Storia della pubblicità

I pionieri della persuasione

La pubblicità esiste da quando ci sono prodotti da vendere e un mezzo per poterli promuovere. Un grosso salto avanti tuttavia avviene con l'invenzione della stampa di Gutemberg nel 1447. Grazie ad essa in Francia, nel 1631 viene fondato il primo giornale francese dal dottor T. Renaudot, “La Gazette”, che lo rese il primo giornalista francese. Nel 1786 invece nel Regno Unito, nasce la prima azienda pubblicitaria chiamata Tayler & Newton, che aiuta stampatori che aprivano giornali con l'intenzione di promuovere le loro attività.

Detto ciò, il vero inizio delle storie di pubblicità risalgono alla metà del XIX secolo. L'advertising infatti nasce e si sviluppa di pari passo alla rivoluzione industriale, aiutato dalla diffusione del giornale come mezzo comunicativo. L'advertising venne utilizzato per la prima volta da aziende come la Cadbury e la Fry durante la rivoluzione industriale in modo da pubblicizzare il “marchio”, valorizzarlo e renderlo riconoscibile.

Il pioniere della pubblicità: Thomas Barrett

Il pioniere della pubblicità Thomas Barrett entra nell'azienda A&F Pears, egli condusse uno dei primi endorsement della storia da parte dell'attrice Lillie Langtry, e convinse l'artista Sir John Everett Millais a dipingergli il quadro “bubbles”, che determinò il successo della campagna pubblicitaria.

Arte e advertising

• Nella Parigi del 1870, l'artista Jules Chéret usa la litografia per dare vita a quelli che oggi chiamiamo “poster” per pubblicizzare il cabaret delle Folies-Bergère, in competizione con l'artista Henri de Toulouse-Lautrec che invece pubblicizzava il Moulin Rouge.
• Alphonse Mucha invece (nato in Repubblica Ceca), commissionato un manifesto per l'opera teatrale Gismonda, applica per la prima volta lo stile dell'Art Nouveau alla pubblicità.

Con il tempo, i quotidiani diventano più economici da acquistare e da produrre, espandendo l'utilizzo della stampa anche a riviste per un pubblico femminile. Infine in Gran Bretagna con l'Education Act e l'abolizione delle tasse sui giornali, il quotidiano si affermò il mezzo comunicativo per eccellenza a disposizione dei pubblicitari.

La pubblicità negli Stati Uniti

Negli Stati Uniti nel frattempo, la pubblicità nasce per pubblicizzare le patent medicines (i preparati farmaceutici). Secondo Stephen Fox, come scrisse in The Mirror Makers (1984), questi furono i primi prodotti a mirare direttamente al cliente finale, mostrando il potere latente dell'advertising. Si ritiene che la prima agenzia pubblicitaria statunitense risalga al 1842, tuttavia queste prime agenzie lavoravano tutte a servizio di giornali come intermediari, vendevano spazi pubblicitari su commissione ma avevano difatti poco a vedere con la pubblicità.

Il primo vero copywriter: John E. Powers

Il primo vero copywriter, il primo pioniere creativo dell'industria dell'advertising fu John E. Powers, “il padre della pubblicità creativa”. Una delle sue più celebri campagne fu per una azienda quasi in bancarotta, la campagna consistette nel dire la verità, fare un appello ai consumatori per aiutarli, cosa che funzionò. Il successo di John Powers ispirò Charles Bates, e lo spinse a fondare la propria agenzia di copywriting. Egli diventò il primo critico pubblicitario professionista, con il suo articolo settimanale nel giornale Printer's Ink.

Ad alcuni però sembrava che scrivere pubblicità con testi fantasiosi non fosse più abbastanza, bisognava sviluppare anche l'ambito visivo, perciò Earnest Calkins, uno dei dipendenti dell'agenzia di Bates, fondò una nuova agenzia dopo aver studiato disegno industriale, un'agenzia che disegnava gli annunci piuttosto che scriverli, dando vita al primo hot shop creativo del mondo pubblicitario.

Per la prima volta nel ventesimo secolo, mentre in Europa si commissionavano artisti famosi per creare manifesti, negli Stati Uniti si disegnavano immagini più accessibili oltre che avvincenti. Per esempio, i proprietari del brand Arrow ingaggiarono la società di Calkins, la quale a sua volta commissionò all'illustratore Leyendecker la creazione di un “uomo Arrow” per la loro campagna. Gli uomini creati da Leyendecker risultarono talmente carismatici e provocanti che questa campagna di successo andò avanti per altri 25 anni.

