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La vertigine della scelta
A questi cambiamenti di inizio decennio segue una fase di lunga stasi scossa a partire del 1977 da alcune novità tecnologiche. La prima è l'avvento del colore che cambia i modi in cui viene raccontata l'esperienza domestica della visione televisiva. Anche a causa di un'altra novità: il telecomando, che consentiva di "saltare" da un canale all'altro. Infine nel 1977 vi è ancora un altro evento: la fine di Carosello, il contenitore di pubblicità modellato sulla forma di un vero e proprio prodotto d'intrattenimento popolare. Gli spot commerciali vengono così liberati nel palinsesto ed iniziano ad interrompere la programmazione. Cambia in profondità anche il concetto di che cos'è un testo televisivo: non più un singolo programma, ma l'intero flusso della messa in onda, differenziato e personalizzato per ciascun spettatore. Negli anni 80 assistiamo alla definizione a livello nazionale dei principali.
network commerciali, alla creazione del terzocanale RAI e alla conseguente creazione del duopolio RAI-Finivest. Tutti questi cambiamenti vanno a definire progressivamente i confini del concetto di televisione generalista. Negli anni '90 iniziano le trasmissioni delle tv a pagamento che modificano e rinnovano le culture divisione del piccolo schermo. A contribuire a ciò nel 2012, in Italia si è compiuto in via definitiva il passaggio dell'intero sistema televisivo al digitale terrestre. E ad oggi le nuove pratiche che definiscono il profilo del pubblico televisivo prendono senso nel più ampio scenario della convergenza mediale: alle nuove forme digitali d'offerta si affiancano sempre più le forme di accesso al contenuto televisivo che passano attraverso internet e i nuovi media. Il televisore esplode in una vasta serie di possibili device di fruizione, dal computer allo smartphone al tablet. Al piccolo schermo si affianca un "second screen", un secondo.medium che permette al pubblico televisivo di interagire con il programma che sta visionando. Il palinsesto si materializza nelle infinite possibilità di personalizzazione delle proprie abitudini di visione e consumo. Capitolo 4: COSTRUIRE LA TELEVISIONE In principio la televisione è stata una scatola nera quasi con una volontà propria: la Rai-tv che parla a una sola voce, capace di influenzare il pubblico. Eppure fin dai primi passi del nuovo medium, emergono scelte, orientamenti, progetti: la tv è una struttura plurale, costituita da dirigenti e da autori, da registi e da creativi. ESPERIMENTI E VIAGGI AMERICANI La tv è ancora soprattutto un esperimento. Il lavoro televisivo è più che altro quello "tecnico" che pone le basi perché i programmi arrivino nelle case. La classe dirigente che governa la Rai è ancora quella che gestiva la radio negli ultimi anni del fascismo. Tra le figure che gestiscono la transizione dalla radio alla tv, un ruolo chiave è quello delIl drammaturgo Sergio Pugliese che prima segue la fase sperimentale e poi, dal 1954 al 1965, è a capo dei programmi. A segnare radicalmente la carriera di Pugliese sono i quasi due anni passati a New York, all'inizio degli anni '50, con l'obiettivo di studiare da vicino la televisione americana e di "importare" modelli e competenze produttive.
Intanto la RAI cresce e si struttura e iniziano forti scontri interni tra opposte visioni del mezzo eletto di potere. Filiberto Guala, dirigente cattolico, amministratore delegato della Rai dal 1954 al 1956, si trova al centro di questi scontri, contrapposto alla parte di azienda "torinese", liberale ed elitaria. In primo luogo, l'istituzione del Codice di autodisciplina, volto a ispirare la realizzazione di programmi secondo principi morali; in secondo luogo il separare in modo rigido, nella realizzazione delle trasmissioni, la fase ideativa e creativa da quella esecutiva e produttiva e infine l'idea di
Che inizia ad essere “misurato e pesato”. La nascita di una seconda rete Rai, ilSecondo Programma partito nel 1961, consente l’alternarsi di una programmazione piùgeneralista e popolare. Barnabei porta avanti l’idea di un servizio pubblico che possa garantireattenzione all’interesse della larga generalità degli spettatori, senza turbare o escluderenessuno per le sue opinioni.
Perché la situazione cambi davvero bisogna aspettare l’applicazione della legge di riforma Rai,promulgata il 17 aprile 1975. Con essa inizierà la spartizione delle reti e dei telegiornali e sicreeranno occasioni di competizione interna. La Rete Due affidata al socialista Massimo Ficheracomincia a sperimentare, costruendo una rete rivolta ad un pubblico giovane. La rete dà spazioall’improvvisazione, alla pop music, alla comicità. Si può segnalare la fine di Carosello (1gennaio 1977) e quindi l’avvio di forme di pubblicità televisiva meno creative, ma
Anche meno impegnative. O ancora, l'approdo sulle frequenze della Rai di trasmissioni "sporche". Negli stessi anni aumenta il proliferare di emittenti private amatoriali, ancora illegali: Telebiella, la prima televisione via cavo (1972-73) si definisce "tele-cortile".
