Riassunto esame Ricerche di mercato ed etnografia culturale, Prof. Mortara Ariela, libro consigliato Slides del corso, Ariela Mortara

Limiti della ricerca qualitativa

- Difficoltà Organizzativa e Logistica: è difficile mettere d'accordo tutti circa giorni e orari, ma anche nel trovare una sede adeguata. Elementi che variano a seconda delle caratteristiche del target, ma di solito si svolgono nel tardo pomeriggio per favorire tutti, si arriva anche alla sera, sfruttando la cena come momento di convivialità.

- Risultati difficili da Generalizzare: i risultati non possono essere estesi all'intera popolazione come avviene per le ricerche quantitative.

- Influenza del Moderatore: presenza che può influenzare la risposta, potrebbe senza volerlo sollecitare le risposte che si aspetta di ottenere, anche attraverso comportamenti non verbali. L'immediatezza dell'interazione porta ad attribuire una maggior credibilità dei risultati.

- Non Coincidenza tra Percezione del Moderatore ed Elaborazione: l'integrazione totale del moderatore sia nella rilevazione che nell'elaborazione rischia di

distorcere i risultati. Meglio una seconda persona per l'elaborazione.

Influenza dei Soggetti Forti: soggetti autoritari o con maggior capacità dialettica che influenzano gli altri e rischiano di imporre il proprio punto di vista. Il moderatore si deve impegnare ad alternare le risposte altrimenti vi sono soggetti che se no non interverrebbero.

Influenze Reciproche tra Partecipanti e Moderatore: possono instaurarsi dinamiche di complicità o di avversione. Il moderatore deve mantenere le relazioni, mediare i punti di vista e risolvere situazioni di difficoltà tra soggetti es. signora che vuole fumare. Bisogna cercare una soluzione non drastica, per non influenzare anche gli altri membri del gruppo.

Conformismo: il contesto di gruppo può inibire la manifestazione di opinioni personali.

Complessità di Elaborazione dei Dati: necessità di identificare categorie coerenti con le finalità della ricerca strutturazione precedente funzionale

All'elaborazione dei dati e alla loro complessità. LA DESK RESEARCH Ricerca a tavolino senza l'interazione del consumatore, consiste nella ricerca, valutazione ed eventuale rielaborazione di informazioni già raccolte da altri - ricerca secondaria. Vengono raccolti una serie di dati da fonti interne ed esterne all'azienda e vengono soggetti ad analisi semiotica.

Tipi di Fonte:

Fonti Esterne: istituzioni pubbliche, associazioni di categoria, internet, istituti di ricerca, dati statistici, riviste, articoli di giornali, banche dati e tutto ciò che viene riferito all'azienda da soggetti terzi.

Fonti Interne: brochure, campagne di comunicazione, rassegna stampa e social media aziendali.

Quando viene Usata?

Nell'80% dei casi, l'analisi desk viene fatta prima di stilare un progetto di ricerca qualitativa e quantitativa funzione conoscitiva quando le idee non sono ancora chiare e si cercano dati che permettano di inquadrare bene.

Opportunità e rischi delle iniziative. Si cerca di inquadrare il fenomeno di cui si sta parlando, per fare un quadro della situazione in fase preliminare. Oppure, viene abbinata con altre metodologie di ricerca per integrare le informazioni e capire meglio le problematiche analizzate. È anche utile per impostare le fasi di ricerca successive con maggiore precisione analisi di scenario.

VANTAGGI 21

Si tratta di un supporto e/o integrazione alle ricerche field. È la base sulla quale vengono costruite le altre ricerche, ed è facile raccogliere i dati, anche grazie a Internet. I costi sono relativamente contenuti, data la mancanza di coinvolgimento dei consumatori. Il costo riguarda solo il ricercatore. Per quanto riguarda il tempo, la ricerca non si volge in pochi giorni, ma necessita di un tempo di riflessione e analisi si dà prima uno sguardo d'insieme, si procede coi vari items e si elaborano. Quindi è vero che si hanno dei costi contenuti,

Mavanno tenuti conto i costi di tempo. Come funziona?

LE FASI

1. Individuazione e Selezione di dati rilevanti in un arco temporale ben preciso
2. Raccolta Dati
3. Analisi e Interpretazione: con una tempistica progressiva e di sedimentazione dei significati con un'analisi semiotica.
4. Stesura del Report: vengono elaborati e messi in luce questi risultati.

La semiotica è la scienza che studia il rapporto tra i segni e i significati.

