Storia del design - parte I

Storia del design

La stampa come design

Capitolo 1

La rivoluzione industriale, per convenzione dal 1760 al 1830, segna il maggiore spartiacque tra la produzione artigianale e quella industriale. Tra i tanti settori, quello della stampa anticipa di oltre tre secoli tale rivoluzione, classificando questa attività nel dominio del design. La stampa ha costituito “l’atto di nascita dell’industria, dal momento che la meccanizzazione dell’arte di scrivere è stata probabilmente la prima riduzione di un lavoro in termini meccanici”; inoltre sin dalla sua nascita “la stampa comportò una rivoluzione nella concezione stessa della produzione". “Con la stampa appare la nozione di moltiplicazione per mezzo di serie identiche di uno stesso oggetto uniforme e ripetibile. Il foglio stampato prodotto in innumerevoli esemplari e l'invenzione di una macchina utensile in cui la mano dell’uomo è assente hanno effettivamente trasformato l’idea stessa di produzione.”

Secondo alcuni autori, la stampa a caratteri mobili deriva direttamente dalla stilografia, già fiorente nel XIV secolo. Questa impiegava come matrice una tavoletta di legno con le lettere incise che, opportunamente inchiostrata e premuta da un torchio su un foglio di carta, consentiva di riprodurre più volte un testo con le relative immagini. I prototipografi furono in origine degli orafi, così come Johann Gensfleisch detto Gutenberg (1394-1468), nativo di Magonza, quale inventore della stampa, presentava qualche incertezza su tale origine. Da alcuni documenti risultava che a Strasburgo, già verso il 1436, si sarebbero effettuati i primi esperimenti tipografici. In ogni caso, dal 1452 Gutenberg si dedicò alla stampa di un’opera di grande mole, che segna un distacco netto tra il periodo dei manoscritti e quello della stampa vera e propria. Egli si dedica alla stampa della “Bibbia a 42 linee” composta su due colonne in due volumi, rispettivamente 324 e 327 pagine. Completò il lavoro nel 1456, disponendo di sei compositori e dovendo fondere non meno di 290 segni diversi.

La vera innovazione dell’invenzione della stampa sta nell’ideazione e realizzazione dell’unità minimale grafica, isolata e mobile; nell’aver ricavato da un contesto più ampio, già adottato per la riproduzione seriale (la pagina), un'ulteriore segmentazione (la lettera) che agevola fortemente il processo seriale, rendendolo più celere, economico, meccanico e più “progettuale”. Grazie all’invenzione dei caratteri mobili fu possibile l’uso iterato di un solo disegno di lettera, sul quale si concentra la progettualità dei tipografi; furono possibili la standardizzazione di un elemento normalizzatore e costruttivo, la correzione di un testo in un solo preciso punto, l’introduzione del principio del “pezzo intercambiabile”, fondamento di ogni altra successiva produzione in serie. In sintesi, il carattere mobile come il nucleo della stampa, potrebbe concepirsi addirittura come prototipo metodologico di ogni altra successiva categoria di design.

Possiamo quindi dire che il libro è il prodotto-tipo della stampa come design, che ha l’intento di tradurre con mezzi meccanici la bella scrittura o calligrafia degli amanuensi, ma anche e soprattutto come merce, come prodotto di una vera e propria industria mirante a quantificare modelli, a fabbricarli più in fretta, ad abbassarne il prezzo di vendita. Il mercato dei libri fu sempre simile a qualunque altro, ponendosi problemi di costo e di finanziamento che talvolta condizionavano la struttura stessa della lavorazione del libro. Inizialmente però l’industria libraria non propone una nuova letteratura, ma traduce in termini meccanici, seriali e commerciali gli stessi temi e generi affrontati in precedenza dagli amanuensi (temi religiosi), con un parallelo che ritroveremo passando dai contenuti alle forme, dal parametro della produzione a quello del “progetto”.

La prima ragione del successo di diffusione dei libri stampati nel Rinascimento sta nel fatto che fossero principalmente scritti in latino, e a questo si deve il commercio del libro a scala internazionale. Altre cifre segnano il successo del libro dal punto di vista del consumo: della prima edizione del Nuovo Testamento di Lutero, databile al settembre 1522, che vendette, in poche settimane, cinquemila copie. Ciò dimostra che, in ordine alla produzione, alla vendita e al consumo, il libro assunto a prototipo della stampa come design, riflette ed anticipa letteralmente il design modernamente inteso, specie quando si considera che i procedimenti tecnici, industriali e commerciali sono rimasti sostanzialmente identici, per oltre tre secoli, sviluppandosi poi in perfetta continuità con l’industria editoriale dei secoli XVIII e XIX.

