Sociologia per la moda - Appunti completi

Mattia Trovato a.a. 2022-2023 Sociologia per la Moda

SECONDA PARTE

4 tesi di Mora

Questione dell’abito come linguaggio.

Comunichiamo chi siamo ri utando o seguendo determinanti norme previste nella

società.

Fred Davis > abiti comunicano, ma non consentono una conversazione come

linguaggio verbale (conferma di Blumer).

Mora in disaccordo

Abbigliamento non completamente uguale a musica o cinema, che sollecitano

l’emotività e meno la razionalità.

Sguardo a un concetto elaborato da Barthes:

Abbigliamento, come il linguaggio verbale, caratterizzato da due aspetti:

- Dimensione sistematica, collettiva che prescrive i modelli e i valori di conformità

(come una grammatica o sintassi della lingua).

- Dimensione individuale, l’uso concreto che ciascuno fa dell’abbigliamento.

Si può parlare ancora di moda? Infatti al giorno d’oggi ognuno interpreta il

fenomeno vestimentario a proprio modo. Non si può più parlare di moda come

fenomeno singolare, si deve parlare di mode al plurale.

1. La moda è un’industria culturale

Sostituimmo l’espressione “cultura di massa” con “industria culturale” per

eliminare l’idea consueta che sia una cultura che nasce spontaneamente dalle

masse, di una forma contemporanea di arte popolare.

- L’industria culturale nasce quando, con lo sviluppo delle tecnologie dei media

(fotogra a, registrazione dei suoni, radio, televisione ecc.), i prodotti culturali

(musica, letteratura, arte, ecc.) cominciano a essere realizzati in serie.

- Grazie al sistema dei media il pro tto ha conquistato il territorio della cultura e vi

ha imposto le leggi della standardizzazione e della bassa qualità, sottraendolo al

principio della libertà creativa e disinteressata.

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- La standardizzazione dei prodotti provoca ed esige una omologazione del

pubblico: il consumatore non è un interlocutore dell’industria culturale, ma un suo

prodotto.

Herbert Blumer: la cultura di massa non può essere piani cata dall’alto

industrie ibride,

Industrie culturali = basate sull’intreccio di due componenti fra loro

contraddittorie:

- Processo creativo (produzione di cultura)

- Processo industriale (manifattura)

La moda funziona sempre di più come le industrie culturali

«Produrre abiti è un’attività che assomiglia sempre più a produrre lm»

Paul Hirsch: Le industrie culturali funzionano come meccanismi di regolazione

dell’innovazione tramite selezione

Adorno nel 1947: prima de nizione fortemente critica:

Prodotti artistici trasformati in manufatti, standardizzati, o erti al consumo di un

fruizione passiva

pubblico vasto e indi erenziato, costretto a una di prodotti che

non soddisfano bisogni autentici, ma suscitano desideri trasmessi dalla pubblicità e

dalla comunicazione di massa.

Perché scegliere un prodotto culturale piuttosto che un altro, all’apparenza uguale?

Ciò che conta non è tanto il loro contenuto materiale: ciò che di erenzia i capi

gli elementi immateriali.

sono Il contenuto materiale è dunque solo una parte del

prodotto moda nito, il cui valore compiuto è costituito dall’intreccio tra le due

componenti materiale e quelle immateriali, rese percepibili attraverso s late,

campagne pubblicitarie, riviste di moda.

2. La moda italiana è conservatrice

La moda italiana è conservatrice ad almeno tre livelli:

1. Sul piano istituzionale dei market player, i grandi produttori, Il ra orzamento dei

grandi marchi ha spostato l’attenzione degli stilisti dal design alle politiche

d’immagine e di sfruttamento del marchio (seconde linee, licenze).

2. Sul piano della comunicazione (riviste, styling, fotogra a),

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L’editoria di moda non è più indipendente, ma si è trasformata in un megafono dei

marchi di moda.

3. Sul piano del consumo (culture giovanili, stili di strada).

In Italia, a confronto con altri paesi, le scelte vestimentarie delle subculture e della

controcultura giovanile sono state tendenzialmente conformiste rispetto alla cultura

dominante.

3. Distinzione e comunicazione non sono in alternativa

Oggi > abbigliamento funzione espressivo-comunicativa.

Facilita processi di identi cazione e a liazione culturale, invece di, distinzione ed

innalzamento sociale.

Funzione distintiva: La moda ha una funzione principalmente distintiva per chi

(come Tarde e Simmel) ritiene che vestirsi secondo le tendenze serva a manifestare

la propria appartenenza a una classe privilegiata.

