Riassunto esame Ricerche di mercato ed etnografia culturale, Prof. Mortara Ariela, libro consigliato Slides del corso, Ariela Mortara

Ricerche di mercato ed etnografia

Lezione 1 - 08/02

Introduzione: scenario delle ricerche di mercato

Quali sono gli obiettivi che un'azienda si propone di raggiungere investendo in ricerche di mercato?

Conoscenza del target reale, target già acquisito e del prospect, ossia il target che vogliamo conquistare.

Dati iniziali

Nel 2020 il mercato EU delle ricerche vale circa 14 miliardi di dollari (15 nel 2019). UK, Germania, Francia si mantengono primi investitori, seguiti dall'Italia dove si investono 640 milioni di dollari, una quota del 5% in leggera crescita rispetto all'anno precedente. In Italia nel 2020 si registrerà una decisa crescita dei social media analytics, delle piattaforme do-it-yourself, delle soluzioni di text analytics e delle comunità online.

Periodo Covid: report pubblicato a maggio 2020

Previsione sulla base dello storico dei fatturati delle società che operano nel campo delle ricerche di mercato previsione sulla contrazione che si sarebbe dovuta verificare entro la fine del 2020.

Performance legato alle ricerche di mercato

• Mondo: Secondo le stime di Esomar, si prevede un crollo del 22% nelle ricerche di mercato a livello mondiale. Osservando le performance delle varie strutture rilevate da Esomar, le research consultancy è il settore che va peggio, ossia l'ambito che necessita un rapporto personale. I data analytics, la generazione dai grandi player e la loro analisi tramite algoritmi, sono invece in crescita.
• Nord America: Contrazione concentrata negli Stati Uniti, meno nel Canada. Analisi svolta analizzando su un basso numero di strutture in Canada; la discrepanza di dati tra Canada e USA per numerosità giustifica la contrazione inferiore canadese.
• Europa: Perdita superiore rispetto alla stima mondiale, circa del 32%. Si comporta come il resto del mondo per quanto riguarda lo scenario delle abitudini di ricerca. L'Italia è il paese che perderà di più rispetto agli altri, arriverà a perdere il 49% (campione non rappresentativo, si basa solo sui rispondenti).

Scenario secondo Esomar

Implicazioni negative della pandemia sulle ricerche di mercato:

• Cambio metodologia: I dati non possono più essere solo raccolti con un metodo face-to-face.
• Ritardi in progetti già avviati: I clienti non si fidano dei risultati ottenuti trasferendo in modalità virtuale la relazione face to face, provocando a caduta una serie di perdite e preoccupazioni.
• Crisi economica: Le aziende in crisi tenderanno a investire sempre meno in ricerche di mercato. L'Italia ha più problemi a uscire dalle crisi economiche, a differenza di Stati Uniti e Cina che hanno politiche economiche più favorevoli. Ogni paese ha tempi di reazione differenti, legati ad aspetti economico-culturali.
• Budget inferiori: Chi opera nell'ambito delle ricerche di mercato pensa che le aziende non avranno più soldi per le ricerche perché dovranno recuperare budget.
• Incertezza economica: Si basa su una relazione stretta tra cliente e utilizzatore; la crisi ha un impatto non solo sulla singola azienda, ma un impatto sociale in generale. Varia la volontà delle aziende nel fare ricerca.
• Calo delle vendite: Maggiore è il lockdown, più si contrae l'acquisto dei fast moving consumer goods; di conseguenza, una minore disponibilità di cashflow significa una minore richiesta di ricerche.
• Rischio di licenziamento: Le società di ricerca rischiano di non riuscire a mantenere i propri dipendenti.
• Perdita di clienti: L'intero ecosistema di ricerca riceverà un forte impatto in quanto i clienti avranno meno disponibilità economica e quindi le società di ricerca avranno meno clienti.
• Sopravvivenza: Alcune società di ricerca pensano di non sopravvivere al periodo e di chiudere.

NB: le preoccupazioni e gli atteggiamenti differiscono a seconda del paese, ma in generale il livello di allerta è alto e viene già confermato. Molti istituti di ricerca si dichiarano in situazioni sfavorevoli.

Che cosa sono e che cosa servono?

In periodi di crisi, da un punto di vista ideale, quanto più si è in difficoltà, quanto più bisognerebbe investire in comunicazione. In realtà, in queste situazioni si tende a tagliare budget in questi ambiti, perché non se ne vede il risultato di breve periodo e perché non sono considerate spese fondamentali.

