Storia della pubblicità

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INTRODUZIONE Storia della pubblicità - Mark Tungate

Servitori e padroni

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I clienti detengono un grande potere nei confronti delle agenzie: un

manager pubblicitario non si fermerà davanti a nulla per mantenere o

acquisire un cliente. Combinati, le agenzie pubblicitarie e i loro clienti

hanno un impatto immenso sulle nostre vite. Mentre le agenzie

pubblicitarie s dano la TV nel disseminare ef cacemente la pubblicità,

i brand forzano i loro messaggi in ogni spazio vuoto. La pubblicità è ciò

che ci circonda. Tuttavia, è ancora vivo il dibattito riguardo a quanta di

questa pubblicità sia realmente ef cace. Il magnate della grande

distribuzione Wanamaker affermò che solo metà della pubblicità

funziona, ma che nessuno sappia quale metà. La maggior parte dei

clienti continua a spendere, a dispetto della certezza che molti dei loro

soldi in pubblicità sono buttati. In un mondo sovraffollato di brand, non

possono permettersi di smettere di cercare di stampare i loro nomi

nelle nostre teste.

- Imparare ad amare la pubblicità

Quando la gente si ritrova a parlare, quasi tutti tendono ad essere

sprezzanti nei confronti della pubblicità. Ci sono svariate ragioni per

apprezzare - 0 ammirare - la pubblicità. Il presidente e CEO di TBWA

Worldwide, sostiene che dovremmo amare la pubblicità perché grazie

a questa c'è un intermediario tra prodotto e potenziale cliente: i

venditori cercano di raggiungere gli acquirenti. L'advertising è un

catalizzatore di innovazione: stimola la competizione, crea domanda e

incoraggia lo sviluppo di nuovi prodotti. È l'acceleratore posto nel cuore

dell'economia. È convinto che i consumatori apprezzino la buona

pubblicità e che il compito delle agenzie pubblicitarie sia quello di

capirli. L'advertising è un trampolino di lancio per talenti creativi.

Altmann, dell'agenzia Publicis Conseil, sostiene che lavorare

nell'advertising è uno dei pochi modi per essere creativi e guadagnare

soldi contemporaneamente.

I pubblicitari lavorano tante ore e raramente staccano la spina. Farsi

venire in mente la "grande idea" per vendere un prodotto in modo

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memorabile non è semplice. Inoltre, è necessario soddisfare dei clienti

esigenti.

-Il lessico dell'advertising

Le persone dotate della maggiore in uenza sul piano commerciale

sono i creativi, o l'uf cio creativo, persone che si inventano le

pubblicità. L'uf cio creativo è costituito da una serie di team creativi,

ognuno comprende un copywriter e un art director, che lavorano

insieme per tradurre il messaggio del cliente in un prodotto di

comunicazione che attiri l'attenzione. Il team creativo fa solitamente

capo a un direttore creativo. Account manager gestiscono le relazioni

con i clienti, responsabili del fatto che l'agenzia mantenga le promesse

e tentano di convincere i direttori marketing di compagnie conservatrici

a lanciarsi su rischiose idee creative.

Il planner rappresenta il consumatore nel processo creativo; abili

nell'osservare il comportamento dei consumatori e nell'analizzare

l'attitudine verso uno speci co tipo di prodotto o servizio del cliente:

scoprono le nicchie più piccole nelle quali un brand possa intrufolarsi.

Quando viene chiesto a un'agenzia di proporsi per un progetto, il

processo è conosciuto come pitch. Per aiutare l'agenzia a prepararsi

per il pitch, o progettare una campagna, il cliente fornirà un brief. Il

valore di un account è espresso in fatturato: corrispettivo richiesto al

cliente. I media planner analizzano quando e dove collocare il

messaggio pubblicitario del cliente per assicurare il massimo impatto

sul pubblico target.

I media buyer negoziano l'acquisto di spazi pubblicitari. La produzione

supervisiona la realizzazione della vision del team creativo. Le

scadenze, le fatture e gli altri compiti amministrativi che assicurano il

uido funzionamento dell'agenzia sono gestite come traf co.

