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Riassunto esame Introduzione ai media, prof. Scramaglia, libro consigliato Manuale di Sociologia dei consumi, Codeluppi Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di Introduzione ai media, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del libro adottato dalla docente Scramaglia, Manuale di Sociologia dei consumi, Codeluppi. Gli argomenti trattati sono: la natura del consumo, il consumo come paradosso.

Esame di Introduzione ai media docente Prof. R. Scramaglia

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ESTRATTO DOCUMENTO

Per Max Weber l'etica protestante era stata la molla della produzione perché spingeva gli individui a considerare un dovere verso

Dio e negare se stessi per accumulare denaro.

Per Campbell c'è complementarietà tra etica protestante (si occupa del lavoro) ed etica romantica (si occupa del consumo).

Ciò è paradossale perché il romanticismo nacque come reazione alla cultura illuminista della società industriale basata su razionalità

e materialismo.

Opponeva l'immaginazione all'intelletto, l'esperienza sensoriale alla conoscenza razionale, l'interiorità all'esteriorità.

E' importante nel romanticismo soprattutto il culto dell'individuo singolo, visto come essere autonomo e con il dovere morale di

svillupare le sue specialità.

Prima gli individui erano soggetti che condividevano la stessa condizione.

Per i romantici: l'individuo deve fare tutte le esperienze e ricercare tutte le gratificazioni, anche a costo di trasgredire alle regole

sociali.

Così si può realizzare la propria specificità, cioè esprimere la propria personalità (scoperta del concetto di sé).

Campbell spiega ciò che la figura dell'artista moderno con la comparsa di mecenati e committenti, aveva dovuto scegliere, se

adeguarsi al mercato o esprimere la propria creatività, ma facendo la fame.

E' la teoria espressiva dell'arte: l'artista non è più esecutore cui commissionare qualcosa, ma un genio che con le sue opere

dimostra una sensibilità superiore.

Anche il consumatore di opere ora può sperimentare delle esperienze. Vale anche per le opere letterarie: il successo dei romanzi ha

diffuso le idee romantiche.

Sono state le donne della classe media le maggiori consumatrici di romanzi e dunque hanno diffuso l'etica romantica.

La ricerca aristocratica del piacere era basata sulle sensazioni ma ha sempre più riguardato anche le emozioni che danno uno

stimolo edonistico prolungato.

Per avere stimolo è necessario però saper prendere le distanze dalle emozioni. L'etica protestante ha insegnato a sopprimere le

emozioni in pubblico ed esprimerle in maniera controllata. edonismo moderno.

Ciò ha prodotto una nuova concezione della ricerca del piacere:

Che si differenzia da quello tradizionale per:

ü Il tradizionale ricerca il piacere cercando di controllare oggetti ed eventi.

ü Il moderno lo fa attraverso il controllo dei significati degli stessi oggetti ed eventi.

T. J. JACKSON LEARS (ETICA)

Secondo Lears alla fine del diciannovesimo secolo si è sviluppato negli Stati Uniti un clima sociale favorevole al consumo in

conseguenza del verificarsi di un processo di secolarizzazione della religione e dell’etica protestante. Nei primi anni del ventesimo

secolo si è compiuto l’abbandono di quell’etica protestante che prometteva la salvezza nell’altro mondo a condizione di negare le

proprie esigenze personali. Il suo posto viene occupato da un nuovo tipo di etica, l’”etica terapeutica dell’auto­realizzazione”, che

spinge gli individui a ricercare la propria realizzazione personale nel mondo terreno.

Teorie classiche

KARL MARX

Il consumo è visto da Marx come una forma autentica di godimento, che si contrappone allo spirito del capitalismo. Nel Capitale il

consumo è interpretato come una forma di alienazione, un qualcosa che allontana le persone dalla propria umanità.

Teoria del feticismo: secondo questa teoria le merci vengono vissute come dei feticci perché sembrano oggetti autonomi, dotati di

vita propria.

Per Marx mentre nel feudalesimo i rapporti sociali avvengono tra individuo e individuo, nel capitalismo avvengono tra cose, prodotte

dagli uomini ma indipendenti da esso.