Questa classificazione della stampa nell’ambito del design è data innanzitutto dal confronto tra il lavoro artigianale e il lavoro industriale, proprio per ciò che concerne la fase progettuale:

• Lavoro artigianale: Benché anche l’artigiano progetti prima di eseguire, il suo interesse è prevalentemente incentrato sulla realizzazione del singolo manufatto, che si perfeziona man mano che viene eseguito: la sua qualità si commisura spesso dal risultato “dell'ultima mano”.
• Lavoro industriale: Il designer concentra tutto il suo impegno nella fase progettuale. Il progetto, almeno in teoria, dovrebbe contenere, insieme alla conformazione del prodotto, tutte le previsioni relative alle diverse fasi della lavorazione, tanto da non richiedere più l’intervento di altri tecnici ed esperti se non in qualità di esecutori. Fondamentali di queste prerogative sono la serialità del prodotto e la sua valenza sociale: il designer non progetta più per un committente che gli è noto, per una classe, ma potenzialmente per l’intera sfera sociale.

Il progetto deve quindi comprendere in sé, nella sua elaborazione, la coscienza di tutte le condizioni tecniche inerenti alla sua realizzazione; deve implicare la corrispondenza dell’oggetto a tutte le pratiche esigenze cui deve servire, esigenze non più di un singolo o gruppo di individui ma ad una media di esigenze collettive, e porsi come uno standard. Da un punto di vista materico invece, si può dire che, l’oggetto prodotto dall’industria non è mai prodotto in una materia “naturale”, la quale si presta al naturalismo dell’artigianato, l'industria forma le proprie materie nell’istante in cui determina le proprie forme, esige materie “sintetiche” per le sue forme sintetiche.

Se inizialmente la qualità di un prodotto editoriale prescindeva dall'uguaglianza tra lo stampato e il manoscritto, provando un’abilità tecnica e garanzia commerciale, successivamente con la seconda generazione di stampatori, la componente progettuale abbandona il modello della calligrafia per affidarsi alla ricerca stilistica relativa al disegno dei caratteri e all’impaginazione. Fondamentale diviene considerare l'evoluzione del gusto che si manifesta nel disegno dei caratteri stampati e degli altri elementi presenti nella pagina a stampa.

Questa nasce con Gutenberg e altri autori tedeschi, in stile gotico, successivamente acquistando l’equilibrio e il ritmo dell’architettura rinascimentale. I caratteri diventeranno” italici” ovvero di derivazione romana. Dopo quello italiano, il Rinascimento francese, già intriso di Manierismo, modifica i caratteri aldini (da Aldo il vecchio, umanista italiano) accentuandone la rotondità e il nero delle aste. All’inizio del Cinquecento, oltre alla bellezza dei caratteri, per la loro spaziatura ecc., viene inserito un nuovo elemento entrato ad arricchire l’arte tipografica: il frontespizio.

Inizialmente esso non è che un indice precedente il testo, che poi viene arricchito con ornamenti, lettere maiuscole, giochi decorativi che imitavano le architetture, diventando una vera e propria copertina. Una sequenza di frontespizi diventa un campionario di gusto architettonico: una sorta di catalogo che evolve dal Rinascimento al Manierismo al Barocco, talvolta anticipati proprio in queste architetture stampate. Nello stile Rococò scompaiono queste decorazioni architettoniche per far posto a motivi più liberi e fantasiosi come nuvole, drappeggi, amorini, e gli stessi caratteri non hanno il rigore tradizionale ma si adegua al generale gusto del tempo. Il Neoclassico trova il suo maggiore interprete in Giovanbattista Bodoni (tipografo e incisore italiano) che riporta l’arte della stampa alla sua funzione, quella della più facile e gradevole lettura.

In conclusione, si può affermare che una prima e compiuta forma di design (magari non isolata) sia sorta in pieno Rinascimento, si è tentati di rivedere l’intera periodizzazione della storia dell’industria, di riconoscere che progetti, macchinari, imprese, scambi ed attività commerciali di vario tipo si siano affermati qualche secolo prima della rivoluzione industriale, e che abbiamo preceduto la macchina a vapore di Watt, emblema dell’industriale Inghilterra.