Funzione espressivo-comunicativa: La moda ha una funzione principalmente

espressivo-comunicativa per chi (come Baudrillard e Crane) ritiene che vestirsi

secondo le tendenze serva a interagire di volta in volta nella maniera più

desiderabile con gli interlocutori della vita quotidiana.

- Nella società di ne Ottocento la moda aveva una funzione di distinzione.

- Nella società contemporanea la moda svolge una funzione espressivo-

comunicativa. complementare

Le due prospettive devono venire utilizzate in modo per

comprendere motivazioni, comportamenti e atteggiamenti di gruppi diversi di

persone in momenti diversi della loro vita sociale.

Due ragioni per il cambiamento di paradigma (da distinzione a comunicazione)

nella sociologia della moda:

- L’industria della moda ha gradualmente inglobato nelle proprie proposte tratti

culturali e subculturali, sollecitando i consumatori a cercare negli abiti i tratti

identitari che questi promettono.

Il mondo in cui ciascuno di noi vive non è fatto di cose, comportamenti oggettivi,

fatti, situazioni date.

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signi cati,

Al contrario, noi viviamo in un mondo fatto di vale a dire di

interpretazioni delle cose, dei comportamenti, dei fatti e delle situazioni.

Chiamiamo l’insieme delle interpretazioni del mondo tipiche di una certa

cultura.

collettività la sua cultura dominante.

In ogni collettività vi è una signi cati

La cultura dominante è l’insieme dei che in una società vengono

attribuiti più frequentemente a fatti, oggetti, comportamenti, situazioni.

La cultura dominante non è totalizzante. Ciascuno di noi interpreta in maniera

adattandola

personale la cultura dominante, alle proprie esigenze e alle proprie

caratteristiche personali. subculture.

E’ normale che all’interno di una cultura si sviluppino delle

gruppo sociale circoscritto

Una subcultura è la cultura di un all’interno della

società, che si distingue per alcune caratteristiche culturalmente signi cative, pur

accettando nel suo complesso il carattere prevalente della cultura dominante.

- mutate sociale,

Sono (e non scomparse) le forme dell’appartenenza divenute

negoziabili perché non più imposte da una generazione a quella successiva ma

prodotte all’interno dei gruppi e delle generazioni per via di riconoscimento da

parte degli altri.

Mora: funzione di distinzione e funzione espressivo-comunicativa

oggi spesso

convergono nel determinare le scelte delle persone in fatto di moda e

abbigliamento.

La moda segue ancora dinamiche di classe:

- Giovani immigrati di seconda generazione = inseguimento degli stili delle classi

superiori,

- Membri delle classi superiori = fuga verso esperienze di nicchia fortemente

caratterizzate sul piano culturale più che su quello del prezzo (nuove forme di

«consumo vistoso»).

La moda è sempre più a ermazione di un’identità culturale:

- I prodotti più interessanti e innovativi, «alla moda», non devono necessariamente

essere i più costosi ed esclusivi, ma quelli che più rispecchiano l’identità culturale

delle persone (etnica, politica, valoriale, di gruppo o subcultura).

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4. Attraversiamo un periodo di saturazione semiotica

Evoluzione del sistema moda:

- Progressiva democratizzazione della moda,

- Di usione sempre più ampia delle politiche di branding,

- Dubbio: la diversi cazione non può essere in nita, la gamma delle di erenziazioni

estetiche è esaurita.

> Saturazione semiotica

Saturazione quantitativa:

I mercati non crescono più e ogni nuovo prodotto trova spazio solo a discapito di un

prodotto già esistente. Di conseguenza la progettazione di prodotti nuovi si orienta

Saturati i bisogni, i prodotti

verso gli aspetti immateriali: il servizio e l’estetica.

nuovi sono costretti a stimolare i desideri.

Saturazione semiotica:

Saturazione dei segni di comunicazione, estetici, immateriali. Il bombardamento di

forme, colori, stili nei prodotti e nella pubblicità crea nel consumatore un e etto

«marmellata» in cui le diversità si confondono.

Confronti semiotici 1° livello

- Elementi semiotici di erenti con medesimo immaginario:

Trasgressione - Provocazione, Lusso - Unicità,

Seduzione - Lusso, Tradizione -

Classico, Malizia - Mistero, Giovinezza - Freschezza.

- Elementi semiotici simili con di erenti immaginari:

Giovinezza - Ricercatezza, Seduzione - Originalità - Ricercatezza, Eleganza -

Romanticismo, Giovinezza metropolitana - Freschezza.

Lo stilista

Lo “stilismo” si può dire che sia nato in Italia, per poi esser esportato in tutto l

mondo. Stylist = fashion director

Stilista: Persona capace di intervenire sullo stile esteriore di un prodotto esistente

per rinnovarlo e adeg