Riassunto esame Introduzione ai media, prof. Scramaglia, libro consigliato Manuale di Sociologia dei consumi, Codeluppi

PIERRE BOURDIEU

Le scelte effettuate dall’individuo nell’ambito dei comportamenti di consumo si basano essenzialmente su tre fondamentali variabili:

­Capitale Economico (reddito pro­capite): dipende dalla ricchezza posseduta e dalla professione esercitata

­Capitale Culturale (“oggetti di design” di Baudrillard): dipende dal livello di istruzione che deriva dalla cultura trasmessa dalla

famiglia e dalla scuola frequentata

­Capitale Sociale: dipende dalla famiglia e dalla scuola

Bourdieu ha costruito una mappa dello spazio sociale ai quattro estremi della quale possiamo trovare:

­molto capitale economico e molto capitale culturale

­molto capitale economico e poco capitale culturale

­poco capitale economico e poco capitale culturale

­poco capitale economico e molto capitale culturale

Il capitale culturale può essere distinto in alto e in basso e ciò corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura

bassa. Questa distinzione dipende dall’esistenza di due tipi di estetica:

­Kantiana (estetica elitaria): prevede la rinuncia al piacere immediato e corrisponde alla pittura astratta e alla musica senza ritmo

­Anti­Kantiana (estetica popolare): predilige il divertimento immediato e le sensazioni istintive, corrisponde alla pittura di cose

sensuali e alla musica melodiosa

Ciascuno di tali gruppi rifiuta l’estetica dell’altro. Secondo Bourdieu ciò che rifiutiamo è altrettanto importante di ciò che scegliamo, il

gusto implica il disgusto. Il gusto dipende dall’habitus, un modello culturale non­cosciente che attribuisce una struttura all’insieme

delle scelte effettuate dal soggetto. L’habitus viene appreso dall’individuo durante gli anni della formazione primaria.

Le teorie contemporanee

LA SCUOLA DI BIRMINGHAM

Gli autori di questa scuola si sono principalmente occupati di mettere in luce la natura e l’importanza della cultura di massa. Grazie

al loro lavoro, si è modificata la concezione tradizionalmente riservata alla cultura di massa che ha cessato di essere considerata

un’accozzaglia di “micro­culture” incomprensibili e prive di valore e ha cominciato ad esser vista come un insieme di forme

espressive sintomatiche dei reali interessi e delle aspirazioni delle persone. L’individuo non è più ritenuto un soggetto passivo e

facilmente manipolabile ma un attivo costruttore del senso dei prodotti. Il senso delle merci è da attribuire ad un processo sociale di

costruzione in cui rientra anche il ruolo della produzione stessa. Fondamentale è la funzione svolta dall’eredità culturale di Antonio

Gramsci, secondo il quale la cultura popolare è in grado di esercitare un ruolo paragonabile a quello della cultura delle classi

dominanti ed è addirittura in grado di lottare con questa per il controllo dell’egemonia culturale della società.

I cultural studies, importante filone anglosassone di ricerca sulla cultura di massa e sui consumi, è riconducibile a questa scuola.

In un celebre saggio Stuart Hall ha sostenuto che il processo di significazione è un processo interattivo, ovvero possono esserci

tante possibili letture. Esiste per Hall un ordine culturale dominante che tende a imporre la propria classificazione del mondo. Ma ci

sono tre differenti modalità di decodifica del messaggio:

­Dominante­Egemonica: chi riceve il messaggio lo interpreta atrtraverso il codice con il quale è stato codificato dall’emittente

­Negoziata: non pone in discussione la legittimità del sistema di valori a cui il codice dominante rimanda ma elabora delle proprie

definizioni

­Di Opposizione: ridefinisce il messaggio

MICHEAL DE CERTEAU

Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalità proprio e nel farlo

svolgono un incessante lavoro di “fabbricazione”, si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono

comunque un ruolo importante. Quelle che ritiene più significative sono i giochi linguistici, i proverbi e i “lavori di straforo”. Anch’esso

ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo. Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi

cosa attraverso la sua memoria, mettendovi l’insieme delle cose imparate nel corso della vita. De Certeau ha anche distinto le

pratiche del quotidiano in:

­Strategie: comportano l’occupazione di un territorio, sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

­Tattiche: si basano sull’impiego di un luogo altrui, sono le attività praticate dai soggetti deboli.

Per De Certeau la cultura di massa è “un modo di fare”, cioè un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio.

