Riassunto esame Sociologia dei consumi, Prof. Gnasso Stefano, libro consigliato Existential Marketing, Iabichino - Gnasso

Existential marketing

Parte I

Capitolo 1 - Quando e perché il consumatore è diventato infedele

L'inconoscibilità del consumatore

Siamo in un tempo nuovo e i sintomi di questo cambiamento epocale sono particolarmente visibili nei comportamenti di consumo. Questa dimensione di consumo, sempre più articolata e pervasiva nella nostra società, risulta in grado di catalizzare e dare forma ai fenomeni emergenti, grazie anche alla sua capacità di farsi interprete e traino delle nuove tendenze. Il cambiamento sociale è accelerato e non segue più una logica, ma anzi appare procedere con discontinuità, secondo una dinamica a sbalzi.

Di conseguenza, da tempo si evidenzia la difficoltà nell'interpretare e nel prevedere le dinamiche di consumo; pertanto, le convenzionali analisi di mercato permettono sempre meno di comprendere le dinamiche di consumo e le tecniche di marketing falliscono nell'interagire con un consumatore che appare sfuggente, saturo, informato, esigente e selettivo.

A questo proposito, possiamo individuare un primo momento di frattura già nel periodo tra la fine degli anni Ottanta e la prima metà dei Novanta. Già da qui possiamo affermare che il crescere della complessità sociale ed individuale ha iniziato a rendere imprevedibili i comportamenti del consumatore. In particolare, da questo momento ha perso di efficacia la stretta correlazione tra le caratteristiche socio-demografiche, le sue connotazioni psicografiche e i suoi effettivi comportamenti di consumo (la relazione di queste variabili, con il passare del tempo, si rivelerà sempre meno scontata e consequenziale).

A partire dagli anni Novanta, i consumatori sono diventati sempre più complessi e meno lineari nei loro percorsi di consumo, sono dunque divenuti più sensibili, esplorativi e bisognosi di distinguersi, rinnovarsi e stupire. I fattori dell'inconoscibilità della domanda sono molteplici e di difficile individuazione. Inoltre, ci confrontiamo con il consumatore che è più esigente e selettivo e dunque richiede qualità sempre maggiore e un'innovazione continua.

Da allora, la diffusione della consapevolezza sulle logiche di produzione e di vendita, tanto quelle di retroscena, ha aumentato la diffidenza verso le operazioni di marketing e di pubblicità. È dunque anche necessario inquadrare l'incoerenza e l'infedeltà del consumatore, difatti, la diffusa instabilità a livello sociale (Novanta) ha portato all'affermarsi di una forte tendenza al seguire originali percorsi esistenziali, spesso privi di ancoraggio a una collettività e caratterizzati da atteggiamenti pragmatici, critici e selettivi.

A questo si aggiunge una perdita di fiducia nei confronti delle istituzioni e della società. Questi sentimenti sono stati enfatizzati dal diffondersi di incertezza e preoccupazione per il futuro e ravvivati dalla percezione delle difficoltà del sistema economico, rese evidenti da una serie di accadimenti, quali la crisi finanziaria che ha poi evidenziato i limiti della società industriale a fronte della gestione dell'imprevisto e della complessità.

Ci troviamo dunque a vivere sempre più in una realtà caratterizzata dall'imprevisto e dall'incertezza, ed è evidente che è venuto meno il modello logico-razionale di comprensione della realtà economica. Il marketing, a fronte di questa evoluzione, sembra non essersi accorto dello stravolgimento in atto e rimane impegnato nel mantenimento del proprio paradigma tradizionale. Questo avviene nonostante il fatto che da tempo venga richiesto alle strategie aziendali un approccio fluido e un allargamento di contenuti, analisi e strumenti.

Già nel 1987, Ansoff individuava la risposta efficace all'imprevisto come la sfida strategica per il decennio successivo. Questo autore infatti, vedeva un importante cambiamento: da un contesto caratterizzato da segnali deboli e prevedibili a uno segnato da eventi imprevedibili; in quest'ottica diviene dunque necessario il passaggio da un sistema chiuso ad uno aperto. L'approccio deve divenire flessibile e teso all'individuazione dei segnali di cambiamento e la strategia creativa. Si manifesta la necessità di adottare un nuovo mindset.