Ricerca di marketing: Raccolta, registrazione e analisi sistematica dei dati relativi a problemi di marketing circa dei beni e servizi.

Ricerca di mercato: Individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene; indagini sistematiche e obiettive finalizzate alla raccolta di elementi rilevanti per la strategia di interazione col pubblico. L'obiettivo è conoscere il più possibile per avere una relazione con il pubblico.

La loro evoluzione è avvenuta in modo parallelo con l'evolversi di una serie di discipline come la psicologia, la psicologia sociale, l'antropologia, l'economia e la sociologia. La ricerca di base si fonda sull'uso di elementi tratti da discipline distinte, sia per il marketing che per le ricerche di mercato.

Oggetto d'indagine

Oggetto d'indagine particolare, quali comportamenti, atteggiamenti, interessi e opinioni, ma che utilizza al completo lo strumentario teorico e metodologico della ricerca di base. A differenza dalla ricerca di base, l'indagine di mercato si concentra di più sulla dimensione del contenuto, quindi su cosa il soggetto pensa, più che sui processi (il modo in cui pensa).

Gap tra atteggiamenti e comportamenti

Vi è differenza tra ciò che si dichiara con l'atteggiamento e il reale comportamento, sul quale influiscono una serie di variabili esterne. Il comportamento già registrato è predittivo di un comportamento futuro. Mentre i comportamenti vengono consolidati dai numeri delle vendite, l'atteggiamento è meno rilevabile dalle vendite. Questi due aspetti ci danno info rilevanti circa le persone, della differenza tra ciò che viene dichiarato e poi eseguito.

Perché si sono sviluppate

• Mercati complessi: Quanto più i mercati sono complessi, più i fenomeni sono difficili da spiegare.
• Comportamenti e motivazioni: Variabili qualitative da affiancare a quelle quantitative. Questi dati sfociano nella dimensione dei comportamenti, i quali sono giustificati da una serie di motivazioni: simboli, immagini, identità. I dati di vendita non sono più sufficienti, servono dei dati qualitativi che spieghino l'area della motivazione, dimensioni psicologiche.
• Differenza tra mondo fisico (come sono le cose) e mondo psicologico (le cose come sono per il soggetto).
• Influenza del mondo psicologico sulle azioni del soggetto.
• Comportamentismo e psicoanalisi: Il behaviourismo è la scienza che studia il comportamento delle persone, rispetto uno stimolo-risposta. La psicoanalisi studia le reali motivazioni profonde, il perché le persone sono portate a un dato acquisto piuttosto che un altro. I persuasori occulti sono colori che nascondono dei simboli per agire sull'area del subconscio per spingere date azioni due aspetti che stanno alla base delle ricerche di mercato.

Lezione 2 - 10/02

Evoluzione storica – 5 fasi

• Prima del 1905 - Esordi: Prime applicazioni della ricerca ai problemi di marketing. Si ritiene che la prima applicazione risalga al 1879 con un'indagine sul mercato del grano negli USA. Gli Stati Uniti sono il nostro benchmark.
• 1905-1919 - Primi sviluppi: Approccio organizzato alle informazioni di mercato. Prima del 1910 solo osservazione diretta e sondaggi. Nascita del Bureau of Business Research alla Harvard Graduate School of Business. Utilizzo di nuove tecnologie e prime codifiche di nuove strategie.
• 1919-1930 - Disciplina: La ricerca di marketing diventa una disciplina. Maggiore rigore nell'uso delle tecniche, prime tracce per l'uso del questionario per la raccolta di dati.
• 1930-1945 - Fase di struttura: Periodo di consolidamento e affinamento delle ricerche di mercato. Si strutturano le ricerche di mercato e metodologie più precise. Nel periodo in cui gli Stati Uniti si riprendono dal punto di vista economico. Crescita economica = disponibilità di investimenti = utile per acquisire informazioni. Gallup nel 1935 fonda l'American Institute of Public Opinion e divenne famoso coi sondaggi elettorali per le presidenziali del 1936 (predisse la vittoria di Roosevelt). Era riuscito a predire attraverso un'analisi di dati una vittoria di questo tipo, si capisce che si poteva usare per predire i movimenti di mercato.
• 1945-1973 - Fase di destrutturazione e affinamento: Uso di teorie statistiche come il campionamento. Le tecniche vengono affinate e si usato progetti articolati campionamento, maggiore rigore metodologico, l'inferenza statistica avanzata e tecniche complesse + tecniche psicologiche per studiare il comportamento del consumatore.

