Riassunto esame Introduzione ai media, prof. Scramaglia, libro consigliato Manuale di Sociologia dei consumi, Codeluppi

Manuale di sociologia dei consumi

Introduzione: la natura del consumo

Il consumo come paradosso

La nascita del consumo è da rintracciarsi con lo sviluppo dell’industrializzazione, parallelamente alla perdita da parte del lavoro del suo ruolo centrale. Il lavoro è stato per secoli il principale ambito nel quale si sviluppano le relazioni sociali, ma ora il consumo tende a sostituire la produzione come strumento in grado di definire l’identità sociale degli individui.

Il consumo è caratterizzato da una natura paradossale in quanto l’atto di consumare può essere considerato un atto socialmente positivo perché realizza i desideri dell’individuo ma senza la distruzione di un bene l’individuo non può ricavare alcun godimento. Questa idea – la distruzione – viene spesso vissuta negativamente e stimola la presenza di un senso di colpa da parte dell’individuo per il fatto di aver ricavato soddisfazione a scapito di un oggetto.

Inoltre, il consumo è vissuto dalle persone come qualcosa che allo stesso tempo offre delle possibilità ma impone delle costrizioni. Grazie ad esso, infatti, esprimiamo liberamente le nostre capacità creative ma, al tempo stesso, manifestiamo la nostra dipendenza dalle merci, che limitano le nostre scelte e la nostra libertà. Il consumatore è, quindi, sia il produttore sia il prodotto dei suoi atti di consumo, difatti il consumo dipende dalla produzione perché senza di essa non esisterebbe.

Per questo gli individui hanno bisogno che i beni divengano merci acquistabili ma hanno anche la necessità di demercificare queste merci per potersene appropriare. In conclusione, il consumo ha una natura paradossale perché produce al tempo stesso godimento e frustrazione.

Teoria del Doppio Vincolo (Gregory Bateson, 1976): questa teoria sostiene che l’incapacità di distinguere tra la realtà e la fantasia e tra l’io e gli altri che caratterizza lo schizofrenico deriva dal fatto che la madre di questi gli ha espresso contemporaneamente messaggi contraddittori che non potevano essere compresi dal figlio, il quale si trova così avviluppato in un doppio vincolo che lo pone di fronte ad un dilemma insolubile, ovvero che se vuole mantenere i rapporti con la madre non deve dimostrarle che l’ama, ma se non glielo dimostra la perde. La madre può essere paragonata, nel mondo dei consumi, alla marca, mentre il figlio rappresenta il consumatore.

Ciò che appare più paradossale all’interno della natura del consumo è la compresenza di benefici per gli individui e di un elevato tasso di insoddisfazione, dato da quel succedersi incalzante delle mode e dei nuovi beni al quale la società non può fare a meno. L’espansione dei consumi a livello di masse ha però anche portato dei vantaggi, come la possibilità per larghe fasce di popolazione di usufruire dei vantaggi provocati dai beni di consumi.

L’Occidente al giorno d’oggi gode di un livello tale di benessere da poter permettere agli individui di entrare in possesso di enormi quantità di beni, eppure cresce inspiegabilmente il tasso di insoddisfazione sociale. Le cause di questa situazione sono da ricercarsi nelle frustrazioni provocate dal dover scegliere fra i molti tipi di beni offerti, oppure nel crescersi delle aspettative dovute da un sempre maggiore incremento di esperienza e competenza da parte del consumatore in questo campo. Sembra perciò che il consumo faccia al consumatore promesse che poi non riesce a mantenere.

I paradossi del consumatore

Il consumatore odierno è ingestibile in quanto la sua prevedibilità e la sua contraddittorietà lo rendono sfuggente. Lo shopping è il risultato di un’unione paradossale di motivazioni assai differenti, ad esempio si fa shopping non solo per la necessità di un bene ma anche per divertimento. Per Tauber le persone fanno shopping per due motivi:

• Motivi personali: Ruolo sociale: opportunità di rappresentare un ruolo prescritto dalla società; diversità: opportunità di evadere dalla vita quotidiana; autogratificazione: voglia di alleviare la depressione spendendo tempo e denaro per se stessi; coscienza delle nuove mode; attività fisica; stimolazione sensoriale: soddisfare i sensi grazie alle sollecitazioni prodotte dall’ambientazione del punto vendita.
• Motivi sociali: Esperienza sociale al di fuori dell’ambiente domestico; comunicazione con persone aventi gli stessi interessi; attrazione del gruppo di riferimento: desiderio di trovarsi con un gruppo di riferimento al quale si vorrebbe appartenere; status e autorità: possibilità di ricevere attenzione e rispetto dal personale del punto vendita; piacere del negoziare.