La forza lavoro è la base su cui si fonda il “valore di scambio” che acquisiscono le cose una volta arrivate sul mercato. Da ciò deriva

che per Marx attraverso lo scambio tutte le cose divengono merci. Questa particolare visione della società marxista è stata

successivamente chiamata “materialismo dialettico”. La produzione materiale assume un potere tale da consentirle di dominare la

vita sociale degli individui. Secondo Gerardo Ragone (1993) Marx si è distinto rispetto agli altri economisti classici perché attribuiva

valore al consumatore.

GEORG SIMMEL

Nel saggio “La moda” Simmel sostiene che la variabilità che caratterizza la moda è da rintracciare nel continuo confronto che si

manifesta tra due spinte contrapposte presenti nell’animo umano:

­Imitazione (uguaglianza)

­Differenziazione (mutamento)

L’individuo si sente rassicurato dall’appartenere, grazie alla moda, ad una collettiva sociale che si comporta allo stesso modo. Lo

sviluppo delle mode rappresenta per Simmel una conseguenza dell’articolarsi della società in una struttura gerarchica in cui

ciascuna classe tende a chiudersi al suo interno e contemporaneamente a differenziarsi rispetto alle altre classi. Una volta che un

bene è stato acquistato da molti appartenenti ad una classe inferiore, si banalizza perché non riesce più a segnalare un livello

sociale agiato, viene perciò abbandonato facendo nascere l’esigenza di introdurre un nuovo bene. Negli anni cinquanta Lloyd Fallers

(1971) ha denominato trickle effect questo meccanismo di diffusione dei beni.

Simmel ha tratto ispirazione da Marx per formulare il concetto di “reificazione” secondo cui i rapporti tra gli uomini non sono più diretti

ma mediati dalle cose.

THORSTEIN VEBLEN

Per Veblen, a fine ottocento, gli individui sarebbero mossi nei loro comportamenti di consumo da una volontà di spreco determinata

dalla necessità di ostentare socialmente la quantità di prestigio e onore insita nel proprio status, la quale è a sua volta indipendente

dalla ricchezza monetaria posseduta. Addirittura Veblen ha sostenuto che il consumo per essere onorevole dev’essere uno spreco.

Secondo Veblen al vertice della piramide sociale si troverebbe la “classe agiata”, la quale può dimostrare la propria superiore

ricchezza attraverso due strategie:

­Agiatezza Vistosa: è uno spreco di tempo che consente di dimostrare di essere così ricchi da non aver bisogno di lavorare, il lavoro

diviene perciò disdicevole

­Consumo Vistoso: è uno spreco di beni di lusso

Scendendo verso il basso della piramide sociale diventa sempre più insostenibile economicamente la possibilità di ricorrere

all’esibizione dell’ozio per dimostrare il proprio prestigio sociale. Ne deriva che essere parte della società comporta la necessità di

ostentare la propria ricchezza e il proprio onore.

MAX WEBER

Weber ha considerato il consumo come uno degli indicatori fondamentali che consentono di definire l’individuo dal punto di vista

dell’appartenenza ad un determinato ceto sociale. Per tale autore esiste infatti una gerarchia sociale basata sul prestigio che si

aggiunge a quella basata sulla ricchezza individuale. Lo status e la ricchezza presentano delle differenze nella società moderna e lo

status, in particolare, si caratterizza perché gioca un importante ruolo nella definizione dello stile di vita personale, che si basa per

Weber sul consumo di beni e varia in base alle differenti scelte effettuate dall’individuo. Weber ha sostenuto che i comportamenti di

consumo erano considerati riprovevoli da parte della morale protestante in quanto, essendo l’individuo un semplice amministratore

dei beni assegnatagli da dio, non poteva sprecarli per il proprio personale godimento. L’essenza del capitalismo moderno risiede

proprio nello sforzo intrapreso per razionalizzare la vita economica e sociale. Ciò è avvenuto perché il capitalismo è caratterizzato

dal crescente impiego di un modello di tipo razionale. Ciò è particolarmente evidente nel funzionamento della burocrazia, la quale

rappresenta il modello rispetto al quale sia lo Stato che le imprese tendono ad uniformarsi. In “Economia e società” Weber ha

sostenuto che l’agire sociale può essere motivato da diversi tipi di atteggiamento, i tipi ideali di atteggiamento, che sono quattro:

