Riassunto esame Sociologia delle culture, Prof. Calefato Patrizia, libro consigliato Genere e media: non solo immagini, Milly Buonanno, Franca Faccioli

sessuale. 3. INEVITABILI CLICHÉ? LA PRESBIOPIA MORALE DEI PUBBLICITARI ITALIANI NELLA

PRODUZIONE DELLE IMMAGINI DI GENERE di Paola Panarese

CAPITOLO 3-

– INEVITABILI CLICHE? LA PRESBIOPIA MORALE DEI PUBBLCIITARI ITALIANI NELLA PRODUZIONE

DELLE IMMAGINI DI GENERE

3.1 ZONE D’OMBRA

Tradizionalmente gli studi sulla pubblicità hanno focalizzato l’attenzione su tre ambiti principali di

analisi: il contenuto dei messaggi, l’influenza su atteggiamenti gusti e mode e il ruolo nel sostegno

del capitalismo e consumismo. La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa retorica

che tende a cambiare l’orientamento o a influenzare le persone, è riferita a un pubblico di massa ed

ha alcune peculiarità come: la brevità e l’attrattività del contenuto, la parzialità, la sintesi, la

tendenza alla semplificazione e all’enfasi del contenuto, ma soprattutto: RIPETITIVITA’ (favorisce la

percezione e memorizzazione dei messaggi oltre a coprire più target); PERSUASIVITA’ (occupare ogni

singole spazio per arrivare anche alle persone più sfuggenti). Nell’ambito pubblicitario si individua la

MIOPIA MORALE (incapacità di vedere questioni etiche) e MUTISMO MORALE (la riluttanza a parlare

di problemi etici che si verificano in ambito lavorativo). Un ulteriore dibattito sul ruolo sociale della

pubblicità che vede due punti di vista legati alle metafore dello SPECCHIO (la pubblicità riflette i

valori dominanti della società e non può modificarli) e dello STAMPO (la pubblicità è in grado di

influenzare e modellare la società.

3.2 METODO

Si è scelto di effettuare un’indagine sugli orientamenti culturali e le condotte che rientrano nella

produzione delle immagini di genere nel mondo pubblicitario con una ricerca volta a verificare

l’esistenza di miopia morale e mutismo morale. Sono state fatte le seguenti domande ● esiste la

percezione di un problema (etico) relativo alla rappresentazione del genere in Italia tra i pubblicitari

italiani? ● come viene tematizzato tale problema ● a che si attribuisce la colpa e come si risolve il

problema ● esiste una correlazione tra punti di vista e genere, ruolo professionale ed esperienza

lavorativa. Sono state realizzate quindi 40 interviste (20M e 20F) in particolare a dirigenti

pubblicitari.

3.3 PROFILI EGLI INTERVISTATI.

Il nome degli intervistati è stato nascosto specificando però tramite sigle il proprio ruolo ed il sesso.

3.4 CONSAPEVOLEZZE DIFFUSE

Dalle interviste è emerso che c’è una disparità di pensiero tra uomo e donna riguardo l’argomento

degli stereotipi. Secondo le donne è attuale e non sufficientemente indagato e marginalizzato dai

colleghi, mentre per gli uomini l’argomento è trito e in parte superato e marginalizzato perché non

urgente. La donna è spesso rappresentata come casalinga che si prende cura dei figli o come prede

seduttive, assumendo quindi valutazioni negative. Già dal punto di vista maschile gli stereotipi sono

maggiori e vari e spesso incrementano lo stato dell’uomo assumendo quindi valenza positiva. Il

problema alla base non è dovuto tanto alla singola pubblicità, ma all’insieme delle stesse che crea

rigidi stereotipi che soprattutto nelle donne assumono valenza negativa ingabbiando la donna in

spazi più limitati rispetto a quelli maschili.

3.5 CORNICI DI SESSO

Le ragioni principali dell’esistenza di stereotipi secondo gli intervistati sono la brevità della

pubblicità, che costringe i pubblicitari ad agganciarsi a dei luoghi comuni per far sì che il messaggio e

il ruolo del protagonista venga percepito, e il problema culturale che costringe all’utilizzo di

stereotipi poiché il pubblico è ampio e l’unica cosa che lo lega è la cultura tradizionalista. È quindi il

problema culturale e la cultura sessista intrinseca nella società italiana che orienta clienti, pubblico e

agenzie.

3.6 METAFORE DI RELAZIONE.

Dalle interviste non esce una risposta univoca sul ruolo della pubblicità nella società. Per alcuni,

infatti, prevale l’immagine dello specchio, ovvero la pubblicità riflette la realtà, anche se prevale

maggiormente la metafora della rappresentazione, ovvero una ricostruzione di ciò che è la realtà e

non una riflessione. Minoritaria è la metafora del megafono che amplifica contenuti e tendenze

provenienti dal contesto sociali. I diversi punti di vista si riassumono con la visione della pubblicità

come una specie di nuvola, acqua evaporata dalla terra che condensata ad alta quota viene

riscaricata giù.

3.7 RESPONSABILITA’ DI ALTRI.

La conclusione del sondaggio risulta constatare come gli addetti ai lavori della pubblicità sono

consapevoli del problema legato agli stereotipi di genere, ma non si ritengono responsabili facendo

ricadere le colpe a qualcosa di distante a loro come la società o vertici. La società, infatti, non

sarebbe in grado di capire un’immagine se non rappresentati con gli stereotipi. Si tratta quindi di una

sorta di presbiopia morale, si mette a fuoco il problema solo se allontano da loro, e le uniche

soluzioni offerte spostano il problema da essi invocando maggiore cultura e educazione.