SEMIOTICA NELLE DESK RESEARCH:

E fornisce spunti utili per le ricerche di mercato. La semiotica aiuta a osservare e analizzare il mercato per dare vita a una fotografia dello scenario attuale / proiezione futura. Es. abbigliamento. Un abito da sera ha dei colori fluo. Una volta rilevato il dato, si vanno a cercare gli effetti di senso generati da questo elemento.

QUALI SONO GLI ITEMS DI UN'ANALISI SEMIOTICA

Procediamo a imbuto: dagli elementi più superficiali ai valori

• CODICI VERBALI, VISIVI E SONORI: colori, forme, dimensioni, come sono articolati gli elementi fra loro ecc.

1. es. scatola dei tictac, se il pack è sempre invariato, il logo ha delle caratteristiche mutevoli che presentano degli elementi verbali. Valutare la presenza di tutti questi elementi, significa valutare gli effetti di senso che vuole veicolare l'azienda.
2. TEMI E IL DESTINATARIO: quali figure retoriche sono utilizzate (quali metafore)? Vi sono figure stereotipate che veicolano qualcosa. Es. sport per veicolare leggerezza. Va valutata la presenza di un destinatario implicito nel packaging, come ci rivolgiamo adesso (un pronome personale come tu, lei, voi ecc., si crea un rapporto di complicità o distanza). Con quale tono di voce sto parlando al destinatario? Con un tono scientifico e distaccato o un tono complice e coinvolgente.
3. NARRAZIONE: qual è la premessa della marca? Qual è la relazione che si deve stabilire tra brand e consumatore? Valuto se questo rapporto è reale o meno e ne valuto l'efficacia.
4. VALORI: scopro qual è la vocazione dei

notturna.Trasformazione della Y nella parola My, in un bicchiere di Martini: cocktail adulto e molto glamour. Prodotto adulto ma che rimanda a una logica ludica di personalizzazione in termini di flavour. È un nuovo modo di approcciarsi al tictac, mette in scena il mondo della socialità notturna. Infine, vi è a connotazione del colore, è prodotto un effetto a specchio che rimanda all'immaginario glamour della moda, vita notturna, dei locali da happy hour più in voga. Infine, il bagliore esterno allude alle insegne luminose dei locali, riferendosi al leisure time. Solo analizzando a livello formale questi elementi deduciamo dei significati complessi.

IN QUALI AMBITI VIENE USATA LA SEMIOTICA- TENDENZE: quali segnali anticipano i cambiamenti di mercato, come si evolverà il mio settore e quali saranno le ricadute di questa evoluzione sul mio brand. Vanno tenuti sotto controllo i cool hunter*.

ANALISI TARGET: come si caratterizza il mio pubblico di riferimento?

Come posso intercettarlo? Oppure quali sono i target emergenti all'interno di uno scenario? Come posso intercettarli?

PRODUCT / COPY / PACK TEST: che significato veicola il mio prodotto - concept - pack? È coerente, efficace e distintivo rispetto alla concorrenza? Quali aggiustamenti dovrei fare per centrare il mio posizionamento?

(Ri)POSIZIONAMENTO: com'è composto lo scenario in cui voglio (ri)-posizionarmi? Quali sono i competitors? Come comunicano? Quali sono i valori in gioco e quali sono proficui ma non presidiati? Qual è il posizionamento più opportuno per me?

Cool hunter: soggetti che viaggiano molto e hanno il compito di girare la città per valutare elementi di novità nei comportamenti dei consumatori. Es. abbigliamento dei giovani, per vedere se vi sono nuove sottoculture di consumo che emergono, se vi sono nuovi comportamenti nei comportamenti di aggregazione. Con una macchina fotografica, si scattano foto su questi

1. elementi nuovi che potrebbero determinare nuove tendenze sottoposte ad analisi desk, per valutare se sono cambiamenti significativi o sono solo un'evoluzione di tendenze già esistenti.
2. LA RICERCA ETNOGRAFICA

Tecnica qualitativa che prevede l'osservazione delle persone nella loro vita reale, tramite un'osservazione partecipante. Tecnica di stampo antropologico usata per misurare comportamenti di gruppi etnici e osservare da vicino un consumatore e poi stilare un'analisi.

3. Etnografia: colloca un ricercatore preparato all'interno di un gruppo sociale per un periodo di tempo limitato ma relativamente lungo e osserva l'interazione tra le persone. L'osservatore può essere noto o non noto al gruppo e a seconda dei due casi vi sarà un'interazione differente.
4. OSSERVAZIONE PARTECIPANTE

Osservazione: guardare e ascoltare.

Partecipante: coinvolgimento diretto del ricercatore nella situazione da studiare (ricerca sul campo) per un periodo di tempo determinato.