­Tradizionale (seguono modalità già adottate in passato)

­Affettivo (guidato da fattori psichici e considerazioni emotive)

­Razionale rispetto al valore (scopo dell’azione è un valore assoluto)

­Razionale rispetto allo scopo (individua i mezzi ritenuti adeguati per il raggiungimento del fine)

La razionalizzazione consente il controllo umano su tutto ciò che in precedenza appariva come non controllabile. Né è derivato come

risultato un progressivo “disincantamento del mondo”. Secondo Weber, infatti, il processo di razionalizzazione della società produce

una crescente marginalizzazione di tutte le componenti trascendentali, spirituali e magiche.

DAVID RIESMAN

Il primo dei concetti messi a punto da Riesman è quello di “standard package”, che indica la quantità e il tipo di spese che sono

vissute dagli individui come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale. Negli anni cinquanta lo standard package americano

presentava una notevole uniformità e se vi erano delle variazioni erano marginali. Secondo Alberoni per il contesto italiano era

necessario un adattamento ed ha utilizzato perciò l’espressione “beni di cittadinanza”, che indica i nuovi beni immessi sul mercato

dalle industrie che consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare l’appartenenza alla società urbana e

moderna.

“Immaginazione anticipatoria”: l’immaginarsi mentalmente in un ruolo che non è il proprio, che implica di adottare comportamenti e

consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti.

“Sottoconsumo ostentativo”: delle forme di trickle effect alla rovescia, che consentono di ricercare la distinzione sociale attraverso la

scelta snobistica di acquistare prodotti modesti ma in grado ugualmente di differenziare segnalando il possesso di un gusto

personale.

TALCOTT PARSONS

Ogni sistema sociale viene da Parsons considerato costituito da tanti diversi “sottosistemi” ciascuno dei quali svolge determinate

funzioni necessarie alla sopravvivenza del sistema stesso. Tali funzioni sono:

­Adattamento (ogni sottosistema ha la necessità di adattarsi all’ambiente in cui agisce, funzione svolta soprattutto dal sottosistema

dell’economia)

­Conseguimento dei fini (riguarda le modalità con cui la società stabilisce dei fini specifici, funzione svolta soprattutto dal

sottosistema del governo)

­Integrazione (ha a che fare con i numerosi conflitti che devono essere risolti nella vita sociale e con la solidarietà, funzione svolta

soprattutto dal sottosistema della religione e giuridico)

­Conservazione latente del modello e gestione latente del sistema (conservazione dei valori e delle credenze, funzione svolta

soprattutto dal sottosistema della scienza, della famiglia e della scuola)

La relazione di scambio è stata considerata da Parsons la più importante all’interno di quelle operanti tra i vari sottosistemi della

società. Ciascuno dei principali sottosistemi utilizza uno degli strumenti generali della mediazione sociale che hanno il compito di

facilitare lo svolgimento degli scambi:

­La ricchezza per l’economia

­Il potere per il governo

­L’influenza per la religione e il sistema giuridico

­L’adesione ai valori per la famiglia e la scuola

Da ciò sono derivati quattro diversi modelli di consumo e spesa:

­Risparmio e Liquidità

­Beni conseguenti all’istituzionalizzazione del sistema familiare

­Prodotti di prestigio

­Prodotti che consentono il mantenimento dei modelli latenti

JEAN BAUDRILLARD

Nel “sistema degli oggetti” di Baudrillard gli individui consumano non degli oggetti ma piuttosto dei segni che permettano di

conseguire degli obiettivi di carattere generale. I beni costituiscono un sistema culturale in grado di comunicare le posizioni e le

differenze tra le persone e i gruppi della società. Il sociologo francese aveva principalmente l’obiettivo di mettere in luce quelli che

considerava i meccanismi che producevano le nuove differenze sociali. Differenze di cui spesso gli individui non sono consapevoli

perché inconsciamente condizionati. Vi sono però dei pregiudizi in Baudrillard che lo hanno portato a studiare i significati che sono

incorporati nelle merci ma la significazione della merce non è da rintracciare dentro la merce ma si produce soltanto all’interno di una

specifica situazione sociale, cioè all’interno delle relazioni intersoggetive e delle concrete pratiche d’uso. Il ruolo ostentativo e vistoso

delle merci è reso possibile dall’esistenza di un valore/segno contenuto nelle merci che va ad aggiungersi al valore d’uso e al valore

di scambio marxiani. Tale valore segnalerebbe l’appartenenza dell’individuo ad un determinato status sociale.

