Storia della pubblicità

I rivoluzionari della creatività

Bernbach si fece un nome perché fu in grado di sfidare le grandi agenzie del suo tempo che dominavano Madison Avenue, e sosteneva che i loro annunci fossero divenuti folli, disonesti e offensivi, e che la creatività fosse stata soppiantata dall'efficienza di queste macchine ripetitive del modello di Reeves. Bernbach era un copywriter con una forte sensibilità visiva, e pieno di idee. Il lavoro che lo influenzò maggiormente fu presso l'agenzia William H Weintraub (una delle prime ed uniche agenzie non WASP, White Anglo-Saxon Protestant), per la quale lavorò come copywriter accanto al graphic designer Paul Rand (che ha disegnato per es. il logo di IBM). Dopo il servizio militare lavorò presso la Grey Advertising (ambiente similmente non WASP), che lasciò per andare in proprio con un collega, Ned Doyle, che a sua volta portò con sé Maxwell Dane. Nel 1949 la DDB pianta le radici.

a Madison Avenue. Il primo grande cliente fu il capo dei grandi magazzini Ohrbach, per il quale realizzarono una serie di immagini che rivendevano il brand come alta moda a prezzi accessibili. Il successivo account di successo fu Levy's Bakery, che produceva pane ebreo confezionato, che la clientela rifiutava per quello fresco del "panificio dietro l'angolo". Perciò la campagna fu indirizzata ai clienti non ebrei, che difficilmente avrebbero riconosciuto la differenza, da qui "non dovete essere ebrei per amare Levy's". Una pubblicità affascinante fu quella fatta per la Avis, che notoriamente era la #2 nel campo, perciò la DDB decise di essere onesti e piuttosto di vendere l'impegno messo nel brand, da qui "we try harder". La DDB si assunse la responsabilità di vendere il maggiolino VW negli anni '50, una macchina tedesca in America poco dopo la seconda guerra mondiale, motivo per cui

Fu commissionato a Helmut Krone, americano di origini tedesche. AKrone venne in mente la brillante idea di creare una campagna pubblicitaria semplice, con fotografie spoglie, testi concisi e in font sans serif. Una delle pubblicità raffigurava il maggiolino dall'alto ricoperto di sapone, e diceva: "l'unica acqua di cui la Volkswagen ha bisogno è di quella con cui la lavate.". Krone aggiunse un punto alla fine della frase perché il pubblico sentisse il bisogno di approfondire lo statement della pubblicità. La seconda pubblicità fu ideata dal collega copywriter Julian Koenig in collaborazione con Krone, la pubblicità consisteva di una fotografia dallo scenario spoglio, con un maggiolino piccolo anche per la dimensione dell'immagine, e una scritta che diceva: "Think small". L'annuncio divenne talmente popolare che venne ideato lo "spin-off" con il titolo "Think big" e l'immagine del

maggiolino ravvicinata, chiaramente una antonomasia ed un ossimoro, una pubblicità decisamente sovversiva. Il fatto che queste pubblicità evidenziassero caratteristiche non particolarmente amate non importava molto finché ottenevano pubblicità, che ottennero.

George Lois fu uno dei maggiori esponenti della rivoluzione creativa. Lavorò inizialmente per la CBS, per la quale creava pubblicità e grafiche, ma volle buttarsi nell'ambito dell'advertising. Dopo un breve periodo alla Sudler & Henessy, e due anni dopo fu assunto come art director della DDB, da lui definita "l'unica agenzia creativa del mondo". Lois si fece distinguere subito dal resto degli art director, cambiando alcune abitudini della DDB, come quella che gli art director non potessero parlare con i clienti. Nonostante l'ammirazione di Bernbach nei confronti di Lois, l'agenzia non potrà contenere la sua personalità esplosiva.

così Lois. Insieme a Julian Koenig e Fred Papert, fonda dunque la Papert Koenig Lois (PKL), distampo simile alla DDB. la PKL ebbe successo con account come la Peugeot e la Xerox, per la quale fece una campagna incentrata sulla semplicità di utilizzo delle loro stampanti, mostrando una scimmia che usava la stampante. Il loro successo dimostrò che anche gli art director erano in grado di creare pubblicità. Nel 1962, l'agenzia fu la prima ad essere quotata in borsa, seguita a scia dalla DDB. In The Mirror Makers, Stephen Fox afferma che l'agenzia fu il primo laboratorio creativo ad espandersi all'estero, se la DDB era il tronco della rivoluzione creativa, la PKL ne era il primo ramo. Uno dei dipendenti della PKL, che successivamente creò la propria agenzia, fu Carl Ally. Ally insisteva su un genere di pubblicità che prendesse il cliente per la gola, per la Hertz (la "#1" contro cui andava la Avis in "we try harder").