Evoluzione ricerche di mercato

Va di pari passo con l'evoluzione delle imprese e dei loro concetti guida del management: tanto più l'impresa è market-oriented, quanto più si pone attenzione alle ricerche di mercato. L'innovazione dei metodi quantitativi = tecnologie statistiche.

• Imprese orientate al prodotto
• Imprese orientate al mercato
• Imprese orientate al cliente (consumatore)

Grande sviluppo dopo la Seconda guerra mondiale in parallelo rispetto al concetto di marketing innovazione metodologica nell'ambito dei metodi quantitativi negli anni '50 e '60 + progresso tecnologico negli anni '80-'90 nello sviluppo di nuove tecniche di ricerca: analisi congiunta e analisi delle alternative, analisi causale, sistemi computerizzati di intervista, codici a barre e lettori ottici (scanner). Quest'evoluzione permette una raccolta di informazioni in maniera agile.

Evoluzione: estensione del mercato

Va di pari passo con l'evoluzione sociale e fa riferimento a quello che accade nei paesi occidentali avanzati.

• Aumento del reddito
• Crisi delle ideologie anti consumo
• Comparsa di nuovi bisogni di beni e servizi: elementi che favoriscono lo sviluppo delle ricerche di mercato.

In altre parti del mondo dove, seppure in ritardo, ma con ritardo che via via si riduce, si verificano gli stessi fenomeni verificatesi in Occidente. Il superamento delle ideologie anti-consumistiche porta a una rivalutazione del consumo e di tutte quelle tecniche volte a valorizzare le informazioni di mercato.

NB: Il dominio occidentale è ancora il benchmark ma sta perdendo rilevanza.

Ulteriori ambiti di applicazione

Oggi si denota un ampliamento del mercato delle ricerche (oltre ai beni e servizi tradizionalmente considerati tali) le logiche imprenditoriali e la conseguente necessità di commissionare o compiere ricerche di mercato si sono diffuse anche a:

• Pubblica amministrazione
• Settori della prevenzione e cura delle malattie
• Conservazione e gestione dell'ambiente
• Conservazione e gestione dei beni culturali
• Università e scuole
• Organizzazione di eventi (culturali, sportivi ecc.)
• Politica

Cambiamenti a livello sociale: Tanto più il contesto è ad alta complessità, con alta concorrenza, volatile e globalizzazione aumenta la difficoltà di prendere decisioni a livello imprenditoriale e istituzionale. Sorge la necessità di compiere ricerche, usate per procurare informazioni e prendere decisioni informate.

Attori delle ricerche di mercato

Committenti, consulenti istituti di ricerca (consulenti aziendali, guru, statistici), i fornitori di servizi (imprese, professionisti, università) e (out-sourcer= reperitori di soggetti, intervistatori, elaboratori dati ecc). Si reperiscono persone con caratteristiche specifiche relative al progetto di ricerca costruito. Gli intervistatori, ad esempio, sono freelance reclutati di volta in volta quando non si hanno le figure necessarie (sono coloro che stanno soffrendo situazioni di difficoltà).

Le università svolgono attività di terza missione, cioè attività non autoreferenziali, ma che coinvolgono la società e il mondo esterno. Sono anche attività divulgative, non presentano risultati solo al mondo accademico, ma si coinvolge il contesto in cui l'università è inserita. Svolgono la funzione di un istituto di ricerca, garantendo una sorta di maggiore attenzione al rigore metodologico. Il rischio per gli istituti è infatti che il rapporto di ricerca venga svolto per assecondare il committente, mentre la ricerca universitaria garantisce degli output rigorosi, non favorisce nessun'ipotesi di mercato. L'obiettivo delle università è fare chiarezza sul mercato, anche quando non vi è un risultato, sicurezza, risultati rigorosi a livello metodologico. Orientamento che rappresenta un'ibridazione tra la ricerca di base e la ricerca di mercato.

NB: Non vi sono sempre dei bias per le raccolte di mercato degli istituti di ricerca, è che con l'università i risultati sono più guidati. Queste strutture intermedie sono una modalità con cui le aziende si possono sentire più certe dei dati loro presentati.

