Riassunto esame Sociologia della leadership, Prof. Sorrentino Carlo, libro consigliato Scandali politici e opinione pubblica. Impatto e strategie di ripristino della reputazione, Silvia Cucchi e Nicoletta Cavazza

Clinton esprimevano un sostegno alla richiesta di dimissioni correlato positivamente con

l’importanza che assegnavano allo scandalo. La stessa relazione risultava attenuata fra i

sostenitori. L’interpretazione fa riferimento al fatto che coloro che, già prima della vicenda

Lewinsky, apprezzavano il Presidente, si trovavano nella necessità di evitare la dissonanza

cognitiva che avrebbe comportato sostenere le sue dimissioni, anche se certi della sua relazione

con la Lewinsky, e lo facevano semplicemente sminuendo l’importanza dello scandalo.

Sulla stessa linea, era già stato mostrato che, all’epoca del Watergate, coloro che avevano votato

per Nixon alle precedenti elezioni erano meno propensi a credere al coinvolgimento del Presidente

rispetto a coloro che non lo avevano votato, ma soprattutto più portati a sminuirne l’importanza. Le

persone tendono a rifiutare nuove informazioni incongruenti con quelle già possedute o a

distorcerle in modo da preservare la propria posizione e la coerenza delle proprie credenze. Così i

sostenitori di un politico che cada in uno scandalo, per evitare la dissonanza cognitiva, finiscono

per sminuire l’importanza dell’accaduto.

4. Riparare i danni dello scandalo: le strategie comunicative

La personalizzazione e la spettacolarizzazione della politica facilitano la diffusione degli scandali e

la focalizzazione dell’attenzione del pubblico su di essi, poiché, il candidato è al centro della

comunicazione e rappresenta il «prodotto da vendere» agli elettori. Per gli attori politici, e per le

istituzioni che rappresentano, è quindi fondamentale gestire la propria reputazione, preservando

quel credito morale che essi tentano di guadagnare presso la comunità attraverso la

manifestazione di comportamenti positivi. Da questo punto di vista, gli obiettivi principali del

discorso politico sono 3: (a) proporre un’immagine positiva di sé stessi e/o della propria parte

politica; (b) attaccare gli avversari politici; (c) difendersi dagli attacchi degli oppositori. Per i

protagonisti di uno scandalo, lo scopo comunicativo principale sarà dunque quello di evitare di

«perdere la faccia» e di limitare i danni reputazionali. Le strategie a disposizione sono diverse.

Le tipologie proposte partono tutte dall’idea che gli scandali comportino per l’accusato la gestione

di 2 aspetti: la responsabilità per l’azione scandalosa e l’offesa all’audience provocata dall’azione

scandalosa. Quadro riassuntivo delle diverse strategie di riparazione, con esempi del loro utilizzo

da parte di politici italiani. La prima risposta è la negazione della responsabilità, il cui scopo

principale è quello di respingere, o quantomeno ridurre, l’attribuzione di responsabilità per l’evento

di cui l’individuo o l’organizzazione sono accusati. Una seconda categoria è la scusante, che

raggruppa tutte quelle tattiche che hanno come obiettivo l’elusione o la minimizzazione della

gravità della propria responsabilità per l’evento. Fanno parte di questa categoria, ad esempio

quando: il politico ammette la negatività dell’evento, ma nega di esserne l’unico o il totale

responsabile. Il terzo insieme di risposte è costituito dalle tattiche che mirano alla riduzione della

percezione di offesa nei confronti dell’audience. Le giustificazioni sono un esempio: quando cioè

un politico ammette di essere il responsabile dell’evento, ma ne contesta la negatività. A questo

scopo, il politico si impegna in un’attività comunicativa di reframing dell’evento in modo da ridurre

la negatività percepita. Fanno parte di questa categoria anche altre tattiche, quali il rinforzo, che

consiste nel fare leva sui sentimenti positivi che l’audience provava per l’accusato ricordando

quanto di buono egli ha fatto in passato, e il superamento, che mira alla riduzione degli aspetti

negativi e dei danni provocati dal comportamento trasgressivo sottolineando i benefici che però

tale azione ha portato. Un’ulteriore categoria di strategie riabilitative della reputazione è costituita

dalle concessioni: racchiude tutte quelle tattiche che mirano a ristabilire un’immagine positiva

dell’accusato attraverso la piena accettazione della responsabilità dell’evento e delle conseguenze

negative. Fanno parte di questo tipo la mortificazione, vale a dire il chiedere perdono per la propria

trasgressione, la messa in atto o la promessa di azioni correttive per il futuro, l’offerta di

ricompense alle vittime e l’espressione di sentimenti di dispiacere e compassione per il danno

causato. Infine, un’ultima strategia con cui l’attore politico accusato di aver trasgredito può

rispondere è con l’attacco degli accusatori o contrattacco: riduzione della veridicità dell’accusa

attraverso la riduzione della credibilità della fonte delle accuse.

L’efficacia delle strategie di riparazione

Sono pochi gli studi che hanno tentato di confrontare l’efficacia delle diverse strategie riabilitative

della reputazione. Benoit e Drew hanno testato, attraverso un esperimento, l’appropriatezza

(rispetto all’offesa subita), e l’efficacia (nel ripristinare la «faccia dell’offensore») di 14 diverse

tattiche di ripristino della reputazione. Gli studiosi hanno chiesto a ciascuno dei 202 partecipanti di

immaginarsi in una situazione di interazione con un ipotetico amico che metteva in atto un

comportamento negativo inatteso potenzialmente lesivo della sua reputazione (ad esempio si

scordava di passare a prendere l’amico, oppure rovinava una giacca che gli aveva prestato).

