Sociologia del turismo - Appunti completi (anche file)

ANALISI DI UNA CAMPAGNA PROMOZIONALE

Bisogna partire dalla differenza tra figurativo e plastico. Algirdas Julien Greimas ha elaborato nel 1984 un

metodo ad hoc per spiegare e comprendere la veste visibile delle cose, sia nel mondo naturale (volti, paesaggi,

strade…) sia nei testi prodotti e che circolano nelle culture. Viene chiamato linguaggio secondo in quanto il

primo è quello verbale e immediato. Quest’ultimo riguarda le cose subliminali come i colori, le immagini, le

luci, gli spazi, un insieme di qualità che sta al di sotto della figuratività. Il linguaggio visivo complessivamente è

fatto di scritte e foto. Il linguaggio secondo è la semiotica plastica ossia il linguaggio delle qualità primarie

dell’esperienza percettiva. ”La figuratività si schiude e lascia intravedere possibilità di senso ulteriori’’. Al di là

dell’immagine riusciamo ad individuare sensazioni, luci…

La descrizione in semiotica visiva è un’analisi, cioè una scomposizione del testo in parti più piccole e una

reintegrazione di queste parti nella sua totalità. In un giornale ogni parte scomposta viene chiamata con un

nome che riprende una parte del corpo umano perché rispecchiare lo spettatore (ex. La testata di un giornale).

Nell’analisi ci sono cinque fasi per riuscire ad analizzare il messaggio che ci troviamo davanti e non essere

ingannati:

1. Individuare la “cornice”: cosa inquadra la pubblicità o quel messaggio.

2. Disegnare una “griglia topologica”: capire come è stato organizzato lo spazio del testo

comunicativo.

3. Individuare le categorie eidetiche, le categorie cromatiche e le categorie testurali: colori, forme,

testure.

4. Cercare contrasti e analogie: abbinare coppie di contrasti di forme, colori, testure (appuntito,

arrotondato).

5. Correlare coppie di contrasti in modo semisimbolico: attribuire alle coppie significato in base al

testo .

Non tutte le discipline sono interessate ad avere un metodo. La sociosemiotica ha un metodo, ossia una

procedura di analisi. Qualsiasi fenomeno considerato, i significati emergono attraverso l’analisi di fenomeni

sociali e dei testi, che sono la traccia dei fenomeni sociali. Nel caso dei testi visivi, c’è un linguaggio secondo

che merge e che si caratterizza perché riesce a descrivere la percezione del mondo naturale. Ogni fenomeno

che vediamo ha figure conoscibili (lessicalizzazione dovuta dall’associazione della veduta di un oggetto a un

modo di dirlo) e forme, colori, spazi che non sono immediatamente lessicalizzabili ma che fanno parte della

percezione comune. 15

Il linguaggio plastico (luci, colori, spazi, forme…) è descritto in semiotica perché ha autonomia di

significazione. Si punta su questa dimensione seconda organizzazione di luci, forme, ecc.) per veicolare

messaggi e veicolare messaggi.

È un linguaggio soggiacente al linguaggio primario (vedo una montagna e dico che è tale). Ciò che vedo in un

momento ha una forza su una persona che è differente d a quella su un’altra persona e che si vede in un altro

momento. Ad esempio gli impressionisti mostravano come un luogo cambiava significato in base al momento

in cui la si vedeva.

Nella campagna della Sardegna, questa condizione atmosferica/metereologica è usata per sedurre

l’osservatore che può essere cliente. Non conta vedere la figura della ragazza, ma il significato di luce e acqua

che esercitano su chi vede l’immagine. Greimas ci diche che “la figuratività si schiude e lascia intravedere

possibilità di senso ulteriori”. È importante comprendere il senso secondario per non credere a tutto ciò che si

vede, ma capire cosa c’è sotto la costruzione data. Ci serve in quanto lettori e produttori.

Le persone condividono forme, colori, superfici, spazi, ecc. Ma ogni cultura è caratterizzata da costruzioni

spaziali di un certo tipo, e da ideologie che fanno sì che a un insieme di luci o forme abbia significati diversi. La

costruzione spaziale in occidente si è sviluppata nel 1400 con la prospettiva, nata dai pittori con la convergenza

di linee in un unico punto di fuga che doveva dare l’idea della profondità spaziale su una superficie piana. Un

individuo guarda il mondo dall’esterno e lo ingloba. Punto di vista umano.

In Cina invece l’uomo non prevale sullo spazio, ma sta al centro, quindi vede le cose in modo diverso.

Stessa cosa in Russia, dove ci sono le icone caratterizzate dalla prospettiva rovesciata: il punto di vista è

interno, tutte le cose sembrano scivolare verso l’osservatore.

La descrizione in semiotica è un’analisi, ossia la scomposizione in parti più piccole per poi ricomporle nella sua

totalità. Guardando un giornale, alcune parti della testata rispettano le stesse porzioni delle parti di spazio e

sono nominate con nomi che rimandano al corpo umano (testata in alto, spalla, occhiello, ecc.). Per costruire

l’immediatezza della lettura si usa il riflesso della corporeità umana.