I NETWORK E L'ARTE DEL PALINSESTO
Nei primi anni 80 saranno i network commerciali (in particolare quelli di Berlusconi) a dare forma compiuta a un diverso sistema, basato su reti nazionali che non solo infrangono il monopolio della Rai, ma si mettono in diretta competizione con il servizio pubblico. C'è l'invenzione del cosiddetto "pizzone", la cassetta magnetica con ore di programmi preregistrati, pronta per essere trasmessa alla stessa ora dal consorzio di reti locali sparse in tutta Italia - che permette di dare vita a una "finta diretta" e creare un pubblico "nazionale". Una seconda innovazione è data dall'acquisto dei diritti di
trasmissione di film, telefilm ed eventi sportivi. Infine un terzo pilastro dei network commerciali è dato dalle produzioni originali, poche ma pregiate. Due sono state le mosse di Fininvest: da un lato, l'acquisizione di professionalità produttive; dall'altro lato, la "campagna acquisti" di conduttori, spesso sottratti alla Rai. C'è però un altro fattore sottoposto ad una vera rivoluzione: il palinsesto che acquista via via un posto chiave nell'industria e diventa cruciale per definire le identità delle reti. Già nell'autunno del 1980, ogni serata si presenta costituita da una serie di "appuntamenti fissi, facili da ricordare" così da fidelizzare il pubblico. L'acquisizione di Italia 1 da Berlusconi e di Rete 4 da Mondadori portano al costituirsi di un polo privato, Fininvest, e forzano i palinsesti a "giochi di squadra. Si allenti la patina americanizzante, sostituita dalla produzione di programmi familiari, varietà,
giochi a premi. La stabilizzazione degli indici di ascolto, prima con Istel e poi (dal 1986) con Auditel, trasforma la composizione della griglia oraria sempre più in una scienza. La concorrenza innesca analoghi mutamenti in Rai che comincia un lento svecchiamento nei programmi e nelle tecniche di programmazione, adottando i trucchi e l'expertise sviluppata nella tv commerciale.TECNICHE DI PERSUASIONE PUBBLICITARIA
Vero core business della televisione commerciale è la raccolta pubblicitaria: motore dell'industria televisiva che consente alla macchina di funzionare. Negli anni 80, complice l'assettarsi dei sistemi di rilevazione dell'ascolto e il progressivo definirsi di una competizione ormai matura, prende piede la vendita degli spazi pubblicitari così come lo studio della loro adeguata collocazione in palinsesto. Ancora una volta sono i network di Berlusconi a mettere compiutamente a sistema queste capacità. Dal 1979, una società apposita, Publitalia, si
occupadei rapporti con gli investitori pubblicitari, con una politica molto aggressiva di vendite e dipromozioni.LA “VERITÀ” ATTENTAMENTE MESSA IN SCENA
Nella seconda metà degli anni 80, l’irresistibile avanzata dei network commerciali sembrarallentare come risultato di una riduzione degli investimenti, di una normalizzazione deipalinsesti, per certi versi di un’impasse creativa. La Rai si riprende dallo shock dellacompetizione e spesso insegue logiche commerciali. La definizione di una nuova linea Raiinsieme commerciale, culturale e politica è evidente nel caso di Rai3, nata nel 1979 e affidata apartire dal 1987 ad Angelo Guglielmi. Nei sette anni della sua direzione Rai3 assumeun’immagine estremamente netta e coerente. La linea editoriale si connota da subito comeaderente alla realtà, al quotidiano, a una verità ancora assente dal piccolo schermo. Da un latocon il dibattito politico e il racconto di attualità e dall’altro lato con una
“cronaca vera” che spesso diventa fiction, ricostruzione, montaggio, portando sullo schermo i meccanismi e le tensioni della giustizia e della polizia, in una real tv a sfondo sociale. Nasce così un modello di tv, talvolta accusato di sfruttare il dolore o di fomentare lo scontro politico, ma basato su alcuni cardini forti, come la presenza di “programmi simbolo”, trasformando Rai 3 in una “televisione a furor di popolo”. L’APERTURA AL MONDO, LA SCOPERTA DEI TARGET All’inizio degli anni 90, il panorama televisivo italiano è in fermento. Le reti Fininvest (diventerà Mediaset dal 1995) definiscono in modo sempre più preciso le loro linee editoriali. La Rai, al contrario, nella breve stagione detta dei “professori”, cerca di eliminare gli steccati tra le varie aree produttive, nel tentativo, destinato al fallimento, di una maggiore integrazione. Il successivo scarto nelle logiche di produzione e di distribuzione stava però
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