Quali ambiti di indagine?

Consumatori il pubblico: segmentazioni, comportamenti e motivazioni, consumatori potenziali.

Mercato e concorrenti

• Messa a punto dei beni e servizi: Indagini volte ad adattare i nomi dei prodotti, i packaging, le confezioni e i prezzi. Tutto viene adattato alle necessità e sono traslate nei mercati. Ci vuole grande attenzione quando il raggio di vendita e di diffusione del prodotto è a scala nazionale o globale. La confezione è diventata negli anni strumento di comunicazione importante e i suoi contenuti devono veicolare informazioni recepite in modo corretto dagli utenti e consumatori. Es. le tabelle nutrizionali nei prodotti devono saper essere lette dai consumatori, non devono essere poste solo per soddisfare una richiesta legislativa. Il pricing con prezzo di listino o prezzo fisso è superato, il prezzo varia da canale a canale e da momento a momento. Questa rigida ripartizione di prezzo fisso e saldi non funziona più per essere competitivi, quindi capire il prezzo giusto e la percezione dei consumatori necessita delle ricerche.
• Marca: Motore semiotico che differenzia i prodotti che da un punto di vista delle caratteristiche necessita ricerca.
• Modello di marca
• Costruzione di un
• Materiali e immateriali
• Scelta di connotazioni
• Estensioni: Contenuti per cui l'estensione è legittima. L'azienda non deve arrivare al brand stretching (estensione del brand a contesti non coerenti = stiramento della marca a cui consegue una diluizione del brand).

Strategie di marketing

• Posizionamento: Di qual è lo spazio che un prodotto occupa rispetto ai competitors.
• Posizionamento d'immagine: Posizionamento nella mente del consumatore dato dalle strategie di comunicazione costruzione di brand equity tramite una serie di associazioni che deriva dalla comprensione di quali siano le associazioni migliori, positive ma anche negative.
• Valutazione

Ambiti di indagine

• Comunicazione pubblicitaria: Uso di panel per valutare un'evoluzione diacronica, serve per la pianificazione media.
• Messaggio: Es. Gran Pavesi: prodotto che propone come valore aggiunto una divisione del cracker in tre parti, anziché due. Scelta che deriva da una ricerca per attualizzare nel prodotto il concetto di condivisione che si voleva far passare. Spezzare in 3 parti il cracker è un gesto che ci fa comprendere il concetto.
• Impatto
• Pianificazione dei mezzi: Stampa, televisione, internet, altri mezzi: Gli investimenti principali rimangono ancora in televisione, anche se molto caro e anche se internet sta riscuotendo successo come medium pubblicitario. Trend di investimenti in % sta calando, ma l'Italia è un paese vecchio e molte persone usano ancora la tv come mezzo favorito.
• Testimonial: Nasce come un fenomeno dal basso, inizialmente il testimonial non è una celebrity funge da endorser, tramite la sua scelta, spinge la scelta del prodotto sponsorizzato. Gli influencer di oggi hanno comportamenti di una celebrity classica, con dei mondi valoriali distinti.
• Promozioni: Sconti, raccolte punti, gadget. Es. scelta degli oggetti da mettere nel Kinder, fa parte di politiche di co-branding. È un prodotto continuativo e non evenemenziale, servono sempre nuove idee. Ricerche per capire la sorpresa più adatta. Anche i progetti di raccolta punti sono frutto di ricerche accurate, il mix di prodotto offerto da un catalogo di offerte deriva da scelte strategiche. Ora coi punti si possono anche comprare servizi.
• Relazioni pubbliche: Publicity.
• Sponsorizzazioni: Previsioni, evoluzioni di mercato, evoluzione della domanda rispetto al contesto valoriale dell'azienda.

Quali ricerche?

Analisi quantitativa: Raccolta dei dati, lo strumento usato di solito è il questionario a domande chiuse. La presentazione dei risultati avviene attraverso dei numeri. Approccio deduttivo, ricerca di ipotesi circoscritte obiettivi descrittivi che si servono di un approccio deduttivo e verificano delle ipotesi circoscritte.

Analisi qualitativa: Strumenti di rilevazione che non danno luogo a una formalizzazione rigida (colloquio). Lo strumento tipico è il colloquio libero e la presentazione di risultati avviene con le parole. È un'analisi approfondita. L'obiettivo non è ricavare risultati generalizzati, ma generare degli ins...