Dunque, le motivazioni dello shopping possono influenzare le emozioni, le valutazioni della merce. Bellenger, Robertson e Greenberg hanno classificato i modelli di shopping in due principali categorie:

• Convenience Shopper: pianifica le sue spese, attento al risparmio di denaro, tempo e fatica, orientato a procurarsi dei beni.
• Recreational Shopper: non legato all’acquisto di un bene, alla ricerca di divertimento e sorprese.

Queste però non sono due diverse pratiche di shopping perché entrambe possono essere presenti nella stessa attività individuale di shopping. Lo shopping è dunque sia un mezzo per entrare in possesso degli strumenti per mantenere un individuo sia una forma sociale assai piacevole.

I paradossi dei luoghi del consumo

• Tendenza all’accumulo e ricerca di innovazioni
• Socialità e individualismo
• Stimolo e controllo
• Disorientamento e coscienza del tempo
• Apertura e chiusura
• Pubblico e privato
• Globalizzazione e privatizzazione

Teorie sociologiche sul consumo

Le teorie sulle origini

Chandra Mukerji (Commercio)

Il consumo è nato grazie alla Rivoluzione Commerciale del 15° – 16° secolo e alla Cultura Materialistica. Molti oggetti arrivano grazie alla rivoluzione del commercio. Grazie anche ai trasporti. Cultura materialistica legata agli oggetti. Si sviluppa una dimensione nuova. Incominciano le scoperte geografiche ma ancora con molte lacune. Nel 1300 prima mappa geografica. Nel rinascimento sono nati modelli culturali di tipo materialistico che spiegano anche i comportamenti di consumo attuali. Tali modelli di solito sono fatti risalire alla Prima Rivoluzione Industriale del 18° secolo. Anche altri studiosi hanno dimostrato la impossibilità di dividere tra:

• Epoca puritana: protestante, necessaria per accumulare le ricchezze.
• Successiva epoca edonista.

Entrambe le epoche sono caratterizzate da un consumo edonistico e ostentativo. Il consumo deve essere importante, deve essere funzionale alla produzione. Il consumo è indispensabile per lo sviluppo economico perché assicura il collocamento dei beni.

Grant McCracken (Politica)

La cultura materialistica dei consumi è nata in Inghilterra alla corte di Elisabetta I. Nella seconda metà del 16° secolo. Decisione di tipo politico, finalizzata a rafforzare il potere politico della regina. La decisione era di costringere i nobili a trasferirsi a corte dalle residenze di campagna per ricevere direttamente regali e onori. In tal modo i nobili pagarono parte delle ingenti spese necessarie per comunicare al mondo il suo potere politico. Cambia la condizione dei nobili e si devono confrontare tra di loro. Per farsi notare dalla regina, iniziò una competizione che portò a sempre maggiori consumi prestigiosi.

In realtà, il consumo di beni di lusso era già diffuso presso i signori italiani del 14° secolo. Ma è importante che dai nobili italiani o dalla corte elisabettiana le nuove forme di consumo, create per un'élite, si siano diffuse. Prima per i nobili, i beni di lusso servivano per affermare il prestigio dei famigliari e dei discendenti. Da un certo punto incominciarono a spendere per se stessi anziché per i discendenti, spinti dal bisogno di affermarsi. Così il singolo individuo sostituì il nucleo familiare come unità di consumo di base.

Con modello precedente i beni erano tanto più rispettabili quanto più restavano in famiglia. Con modello nuovo, all'onore attribuito a ciò che era antico, si sostituì per i beni il valore del nuovo (moda).

La patina

Prima si trasmetteva la ricchezza tra generazioni. La patina è l'aspetto consunto che assumono i beni sulla superficie di una famiglia, a causa dell'uso da parte delle generazioni. La patina testimonia che la famiglia ha saputo conservare la sua ricchezza e ha imparato come devono vivere i ricchi. Non si discutono lo status della famiglia. La famiglia arricchita da poco non suscita fiducia: può perdere rapidamente il denaro così come l'ha accumulato. La sua ricchezza può essere fortuita e perciò è immotivata la richiesta di appartenere ad uno status elevato.