E’ in atto quindi un processo di crescente personalizzazione delle scelte degli individui, che ha portato ad un diverso assetto della

struttura sociale: da una struttura stratificata ad una struttura differenziata.

PIERRE BOURDIEU

Le scelte effettuate dall’individuo nell’ambito dei comportamenti di consumo si basano essenzialmente su tre fondamentali variabili:

­Capitale Economico (reddito pro­capite): dipende dalla ricchezza posseduta e dalla professione esercitata

­Capitale Culturale (“oggetti di design” di Baudrillard): dipende dal livello di istruzione che deriva dalla cultura trasmessa dalla

famiglia e dalla scuola frequentata

­Capitale Sociale: dipende dalla famiglia e dalla scuola

Bourdieu ha costruito una mappa dello spazio sociale ai quattro estremi della quale possiamo trovare:

­molto capitale economico e molto capitale culturale

­molto capitale economico e poco capitale culturale

­poco capitale economico e poco capitale culturale

­poco capitale economico e molto capitale culturale

Il capitale culturale può essere distinto in alto e in basso e ciò corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura

bassa. Questa distinzione dipende dall’esistenza di due tipi di estetica:

­Kantiana (estetica elitaria): prevede la rinuncia al piacere immediato e corrisponde alla pittura astratta e alla musica senza ritmo

­Anti­Kantiana (estetica popolare): predilige il divertimento immediato e le sensazioni istintive, corrisponde alla pittura di cose

sensuali e alla musica melodiosa

Ciascuno di tali gruppi rifiuta l’estetica dell’altro. Secondo Bourdieu ciò che rifiutiamo è altrettanto importante di ciò che scegliamo, il

gusto implica il disgusto. Il gusto dipende dall’habitus, un modello culturale non­cosciente che attribuisce una struttura all’insieme

delle scelte effettuate dal soggetto. L’habitus viene appreso dall’individuo durante gli anni della formazione primaria.

Le teorie contemporanee

LA SCUOLA DI BIRMINGHAM

Gli autori di questa scuola si sono principalmente occupati di mettere in luce la natura e l’importanza della cultura di massa. Grazie

al loro lavoro, si è modificata la concezione tradizionalmente riservata alla cultura di massa che ha cessato di essere considerata

un’accozzaglia di “micro­culture” incomprensibili e prive di valore e ha cominciato ad esser vista come un insieme di forme

espressive sintomatiche dei reali interessi e delle aspirazioni delle persone. L’individuo non è più ritenuto un soggetto passivo e

facilmente manipolabile ma un attivo costruttore del senso dei prodotti. Il senso delle merci è da attribuire ad un processo sociale di

costruzione in cui rientra anche il ruolo della produzione stessa. Fondamentale è la funzione svolta dall’eredità culturale di Antonio

Gramsci, secondo il quale la cultura popolare è in grado di esercitare un ruolo paragonabile a quello della cultura delle classi

dominanti ed è addirittura in grado di lottare con questa per il controllo dell’egemonia culturale della società.

I cultural studies, importante filone anglosassone di ricerca sulla cultura di massa e sui consumi, è riconducibile a questa scuola.

In un celebre saggio Stuart Hall ha sostenuto che il processo di significazione è un processo interattivo, ovvero possono esserci

tante possibili letture. Esiste per Hall un ordine culturale dominante che tende a imporre la propria classificazione del mondo. Ma ci

sono tre differenti modalità di decodifica del messaggio:

­Dominante­Egemonica: chi riceve il messaggio lo interpreta atrtraverso il codice con il quale è stato codificato dall’emittente

­Negoziata: non pone in discussione la legittimità del sistema di valori a cui il codice dominante rimanda ma elabora delle proprie

definizioni

­Di Opposizione: ridefinisce il messaggio

MICHEAL DE CERTEAU

Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalità proprio e nel farlo

svolgono un incessante lavoro di “fabbricazione”, si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono

comunque un ruolo importante. Quelle che ritiene più significative sono i giochi linguistici, i proverbi e i “lavori di straforo”. Anch’esso

ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo. Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi

cosa attraverso la sua memoria, mettendovi l’insieme delle cose imparate nel corso della vita. De Certeau ha anche distinto le

pratiche del quotidiano in:

­Strategie: comportano l’occupazione di un territorio, sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

­Tattiche: si basano sull’impiego di un luogo altrui, sono le attività praticate dai soggetti deboli.