Capitolo 2

Thomas S. Ashton, uno dei maggiori studiosi della rivoluzione industriale, afferma che i cambiamenti avvenuti in questo periodo non furono soltanto “industriali”, ma anche sociali ed intellettuali, quindi che tale rivoluzione non fu un vero e proprio spartiacque tra artigianato e industria. La rivoluzione industriale è legata alle moderne tecnologie nate durante questo periodo e ad alcune importanti invenzioni. Tali invenzioni, scrive, compaiono in ogni fase della storia umana, ma è raro che fioriscano in una comunità di semplici contadini o di puri manovali: solo quando la divisione del lavoro si è sviluppata al punto che gli uomini si dedicano a un unico prodotto o processo di lavorazione, solo allora i tempi diventano maturi. Questa divisione del lavoro esisteva già all’inizio del XVIII secolo, e la rivoluzione industriale fu in parte effetto di un'accentuazione ed estensione del principio della specializzazione.

La corrente di pensiero scientifico inglese, scaturita dall’insegnamento di Francesco Bacone, Boyle e Newton, fu uno dei principali tributari della rivoluzione industriale. La filosofia naturale si stava liberando dai suoi legami con la metafisica e si suddivideva nelle distinte discipline della fisiologia, chimica, fisica, geologia, ecc. Fisici e chimici furono in stretto contatto con i principali personaggi dell’industria britannica: tra i laboratori e le officine si trovavano uomini come James Watt, Josiah Wedgwood, William Reynolds e James Keir. I nomi degli ingegneri, dei metallurgici, dei chimici industriali e dei fabbricanti di utensili che si trovavano nell’albo dei soci della Royal Society, dimostrano quanto fossero stretti i rapporti tra scienza e pratica.

Si sviluppa quindi un sistema economico-produttivo coordinato e incisivo per la vita dell’intera comunità, così gli esiti delle innovazioni tecnologiche portarono in breve tempo a modificare la stessa distribuzione della popolazione sul territorio e formare la cosiddetta civiltà urbana. Partendo dalla prima metà del ‘700, quando il lavoro si concentrava nella campagna:

• Lavorazione dei minerali di ferro col carbone di legna altiforni nelle zone boschive.
• Lavorazione del ferro col carbone fossile altiforni nei distretti carboniferi.
• 1768: Filatura dell'industria tessile con l’energia idraulica di R. Arkwright / 1784: Tessitura con energia idraulica di E. Cartwright dai campi dei contadini a luoghi di lavoro dove è possibile sfruttare l'energia dell'acqua corrente.
• 1769: Macchina a vapore di Watt la concentrazione dei luoghi di lavoro può avvenire ovunque.

I luoghi di concentrazione delle industrie diventano centri di nuovi agglomerati umani in rapido sviluppo, oppure, sorgendo accanto alle città esistenti, provocano un aumento smisurato della loro popolazione (esempio di Londra). Una prima implicazione col design si può riscontrare nelle stesse macchine industriali, funzionali ed efficienti con una modesta pretesa estetica che conquisterà il favore della critica più moderna. Infatti, fra tutti gli articoli che verranno esposti alla Grande Esposizione di Londra del 1851, saranno proprio questi macchinari a segnare il reale progresso.

Un secondo settore della produzione di questo periodo che ha un legame col design è dato da tutti quei prodotti che, grazie all’impiego di nuovi materiali quali ghisa, ferro, acciaio, subirono una notevole trasformazione e sostituirono molti manufatti prima realizzati in legno e pietra. Emblematico in tal senso fu il ponte sul fiume Severn a Coalbrookdale in Gran Bretagna, ideato da Wilkinson, maggiore artefice delle prime applicazioni tecniche del ferro e progettato da Thomas F. Pritchard. Esso inaugura un terzo settore dell’industrial design e la relativa problematica: ovvero a quelle costruzioni prima senz’altro classificabili nel dominio dell’architettura e poi in quello dell’ingegneria che, in quanto tali, comportano la presenza totale o parziale di elementi prodotti industrialmente.

