Riassunto esame Sociologia dei consumi, Prof. Gnasso Stefano, libro consigliato Homo Consumens, Bauman

Homo consumens

Introduzione

Bauman, i temi tracciati dal libro sono due: il primo, quello di critica sociale, sostiene che quella di consumo che lui chiama modernità liquida è segnata dalla centralità dell’agire piuttosto che di lavoro. L’autore non legge questa evoluzione in maniera positiva e inoltre definisce consumens come l’homo onnivoro, condannato all'infelicità. Il secondo tema è legato al fatto che le scienze sociali hanno il compito di individuare le piste su cui lavorare per ridurre i problemi sociali. Il contributo che propone è quello del tema dell’agire morale (atto libero).

Capitolo primo: mode volatili

L’irresistibile impulso a consumare e trasformarsi è la dozzina di look essenziali per anticipare le mode. In una rivista di moda del 2005 venivano proposti “una del branco”, si tratta di una promessa meditata con cura, un messaggio che affrontava tutte le preoccupazioni, le ansie e le esigenze alimentate della società dei consumatori. La frase “mode branco” rimanda in particolare al proprio gruppo di riferimento, degli altri che contano, di cui l’approvazione dipende il successo o il fallimento.

Si ricorda, che in una società di consumatori, in cui i legami umani passano per il mercato dei beni di consumo, il senso di appartenenza non si ottiene eseguendo le procedure stabilite e sanzionate dalle mode del branco a cui uno aspira, ma tramite l’identificazione dell’aspirante con il branco stesso; il processo di auto-identificazione dipende dai tribù postmoderne.

Essere in anticipo, nell’ostentare i segni delle figure emblematiche è l’unico modo sicuro per convincersi del fatto che il branco prescelto ci riconoscerebbe e ci accetterebbe. Rimanere in anticipo è un modo per essere sicuri che il proprio desiderio di appartenere duri per tutto il tempo desiderato. Inoltre, questa idea porta con sé una chance di sicurezza cui la vita di oggi ci priva in modo evidente e sofferto.

L’idea di anticipare le mode rispecchia la promessa di un grande apprezzamento e di una domanda di usa da parte del mercato. Questo viene tradotto in certezza del riconoscimento, dell’approvazione e di inclusione. L’idea di continuare ad anticipare rappresenta invece una saggia precauzione, onde non dimenticarsi che prima o poi gli emblemi di appartenenza con cui oggi ci identifichiamo andranno fuori mercato, rimpiazzati dai più nuovi. Si previene così il rischio di perdersi per strada, il senso di rifiuto e l’esclusione.

Inoltre, il messaggio che ci arriva riporta sempre una data di scadenza, e questo è un aspetto che si accorda bene con la visione del tempo del divisionismo, fatta di istanti e di nuovi inizi. Ne deriva dunque un duplice risvolto positivo: si è al contempo aggiornati e al riparo dal rischio di rimanere indietro in futuro. Questo messaggio implica però anche un assunto importante: il fatto che non durerà per sempre; quale che sia la garanzia che si acquista, sarà necessario rinnovarla.

In terzo luogo, giacché l’offerta di quella guida della moda non comprende un look soltanto, ma una mezza dozzina, si è veramente liberi e si può scegliere un look che si predilige. Ma la scelta in quanto tale non è in discussione, dato che è esattamente ciò che si deve fare e che non si può non fare, se non si vuole rischiare l’esclusione. Quello che importa è che la responsabilità delle scelte è tutta nostra e non potrebbe essere altrimenti: è possibile scegliere delle opzioni diverse, ma non è possibile fare a meno di scegliere. Rimane dunque il fatto che “libertà” e “scelta”, nella cultura del consumatore, sono sinonimi.

La cosa più importante è non perdere mai il momento giusto per intervenire, se non ci si vuole trovare in ritardo rispetto alle mode del branco. Nel suo studio sugli stravolgimenti che si producono nella nostra percezione ed esperienza del tempo, Aubert sottolinea il ruolo centrale dello stato di emergenza e del senso di urgenza che tale stato dovrebbe diffondere; nella società attuale, soddisfano tutta una serie di esigenze esistenziali che in altri tipi di società tenderebbero ad essere soppresse o trascurate o sarebbero realizzate attraverso stratagemmi del tutto diversi. I nuovi espedienti, forniscono agli individui e alle istituzioni un senso di sollievo illusorio. Una delle illusioni principali è quella generata dalle condensazione momentanea di forme d’energia altrimenti disperse, provocata dai segnali d’allerta. Questi individui si cullano nell’illusione di poter conquistare il tempo.

Oggi, la sofferenza umana tende a scaturire dalla sovrabbondanza di possibilità, piuttosto che da un eccesso di divieti (come in passato) e se l’opposizione tra il possibile e l’impossibile è subentrata all’antinomia tra ciò che è consentito e proibito, ci si deve aspettare che la depressione che scaturisce dal timore dell’inadeguatezza si sostituisca alla nevrosi provocata dal timore del senso di colpa, come forma più caratteristica e diffusa di sofferenza psichica, fra i cittadini della società dei consumi.

Quanto più ci immergiamo nell’urgenza di un compito immediato, tanto più allontaneremo l’angoscia da noi. Né l’apprendimento né l’oblio ci permettono di eludere gli effetti della “tirannia del momento”; dello stato di emergenza incessante. La vita del consumatore è una vita di continuo apprendimento e parimenti di rapido oblio. Per ogni “devi” c’è un “non devi”, e quale dei due sia l’autentico obiettivo del processo di rinnovamento e quale invece non sia che uno strumento accessorio è una questione incerta. In una società abitata da consumatori e in un’epoca di “politiche della vita” l’autentico ciclo economico è quello del “compralo, gustalo e buttalo”.

