Riassunto esame Sociologia dei consumi, Prof. Gnasso Stefano, libro consigliato Existential Marketing, Iabichino - Gnasso

L'immaginario sociale dominante e l'ideale della felicità

L'immaginario sociale dominante si fonda sull'ideale della felicità intesa come sazietà, gratificazione immediata e rifiuto di ogni forma di rimando. L'insuccesso e gli eventuali ostacoli che si frappongono tra il desiderio e il suo oggetto divengono fonte di frustrazione e di ansia. Si istaura così il meccanismo ripetitivo dell'appagamento immediato da realizzarsi attraverso il processo autoreferenziale del possesso.

In questo delirio di onnipotenza dell'immaginario della società attuale, la potenzialità immaginativa e creativa del consumo è continuamente frustrata, la dimensione simbolica del desiderio annullata insieme alla sua essenza. La natura stessa del desiderio consiste nella tensione creativa all'indeterminato e il suo fascino risiede proprio nell'inseguire e nell'immaginare ciò che si desidera (con la possibilità anche di...)

fallire).
Nelle società avanzate, l'imperativo della felicità immediata, l'esaltazione della sazietà, l'illusione della scomparsa presenza piena rischiano di nascondere la stasi di una ripetizione infinita: è la dell'entusiasmo nel futuro. Non è infatti sulla garanzia di una felicità fondata sull'immobilismo e sulla coazione che si può costruire e ridenire il senso della propria esperienza nel mondo, ma è nell'alterità.
La tensione all'indeterminato, nel confronto con
Il consumo contemporaneo appare dunque meno capace di interpretare e dare risposta alle ansie e
Ottanta, alle frustrazioni dell'individuo. Il consumo produttivo ed espressivo esploso negli anni come
modalità di costruzione della personalità e possibilità di comunicare all'esterno la propria posizione e
visione del mondo appare oggi perso. Nonostante la soddisfazione di tutti i bisogni el'appagamento immediato dei desideri, non pare sia stata mantenuta la promessa di una felicità sicura e garantita per tutti. L'odierna inquietudine pretende altri progetti per l'individuo e la società; siamo infatti in presenza dell'impressione che il sistema non sia più in grado di garantire quella specie di "cittadinanza". Emerge l'inadeguatezza del consumo a far fronte alle domande esistenziali. Finora la società ha offerto soprattutto risposte superficiali di tipo estetico, simboliche ed emotive, fornendoci narrazioni emozionanti e simboli da venerare, in modo da farci sentire parte integrante di una comunità che ha ottime possibilità di sopravviverci e di migliorare grazie al nostro quotidiano contributo. Capitolo 4 - rilevanza di un brand relazionale e narrante Rifondare il rapporto con il consumatore Rifondare il rapporto con l'individuo significa che le attività aziendali e produttive devono

porlo al centro. Sarà premiata l'impresa ricettiva e consapevole, in grado di cogliere e interpretare i mutamenti sociali, in cui le strategie di marketing sono basate sulla condivisione ovvero la capacità di creare partecipazione legame.e Fusione

L'attenzione allo sviluppo è dunque parte di una componente partecipativa e interattiva. è la nuova parola per definire questa componente partecipativa. Dunque, l'impresa e l'individuo si muovono in una relazione alla pari fondata sul dialogo.

Emerge il bisogno di un nuovo rapporto fondato sullo scambio di opinioni, valori, sensibilità, in cui le marche si fanno responsabili, credibili, garanti affidabili. Il marketing deve sforzarsi di comprendere e condividere la sensibilità, l'orientamento valoriale, la visione del mondo dell'individuo a cui si rivolge, sviluppando una nitidezza di pensiero e di marketing relazionale.emozioni. È in questa prospettiva che si parla di

Il testo tratta di una relazione fra consumatore ed impresa che non si limita solo all'implementazione di progetti di natura tattica, legati alla fidelizzazione del cliente ma, all'instaurarsi di un rapporto basato sulla condivisione di tensioni valoriali comuni, di sensibilità collettive, con il fine di condividere reciprocamente in modo non superficiale, progetti coinvolgenti. Il marketing deve mostrarsi capace di catalizzare i valori, non a caso forme di commercio alternative. Da una decina di anni si sono diffuse sempre più richieste alla base è quella della ricerca di una condivisione di valori e orientamenti, al cui fondamento si deve porre la fiducia tra mondo delle imprese e consumo. L'obiettivo diventa quello di trovare una mediazione equilibrata tra finalità aziendali e benessere del consumatore. In questa direzione risulta quindi decisivo umanizzare l'economia. Si avverte allora la necessità di una rifondazione del rapporto con il consumatore.