L’analisi è caratterizzata da 5 fasi:

1. Individuare la “cornice”: si inizia osservando come è stato inquadrato un testo, ossia considerato

pertinente per la fotografia, testo, pittura o oggetto di analisi; si guarda cosa è stato selezionato e cosa

è stato lasciato fuori. Questa operazione permette di capire cosa è stato considerato del piano

semantico. Si usa una cornice per separare e unire il testo al mondo esterno. Nell’immagine vista, la

cornice costruisce un effetto di continuità rispetto a chi lo guarda (birra senza fondo, promontorio,

cielo, mare non delimitati, non finiti). L’immagine indica dove mettersi, a che distanza porsi e passano

come messaggi subliminali che ci influenzano. Inglobando lo spettatore lo si avvicina.

2. Disegnare una “griglia topologica”: griglia di assi verticali, orizzontali e diagonali. Si distribuisce lo

spazio per capire come sono stati sfruttate le parti alto/basso, sinistra/destra e centrale/periferico. Si

fa indipendentemente dal formato dell’immagine. Aiuta a capire come sono stati collocati gli elementi

nello spazio. Opposizione tra centrale (Sardegna) e periferico (birra). In questo caso non si è sfruttata

la differenza tra sinistra e destra né alto e basso. Nella campagna del trentino invece si usa destra e

sinistra, mentre in centro è vuoto. Ogni testo ha figure e parole che si legano tra loro.

3. Individuare le categorie eidetiche (forme), cromatiche e testurali (effetti di materia): le categorie

eidetiche riguardano linee, contorni e forme. Dobbiamo vedere se sono state usate figure

geometriche, come sono le linee (curve, rette, continue, spezzate, …), i contorni (netti, frastagliati,…).

Nella pubblicità Ichnusa abbiamo la linea retta dell’orizzonte, della banda rossa, frastagliata con la

regione e le coste, arrotondate con la forma della bottiglia.

Le categorie cromatiche considerano le tinte (colori), saturazione, luminosità, categoria bianco-nero. In

questa pubblicità c’è il bianco e nero, rosso e marrone. Il rosso è presente in più punti con diverse

gradazioni (opaco della regione, trasparente del faro che illumina la bottiglia, acceso del tappo e della

fascia della bottiglia). Il bianco e nero si vede nel claim e nella foto, e anche nella targhetta della birra.

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Le categorie testurali riguardano le qualità di materia e la sensazione tattile che la materia produce

visivamente. La testura è composta da microelementi ripetuti con un certo ritmo. Nelle foto viene

restituita la sensazione di un materiale, di un tessuto (fiamminghi restituivano la sensazione del

velluto). Sulla bottiglia si vedono le goccioline che danno l’idea di freschezza. Si vede anche la

ruvidezza della grafica e gli speroni di roccia che, attraverso il bianco e nero, risaltano facendo sentire

la durezza della roccia.

4. Cercare contrasti e analogie: si cercano analogie sul piano dell’espressione analogie-contrasti. In

semiotica il senso si dà attraverso differenze. Centrale/periferico, frastagliato/arrotondato, bianco e

nero/rosso sono dei contrasti.

I testi sono prove di un periodo, di un’ideologia, di un passato, e fanno sì che le opposizioni si limitino

(c’è chi dice che il genocidio ebreo durante la seconda guerra mondiale non ci sia mai stata, ma le

prove scritte lo dimostrano).

5. Correlare coppie di contrasti in modo semisimbolico: contrasti percepibili (forme

appuntito/arrotondato, colore scuro/chiaro, tessuto morbido/duro) con contrasti sul piano del

contenuto. Non ci si ferma a constatare, ma ci si chiede il motivo (centrale: periferico= tradizione:

innovazione. Al centro c’è la Sardegna che esprime la tradizione e in periferia c’è la birra che è

innovazione).

Il semisimbolico: i simboli hanno stabilità di significato perché le convenzioni sociali hanno portato ad

associare 1:1 espressione e contenuto (bilancia= simbolo di giustizia). Eco disse che nessun simbolo nasce

simbolo, ma che lo diventa. La bilancia simboleggia la giustizia perché i piatti stanno alla stessa altezza, ma

anche la storia degli Egizi. Anche le bandiere hanno dei significati.

Nel caso del semisimbolico, la stessa stabilità si ottiene correlando due figure per opposizione tra loro. Ad

esempio il semaforo funzione con il verde che significa passare perché il rosso indica di fermarsi. Si associano

due colori a due significati.

Il linguaggio dei gesti è anche spesso condiviso: muovere la testa in verticale significa sì, in orizzontale no.

I dialetti rivisitano queste costanti a modo loro, ma rafforzando il senso delle costanti più forti.

Anche al cinema si usano significati simbolici: i flashback si rappresentano con il bianco e nero.

SOUVENIR:

il bookshop nei musei sono sempre più diffusi e hanno sempre più oggetti di ricordo. Inizialmente aveva

cataloghi o guide relative alla mostra del museo, ora ha oggetti artistici che riguardano l’arte e le opere del

museo, ma si trovano magliette, cartoline, calamite, matite, lenzuola, set da bagno, oggetti artistici, ecc.

Pasolini, Lettere Luterane: se negli oggetti e nelle cose le immagini rimangono fisse nel ricordo come un sogno

indelebile e si condensano le memorie dalle immagini che evocano un istante. Gli oggetti sono segni linguistici.

Questi oggetti fanno parta dell’artificazione. Termine introdotto da Heirlich e indica un fenomeno per cui per

far circolare gli oggetti artistici, questi sono riprodotti su larga scala su oggetti di vita quotidiana. Il capolavoro

è ridotto in scala. Fenomeno di rimediazione, di artificazione sociale dell’opera d’arte che fa sì che l’opera esca

dal suo mondo sacro, dalla sfera dell’arte ed entri nella vita quotidiana e soci