della DDB), ritorse la pubblicità creata dalla DDB contro l'agenzia, creando una pubblicità che spiegava esattamente perché la Hertz fosse la #1 nel campo: "Per anni Avis vi ha detto che la Hertz è numero uno, ora vi spieghiamo perché". Un'altra sua pubblicità famosa realizzata per la PKL fu per la Volvo: "Guidala come se la odiassi". La creatività insomma stava invadendo il settore, e al centro di questa rivoluzione c'era una donna di nome Mary Wells, definita la "prima superstar internazionale dell'advertising", che considerava la pubblicità una forma di teatro, tanto che fu la prima a creare pubblicità televisive intese come spettacolo. Nel 1952 lavorò nell'ufficio advertising della Macy's a New York, dove fu capace di romanzare il mondo dei vestiti. Dopo aver lavorato per un periodo alla McCann Erickson, nel 1957 inizia a lavorare per la DDB,

aggiudicandosi clienti come la MaxFactor, General Mills e l'ufficio turistico francese (per il quale commissionò al fotografo Elliott Erwitt un'immagine che romanziava i semplici piaceri di viaggiare a Parigi). Nel 1964 si allontana dalla DDB, per aiutare Marion Harper a consolidare la Jack Tinker & Partners. Fece proprio ciò con l'uscita della campagna pubblicitaria per la Alka Seltzer, spacciando la pastiglia digestiva come indispensabile a chiunque avesse vissuto a pieno gli anni '60. Quando la Wells riposizionò il brand come prodotto di uso quotidiano, il proprietario dell'azienda fabbricò confezioni portatili da due pastiglie, e iniziò a venderli anche in posti nuovi, ciò fu possibile grazie al talento innato da consulente dei brand della Wells. La Wells inoltre realizzò una campagna di grande successo per la Braniff Airlines, per la quale immaginò aerei dipinti di colori pastello diversi dal bianco.

ingaggiò lo stilista Emilio Pucci nella creazione di nuove uniformi per le hostess, e lei stessa creò pubblicità provocanti che parlavano di “Strip in volo”, che ebbero un clamoroso successo dopo la loro apparizione in TV durante il Super Bowl. La Wells diede le dimissioni dalla Jack Tinker & Harper, e fondò una nuova agenzia insieme a due colleghi, la Wells Rich Greene. L’agenzia si distinse subito per il loro intento di cercare chi avesse un dono per l’uso cinematografico della TV. La sua agenzia rese popolare uno degli annunci più famosi tutt’oggi a New York. Solo Mary Wells poteva rendere amabile una città come New York, all’epoca afflitta da povertà e criminalità, tramite il suo stile quasi teatrale. In collaborazione con il designer Milton Glaser, nacque una delle pubblicità più famose di sempre: “I New York”. Nel 1990, l’agenzia fu venduta per 160Ml ad una

Agenzia francese di nome BBDP. La scuola di Chicago Leo Burnett fu offerto nel 1914 un lavoro ad un giornale, ma dopo un anno fu attirato dall'idea di realizzare testi pubblicitari per la Cadillac. Ebbe la fortuna di avere McManus come mentore, che gli insegnò il potere della verità e lo spinse ad entrare nel mondo dell'advertising. Nel 1919 si sposta dal Michigan a Indianapolis, per lavorare per LaFayette Motors. Dopo che quest'ultima fallì, Burnett iniziò a lavorare per la sua prima agenzia pubblicitaria, la Homer McKee, dove imparò che la pubblicità doveva essere semplice e comprensibile a tutti. Con la depressione del 1929, Burnett pensò bene di trasferirsi a Chicago per un'agenzia con cui aveva lavorato durante i suoi tempi a LaFayette, la Erwin Wasey & Company. L'agenzia iniziò presto a perdere account importanti, così Burnett fondò la propria agenzia nel 1935, con alcuni soci fidati.

con l'idea di spendere ogni centesimo guadagnato da un account nella realizzazione della sua campagna o sforzi creativi innovativi, per Burnett: "il pubblicitario vuole idee, ha bisogno di idee e paga per avere idee". Alla vecchia agenzia infatti rubò non altro che il loro "uomo delle idee", Jack O'Kieffe, a cui venne in mente di mettere un cesto di mele nella reception dell'edificio per accogliere e attrarre i clienti, e oggi questa tradizione è mantenuta in ogni loro filiale al mondo. Il logo della Burnett fu realizzato dallo stesso O'Kieffe, una mano protesa verso le stelle, e riassume perfettamente il carattere dell'agenzia che porta avanti ancora oggi l'ideale di puntare al massimo (ancora oggi gli impiegati dell'agenzia si definiscono star reachers). Per la fine del 1938, l'agenzia prese finalmente il volo con alcuni account importanti, e raggiunse $1,3 milioni di fatturato, ma la svolta definitiva per.

L'agenzia avvenne nel 1942 con gli account Procter & Gamble e la Kellogg. Per quanto riguarda la P&G, si trattava di un' unica campagna, dove l'azienda influenzò grandemente l'agenzia di Burnett, spingendola sempre a basare la creatività sulla ricerca, cosache funzionò per la loro campagna e che stabilì un rapporto di fiducia fra le due società che sopravvive tutt'oggi.

Nello stesso anno non solo si aggiudicò l'account Kellogg, che comprendeva la realizzazione di pubblicità per alcuni dei loro prodotti, ma convinse il fondatore a fare campagne televisive per pubblicizzarli, e Mr Kellogg ne fu talmente entusiasta che gli affidò anche l'account per i Rice Krispies. Per quest'ultimo prodotto fu ridisegnata la scatola, decorata con disegni colorati, ciò sancì la rivoluzione del packaging, e la Leo Burnett fu premiata con l'account per altri prodotti della Kellogg, fino.

ad ottenere tutta la sua attività di advertising negli USA e in Canada (per i Kellogg's Frosties diedero vita a Tony la Tigre, che viene usato tutt'oggi)