Rispetto alle difficoltà del marketing si può quindi parlare di un limite di questa disciplina che, tesa a conseguire risultati in breve tempo, appare inadatta a guardare lontano e pensare a prospettive future. Ma si pensa che il problema vero stia dal lato opposto, ovvero che il marketing, guardando il mercato da una prospettiva troppo vicina, non metta a fuoco l'oggetto di osservazione, cioè il consumatore, ed è in questo senso che si parla di marketing myopia.

La focalizzazione sui singoli atti di acquisto e di consumo porta a considerare il consumatore come un individuo estraniato dal contesto sociale, che agisce in modo individuale. In questo modo, il consumo appare (Fabris) "espressione di solitudine", si trascurano le dinamiche di contesto e si impedisce così di percepire il quadro d'insieme.

Una visione simile del consumatore è debitrice della concezione di consumo propria della teoria economica neoclassica, che appare però oggi limitata per via del tentativo di riduzione di una realtà complessa a un modello teorico costruito avendo come scenario quello della società industriale.

Secondo il paradigma marketing as exchange, infatti, la soddisfazione dei bisogni dell'individuo si realizza attraverso scambi potenziali e si afferma che il concetto di scambio porti al concetto di mercato. Il mercato sarebbe dunque l'arena di scambi potenziali a cui i consumatori si rivolgono per soddisfare i propri bisogni. Questo approccio ha dunque ancora alla base il principio della subalternità al mondo della produzione, di una relazione top down con il consumatore. L'approccio non è in grado di soddisfare la richiesta attuale da parte del consumatore, che richiede maggiore autonomia e anche di instaurare rapporti bottom up e feedback continui.

Fine della stratificazione sociale e crisi della segmentazione

Di recente vi sono stati apportati importanti contributi, tra questi quello di Kotler (padre fondatore del marketing olistico), che propone il concetto di marketing olistico, con il quale esprime un nuovo approccio al mercato che si realizza nella connessione e nell'interattività dell'azienda con i vari interlocutori e nella garanzia della reciproca soddisfazione delle aspettative di tutti gli stakeholder. Questo autore, ha inoltre anche fatto emergere il sense, ossia la dimensione intangibile della percezione, rimasta fino ad allora "invisibile" nella teoria del marketing.

In definitiva però non si è rinnovato l'approccio della disciplina che è rimasta legata all'impianto concettuale classico-tradizionale, ed è proprio per questo che la strategia classica della domanda fallisce sempre di più e la calcolabilità e la pianificabilità dei bisogni sono finzione. Si ritiene che la “sovranità del consumatore” sia ancora legata alla figura dell’homo economicus: un soggetto la cui azione è basata su principi di razionalità strumentale, coerentemente con le esigenze della società industriale e quindi prevedibile e stabile nella scelte di consumo.

L'insieme di queste tendenze sta alla base del marketing di massa, in cui i consumatori sono considerati come un complesso indefinito di soggetti, che presenta una serie di bisogni ed esigenze simili, le differenze fra gli individui sono dunque poco significative e si tende a considerare i singoli come una massa. Questo è un punto di vista molto radicato e diffuso: la figura del consumatore e il consequenziale approccio comunicativo messo in atto rimangono tali anche quando il mercato viene ripartito in diversi segmenti e non ci si riferisce più ad un insieme indiviso di individui ma a gruppi che presentano comunque caratteri omogenei e uniformi. I consumatori sono sempre osservati come un gruppo sociale che presenta bisogni estesi e stereotipati.

Il concetto di segmentazione di mercato si fonda sul modello della stratificazione sociale tipica della società industriale. La teoria della stratificazione, caratterizzata dalla forma a piramide, è fondata sulla logica dello status symbol e del conseguente effetto trickle down. La valenza di status concepita come riferimento per i comportamenti di consumo motiva l'acquisto di alcuni beni, per la loro capacità di assegnare e comunicare prestigio, diventando simboli dell'appartenenza a un preciso status sociale. La categoria del prestigio, dunque, permette al consumo di affiancarsi a significati che vanno oltre il valore d'uso. L'effetto a sgocciolamento indica il modo e l'indirizzo di diffusione della moda e dell'innovazione, cioè per gocce che dall'alto vanno verso il basso della piramide sociale, secondo le logiche di emulazione e ostentazione che si ritiene guidino il consumo.