3.8. Patologie percettive

Gli intervistati riconoscono la rigidità, la povertà e la bassa qualità delle immagini di genere della

pubblicità italiana e sono piuttosto critici nei loro confronti. Rintracciano il problema principale nella

rigidità dei ruoli, delle estetiche e delle intelligenze femminili: apprezzano le immagini di genere più

“eccentriche”, considerandole non una rottura dei cliché, ma nuovi stereotipi. Dichiarano di pensare

che il problema risieda nei vincoli tecnici e strategici da cui non possono derogare, ma svelano di

credere che le origini della questione siano soprattutto culturali. Invertendo la gerarchia rintracciata

nell’indagine di Drumwright e Murphy, secondo la quale la miopia morale cresce al crescere della

dimensione del contesto considerato, i pubblicitari italiani vedono nelle rappresentazioni di genere

un problema relativo soprattutto all’influenza delle immagini sulla società, poco legato alle pratiche

organizzative e professionali, quasi del tutto indipendente dall’attività individuale. Se per i

pubblicitari americani il mutismo morale si lega all’idea che i destinatari siano attivi e critici, e

dunque capaci di fronteggiare eventuali distorsioni, per gli italiani la scelta del silenzio si lega alla

convinzione che l’audience non sia in grado di cogliere ritratti di genere non mainstream, perché

immersa in un contesto culturale arretrato e sessista. Non sembra nemmeno si possa parlare di

miopia morale, ma semmai di una sorta di presbiopia morale, un difetto della percezione che

permette di mettere a fuoco il problema della rappresentazione di genere in pubblicità solo

allontanandolo da sé e dalle proprie più dirette responsabilità. II. CONTESTI DI RAPPRESENTAZIONE

DEL SÉ

CAPITOLO 4 – IL CASO ADOTTA UN RAGAZZO

INTRODUZIONE. Il dating online rappresenta un’interessante arena per osservare le pratiche

identitarie e i processi relazionali abilitati dalle piattaforme digitali. Nello specifico è importante il

caso di “Adotta un ragazzo” una piattaforma di dating online che costruisce un ambiente connotato

in termini di girl power, dove sono le donne a predominare e a scegliere l’uomo come una sorta di

merce. È basato sull’inversione dei ruoli, molto importante è quindi osservare: le strategie di self-

presentation di un campione di utenti donne.

4.1 GENERE E TECNOLOGIE DIGITALI.

In internet sin dalla nascita si rintracciavano valori prettamente maschili. Negli anni la letteratura si è

indirizzata verso la natura neutra del digitale, dando vita negli anni 90 al cyberfemminismo. Il dating

si pone in contrapposizione con lo scopo con cui sono nati social come Facebook, dove persone

conosciute nella vita (offline) si incontravano nuovamente sulla rete (online). Nel dating avviene

l’esatto contrario, si tenta di instaurare contatti online, con la possibile prospettiva di organizzare

incontri offline.

4.2 PIATTAFORME DIGITALI COME AMBIENTI: AFFORDANCES E CONSTRAINTS

Le affordances rappresentano le proprietà di un oggetto mentre i constraints sono i limiti imposti da

ciascun ambiente.

4.3 ONLINE DATING E GLI STEREOTIPI DI GENERE

Gli stereotipi mostrano una doppia natura in quanto rappresentano al contempo un fenomeno

individuale e sociale. Gli stereotipi di genere in particolare tendono ad attribuire specifiche

caratteristiche a uomini e donne. La mobile dating apps tende a rafforzare atteggiamenti

riconducibili ai ruoli di genere tradizionali, ad esempio spesso è l’uomo che tende a fare la “prima

mossa” e le donne adottano un atteggiamento rispettabile (romantica, emotiva, sincera…). Vi è in

oltre la presenza di un secondo tipo di stereotipo femminile opposto al primo, quello che vede le

donne come soggetti sessualizzati, presenti soprattutto nelle pubblicità e rappresentate in maniera

quasi erotica dove diventa soggetto attivo.

4.4 “ADOTTA UN RAGAZZO” – IL CASO DI STUDIO

Per studiare la piattaforma “Adotta un ragazzo” sono stati creati due profili (M e F) senza includere

informazioni personali. La fascia di età (30-35) era quella che permetteva alle donne di aver

raggiunto indipendenza economica e personale. È stata utilizzata la tecnica directed content analysis

(qualitativa) per le descrizioni complete. Lo schema di coding è stato strutturato al fine di analizzare

la “descrizione” e “le liste della spesa” (quest’ultima era la sezione dedicata alle donne dove

mettono i requisiti che deve avere il ragazzo”. Sono stati quindi utilizzati codici per catalogare i

profili: “Girl power” per profili che enfatizzano l’indipendenza e sicurezza; “elusione” per aggirare i

limiti della piattaforma come lasciare in bianco il campo, utilizzare ironia per non fornire

l’informazione, utilizzare citazioni…; “stereotipo” per le descrizioni che aderiscono al tradizionale

stereotipo di genere della donna rispettabile e che in un certo qual modo non hanno quindi aderito

all’inversione dei ruoli.

4.5 CONCLUSIONI

“Adotta un ragazzo” si distingue da altre piattaforme: si pone l’obiettivo di smentire i tradizionali

stereotipi di genere; solo le donne possono avviare una conversazione; è basato sull’inversione dei

ruoli; tutta la piattaforma gira secondo metafore che vede l’uomo come oggetto; infatti, nella

compilazione del profilo masc