Ma mentre la società di Calkins infondeva sensibilità nuove all'ufficio grafico, anche le conoscenze nell'ambito del copywriting si stavano evolvendo. Le pubblicità sulla base di ragionamento furono rimpiazzate da quelle con uno stile più poetico e d'atmosfera. La General Motors per esempio, nella vendita della Cadillac, scelse l'approccio di evitare la vendita “hard”, ma piuttosto di persuadere gli acquirenti, convincendoli che la macchina fosse un lusso irrinunciabile.

La scuola di copywriting di Albert Lasker

A Chicago il copywriter Albert Lasker (capo dell'azienda Lord & Thomas) crea una “scuola di copywriting“, inizialmente diretta da John E. Kennedy (il metodo Kennedy capace di combinare la prosa chiara in stile Powers, con delle eccentricità tipografiche), poi sostituito dalla leggenda dell'advertising Claude Hopkins. Claude Hopkins credeva fortemente che lo scopo della pubblicità fosse unicamente quello di vendere. Egli stesso descrisse il suo stile di vendita come una “vendita drammatizzata” (come quando dispose che fosse preparata una gigante torta per dimostrare l'efficienza del grasso di manzo di un brand come sostituto del burro). Riteneva inoltre che la ricerca fosse molto importante, sia prima che dopo l'acquisto da parte del consumatore, e che un buon pubblicitario sapesse mantenere uno stile accessibile a tutto il suo pubblico. L'essenza dell'approccio di Hopkins stava nel trovare per ogni prodotto un fattore unico che lo differenziasse dai suoi concorrenti, metodo chiamato “dichiarazione preventiva”.

Nonostante la rilevanza di Claude Hopkins, si considera Albert Lasker (il suo datore di lavoro) il vero padre dell'advertising modello. Inizialmente giornalista, grazie alla volontà del padre ottiene una prova di tre mesi per l'agenzia Lord & Thomas. Lì gli vengono dati i lavori più umili, e incapace di prendere seriamente il lavoro entro in debito di centinaia di dollari nel gioco d'azzardo. È in questo momento che scoprì le sue doti di rivenditore, convincendo Mr Thomas ad anticipargli 500 dollari e ad affidargli alcune aree di vendita vacanti. Lasker si dimostrò degno e nel 1904 Lord & Thomas lo fecero partner. Nel 1912 divenne capo dell'azienda e l'advertising imboccò importanti strade per la modernizzazione.

Dalla propaganda alle saponette

Mentre negli Stati Uniti il boom economico attrasse onde di emigranti, gli inglesi dovettero gestire i profondi cambiamenti provocati dalle guerre boere, dalla morte della regina Vittoria, e dalle donne che esigevano diritto di voto. Quest'ultimo avvenimento fece ricorso all'advertising. Hilda Dallas, aveva disegnato una serie di manifesti utilizzando colori distintivi delle suffragette.

Con lo scoppiare della Prima Guerra Mondiale, la pubblicità fu usata per attrarre volontari. Per esempio nel 1914 Lord Kitchener, Ministro della guerra, ispirò la realizzazione del famoso manifesto statunitense in cui Zio Sam punta il dito al lettore e dice: “I want YOU for US army”. Nel libro di Stephen Fox si racconta anche degli effetti negativi di questa propaganda così efficiente. Molti fra gli autori di questo genere di poster infatti se ne pentirono in quanto “venderono la guerra ai giovani”. Nella neutrale Svizzera, si raccolsero attorno al cabaret Voltaire numerosi pacifisti disertori e artisti, che diedero vita al movimento artistico noto come Dada. Secondo alcuni, in nome servirebbe da una pubblicità popolare di un prodotto per capelli.

A causa della Prima Guerra Mondiale la società mondiale era stata sconvolta, e i pubblicitari erano determinati a migliorare le tecniche di persuasione e metterle al servizio dei brand. Negli Stati Uniti nasce la J. Walter Thompson, fondata dall'omonimo ex soldato dei Marines. Presto nella sua carriera pubblicitaria, si rese conto che le riviste restavano in casa più dei quotidiani, di conseguenza erano un media più efficace. Cominciò a specializzarsi nell'advertising per riviste, e dieci anni dopo essere stato assunto in una piccola azienda pubblicitaria, la acquistò dandogli il proprio nome. Iniziò poi ad offrire un servizio completo, collocando e producendo gli annunci e aprì uffici a Cincinnati, Chicago, Boston e Londra. Nel 1916, passò infine le redini dell'azienda a Stanley Resor, che aveva diretto la filiale a Cincinnati.