1. PIONIERI DELLA PERSUASIONE

-Le origini dell'advertising

I primi esempi di pubblicità sono stati rinvenuti tra le rovine di Pompei,

un cartello che promuoveva una casa di piacere. Altri affermano che le

pitture rupestri preistoriche erano una forma di pubblicità. È però certo

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che la pubblicità esiste da quando hanno iniziato ad esserci dei beni

da vendere e un mezzo per promuoverli. La pubblicità ha compiuto un

balzo in avanti con la comparsa della pressa da stampa e con la

stampa a caratteri mobili. Nomi che emergono dalla storia remota

dell'advertising, quello del francese Renaudot, dottore e giornalista del

XVII Secolo. Le sue ri essioni riguardo ai poveri di Parigi lo

condussero a creare un uf cio di collocamento e una bacheca di

offerte per i disoccupati. Tale istituto divenne presto un punto di

riferimento per chi cercava e offriva lavoro, per chi comprava e

vendeva merci, o per chi aveva intenzione di fare annunci pubblicitari

di qualsiasi tipo. Renaudot fu il primo inventore della pubblicità legata

alla ricerca del personale. Nel Regno Unito, il primo agente

pubblicitario fu Tayler, aprì la sua azienda Tayler & Newton a Londra

nel 1786 e operò come rappresentante di vendita e pubblicitario per

stampatori.

- Il settore prende forma

La maggior parte delle storie riguardanti la pubblicità comincia a metà

del XIX Secolo. L'advertising è andato pari passo con la rivoluzione

industriale, aiutato e favorito dalla diffusione del quotidiano come mass

media.

Grazie ai progressi tecnologici, i beni di consumo potevano essere

prodotti e imballati in una scala prima inimmaginabile. Ciò incoraggiò i

fabbricanti a cercare mercati ancora più lontani. In Gran Bretagna, il

pioniere della pubblicità Barret convinse l'artista Millais a inserire in un

suo quadro, raf gurante un ragazzino che guardava ammirato delle

bolle di sapone, una saponetta Pears' nella scena: "bubbles" divenne

una delle prime icone dell'advertising. Promuovendo i propri prodotti al

pubblico, i produttori furono in grado di far lievitare le vendite. Nel

frattempo, il settore della stampa si stava rinnovando, rendendo i

quotidiani più economici da produrre e d'acquistare. Giornali e riviste,

soprattutto quelle indirizzate a un pubblico femminile, divennero

accessibili a tutti.

Nel Regno Unito, l'Education Act del 1870 forni istruzione elementare a

tutti e ciò, combinato con l'abolizione della tassa sui quotidiani,

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condusse a un aumento del numero di quotidiani realizzati e venduti. I

pubblicitari avevano una stampa da circolazione di massa attraverso la

quale promuovere le proprie merci.

In Francia, il manifesto o poster stava per entrare nell'età dell'oro.

Parigi del 1870 la tipogra a appro ttava dello sviluppo della litogra a

(permetteva colori più ricchi e lotti di stampa più ampi) per produrre

manifesti innovativi.

Altro talento dell'epoca fu l'artista Mucha, fu commissionato un

manifesto per l'opera teatrale Gismonda. II risultato fu una serie di

immagini intricate, che portarono lo stile dell'Art Nouveau alla

pubblicità. Dall'altro lato dell'Atlantico, la pubblicità era cominciata in

modo più turbolento. Tra le prime merci commercializzate su scala

nazionale ci furono i preparati farmaceutici, che generarono margini di

pro tto tali da lasciare ampio margine per spese pubblicitarie.

-Le prime agenzie pubblicitarie

Negli Stati Uniti la prima agenzia pubblicitaria è stata aperta da Palmer

nel 1842 a Philadelphia. Le prime agenzie di advertising lavoravano

per i giornali. Agivano come intermediari, vendendo spazi e ricevendo

commissioni sulle tariffe. Le prime agenzie non avevano nulla a che

fare con la creazione delle pubblicità.

Personaggio che smosse il settore fu Rowell, agente pubblicitario, che

aveva stilato un elenco contenente le tariffe di annunci pubblicitari di

ogni giornale del New England. La sua maggiore fonte di pro tto

proveniva dall'acquisto in blocco di spazi pubblicitari sui giornali e della

loro successiva rivendita in piccoli prezzi.

I primi creativi a emergere furono i copywriter indipendenti. Il più

in uente tra loro fu Powers, descritto come "il padre della pubblicità

creativa". Gli fu commissionato un annuncio per un'azienda di

abbigliamento sull'orlo della bancarotta. L'unica speranza di salvezza

risedeva in vendite immediate e di grande volume, ne risultò il

seguente annuncio: "Siamo alla bancarotta...". Impressionati da un

annuncio tanto diretto, i clienti accorsero per salvare il negozio.