Per De Certeau la cultura di massa è “un modo di fare”, cioè un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio.

GEORGE RITZER

“Mcdonaldizzazione” della società: intendeva indicare l’adozione nei paesi avanzati da parte delle più importanti istituzioni sociali di

quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donald’s adotta

quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore. Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro

variabili, applicabili sia a clienti che a dipendenti;

­Efficienza: capacità di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente l’appetito dei clienti attraverso un’efficace

organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

­Calcolabilità: un’elevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto venduto

­Prevedibilità: garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donald’s consentano di ottenere quel piacere insito

nella rassicurante mancanza di sorprese, perché saranno sempre gli stessi ovunque; la prevedibilità riguarda anche la

programmazione dei comportamenti dei dipendenti

­Controllo: i clienti del fast food sono soggetti a controlli. Le file, la limitazione del menu, le sedie scomode, tutto porta a fare quello

che i gestori desiderano: consumare in fretta e andarsene; riguarda anche i dipendenti perché vengono addestrati per compiere un

numero limitato di interventi

Nonostante ciò, anche la Mc Donald’s è stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificità

delle diverse culture.

Esiste anche una quinta variabile, l’irrazionalità della razionalità, che secondo Alan Aldridge, è suddivisibile in tre aspetti:

­Illusione: si applica all’interno dell’efficienza e della calcolabilità

­Esternalità: processi di trasferimento all’esterno dei costi aziendali interni

­Deumanizzazione: si imputa all’irrazionalità della razionalità, indica la deumanizzazione che subiscono i dipendenti

Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una “perdita del senso del tempo”, il che fa ottenere un disorientamento del

consumatore, che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtà sociale, diventando vulnerabile ma conservando

comunque una minima autonomia decisionale.

L‘atto d consumo non è un atto di natura individuale, ma un vero e proprio atto sociale.

EGERIA DI NALLO

Secondo questa autrice l’oggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere l’affetto, la nostalgia, la

cultura, l’amore. Nei diversi secoli di storia dell’epoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una

ragione di tipo strumentale, basata sui principi di:

­Causalità e Funzionalità: le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di un’azione

precedente

­Non Contraddizione: il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli, ciascuno dei quali è non contraddittorio al

proprio interno e rispetto agli altri

­Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente: il presente è visto come risultato del passato o proiettato nel futuro

Anche il consumo ha adottato nell’epoca industriale una razionalità di tipo strumentale, strettamente legata al consumo che ha

assunto nella società un’importanza crescente, che lo ha portato a sostituire progressivamente la produzione come elemento portate

della realtà sociale, la lo ha portato anche a diffondere un nuovo tipo di razionalità. Ciò che avviene è un duplice processo di

cambiamento che agisce a livello strutturale e culturale. A livello strutturale sono attive quattro dinamiche fondamentali:

­Imputazione del bisogno e del consumo: diritto alla “qualità della vita”

­Titolo del soddisfacimento del bisogno e del consumo: si esprime sempre più come acquisto di funzioni di un bene per un certo

lasso di tempo

­Contenuto dei bisogni da soddisfare: crescita dei bisogni culturali

­Natura pubblica e privata del consumo: crisi della distinzione tra consumi privati e pubblici

A livello culturale le tre variabili sopra descritte (Causalità…) vengono sostituite da:

­Analogia: il consumo ha valenze eminentemente simboliche

­Contraddizione: la vita sociale viene organizzata in tanti ruoli, ciascuno dei quali può essere contraddittorio

­Dilatazione del Presente: il presente tende ad essere l’unica dimensione temporale

Al “valore d’uso” e al successivo “valore di scambio” si sostituisce progressivamente il “valore di consumo”, che implica che il

consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalità interna.