Resor fu il primo capo di agenzia laureato, e credeva che non fosse compito della pubblicità abbassarsi al livello del pubblico, ma creava piuttosto una pubblicità indirizzata ad un audience facoltosa ed istruita. Fondò l'università dell'advertising, per la quale assunse numerosi psicologi e ricercatori, e in molti dei suoi annunci non erano solo le star a garantire l'efficacia dei suoi prodotti, ma anche dottori e scienziati. Grazie alle capacità amministrative di Resor e il genio creativo della moglie Helen Lansdowne (copywriter), la JWT diventò l'agenzia di maggior successo fino a quel momento, espandendosi e creando un network aprendo nuove filiali in tutto il mondo.

Bruce Barton divenne il pubblicitario più famoso dei suoi tempi, grazie anche alla sua pubblicazione di una “moderna” biografia di Gesù Cristo, in cui espose come lui fosse stato il più grande pubblicitario di tutti i tempi, assemblando un gruppo di dodici uomini dei ranghi più bassi del business trasformandoli in un'organizzazione che avrebbe conquistato il mondo. Barton sosteneva che prima di stabilire un contatto con il pubblico ci si dovesse mettere in contatto con l'anima del business pubblicizzato, dopotutto se non si aveva fede nelle aziende come si poteva pubblicizzarle agli altri?

Nel 1918, Barton fu invitato ad unirsi all'azienda di Osborn e Durstine, cambiando dunque il nome a BDO. nei suoi primi anni l'azienda conquistò clienti importanti (General Motors, General Electric e Dunlop). Nel 1923 si fuse con la George Batten Company, con cui condivideva un edificio a New York, creando la BBDO, che raggiunse un fatturato di 32 milioni di dollari, diventando insieme alla JWT una delle più importanti agenzie pubblicitarie degli anni ‘20. Alla BBDO venne fatto un commento umoristico, ovvero che suonava come un ferro da stiro che cadeva dalle scale.

Con la vendita di radio e macchine che va alle stelle durante questi decenni, presto le grandi agenzie diventano globali. Questo periodo vide inoltre rafforzarsi la vendita di un prodotto che sarebbe rimasto una sicura fonte di reddito: il tabacco. Sebbene sia nato come un commercio prevalentemente maschile, le agenzie si spinsero anche a catturare l'attenzione delle donne, incrementando le vendite da un 5% della popolazione ad un 18% in soli dieci anni.

Nonostante questi progressi, nessuna agenzia o società si salva dalla depressione degli Stati Uniti che iniziò nel 1929 con il crollo di Wall Street. Le agenzie pubblicitarie cercarono di fare buon viso a cattivo gioco, ma la realtà della depressione colpì anche le agenzie più importanti. Dalle braci della depressione, nacque dunque la Young & Rubicam, i due fondatori, consapevoli delle difficoltà economiche in questione ma soprattutto consapevoli che in un periodo buio l'intellettualismo non era un metodo efficiente di comunicazione, abbandonarono la loro precedente agenzia per creare la propria, assumendo persone creative e ribelli, piuttosto che intellettuali che rientravano in un quadrato lavorativo.

La loro prima campagna di successo fu per un decaffeinato. L'azienda che lo produceva aveva tentato, senza successo, di fare campagne incentrate sul rimediare i problemi causati dal caffè ordinario, perciò la Y&R commissionò una ricerca dalla quale venne fuori che il fattore maggiormente apprezzato della bevanda era il gusto, l'agenzia stavolta si concentrò su quello ottenendo ottimi risultati. Il loro mantra era: “idee fondate sui fatti”. Le ricerche effettuate dall'agenzia furono condotte dal professore di advertising George Gallup, che diresse il dipartimento di ricerca più invidiato nell'ambito della pubblicità. L'agenzia crebbe per decenni, arrivando a toccare i 50 milioni di fatturato annuale nel 1944.

Nel Regno Unito negli anni ‘30 la pubblicità su manifesto raggiunge livelli artistici (incoraggiata per es. da Jack Beddington per l'azienda di benzina Shell). Gli artisti europei sbarcarono anche negli Stati Uniti, come Adolphe Mouron (conosciuto come Cassandre, e già famoso per il suo lavoro in Francia), che creò una nuova immagine per la Ford V8 (forse ispirazione per il logo del Grande Fratello?). Se da un lato artisti come Cassandre difendevano l'arte dell'illustrazione, copywriter come Stirling Getchell presero il sopravvento con l'uso della fotografia. In una delle sue pubblicità più famose, incoraggia i clienti a guardare anche le due rivali (Ford e General Motors), prima di decidersi su una macchina, ma avvisa di non prendere una decisione se non si è provata la nuova Chrysler (Plymouth). Questa onestà intrigò i lettori, ottenendo un impatto positivo.