Altro copywriter fu Bates, si posizionò come "artigiano della pubblicità"

no a diventare il primo critico pubblicitario professionista. Altra gura

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nel processo di sviluppo fu Calkins iniziò come copywriter e ni

portando la creazione degli annunci lontano dai clienti e vicino alle

agenzie. Fondò una sua agenzia insieme a Holden, disegnando

annunci per i clienti piuttosto che scrivendoli.

-La campagna Arrow: una freccia verso il futuro

I pubblicitari europei commissionavano ad artisti famosi la creazione di

manifesti per i loro marchi, negli Stati Uniti all'inizio del XX secolo iniziò

ad emergere una nuova generazione di illustratori. Le immagini che

creavano erano accessibili ma avvincenti; l'advertising aveva un

impatto di grande portata sulla cultura popolare.

Gli esempi più evidenti erano le pubblicità per il brand Arrow Collars &

Shirts. Calkins & Holden commissionarono a un illustratore la

creazione di un affabile "uomo Arrow". Le illustrazioni ebbero impatto

sugli acquirenti. Gli uomini che raf gurò ricevettero lettere da

ammiratrici e ammiratori. Provocanti e abbigliati elegantemente: gli

uomini volevano assomigliargli e le donne li desideravano.Le pubblicità

basate sul ragionamento iniziarono a dover competere con uno stile

più poetico e d'atmosfera.Nell'agenzia di Lord & Thomas, il manager

Lasker aveva istituito una "scuola di copy-writing" in società con lo

scrittore Kennedy. Il metodo Kennedy combinava la prosa chiara con

eccentricità tipogra che che prendevano un'ampia libertà nell'uso di

maiuscole e corsivo, che catturava l'occhio.

Dopo due anni, Kennedy si mise in proprio, fu rimpiazzato da Hopkins,

divenne una leggenda dell'advertising.

- L'approccio Hopkins

Hopkins non negò che l'unico scopo della pubblicità era quello di

vendere, insisteva nel dire che una pubblicità incapace di dimostrare

un effetto tangibile sulle vendite era inutile. Hopkins capì che solo

attraverso una profonda conoscenza del prodotto, dei suoi bene ci e

dei suoi potenziali acquirenti un copywriter poteva arrivare a creare

una pubblicità convincente.Trionfo fu la promozione di un brand per un

grasso di manzo, usato per sostituire il burro nelle cotture al forno.Per

mostrare l'ef cacia del prodotto dispose che fosse preparata una torta

gigantesca, da collocare nella vetrina di un grande magazzino. I suoi

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annunci sui quotidiani attrassero i clienti, enfatizzando l'ingrediente

principale della torta.(vendita drammatizzata). Per promuovere la

marca di birra Schlitz, scopri che le bottiglie venivano pulite tramite un

processo che utilizzava il vapore (avveniva in ogni distilleria). Ma

nessun altro birri cio aveva mai pensato di includere tale informazione

nei suoi annunci. Quando la pubblicità scritta da Hopkins sottolineò

che le bottiglie erano "sterilizzate al vapore" diede l'impressione che la

marca tenesse alla purezza e all'igiene più dei suoi concorrenti.Questa

era l'essenza dell'approccio Hopkins: per ogni prodotto trovava un

fattore unico che lo differenziasse dai suoi concorrenti. De nì questa

tattica come "dichiarazione preventiva. 1907 sperimentò le pubblicità a

risposta diretta, no a diventare un mago dei coupon e dei tagliandi, e

scopri che era un metodo perfetto per misurare il tasso di risposta agli

annunci.

- La seconda scelta di Lasker

Albert Lasker è il padre dell'advertising moderno. Voleva essere un

giornalista, obiettivo che persegui durante la sua carriera, nonostante

la sua innata capacità di vendere senza sforzo. Lasker spostò la sua

attenzione sul gioco d'azzardo. Convinse Thomas ad anticipargli i soldi

per ripagare il debito a patto che rimanesse presso la Lord & Thomas.