Importante proposta teorica della Di Nallo è di considerare il consumo come “forma di linguaggio”. Al consumo va attribuita una

funzione comunicativa, il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale, attraverso la sua autonomia strutturale, gli

consente di essere universale e comprensibile. Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale

caratterizzato da tre dimensioni primarie:

­Cognitiva: i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessità di dare un ordine al

caos

­Normativa: i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

­Produttiva: nonostante il sistema del consumo presenti delle regolarità sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

Nel sistema di consumo, dunque, non esistono dei significati univoci per i beni perché i significati non sono dati una volta per tutte,

ma continuamente ricostruiti.

GILLES LIPOVETSKY

Ha sostenuto che la società dei consumi è caratterizzata da una progressiva diffusione della “forma­moda”, ovvero da una crescente

capacità della moda di rimodellare a sua immagine l’intera società. La moda si è sviluppata grazie a due vettori centrali della

modernizzazione:

­Idealizzazione del nuovo, del futuro e del mito del progresso sociale

­Possibilità per l’individuo di liberarsi dai vincoli sociali tradizionali e sentirsi libero di esprimere la propria autonomia e capacità di

scelta

La moda ha potuto imporre socialmente i suoi criteri centrali del rinnovamento frenetico e della diversificazione dei modelli. Le

aziende sono perciò condannate a produrre innovazioni e al tempo stesso il consumatore deve sviluppare con i prodotti un rapporto

di tipo ludico, perché ciò che importa nei beni è soprattutto il carattere di novità posseduto ma nonostante ciò il consumatore non

diviene insensibile alla qualità del prodotto stesso. Il consumo ha assunto una natura paradossale ed ha contribuito alla nascita di un

nuovo tipo di personalità individuale. Non ci si lega più intensamente alle cose come accadeva in precedenza, più i beni diventano

efficaci ed indispensabili più si indebolisce la possibilità di sedurre i consumatori. Vengono vissuti con distacco e quindi si può

liberarsene senza nessun problema. Il consumo, come già detto, viene quindi visto come paradossale da Lipovetsky, in quanto

genera un atteggiamento positivo nei confronti delle innovazioni ma gela la duttilità del sociale.

La “forma­pubblicità” tende sempre più ad inglobare la “forma­moda” e la moda è variazione continua soprattutto perché la sua

natura mondana la porta ad inscriversi all’interno della comunicazione.

MIKE FEATHERSTONE

Ha mostrato come all’interno delle numerose teorie sociologiche relative al post­moderno sia possibile individuare cinque tratti

caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali:

­Messa in discussione della concezione romantica dell’arte: crolla il mito dell’unicità del lavoro dell’artista

­Sviluppo di un’Estetica della Sensazione: cerca di stimolare il corpo sfruttando l’immediatezza dei suoi processi primari

­Critica verso i “Piccoli Racconti”: presuppongono una conoscenza locale

­Sovraccarico dell’immaginario e della simulazione: conduce ad una perdita del senso della realtà

­Estetizzazione della vita quotidiana: l’esperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

I nuovi luoghi del consumo offrono un’esperienza di disordine culturale; il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove

classi medie un controllo fisico ed emozionale.

Gli abitanti delle città diventano consumatori sempre più voraci di segni, di “merci simboliche”, l’arte si sposta progressivamente

verso l’industria, attraverso il design, la moda e la pubblicità.

La nuova classe media è composta da intellettuali, i “nuovi intermediatori culturali”, professionisti che operano principalmente nei

settori dei media, del design, della moda e della pubblicità. Ciò ha portato ad una crescete rivalutazione nella società di ciò che è

sempre stato caratterizzato come “cultura popolare”: la confusione, il disordine, l’immediatezza, l’istintività, la fisicità.

“Contro­Cultura”: un gruppo che era costituito da giovani appartenenti ai più alti livelli di istruzione e che ha proposto un modello di

vita rilassato e informale negli stili di abbigliamento e presentazione. Dalla società era bollato come pericoloso perché proponeva

un’inaccettabile liberazione delle emozioni.