La patina quindi è anche una forma di difesa degli stati sociali più ricchi verso chi vuole appartenervi ma non ha i requisiti: i nuovi ricchi borghesi. Gli strati superiori della società hanno utilizzato altri sistemi per difendersi ma nessuno con efficacia della patina. Ad esempio: Leggi Santuarie (prescrivevano abiti per starti sociali e punivano chi li indossavano). La patina è stata sempre più sopravanzata dalla moda e perciò:

• È diventato quasi impossibile distinguere la nuova ricchezza dalla vecchia.
• Le classi inferiori hanno potuto imitare più facilmente le classi superiori.

Mckendrick, Brewer e Plumb

Hanno spostato la nascita del consumo nel 18° secolo ma sempre in Inghilterra. Con la rivoluzione Industriale grandi masse di persone devono per la prima volta scegliere i prodotti senza la guida della tradizione. La nascita del consumo nell'Inghilterra del 18° secolo è dimostrata dall'impiego per la prima volta degli strumenti del Marketing.

Prima, le mode e i beni si diffondevano dalle scelte effettuate dalla corte o comunque entro l'élite aristocratica. Wedgwood produce ceramiche e ha usato il marketing per orientare i gusti delle classi elevate. Voleva che tali classi fossero imitate dalle classi inferiori, che vogliono dimostrare anch'esse di aver gusto e raffinatezza. Perciò:

• Ha utilizzato case di nobili importanti per mostrare i prodotti e renderli prestigiosi.
• Ha aperto negozi per esporre in maniera spettacolare i prodotti.
• Ha lanciato vasi etruschi per assecondare gusto verso archeologia.

Wedgwood ha creato anche la nozione di Design, vale a dire produzione industriale di manufatti artistici. Nascono i mercati. Crescita dell'importanza delle donne nel consumo. Andando a lavorare in un'economia in espansione, hanno avuto un reddito autonomo e comprano beni che prima creavano in famiglia. Diventano consumatrici.

Sombart

Ha collocato le origini del consumo nell'impiego dei beni di lusso da parte degli aristocratici. Beni di lusso: richiedono una spesa che va oltre il necessario, anche se dare una definizione di cosa è necessario è relativo. Secondo Sombart il capitalismo ha due fasi:

• Primo capitalismo: 1200 – 1750 i consumi di lusso hanno consentito alti profitti e dunque favorito la formazione di ricchezza, poi trasformate in capitale d'impresa. I consumi di lusso hanno stimolato lo sviluppo del capitalismo perché: solo una organizzazione produttiva capitalistica (con risorse e mezzi tecnici progrediti) può soddisfare una domanda di beni raffinati come quelli di lusso. Nella prima fase del capitalismo le tendenze del mercato dei beni di lusso sono: Privatizzazione (progressivo ingresso tra mura domestiche); Oggettivazione (spersonalizzazione e concretizzazione dei beni materiali); Raffinamento (aumento del lavoro necessario al perfezionamento dei beni); Concentrazione nel tempo (consumo più regolare e rapido); Tendenza al mutamento (crescente dominio esercitato dalla moda).
• Capitalismo maturo: 1750 in poi è caratterizzato da un impoverimento del gusto estetico. L'arrivo al potere della borghesia nella società porta con sé un allargamento della base di consumo del lusso che inevitabilmente abbassa il livello di raffinatezza estetica dei beni consumati.

Codeluppi

Nel 18° secolo (seconda metà 1700) si modificò il rapporto tra bottega e strada. Lo sviluppo demografico e commerciale delle città sostituì una clientela conosciuta e abituale con clienti anonimi e frettolosi che dovevano essere persuasi ad entrare. Vetrine e Negozio Moderno: l'introduzione delle vetrine Incomincia una nuova fase tra consumatori e prodotti. Ci fu (piccole lastre, giacché non era ancora possibile realizzare grandi vetri). Nacque così il negozio moderno, che perse il laboratorio per realizzare i prodotti e cercò di attirare i clienti sul piano visivo. Il laboratorio è spostato all'esterno, in periferia della città. La rivoluzione industriale consente produzione prodotti accessibili.