Per accelerare la restituzione del debito si fece af dare le aree di

vendita dell'Ohio e Michigan. Portò nuovo business arrampicandosi

no alla vetta dell'azienda. Nel farlo iniziò a cambiare il modo di fare

business dell'advertising. Mentre la maggior parte delle agenzie aveva

solo 2 copywriter, Lasker creò un uf cio con 10. Controllò l'ef cacia

delle campagne dell'agenzia per determinare quale mix di giornali e

riviste desse più risultati. 1912 rilevato le quote dei suoi precedenti è

diventato il capo.

2. DALLA PROPAGANDA ALLE SAPONETTE

Con la Prima guerra mondiale l'advertising fu usato per attrarre

volontari. 1914 Ministro della Guerra inglese apparve su un manifesto

che sollecitava i giovani a unirsi all'armata con uno sguardo d'acciaio e

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un dito puntato.L'esercito statunitense adottò un approccio identico.

Stesso discorso per i manifesti tedeschi e italiani.

Nella neutrale Svizzera, Zurigo divenne nota come il "grande

sanatorio", punto di incontro per paci sti, disertori e artisti. Questo

gruppo si raccolse attorno alla gura del poeta tedesco Ball; che creò il

Cabaret Voltaire, un evento serale che si teneva nel retrobottega di

una taverna, comprendeva esibizioni artistiche, letture e recitazioni.Da

queste serate prese vita il movimento artisti-L'eredità di James Walter

Thompson. A causa della Prima guerra mondiale, la società era stata

sconvolta e disgregata. L'advertising non fu frenato, i pubblicitari

sembravano determinati a migliorare le tecniche di persuasione che

avevano messo in campo durante la guerra e a metterle al servizio dei

brand. Negli Stati Uniti, l'agenzia che si affermò fu la J. Walter

Thompson; si specializzò nell'advertising per riviste che rimanevano

nelle case di più dei quotidiani, rappresentando un media più ef cace.

Assunse il suo staff con l'intento di soddisfare i bisogni dei suoi clienti,

creando il ruolo di account executive. Iniziò ad offrire un "servizio

completo", collocando e creando gli annunci. Fu la prima agenzia

statunitense a espandersi all'estero; prima moderna agenzia

pubblicitaria. 1916, Thompson passò le redini a Resor, che assunse

ricercatori e psicologi con l'intento di creare una Università

dell'advertising, che assicurasse che le previsioni di vendita

dell'agenzia funzionassero con precisione scienti ca.

-Un'agenzia onomatopeica

Bruce Barton divenne il pubblicitario più famoso dei suoi tempi. 1924

scrisse una moderna biogra a di Gesù, lo descrisse come il miglior

pubblicitario in assoluto, poiché aveva raccolto 12 uomini dai ranghi

più bassi del business e li aveva trasformati in un'organizzazione che

avrebbe conquistato il mondo. Barton consigliava ai suoi clienti di

mettersi in contatto con l'anima delle proprie aziende prima di

comunicare con il pubblico.

Agenzie con un successo senza precedenti come la JWT e la BBDO

dimostrarono quanto gli anni '20 furono l'età dell'oro per l'advertising.

Negli States, l'introduzione dell'acquisto a rate rese molti beni costosi

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accessibili a molti nuovi consumatori. Lentamente le grandi agenzie

stavano diventando globali.Questo periodo vide il rafforzarsi di un

settore rimasto una sicura fonte di reddito per le agenzie pubblicitarie:

il tabacco. Nonostante il mercato tradizionalmente maschile, una

nuova generazione di donne stava cominciando a fumare, ritenuto

ancora socialmente inaccettabile. Le compagnie del tabacco fecero

sforzi per raggiungere il pubblico femminile; i pro tti che raccolsero

non furono suf cienti a proteggerle dall'incombente disastro nanziario

-Rubicam contro la Depressione

Il crollo di Wall Street, 24 ottobre 1929, aveva spazzato via l'economia

statunitense, propagandosi in Occidente e colpendo in particolare la

Germania, estremamente indebitata. Le agenzie pubblicitarie

predicarono ottimismo. Tuttavia, le agenzie tagliarono i salari e

licenziarono dipendenti. La vendita aggressiva lo divenne ancora di

più. II pubblico disilluso guardava con sdegno alle pubblicità di prodotti

che non si poteva permettere. Ma sorsero un paio di agenzie famose.

L'agenzia Young & Rubicam fu una delle poche a trarre dei pro tti dalla

Depre