Ciascun partecipante doveva poi valutare appropriatezza ed efficacia risolutiva di tutte le 14

tattiche proposte. Dai risultati è emerso che la mortificazione (scusami, è colpa mia) e la messa in

atto di azioni correttive (farò smacchiare la giacca e te la restituirò pulita) erano valutate dai

partecipanti come più appropriate per sanare il torto subito e più efficaci nel «ripristinare la faccia»

dell’amico offensore rispetto a tutte le altre tattiche. Tuttavia, nella realtà, è difficile che l’offensore

scelga di utilizzare una sola strategia di riabilitazione. In scenari complessi, come quelli politici, è

probabile che vengano messe in atto diverse strategie contemporaneamente. La loro efficacia ed

appropriatezza potrebbe quindi variare di molto a seconda delle combinazioni di tattiche utilizzate.

I risultati nel complesso mostrano che l’accettazione della propria responsabilità e la richiesta di

perdono sono state le strategie che hanno limitato i danni. La mortificazione da parte dell’accusato,

secondo gli autori, è una tattica molto più efficace rispetto alla negazione dell’evento o alla

negazione di responsabilità, perché è ciò che le persone si aspettano da parte di un leader che

abbia compiuto azioni non corrette.

Gli autori Sheldon e Sallot, hanno chiesto ai partecipanti di leggere un presunto articolo di giornale

che riportava un incidente reputazionale che ricalcava esattamente una gaffe realmente

commessa qualche anno prima da un deputato degli USA, attribuendola ad un politico fittizio.

Hanno poi manipolato la strategia riabilitativa utilizzata dal protagonista, confrontandone 3: nella

prima condizione egli chiedeva perdono per le proprie parole (mortificazione), nella seconda

ricordava i numerosi provvedimenti e azioni da lui attuate in passato in favore dei diritti delle

minoranze (rinforzo), nella terza prometteva di dimostrare al paese attraverso i fatti di essere un

promotore dei diritti civili (promessa di azioni correttive). Inoltre, nello studio veniva manipolata la

storia dei comportamenti precedenti (positivi o negativi) messi in atto dal finto politico.

Diversamente da quanto atteso, gli autori non hanno trovato effetti di interazione tra la strategia

difensiva scelta dal politico e la valenza positiva o negativa della sua storia passata, anzi

quest’ultima non esercitava nemmeno un’influenza indipendente sulla valutazione finale del

protagonista. In linea con gli studi di Benoit e colleghi anche in questo esperimento emergeva che

la richiesta di perdono influenzava positivamente la reputazione del protagonista più delle altre due

strategie. Mentre la valutazione da parte dei partecipanti della competenza del politico non era

influenzata dal tipo di strategia riabilitativa messa in atto.

In un esperimento recente, Johnson combina mortificazione e promessa di azioni correttive e le

confronta con le tattiche della negazione e attacco dell’accusatore. Il paradigma sperimentale

prevedeva la costruzione di uno scenario fittizio, in cui un sindaco veniva accusato di avere una

relazione sessuale con una sua collaboratrice. Nella condizione di controllo i partecipanti, studenti

universitari, leggevano un articolo di giornale che dava notizia dello scandalo. In una condizione

sperimentale l’articolo di giornale aggiungeva che il sindaco ammetteva la relazione, accettava la

responsabilità del fatto per il quale si dichiarava profondamente dispiaciuto, e si scusava con i

cittadini, i membri del consiglio comunale e la sua famiglia promettendo azioni correttive in futuro.

In una seconda condizione sperimentale, il sindaco negava con forza di aver avuto questa

relazione e, dichiarandosi arrabbiato per la vicenda, attaccava in maniera decisa i propri accusatori

(i mass media). I risultati hanno mostrato che quest’ultima strategia sortiva il maggior effetto

persuasivo. I partecipanti nella condizione negazione e attacco degli accusatori erano più propensi

a considerare il sindaco una persona dallo spiccato senso etico e che si preoccupa per la propria

famiglia, mentre erano meno inclini a giudicarlo in modo negativo rispetto ai partecipanti nell’altra

condizione. La tattica della negazione e attacco provocava un effetto anche sull’intenzione di voto

dei partecipanti e sulla richiesta di dimissioni. In questa condizione, gli studenti erano per il 21%

più disposti a votare per il sindaco in futuro e per il 13% più propensi a rispondere no alla domanda

se egli avrebbe dovuto dimettersi, rispetto ai partecipanti nell’altra condizione. Questi risultati

suggeriscono quindi che i maggiori effetti riparatori derivano da una smentita decisa, laddove sia

possibile, in combinazione con l’attacco degli accusatori, piuttosto che dall’ammissione con offerta

di scuse e promessa di azioni correttive. Sulla stessa linea, alcuni studi hanno mostrato che, se le

persone sembrano apprezzare un politico che non reagisce in modo negativo ad un accusatore,

tendono però a percepirlo come un leader più debole rispetto a chi invece contro-attacchi.

Anche i segnali di comunicazione non verb