La fotografia però non era l'unica evoluzione di un settore che stava attraversando una rivoluzione tecnologica. Come avevamo detto infatti la radio fu un fondamentale mezzo comunicativo, che fece emergere come maggiore esponente Frank Hummert, creatore delle soap opera, nonché copywriter esperto dell'advertising radiofonico. Prima lavorò per la Lord & Thomas, e poi si unì alla Blackett & Sample (diventata poi Blackett-Sample-Hummert nel 1927). Fino all'avvento di Hummert, il formato radiofonico standard, era una serie di chiacchiere senza un fine. Hummert volle sperimentare delle storie a puntate, chiamate “serial dramas”, alcune delle quali furono trasmesse per anni (Jack Armstrong, sponsorizzato dal brand “Wheaties”, restò in onda per 20 anni).

L'advertising torna però in guerra. Oltre che sollevare il morale, le pubblicità davano l'impressione che i brand fossero nel cuore del conflitto. Alcuni materiali prodotti nelle fabbriche di questi brand venivano sottratti dal governo per la guerra, e le agenzie di advertisement non cessavano di ricordarlo al pubblico, come se fosse una dimostrazione di sforzo bellico fatto per il paese. Nell'ambiente europeo, la situazione era ovviamente la stessa, tuttavia le soluzioni pubblicitarie furono leggermente più raffinate rispetto a quelle americane. Il Regno Unito per esempio, ci teneva a fare presente come gli sforzi di tutti fossero utili nel quadro generale, diedero raccomandazioni ai cittadini sul comportamento da mantenere nel caso di blackout, e dissero di mantenere la maschera antigas a portata di mano. Stephen Fox in The Mirror Makers, cita Bruce Barton: “non dicemmo la verità [...] era giusto, patriottico e moralmente corretto finché la guerra andava avanti”. Al contrario Leo Burnett sentì che la Seconda Guerra Mondiale fu una dimostrazione del potere della pubblicità. Se durante la guerra la televisione fu un mezzo inutilizzabile, anche dopo la guerra molte agenzie furono incerte su come utilizzare la piattaforma, mentre la BBDO fu una delle prime ad insistere particolarmente sulla TV, investendo innumerevoli risorse nel campo.

L'aristocrazia di Madison Avenue

Così come oggi, Madison Avenue simboleggiò sin dagli anni ‘30 il settore pubblicitario statunitense, tanto che era chiamata da Martin Mayer ad alley, e che a fine anni ‘50 controllava metà della spesa totale statunitense in pubblicità.

David Ogilvy era una delle star delle scena pubblicitaria di questo periodo a Manhattan, nonostante fosse britannico. Ogilvy era un appassionato viaggiatore, e nel 1939 convinse l'agenzia per cui lavorava, la Mather & Crowther, a mandarlo a New York per studiare le tecniche di advertising. Sviluppò un'idea di advertising simile a quella di Rubicam, ovvero che dovesse essere tanto divertente quanto persuasivo, ma chiaramente studiò e prese spunto anche dalla scienza di Hopkins, la sofisticatezza di Resor per la JWT e la creatività di Rubicam. Per continuare la sua formazione, trovò lavoro presso George Gallup, viaggiando con lui attraverso l'America. Dopo la guerra fondò un'agenzia (tramite una serie di investimenti) che per nome e finanziamenti era londinese, ma per sede era di New York. Ogilvy si fece un nome a New York anche grazie all'accento inglese che lo differenziava da tutti gli altri. La prima campagna che rese famoso Ogilvy fu “L'uomo in camicia Hathaway”, per la quale Ogilvy comprò solamente spazi nella altolocata rivista New Yorker, e assunse un modello a cui dette una benda, per incrementare l'interesse del lettore nella “storia”. Inoltre Ogilvy prediligeva l'uso di meno parole semplici ed efficaci piuttosto che giri di parole inutili e sofisticate.

Quando ottenne l'account della Rolls Royce nel 1957 il testo scelto per il primo annuncio insinuava che l'unico rumore prodotto all'interno della macchina sarebbe stato quello di un orologio elettrico. Sebbene questo personaggio sia spesso associato alla “rivoluzione creativa”, lui stesso era restio a definirsi un copywriter creativo, forse perché per lui la creatività non era tutto, ma ciò che contava piuttosto era la capacità di saper persuadere.