Lo spazio interno del negozio andò allentando il rapporto con l'esterno, dove si svolgeva un'attività di contrattazione. La vendita si trasferì all'interno e cambiò la funzione delle merci, non più nascoste in armadi da cui il venditore le prelevavano. Le merci erano esposte nel negozio per catturare lo sguardo e il desiderio dei clienti. Il consumatore a sua volta si emancipò dal venditore e si sviluppò un'autonoma competenza di acquisto. Libero servizio. Dal 1850 fu possibile produrre grandi lastre di vetro. Le vetrine fecero diventare più brillanti i colori delle merci e produssero lo stesso effetto del vetro della cornice dei quadri.

Illuminazione vetrine: Importante fu la combinazione delle nuove lastre con l'illuminazione artificiale interna che amplificarono la trasparenza del vetro, oltre all'amplificazione della luce prodotta da specchi nei negozi e nelle vetrine. In negozianti utilizzarono le vetrine come il palcoscenico di un teatro sul quale rappresentare uno spettacolo. Perciò anche l'illuminazione delle vetrine ricalcò le orme dell'illuminazione teatrale. Le luci inizialmente erano deboli e poste nella vetrina e in mezzo alle merci. La luce gas/elettrica aumentò la luminosità e le fonti di luce uscirono dal campo visivo. La luce elettrica non dovette più essere installata all'esterno per il pericolo d'incendi e fu possibile riprodurre effetti del teatro (con luci ai lati in alto).

Le Passages: Nell'800 la produzione di massa della seconda Rivoluzione Industriale e la metropolizzazione del sociale, portano al moltiplicarsi dei luoghi d'acquisto. Si dovettero creare spazi di vendita accessibili a tutti, ma lussuosi e confortevoli come gli spazi privati: "le Passages" (galleria commerciale lunga e piena di negozi).

I Grandi Magazzini: Si producono grandi quantità di beni che richiedevano luoghi d'acquisto più ampi: i grandi magazzini cioè luoghi su più piani fatti per sfruttare lo spazio e che si potevano raggiungere grazie alle ferrovie e dai nuovi mezzi di trasporto urbani. La seduzione del consumatore anche in questo caso fu esercitato dalla capacità del luogo (grande magazzino) di farsi teatro. La logica comunicativa della vetrina (basata sullo spettacolo) si è estesa alla superficie di vendita e ai luoghi sempre più grandi. Vetrinizzazione della società: Ne è derivato una un'azione di quella logica visiva che caratterizza la comunicazione della vetrina. È nella comparsa della vetrina del 18° secolo in tutto l'Occidente che va rintracciata la nascita della cultura del consumo. Nel 19° secolo gli spazi di vendita adottarono la logica della vetrina e divennero strumenti di spettacolarizzazione. Tale spettacolarizzazione ha avuto uno sviluppo complementare nella pubblicità intensificato più dalle esposizioni universali. Si sviluppò nel rapporto con i beni una sensibilità basata sulla capacità d'impatto della comunicazione visiva. Con il successo del 20° secolo del centro commerciale che la vetrinizzazione della società si è completata.

Campbell

La cultura materialistica è nata in Inghilterra nel 18° secolo ma è arrivata sino al secolo successivo. Campbell si è chiesto perché prima si doveva consumare nei limiti della tradizione, mentre con l'industrializzazione ciò è saltato. Per Max Weber l'etica protestante era stata la molla della produzione perché spingeva gli individui a considerare un dovere verso Dio e negare se stessi per accumulare denaro.

Per Campbell c'è complementarietà tra etica protestante (si occupa del lavoro) ed etica romantica (si occupa del consumo). Ciò è paradossale perché il romanticismo nacque come reazione alla cultura illuminista della società industriale basata su razionalità e materialismo. Opponeva l'immaginazione all'intelletto, l'esperienza sensoriale alla conoscenza razionale, l'interiorità all'esteriorità.

È importante nel romanticismo soprattutto il culto dell'individuo singolo, visto come essere autonomo e con il dovere morale di sviluppare le sue specialità. Prima gli individui erano soggetti che condividevano la stessa condizione. Per i romantici: l'individuo deve fare tutte le esperienze e ricercare tutte le gratificazioni, anche a costo di trasgredire alle regole sociali. Così si può realizzare la propria specificità, cioè esprimere la propria personalità (scoperta del concetto di sé). Campbell spiega ciò che la figura dell'artista moderno con la comparsa di mecenati e committenti, aveva dovuto scegliere, se adeguarsi al mercato o esprimere la propria creatività, ma facendo la fame. È la teoria espressiva dell'arte: l'artista non è più esecutore cui commissionare qualcosa, ma un genio che con le sue creazioni esprime il sé.