Questo modello assicura la stratificazione sociale in cui si può iscrivere il gruppo di appartenenza. Ne emerge dunque, una visione unitaria della società e dell'identità umana, dal momento che anche le differenze sociali sono ordinate secondo criteri univoci.

Nel passaggio dalla società industriale ad una post-industriale si assiste dunque al progressivo processo di diversificazione dei riferimenti simbolici, alla perdita di efficacia dei luoghi di socializzazione tipici della modernità, avente come conseguenza la frammentazione della sfera sociale e la pluralizzazione dei contesti di vita. Le stesse caratteristiche, come la mancanza di unitarietà e stabilità, la variabilità e l'abbandono del principio di non contraddizione, arrivano a mettere in crisi l'efficacia dei concetti di classe e di stratificazione, viene meno così il ruolo di riferimento identitario della classe.

I ceti sociali risultano sempre più vaghi e tendono a sovrapporsi. Per conoscere in profondità il consumatore occorre riconsiderare i criteri di classificazione abituali. La valenza dello status appare sempre meno rilevante per il consumatore che tende sempre meno ad acquistare dei prodotti sulla base del prestigio sociale; i beni e i servizi indicano, invece, la condivisione di un certo orizzonte di sensibilità, comunicando aree di interesse e di appartenenza socioculturale, esprimono una particolare visione della vita. Si afferma quindi che la crescente complessità della società non possa essere interpretata secondo un modello unitario.

La conoscenza del consumatore viene così affidata alla psicografia, che si occupa degli studi sulla segmentazione per atteggiamenti valoriali, si cercano così di comprendere i comportamenti di consumo con gli studi sulla personalità. Ad una stratificazione sociale verticale, ordinata in classi incentrate sullo status e sul reddito, negli anni Ottanta, in Italia, subentrano nuovi raggruppamenti sociali, basati sugli stili di vita. In tale approccio, al prestigio come motivazione del consumo, si sostituisce la ricerca di riconoscimento per la propria capacità di scegliere, dovuta a qualità personali, alla sensibilità e al buon gusto, nonché alla conoscenza dell’offerta.

Il consumo esprime la tensione a meglio interpretare il proprio progetto di vita individuale. Acquista quindi importanza esprimere la partecipazione a valori sociali egemoni e l'appartenenza a tendenze socioculturali diffuse. L'influenza nei consumi non avviene più secondo il fenomeno che dall'alto va verso il basso (trickle down) ma per contagio sociale in senso orizzontale, attraverso demonstration effect, prodotto dalla percezione dei beni. Gli style symbol vanno quindi a sostituire gli status symbol.

Si passa così da una concezione di società stratificata ad una differenziata in cui gli stili di vita sono capaci di prevedere i comportamenti di consumo. L'assunto di fondo supponeva che ogni individuo avrebbe fatto riferimento a uno stile di vita in modo stabile e coerente, ma ci si accorge che il sistema non si adatta ad una società differenziata post industriale e al modello di identità mutevole e contraddittoria. In questo senso si mette in dubbio il fondamento di qualunque pezzo di segmentazione, cioè il fatto che i consumatori si comportino in modo coerente rispetto alle variabili prese in considerazione e che mantengano in questi comportamenti una certa stabilità temporale.

Sono le condizioni di permanente instabilità e costante mutevolezza ad avere messo in crisi questo approccio allo studio del consumo. In particolare, l'affermarsi della complessità e il precarizzarsi delle identità sono andati di pari passo con la progressiva proliferazione degli stili di vita, che sono diventati sempre più provvisori. La crescente entropizzazione ha reso questi ultimi un complesso concettuale troppo eterogeneo e incoerente per poter spiegare i processi e le dinamiche del consumo contemporaneo. Il consumatore assume dunque i caratteri di una black box.

Oggi si rende evidente la necessità di introdurre anche la dimensione sociale come fattore importante del processo di scelta e si va a delineare un individuo mosso da bisogni non sempre coerenti tra loro e capace di comportamenti poco spiegabili seguendo una logica univoca.

