale e validazione di mercato. Gli indicatori di riferimento per valutare una scaleup sono “copertura del mercato, fatturato, valore aggiunto e/o numero di dipendenti”.

I primi gradini (le prime tappe del processo) li faccio correndo. Poi però arrivo dove c’è un buco —> se riesco a fare quel salto ho raggiunto il mio obiettivo, se invece non riesco a saltare cado giù.

Scaler

Scaler = normalmente si tratta di grandi imprese inserite nello stesso ecosistema delle startup, che contribuiscono con il loro apporto (servizi, acquisizioni, alleanze, etc.) a far fare il salto dimensionale alla startup.

Gli operatori a sostegno delle startup

Il ciclo del funding

Se le condizioni sono a noi favorevoli e abbiamo avuto l’intuizione di buttarci velocemente sui mercati...