Service marketing

LE 5 DIMENSIONI DELLA QUALITÀ: IL SERVQUAL

RELIABILITY (Affidabilità): capacità di erogare il servizio promesso in modo

1. affidabile e preciso, rispettando i tempi e le modalità, da non confondere con

fiducia;

RESPONSIVENESS (Reattività), consiste nel fornire il servizio con prontezza e di dare risposte

2. soddisfacenti sia in termini di tempi che di contenuti, la prontezza non solo del personale ma

anche dei sistemi con cui si interfaccia, mettere alla prova i dipendenti nell’interazione;

ASSURANCE (Rassicurazione), consiste nella capacità del servizio di ispirare fiducia e sicurezza; il

3. cliente valuta il fatto di trovarsi in una relazione con un fornitore che non ha intenzione di

cambiare (sono proprio nel posto giusto, non ho bisogno di cambiare, sono sicura che questo

erogatore di servizi è quello giusto). La sicurezza dipende anche dalla professionalità dei

dipendenti.

EMPATHY (Empatia): consiste nell’assistenza premurosa e individualizzata che l’azienda riserva ai

4. suoi clienti;

TANGIBLES (Elementi tangibili): consiste nell’aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature e del

5. personale (interfaccia di un sito-web, vedere una divisa sporca di un personale, televisione di una

hol di un hotel rotta... )

Non tutte le dimensioni per i servizi hanno lo stesso peso, ma per ogni processo di servizio vengono valutate

tutte e tutte definiscono la qualità sperimentata.

Es. se siamo in supermercato e si inizia a girare per esso, i tangibles saranno importanti, se è un

supermercato tutto automatizza l’empatia non ha tanto peso.

Se siamo all’interno di uno studio legale, la sicurezza (assurance), la percezione di essere in un rapporto

giusto, di essere con l’impresa giusta è fondamentale e la capacità di risposta (responsiveness) sarà una tra

le prime cose che si vanno a valutare.

Possibili declinazioni di ogni singola dimensione:

➤ Affidabilità

‣ Quando l’azienda promette di fornire il servizio per un giorno preciso dovrebbe mantenere la promessa

‣ Quando il cliente ha un problema l’azienda dovrebbe dimostrare che è veramente interessata a risolverlo

‣ L’azienda dovrebbe fornire il servizio nel modo giusto la prima volta

‣ L’azienda dovrebbe fornire il servizio al momento in cui ha promesso di farlo

‣ L’azienda dovrebbe porre particolare attenzione alla correttezza delle pratiche dei propri clienti

➤ Reattività (risposta tempestiva alle richieste, disponibilità ad essere presenti)

‣ Il personale dovrebbe dire con esattezza al cliente quando gli verrà fornito il servizio

‣ Il personale dovrebbe servire rapidamente il cliente

‣ Il personale dovrebbe sempre essere disponibile ad aiutare il cliente

‣ Il personale non dovrebbe mai essere troppo occupato nel momento in cui deve rispondere alle

richieste del cliente

➤ Rassicurazione (fiducia, trust non è reliability, si costruisce attraverso l’interazione con il cliente,

soprattutto attraverso la professionalità del part-time marketer, rientra nella rassicurazione)

‣ Il comportamento del personale dovrebbe ispirare fiducia al cliente

‣ Il cliente dovrebbe provare un senso di sicurezza durante la fornitura del servizio

‣ Il personale dovrebbe essere sempre cortese con tutti i clienti

‣ Il personale dovrebbe sapere rispondere alle richieste del cliente

➤ Empatia (mettersi nei panni di qualcuno, customizzare → personalizzare il processo di erogazione,

servire in maniera personalizzata, capire i bisogni specifici)

‣ L’azienda dovrebbe prestare attenzione personalizzata al cliente

‣ L’azienda dovrebbe avere degli orari di apertura comodi per tutti i clienti

‣ L’azienda dovrebbe avere del personale che presta attenzione personalizzata ai clienti

‣ L’azienda dovrebbe prendersi a cuore gli interessi del cliente

‣ L’azienda dovrebbe riuscire a capire i bisogni specifici dei suoi clienti

➤ Elementi tangibili (tutto quello a contatto con i 5 sensi)

‣ L’azienda di servizi dovrebbe avere delle apparecchiature moderne

‣ Il supporto fisico dovrebbe essere gradevole

‣ Il personale dovrebbe avere un aspetto pulito

‣ Il materiale di supporto al servizio (depliant o cartelli) dovrebbe essere piacevole a vedersi

Le 5 dimensioni sono fondamentali per costruire una relazione duratura nel tempo.

Quando non ci si focalizza sulla relazione, potrebbe emergere il Gap 1; cioè potrebbe esserci se mi focalizzo

non sulla relazione ma su elementi tradizionali di analisi del cliente che tengono conto di come

l’interazione con il cliente avviene;

Per la riduzione del Gap 1 ci viene incontro Gronroos con il suo modello della qualità della relazione

costruita in senso dinamico.

Egli ci dice che: il cliente va gestito, insieme alle interazioni, in senso dinamico nella sequenza di atti di cui

una relazione è fatta: cioè il cliente costruisce in maniera dinamica alla sua percezione/sperimentazione di

qualità man mano che gli encounters (momenti della verità) si affiancano l’uno all’altro; una relazione è

fatta di tanti mattoni che si possono mettere insieme, l’unità indivisibile della relazione è l’act.