GEORGE RITZER

“Mcdonaldizzazione” della società: intendeva indicare l’adozione nei paesi avanzati da parte delle più importanti istituzioni sociali di

quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donald’s adotta

quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore. Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro

variabili, applicabili sia a clienti che a dipendenti;

­Efficienza: capacità di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente l’appetito dei clienti attraverso un’efficace

organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

­Calcolabilità: un’elevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto venduto

­Prevedibilità: garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donald’s consentano di ottenere quel piacere insito

nella rassicurante mancanza di sorprese, perché saranno sempre gli stessi ovunque; la prevedibilità riguarda anche la

programmazione dei comportamenti dei dipendenti

­Controllo: i clienti del fast food sono soggetti a controlli. Le file, la limitazione del menu, le sedie scomode, tutto porta a fare quello

che i gestori desiderano: consumare in fretta e andarsene; riguarda anche i dipendenti perché vengono addestrati per compiere un

numero limitato di interventi

Nonostante ciò, anche la Mc Donald’s è stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificità

delle diverse culture.

Esiste anche una quinta variabile, l’irrazionalità della razionalità, che secondo Alan Aldridge, è suddivisibile in tre aspetti:

­Illusione: si applica all’interno dell’efficienza e della calcolabilità

­Esternalità: processi di trasferimento all’esterno dei costi aziendali interni

­Deumanizzazione: si imputa all’irrazionalità della razionalità, indica la deumanizzazione che subiscono i dipendenti

Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una “perdita del senso del tempo”, il che fa ottenere un disorientamento del

consumatore, che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtà sociale, diventando vulnerabile ma conservando

comunque una minima autonomia decisionale.

L‘atto d consumo non è un atto di natura individuale, ma un vero e proprio atto sociale.

EGERIA DI NALLO

Secondo questa autrice l’oggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere l’affetto, la nostalgia, la

cultura, l’amore. Nei diversi secoli di storia dell’epoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una

ragione di tipo strumentale, basata sui principi di:

­Causalità e Funzionalità: le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di un’azione

precedente

­Non Contraddizione: il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli, ciascuno dei quali è non contraddittorio al

proprio interno e rispetto agli altri

­Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente: il presente è visto come risultato del passato o proiettato nel futuro

Anche il consumo ha adottato nell’epoca industriale una razionalità di tipo strumentale, strettamente legata al consumo che ha

assunto nella società un’importanza crescente, che lo ha portato a sostituire progressivamente la produzione come elemento portate

della realtà sociale, la lo ha portato anche a diffondere un nuovo tipo di razionalità. Ciò che avviene è un duplice processo di

cambiamento che agisce a livello strutturale e culturale. A livello strutturale sono attive quattro dinamiche fondamentali:

­Imputazione del bisogno e del consumo: diritto alla “qualità della vita”

­Titolo del soddisfacimento del bisogno e del consumo: si esprime sempre più come acquisto di funzioni di un bene per un certo

lasso di tempo

­Contenuto dei bisogni da soddisfare: crescita dei bisogni culturali

­Natura pubblica e privata del consumo: crisi della distinzione tra consumi privati e pubblici

A livello culturale le tre variabili sopra descritte (Causalità…) vengono sostituite da:

­Analogia: il consumo ha valenze eminentemente simboliche

­Contraddizione: la vita sociale viene organizzata in tanti ruoli, ciascuno dei quali può essere contraddittorio

­Dilatazione del Presente: il presente tende ad essere l’unica dimensione temporale

Al “valore d’uso” e al successivo “valore di scambio” si sostituisce progressivamente il “valore di consumo”, che implica che il

consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalità interna.

Importante proposta teorica della Di Nallo è di considerare il consumo come “forma di linguaggio”. Al consumo va attribuita una

funzione comunicativa, il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale, attraverso la sua autonomia strutturale, gli

consente di essere universale e comprensibile. Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale

caratterizzato da tre dimensioni primarie:

­Cognitiva: i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessità di dare un ordine al

caos

­Normativa: i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

­Produttiva: nonostante il sistema del consumo presenti delle regolarità sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

Nel sistema di consumo, dunque, non esistono dei significati univoci per i beni perché i significati non sono dati una volta per tutte,

ma continuamente ricostruiti.

GILLES LIPOVETSKY

Ha sostenuto che la società dei consumi è caratterizzata da una progressiva diffusione della “forma­moda”, ovvero da una crescente

capacità della moda di rimodellare a sua immagine l’intera società. La