La vita del consumatore, la vita fatta di consumi, non di riduce all’acquisto e al possesso di qualcosa, e nemmeno si riduce al fatto che ci liberiamo di qualcosa che abbiamo acquistato in precedenza. Ciò che la contraddistingue veramente è l’essere continuo movimento. Weber ha visto giusto, laddove sosteneva che il principio etico della vita produttiva era la dilatazione della gratificazione, allora il principio etico alla base della vita del consumatore dovrebbe essere il legittimo sentirsi insoddisfatti. Per una società che vede nella customer satisfaction la motivazione di fondo e l’obiettivo a cui si mira, l’idea stessa di consumatore soddisfatto è una minaccia. Il “consumatore soddisfatto” rappresenterebbe anche una catastrofe per se stesso. È come se fossimo sempre sospinti in un incessante ricerca di soddisfazione, salvo temere che, una volta soddisfatti, smetteremo di cercare. Con il passare del tempo però, non abbiamo nemmeno più il bisogno di farci sospingere per sentirci in questo modo, si parla di “noia”. Gli incubi che perseguitano l’homo consumens sono le cose, animate o non, che minacciano di trattenersi più a lungo del necessario, e di ingombrare la nostra ribalta.

Non è la creazione di nuovi bisogni ciò che costituisce la maggiore preoccupazione della società dei consumatori ma, è la sistematica tendenza a minimizzare, con toni di disprezzo, i bisogni di ieri e più ancora a screditare l’idea stessa che la vita del consumatore debba essere guidata dalla soddisfazione dei bisogni: è tutto questo che mantiene in vita il consumismo e l’economia dei consumi. Essere rinati significa che ogni nascita precedente, insieme con le sue convergenze, è stata di fatto annullata. Ogni nuovo inizio ha l’aspetto rassicurante dell’avvento di qualche cosa che si è da sempre sognato, ma di cui prima non si è mai osato fare esperienza.

Giacché ogni punto nel tempo dovrebbe essere pieno di potenzialità ancora inesplorate, e ciascuna di queste potenzialità dovrebbe essere unica e originale è impossibile contare il numero delle trasformazioni che ciascuno di noi può attraversare, in quanto è un numero troppo elevato. Alcuni autori parlano di come spesso siamo stanchi della nostra condizione e cerchiamo vie di fuga, ma una volta attuate, dopo un po’ ne saremo ancora sazi; altri invece definiscono il mondo in cui viviamo come una bancarella di mercato. Il sogno di rendere l’incertezza meno scoraggiante e la felicità più profonda, facendo meno sacrifici e avvalendosi di un cambio di identità, è un sogno che sta a cuore dell’ossessione dei consumatori per la manipolazione dell’identità. Nel caso della definizione e della costruzione del proprio sé, la cultura consumista vieta qualsiasi punto di arrivo.

È proprio la (apparente) felicità di eliminare un prodotto o di sostituirlo ciò che lo definisce come prodotto di successo oppure no. Il rimescolamento delle identità, da cui l’inclinazione a scartare quelle costruite in precedenza e a sperimentarne di sempre nuove, è un effetto diretto del vivere di un tempo divisionista, di cui ogni singolo momento è gravido di possibilità inesplorate. Al tempo stesso però il rimescolamento delle identità si sta trasformando in un’attività ricercata ed essendo impossibile esaurire il campo infinito delle possibilità è probabile che non diminuiranno mai né l’entusiasmo né l’insoddisfazione per i risultati ancora insufficienti delle esplorazioni già fatte. I limiti tendono a generare risentimento: sono visti come limiti illegittimi. Per la cultura consumista, coloro che si accontentano sono “consumatori variati”.

La minaccia di esclusione, o il timore di essere esclusi, incombe anche su quanti sono soddisfatti dell’identità che possiedono e tendono a riconoscersi nell’immagine che gli “altri significativi” hanno di loro. La cultura consumista, invece, racchiude in sé una inestirpabile pressione ad essere qualcun altro. I mercati dei beni di consumo tendono a svalutare le proprie offerte precedenti, per lasciare spazio libero alla domanda pubblica di nuovi beni e prodotti. Sono mercati che alimentano l’insoddisfazione. I cambiamenti di identità, l’abbandono del passato, la ricerca di sempre nuovi inizi e gli sforzi di “rinascere” sono doveri, travestiti da privilegi.

Una delle manifestazioni per le continue “rinascite” è la chirurgia estetica che è oggi diventata uno strumento ordinario e che ci permette di mantenerci al passo con i cambiamenti degli standard estetici. Ciascuno di questi nuovi inizi ci può portare solamente fino a un certo punto e non oltre: ogni nuovo inizio è il presagio di una lunga sequela di nuovi inizi. Ogni momento della nostra vita ha in sé la sgradevole tendenza a trasformarsi subito in “passato”. In una società di consumatori, questi ultimi vengono formati fin dalla nascita. L’espediente di vendere un prodotto nuovo ad un prezzo vantaggioso, purché l’acquirente restituisca in negozio la versione precedente dello stesso prodotto è un esempio. Questa mentalità dello smaltimento continuo è stata evidenziata per la prima volta da Toffler come una sorta di trasformazione spontanea, promossa dal basso ed è diventata poi un obiettivo a cui le imprese sottopongono i loro clienti (sin da piccoli, infatti azienda Mattel lo fa con la Barbie).

Lardellier parla anche della “logica sentimentale” che tende ad assumere sempre di più un evidente configurazione consumista, la convinzione implicita è che sia possibile “comporre a tavolino” l’oggetto del proprio desiderio, secondo una serie predefinita di attributi sociali e fisici. In questo modo se l’oggetto del desiderio è inadeguato in partenza, l’acquirente rinuncia all’operazione, proprio come quello...