Si può quindi parlare di industrial design anche per costruzioni e prodotti unici, privi cioè del carattere di serialità? Certo, in presenza di un manufatto di notevole impegno progettuale, produttivo, di elevata tecnologia, che richiede il concorso di vari specialisti, ecc., l’insieme di questi sforzi costruttivi vale senz’altro a farlo considerare nell’ambito del design, anche se si tratta di un prodotto singolo e non riproducibile in serie. Segue la logica della più sofisticata progettazione e tecnologia al servizio di una singola realizzazione.

La storia del design, in questo periodo, inizia con l’industrializzazione di una delle più antiche manifatture, quella della ceramica. Josiah Wedgwood (1730-95), amico di Boulton e Watt, fu uno tra i maggiori esponenti dell’intero movimento della rivoluzione industriale. Discendente da una famiglia di ceramisti, si impegnò nello sviluppo delle Potteries, il distretto dello Staffordshire specializzato nella produzione della ceramica, fondato nel 1769. Egli segue con interesse le invenzioni e sviluppi tecnologici del tempo, impiegando, ad esempio, la macchina a vapore per macinare i materiali e azionare i torni della sua fabbrica: fu egli stesso ad inventare un pirometro per misurare la temperatura dei forni, che gli valse nel 1783 l’iscrizione alla Royal Society. Ad esso si deve anche la costruzione di uno dei primi quartieri operai.

L’eccezionale operosità di Wedgwood si considera in ordine ai quattro paradigmi del design:

• Progetto
• Produzione
• Vendita
• Consumo

La produzione di Wedgwood, per quanto riguarda gli aspetti classificabili nell’ambito del “progetto”, si presenta con una duplice caratteristica: quella ornamentale e quella utilitaria. Alla prima, collegata ad intenti culturali, artistici, di moda elitaria, contribuì l'incontro con Thomas Bentley, mercante di Liverpool ma ben introdotto nei circoli intellettuali, con il quale fonda ufficialmente una società nel 1768. Da qui ci fu una sorta di divisione dei compiti: W. si interessa agli aspetti finanziari e produttivi, mentre B. a quelli progettuali, promozionali e di vendita. È interessante vedere come in questa corrispondenza già si parli di problemi comuni ai designer industriali di oggi, problemi che riguardano condizioni d’impiego o diritti di proprietà delle idee dell’artista. Tutti e due i soci erano alla continua ricerca di talenti sconosciuti.

Dal punto di vista stilistico la produzione di Wedgwood inizia con l’imitazione dei modelli del passato, da quelli cinesi agli etruschi fino a quelli propri del Neoclassicismo. Quest’ultima diverrà la maggiore espressione del Neoclassicismo nel campo della ceramica. Successivamente Wedgwood decise che l’arte vasaria sarebbe di nuovo ascesa alla serenità del mondo antico, imitando l’arte classica, fu così che i migliori artisti del paese (con a capo John Flaxman) furono incaricati di imitare gli antichi prototipi o di adattarli agli usi moderni. Una moda classica venne così ad imporsi in tutta l’arte decorativa del tempo: si dovette inventare uno stile architettonico e un arredamento che si adattasse agli invadenti prodotti dell’attività di W.

Oltre a questa gamma di prodotti artistici, egli presenta una gamma di oggetti nati con l’intento di essere utilitari e funzionali. Partendo dalla personale esperienza e della tradizione locale, attraverso continue riduzioni e semplificazioni, egli seppe rendere la forma sempre più aderente alla funzione dei prodotti ceramici, quantificandone il numero e riducendone il prezzo, così come impone la lavorazione seriale. Le forme erano estremamente pratiche e molte di esse sono rimaste forme standardizzate sino ai nostri giorni. In ogni particolare della loro struttura si nota efficienza ed economia dei mezzi. Proprio nella fase di produzione Wedgwood mise a frutto la sua esperienza a contatto con gli scienziati e gli inventori: studio e miglioramento dei costituenti chimici delle crete e smalti; perfezionamento del tornio; introduzione del banco rotante; scoperta di nuovi tipi di ceramiche; pirometro; ecc. Inoltre, W. attribuì grande importanza all’addestramento della manodopera; alla collaborazione di artisti e designers, tra i quali Flaxman, John Flamas, John Bacon, Webber e i Placet; alla scelta dei suoi dirigenti e venditori.

In sintesi, la razionalizzazione dei processi lavorativi, la quantificazione dei prototipi più studiati e la creazione della domanda dove prima non esisteva sintetizzano e completano l’opera di questo precursore della cultura del design. Sempre come afferma T.S. Ashton, una delle principali caratteristiche psicologiche della rivoluzione industriale fu appunto un nuovo senso del tempo. Un tempo scandito proprio da un cambiamento di ritmo produttivo, il quale ha definito la sostanziale differenza fra artigianato e industria, dettato dall’aumento della domanda, dell’innovazione e quindi della produzione.