Il momento della verità = i punti di contatto (sono tutti sinonimi).

Gli atti in sequenza formano degli episodi; episodi insieme formano una sequenza e sono le sequenze di

episodi fatti di atti che formano la relazione:

La parte innovativa che porta Gronroos rispetto ad altri modelli anglosassoni è che la qualità

sperimentata/percepita dipende dalla qualità di ogni singolo atto, NON IN GENERALE.

NB! Concepire la qualità sperimentata in senso dinamico ci permette di correggerci (come impresa di

servizi) e ci permette di non sprecare risorse per il miglioramento della qualità, ovvero indirizzare atto

dopo atto, le risorse tecnologiche, finanziarie dell'impresa in quegli atti che ne necessitano.

Una relazione può resistere nel tempo anche se il cliente sperimenta qualche atto in maniera negativa in

quanto ci sono dei vincoli alla risoluzione della percezione; vincoli legali, contrattuali, legali, economici...

Il modello della qualità sperimentata è un modello statico, mentre:

• il servizio è un processo

• la qualità viene sperimentata in modo dinamico nel corso di tutte le interazioni cliente-fornitore

• le interazioni possono essere continue o discontinue

Una relazione può resistere nel tempo anche se il cliente non è pienamente soddisfatto; questo perché

esistono dei vincoli che contribuiscono alla risoluzione della relazione, questi vincoli possono essere: legali e

contrattuali; economici: il budget a disposizione riduce le alternative; tecnologici; geografici; temporali;

conoscitivi; sociali; culturali; ideologici; psicologici.

Es. il tempo per cambiare operatore/fornitore è un vincolo per la risoluzione oppure la palestra in cui vado

non è pulita ma è vicina a casa quindi continuo ad andare lì.

L’impresa ha in mano delle leve per poter andare a verificare cosa c’è che non va e comporre l’analisi per

vedere dove andare ad agire la continuità dell’operazione;

Una relazione può resistere nel tempo anche se il cliente non è pienamente soddisfatto oltre per l’esistenza

di vincoli, anche perché il cliente man mano che gli atti si susseguono è disposto a “perdonare” il fornitore

se c’è qualcosa non va, per questo l’impresa deve sapere il limite entro il quale il cliente perdona, in questo

modo può permettersi così di dedicare meno risorse in quelle fasi mantenendo comunque un livello totale

dell’operazione abbastanza buono.

Se qualche atto non funziona non significa che la qualità totale non è buona. Posso correggere, mi posso

permettere che ci sia qualcosa che non va perché ho fatto molto bene prima e quindi indirizzo in modo

efficiente le mie risorse. Mettere insieme

Questo evidenzia il fatto che c’è un trade-off tra efficacia ed efficienza. → efficacia (qualità elevata) ed

efficienza (risparmio).

G. ci dice però che posso ridurre questo trade-off gestendo ogni singolo atto, grazie al perdono del cliente.

Esempio:

Questa misurazione è stata fatta su una serie di clienti.

G. con questo grafico ci mostra come nonostante il colore non sia esclusivamente giallo (qualità percepita

come buona) la percezione della relazione finale è positiva; in quanto il cliente valuta la bontà di un

episodio, di una sequenza e della relazione in funzione della qualità di ogni singolo atto, il quale va

influenzare anche gli atti successivi (q2 rispetto q1, q3 rispetto q2...); anche se la qualità positiva è

percepita solo in 3 atti, il giudizio della qualità dei clienti è positivo.

Il grafico ci dice anche che è importante all’inizio della relazione avere una buona qualità percepita (chi

ben comincia è a metà dell’opera).

Questo perché se all’inizio ho una buona qualità il cliente sarà disposto a perdonarmi di più, se ce l’ho a

metà, devo recuperare qualche cosa di negativo prima e quindi ho bisogno di più risorse; non è detto che

degli atti sperimentati in maniera neutra o scarsa incidano sulla bontà della relazione, inoltre i primi punti

di contatto devono essere buoni.

Il cliente perdona maggiormente quando la relazione è iniziata particolarmente bene o quando l’impresa

recupera rapidamente le cose che non vanno, recupera il disservizio (dopo 2 mattoni rossi ce ne sono 2

gialli).

È possibile recuperare perché la qualità è dinamica, questo consente di indirizzare le risorse dove sono

necessarie; se ho cominciato bene e ho capito che c’è qualcosa che non va dopo, mi posso “permettere” di

risparmiare risorse dopo, altrimenti se ho iniziato male non posso aspettare tempo, ma devo investire le

risorse.

L’impresa non può permettersi di avere i mattoni gialli alla fine (perché il cliente è già andato via).

Perché è importante sapere le 5 dimensioni del service quality, sulle quali il cliente valuta la qualità?

Perché mi permette di andare a vedere come gestire le c.d. ZONE DI TOLLERANZA.

la zona di tolleranza è “quell’area” che si colloca tra il servizio desiderato e il servizio adeguato.

Per comprendere ciò è necessario partire dal servizio atteso.

Il Servizio atteso: le imprese di servizi hanno bisogno di una definizione molto più chiara e completa per

poter comprendere le aspettative del cliente, misurarle e gestirle.

Per servizio atteso si intende quello che il cliente si aspetta di ricevere,