MARTYN LEE

Lee vede il consumo come il luogo in cui pratiche economiche e pratiche culturali si combinano fra loro. Il consumo appare sempre

più caratterizzato da un processo di “fluidizzazione”, i beni di consumo perdono le caratteristiche del “fordismo” (rigidità,

standardizzazione, massificazione) per assumere le caratteristiche del “postfordismo” (flessibilità, innovazione, personalizzazione).

In particolare, secondo Lee, il consumo è attualmente contraddistinto dai seguenti aspetti:

­Cresce la mobilità spaziale e temporale: la capacità di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabili

­Compressione temporale: la durata fisica del consumo viene ridotta

­Compressione spaziale: la dimensione fisica dei beni viene sempre più ridotta per creare all’interno dello spazio domestico un

nuovo spazio fisico da occupare per nuovi beni

­Diffusione delle merci composte: il fondersi di due o più merci in una

­Scambio continuo: crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuo

­Obsolescenza estetica: fenomeno di rinnovamento continuo dell’estetica delle merci

Ma per Lee ciò che oggi soprattutto avviene è un processo di “dematerializzazione progressiva delle merci”, che comporta che l’atto

di scambio tenda a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della funzione più che dalla sostanza fisica: le merci

esperienziali.

ALAN BRYMAN

“Disneyzzazione” della società: i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre più adottati dalle

società occidentali e dai loro principi settori d’azione. Secondo Bryman la disneyzzazione è caratterizzata da quattro principali

aspetti:

­Tematizzazione: opera un’attrazione che procura un’esperienza piacevole rendendo più probabili gli atti d’acquisto

­Consumo ibrido: le diverse forme di consumo sono sempre più connessa fra loro

­Merchandising: promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati all’immagine di una determinata marca

­Lavoro performativo: i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono

esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

I concetti di “disneyzzazione” e “mcdonaldizzazione” in apparenza si assomigliano molto ma, sebbene Bryman si sia ispirato a

Ritzer, rifiuta però l’idea che le realtà “mcdonaldizzate” possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido.

La “disneizzazione” si caratterizza per la sua capacità di stimolare la varietà, la “mcdonaldizzazione” stimola eguaglianza e

somiglianza mentre la sineyzzazione stimola varietà e differenza. Il concetto di “disneyzzazione” è più adatto a spiegare il

funzionamento delle società ipermoderne, caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietà di scelte per il

consumatore.

ZYGMUNT BAUMAN

Per Bauman la modernità ha attraversato due fasi. Nella prima l’obiettivo sociale era di forgiare gli individui come produttori, ma nella

seconda, detta “modernità liquida” gli individui vengono formati per svolgere il ruolo di consumatori. Nei sistemi sociali più moderni la

libertà dell’individuo dipende dalla sua libertà di consumatore.

La lotta simbolica giocata dagli individui attraverso i consumi non è mai risolutiva, non consente cioè di avvicinarsi ad un successo

che possa essere considerato definitivo. Per Bauman è come se nel capitalismo ci fossero due differenti modelli. Nel primo continua

la lotta tradizionale per la gestione della ricchezza, nel secondo gli individui si possono scatenare liberamente. Ciò rafforza la

stabilità del capitalismo. Nel capitalismo della “modernità liquida” il controllo sociale dei beni di consumo sostituisce la repressione

propria della prima fase con una nuova strategia chiamata da Bauman “seduzione”. Questo compito è solitamente svolto dalla

pubblicità, la quale presenta a tale scopo i beni assieme a testimonial adeguati o in determinate situazioni sociali. Il risultato è una

“naturalizzazione” del bene. I consumatori della modernità liquida sono sempre in movimento, in perenne stato di eccitazione, per

essi il capriccio prende il posto del desiderio perché l’individuo ritiene sia meglio consumare subito qualcosa che sicuramente

svanirà presto. Il godimento però per il consumatore sta soprattutto nell’attesa di una soddisfazione più che nella soddisfazione

stessa. Lo scopo del gioco del consumo non è tanto la voglia di acquisire e possedere quanto l’eccitazione per sensazioni nuove: i

consumatori sono prima di tutto raccoglitori di sensazioni. Ciò viene praticato attraverso il corpo, che diviene dunque un vero e

proprio recettore di sensazioni. Per Bauman dunque i luoghi del consumo sono spazi in cui l’individuo vuole vivere un’esperienza

non collettiva ma individuale.