Altro fattore riconosciuto come importante da Wedgwood fu la moda: egli la considera sotto molti aspetti superiore al merito; già nella seconda metà del XVIII secolo il vero arbitro del gusto non era più il designer o il fabbricante, ma l’uomo d’affari, il cui compito era di indovinare le oscillazioni del gusto nell’opinione pubblica per anticipare, se possibile, il mutamento e influenzare la moda con un continuo flusso di novità. Wedgwood aveva intuito che la produzione non poteva restare ad un livello elitario.

Quale design?

“Il vero design è tale solo quando forti interazioni tra scoperta scientifica, applicazione tecnologica, buon disegno ed effetto sociale positivo.” (Koenig, 1985)

“Il design è sfruttamento di opportunità, nel rispetto dei vincoli, per la soluzione di un problema, in vista di un fine.” (Floridi, 2018)

Gli oggetti hanno una capacità di far parte della nostra vita. Esistono oggetti archetipici ed oggetti che trovano la soluzione ad un problema: (esempi lezione)

• Moka Bialetti, 1933, dopo la fine della prima guerra mondiale, l’azienda si occupa di oggettistica per la cucina da campo, si reinventa riuscendo a semplificare le macchine da caffè utilizzando dei materiali di cui già disponevano, come l’ottone.
• Dieci punti del design, Dieter Rams (calcolatrice Braun)
• Seduta Go, Ross Lovegrove, creazione di forme archetipiche non necessariamente funzionali ed ergonomiche.
• All Plastic Chair, Jasper Morrison per Vitra
• Tavolo Jellyfish, con corde rosse e piedi ondulati in metallo “I”
• Serif, Televisore Samsung, in sezione imita la lettera i del font
• Boalum, a fratelli Castiglioni, utilizzo di una forassite bianca realizzano un brevetto di luci collegate che riescono a snodarsi, venduta al metro.
• Disegno per dispositivo per l’eutanasia.

Design in inglese come sostantivo, significa intenzione, piano, intento. To design in inglese come verbo, vuol dire architettare qualcosa, ideare, abbozzare. Signum dal latino, vuol dire segno, il termine inglese derivato dal latino tiene il significato etimologico di disegno.

La definizione varia storicamente a seconda dei periodi:

• 1961: definizione ICSID (Maldonado) Il disegno industriale è un’attività creativa il cui fine è determinare le qualità formali degli oggetti prodotti industrialmente.
• 1977: definizione Enciclopedica Treccani (Maldonado) Il disegno industriale è un’attività progettuale che coordina, integra e articola un sistema di priorità collegate a tutti quei fattori che in un modo o nell’altro partecipano al processo costitutivo della forma di un prodotto.
• 2017: definizione ICSID (oggi WDO - World Design Organisation) Il design è un’attività creativa il cui scopo è quello di stabilire le multiformi qualità degli oggetti, dei processi, dei servizi e il loro sistema in tutto il ciclo di vita. Pertanto, il design è il fattore centrale dell’umanizzazione delle tecnologie innovative e il fattore cruciale di scambio culturale ed economico ecc.

Tomás Maldonado (Disegno Industriale, un riesame, 1976). «Il disegno industriale è un’attività creativa il cui fine è determinare le qualità formali degli oggetti prodotti industrialmente» (1961, ICSID).

Enzo Frateili (Design e civiltà delle macchine, 1969). «Nel processo di integrazione tra forma, tecnica e contesto sociale l’azione catalitica del fenomeno della civilizzazione, la macchina si trova all’origine del disegno industriale».

Renato De Fusco (Storia del design, 1984). «La stampa ha costituito la nascita dell’industria dato che l’arte di scrivere è stata probabilmente la prima riduzione di un lavoro in termini meccanici».

Andrea Branzi (Capire il design, 2008). «Eliminando l’aggettivo industrial si connettono tra loro i due grandi tronconi della storia degli oggetti, quelli antichi e quelli contemporanei, si scopre così una continuità e discontinuità di una vicenda millenaria».

Epifania dei designers

Nel 1851 nasce il concetto di design durante la Great Exhibition of London...