Il contesto di riferimento: new Internet e fine delle grandi narrazioni

La fase storica in cui ci troviamo è anche stata segnata dalla penetrazione sempre più forte dell'uso della rete Internet. La sua massiccia diffusione ha modificato le attività in tutti i paesi ed ha avuto una forte incidenza sulla società, cambiando anche le modalità di fruizione dei contenuti mediali, dei comportamenti di consumo, delle abitudini sociali. La dinamica evolutiva ha aumentato la possibilità per gli utenti di accedere direttamente alle informazioni, consentendo la creazione di contenuti, incrementando la libertà di espressione e dando la possibilità di entrare in relazione con un numero molto vasto di persone; tutto ciò ha portato anche ad un cambiamento nei comportamenti del consumatore che oltre a raggiungere una maggiore consapevolezza delle tattiche aziendali relative al marketing e alla pubblicità ha comunicato anche i propri desideri alle aziende.

Questo accade in una cultura iper moderna in cui si assiste ad un indebolimento dell'identità, frammentata e rinegoziabile nel corso dell'esistenza, e al manifestarsi della conseguente necessità di cercare di definirsi attraverso i consumi e il possesso di determinati beni. Alberoni aveva parlato del concetto di beni di cittadinanza (1964), con il quale indica oggetti che definiscono la piena inclusione da cittadini nella confusa società contemporanea (aveva proposto come esempio la tv). Il nuovo consumatore, cominciando a sfruttare le nuove possibilità offerte dalla rete di internet va a potenziare la dinamica world of mouth.

All'evoluzione e al mutamento della società consegue una trasformazione negli atteggiamenti di consumo e quindi un cambiamento negli approcci del marketing. Si instaurano nuove dinamiche competitive, condizionate dall'aumentato potere negoziale dei clienti, sempre più attivi nei processi d'acquisto e nei mercati. La nuova dinamica della rete infatti potenzia l'attivismo del consumatore con lo sviluppo di strumenti applicativi in continuo aggiornamento, che consentono sempre una maggiore interazione ed una maggiore condivisione di informazioni e servizi. I nuovi utenti diventano partecipativi, contribuendo a creare valore sul web e cambia anche il ruolo dell'utente, che da semplice destinatario e fruitore diventa produttore e distributore di contenuto.

Torna utile, a questo punto, citare il Cluetrain Manifesto (Searls, Weiberger, Locke e Levine, 1999) che aveva l'obiettivo di spronare le imprese statunitensi ad un cambiamento di strategia per innovare i motivi di ingaggio del pubblico. Una delle tesi del manifesto è che nei mercati siano sempre meno rilevanti le dimensioni fisiche e spaziali, iniziando essi a trasformarsi in luoghi di conversazione; presupponendo che sia i gruppi imprenditoriali che quelli dei consumatori siano costituiti da individui è necessario che essi usino lo stesso linguaggio.

Gli strumenti messi a disposizione da Internet forniscono ai consumatori maggiori quantità di informazioni sui prodotti e aziende: per questo motivo sono meno disposti ad interagire con aziende che non si pongono sul loro stesso piano. Ciò che è centrale per le aziende è che devono essere più consapevoli del fatto che i consumatori tendono ad acquistare soprattutto marche che permettono esperienze, che significa costruire significati, dimensioni simboliche e valori attorno ai prodotti e tutto ciò si dovrà esplicare attraverso un dialogo con il consumatore. Istaurando un rapporto dialogico si possono dunque monitorare i bisogni e le esigenze del mercato.

Un tale contesto rende più difficile per le aziende attirare e mantenere i clienti rispetto al passato. Sicuramente in questi anni si sono sviluppati nuovi modelli di marketing, essi però non pongono come fondamento il concetto che il consumo non va inteso solo come agire economico ma anche come agire sociale, e dunque concorrono il rischio di risultare fallaci. L'emergere dell'esigenza di nuove logiche e nuovi paradigmi ha segnato la crisi delle narrazioni che legittimavano la modernità, accomunate dalla pretesa di un'organizzazione olistica della realtà. Da allora, quindi, iniziano a prendersi le distanze da una concezione unitaria della società.