INFLUENZE SOCIALI SUL CONSUMO

IL GRUPPO SOCIALE

L’analisi economica della famiglia

E’ nella famiglia che vengono elaborate gran parte delle scelte d’acquisto e vengono fisicamente consumati molti beni. In Italia è

stato a partire dal secondo dopoguerra che si è riusciti a dar vita ad una vera e propria contabilità nazionale. Il limite principale

dell’analisi statistico­quantitativa dei consumi delle famiglie è che i risultati da essa provenienti sono generalmente presentati in vasti

aggregati merceologici scarsamente analitici. Visto così il consumo appare come un insieme di dati in continuo cambiamento, ma in

realtà assai poco utili per la comprensione dei fenomeni in oggetto.

“Legge principale del consumo” (Ernst Engels, 1895): tale legge sostiene che la quota percentuale di spesa per l’alimentazione di

una famiglia o di una popolazione, rispetto alla spesa complessiva, è tanto più ridotta quanto più elevato è il reddito di quella famiglia

o di quella popolazione e viceversa.

L’approccio statistico­quantitativo è in realtà assai poco efficace nello spiegare l’agire di consumo a causa della sua eccessiva

astrattezza rispetto ai comportamenti concreti dei consumatori. Qualcosa in più è possibile conoscere attraverso gli studi sui bilanci

familiari. Pierre Frèdèric Le Play (1879) è stato il vero pioniere degli studi sui bilanci familiari, in quanto ha dato inizio alla raccolta e

allo studio sistematico dei dati relativi al reddito e alle spese delle famiglie in diversi paesi europei. Ha dimostrato come i modelli di

consumo non siano qualcosa di fisso, ma dipendano dal contesto sociale in cui operano. A parità di reddito, infatti, i consumi delle

famiglie differiscono notevolmente in base all’occupazione del capofamiglia, allo status sociale, alla zona di residenza.

Maurice Halbwachs (1913) sosteneva che i consumi sono nella maggior parte dei casi relativi alla posizione che gli individui

occupano nella società, sosteneva anche che la coscienza di classe nasce dalle diversità presenti nei modelli di consumo.

Successivamente Halbwachs riscontrò che nella fase espansiva dell’economia aumentano sia i prezzi che i salari, ma quest’ultimi in

misura maggiore dei prezzi e vi è addirittura una fase in cui i prezzi diminuiscono progressivamente mentre i salari sono ancora in

aumento. In questa fase nascono e si sviluppano i nuovi bisogni di consumo della classe operaia. E gli operai prendono coscienza di

questi bisogni, che prima non esistevano per la mancanza del reddito necessario, ma ora tendono a fissarsi come modelli di

consumo solidalmente condivisi dall’intera classe.

Ciò che prima era considerato inessenziale è divenuto essenziale.

Analisi sociologica della famiglia

Dagli studi effettuati è emerso innanzitutto che per quanto riguarda gli acquisti la casalinga detiene in famiglia una effettiva

leadership, ma anche che i suoi comportamenti sembrano guidati da una sorta di “progetto morale”, dall’obiettivo cioè di tradurre in

beni acquistati sul mercato le relazioni ed i valori che emergono all’interno della sfera familiare e domestica.

Negli scorsi decenni il potere decisionale sui consumi è direttamente proporzionale al livello di reddito posseduto da ciascun membro

di una famiglia. Il marito pertanto era il leader indiscusso, mentre la moglie acquistava potere sui consumi solo se contribuiva al

reddito familiare mediante un impiego extradomestico. La moglie inoltre si sentiva meno legittimata del marito a spendere denaro e

viceversa i mariti spendevano più delle mogli i propri guadagni nel tempo libero.

Secondo Pahl (1983) vi sono cinque modelli di gestione delle risorse familiari:

­Stipendio completo femminile: il marito consegna tutto lo stipendio alla moglie tranne la parte per le spese personali

­Stipendio completo maschile: il marito mantiene la responsabilità della gestione delle finanze familiari

­Assegnazione periodica: suddivisione della gestione della spesa, il marito dà alla moglie una somma fissa per le spese familiari e

gestisce autonomamente il resto


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Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
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