Aumenta così anche la richiesta di esperienza che siano capaci di fornire risposte al bisogno di senso dell'uomo contemporaneo, sempre più presente in un mondo segnato dall'incertezza e dalla precarietà, si tratta di offrire una cornice di senso al malessere interiore e allo smarrimento sociale. L'esperienza di consumo diventa efficace nel produrre senso se genera un divario potenziale tra ciò che si è e ciò che si potrebbe divenire, una condizione di apertura per le possibili prospettive di vita, e dunque, uno stimolo concreto alla trasformazione. Così il consumo torna ad essere fondato sul valore maieutico, desiderio a riacquistare il suo potere simbolico. Si tratta dunque di un'esperienza che genera una riappropriazione da parte dell'individuo del significato profondamente identitario del consumo, capace di metterlo in relazione con le sue dimensioni più autentiche e di promuovere così un piano.

esistenziale. Un'assunzione creativa del futuro. La promessa è dunque quella di muoversi sulIl brand come fonte di legame comunitariol'altro,Mediante la relazione con l'individuo scopre il fondamento della propria identità, e con il riconoscimento della propria mancanza si afferma la possibilità della comunità. Creando e forti candola comunità non si tende a ridurre l'incertezza, ma a trasformarla in valore. L'io investe la parte7 di 19fi fi fi ffi fi fi ff ff ff fi ffi fi ff fi fi fi fi ffi fimancante del proprio desiderio per ristabilire un legame; l'altro è il simbolo dell'insu cienza dell'io, è la realtà ineludibile. Il riattivarsi del desiderio di legame e la sua traduzione in atti concreti possonodono. donaessere simboleggiati dal paradigma del Colui che torna ad inaugurare un ciclo vitale nel quale trasforma la propria insu cienza in un atto di nuova creazione, di ri-creazione:

ricreazione di sé attraverso la creazione di legami, di nuovi tessuti comunitari, potenzialmente illimitati e mai definitivi. L'auto-afermazione non è l'unica ragione alla spinta a partecipare e condividere conoscenza. Si sente anche il bisogno di fondere competenze, difendere i consumatori da truffe, dare un servizio agli utenti che sia utile e anche a partecipare al successo di un brand o di un prodotto, facendone esperienza e favorendone il compimento al resto della comunità online (i social network sono vere e proprie comunità). Si stanno analizzando fenomeni di aggregazioni propri del web 2.0 e dei generated content, e si nota come le dinamiche sociali al loro interno sono simili a quelle tribali analizzate dal sociologo francese Mauss. meccanismo partecipativo Internet e il web 2.0 sono caratterizzati da un molto potente, oggi, infatti ci troviamo di fronte ad agglomerati di persone unite da passioni, emozioni e sentimenti, si trattainstabile, apertaFabris de nisce l'appartenenza a queste tribù come ecoinvolgente. La formazione di queste non è fondamentale per la vita dell'individuo ma è più unsurplus che gli consente di sentirsi parte di un gruppo con il quale condivide credenze ed esperienze.Oggi, il vivere in una società molteplice in cui la mole di dati ed esperienze cresce continuamente e incui non ci sono punti fissi o valori universali, ha portato l'individuo a perdere la propria soggettività educia in se stesso e nella propria identità. Per questo, l'uomo post-moderno si sta servendo diqueste aggregazioni per costruire e per ra orzare la propria identità e sentirsi parte di qualcosa. Lecomunità non sono gruppi formatisi seguendo processi razionali, ma l'utente vi arriva seguendo unaricerca di sensospinta emotiva. L'utilizzo di questi nuovi media è alimentato anche da una che èsempre più diè presente un desiderio di connessione e aggregazione sociale.sociale.incertezza Nell'odierno orizzonte di incertezza, si cercano brandelli di esperienza mutandoli dal contesto, per conferire loro senso e significato. Così si p