Riassunto esame Ricerche di mercato ed etnografia culturale (secondo modulo), Prof. Semoli Alessio, libro consigliato Slides del corso, Alessio Semoli

Ricerche di mercato ed etnografia culturale

Lezione 1 – 10/03

Gli Analytics hanno una grande potenza, ma bisogna averne il controllo. Il concetto principale è: il successo non è sempre quello che si vede. Magari non si vede molto, ma dietro vi è un business pazzesco; al contrario, chi pare molto grande, non ha contenuti. Questo perché oggi ci si copia di continuo, ma non sempre porta a buoni risultati. Magari ciò che va bene per un altro, non va bene per me. Il valore che si sviluppa è verso noi stessi. Ciò vale non solo per la parte business, ma anche per il lato personale.

Dati nuovo petrolio. Es. Tesla i dati sono il loro più grande patrimonio per migliorare la guida autonoma. Se viene segnalata una buca, viene inserita nell’intelligenza collettiva. Mondo Data Driven nella realtà purtroppo vi sono gli hyppo, ossia le opinioni delle persone nelle aziende che prendono le decisioni con la pancia, senza far affidamento ai dati. Noi dobbiamo prendere decisioni con l’intuito basandoci sui fatti e su dati oggettivi, non dobbiamo usare l’emotività come gli hyppo.

Nelle aziende vi sono anche i capi che ci contrastano e, senza dati, siamo solo una persona con un’opinione. Senza dei dati che provano i fatti non possiamo comprovare la nostra tesi. Impariamo a ottenere i dati per prendere decisioni, es. faccio un investimento su Instagram e investo migliaia di euro. Voglio sapere se ha funzionato e per saperlo devo usare i dati. Sono no? Posso incrementare oppure sono al minimo delle mie prestazioni? Infine, si deve avere lo stesso punto di vista sui dati.

Cos’è la Digital Analytics? Come funziona e a cosa serve?

La Web Analytics è lo studio del comportamento dei visitatori di un sito che avviene attraverso la misurazione, l'analisi e la reportistica dei dati raccolti.

A cosa serve la Web Analytics

• Misurare e ottimizzare le performance delle Campagne Promozionali: per le aziende è importante investire nel mondo digitale e capire se ne vale la pena o no. Noi nasciamo in un mondo digitale ma ancora vige un modo vecchio di lavorare. Non esiste il modo giusto per il lavorare, bisogna provare. Bisogna avere sott’occhio gli indicatori utili per misurare e ottimizzare le performance delle campagne promo. Misuriamo un ritorno all’investimento positivo o negativo. È importante ottimizzare il traffico organico, quelli SEO naturali ottimizzati dai motori di ricerca o trovati naturalmente sui social. Un progetto digitale non vive se pensa di attrare solo tramite organico e senza comprare traffico, ecco perché è importate misurare e ottimizzare gli investimenti.
• Ottimizzare il Processo di Conversione: momento in cui l’utente fa quello che desideriamo, i nostri sforzi ottengono il risultato desiderato. Es. richiedere info scaricando una brochure / per l’e-commerce l’obiettivo è il traffico al sito spinto alla vendita. La conversione è il punto chiave, il risultato dei nostri sforzi.
• Analizzare le Performance del proprio sito: attività che rilevano se il nostro sito sta performando bene o male. Capiamo se i contenuti piacciono o no.
• Porre in evidenza fenomeni legati alla User-Experience: com’è l’esperienza dell’utente, capiamo se il percorso pensato è quello corretto e segue una coerenza.
• Fornire dati per lo studio della Navigazione sul Sito: se la navigazione del sito segue coerenza.
• Comprendere i Desideri degli Utenti: cosa possiamo offrire contenuti interessanti per l’utente.

Tutte queste azioni sono accomunate da una sola cosa: raggiungere i propri obbiettivi di marketing.

Impariamo a farci delle domande per migliorare e trovare risposte. Dall’Offline all’Online: il mondo advertising dipende dal fatto che prima l’attività era solo offline. La pubblicità su riviste, tv, radio è difficilmente misurabile, se non in maniera empirica. La vera novità del mezzo Internet consiste nel fatto che è misurabile completamente. Queste attività non erano supportate da dati e solo dopo qualche mese si otteneva il risultato. Metà degli investimenti pubblicitari sono sprecati e non si sapeva nemmeno dove si stavano buttando soldi.

Attraverso strumenti di Analytics è possibile:

• Capire che succede in tempo reale
• Cambiare Strategia in corso
• Comprendere le dinamiche
• Fare previsioni
• Analizzare l’andamento storico

La nuova mentalità prevede una campagna che monitora se funziona oppure no. Se non funziona, si può eliminare la pubblicità o semplicemente cambiarla, perché guardando i dati si vedono subito i problemi. Si potrebbe non sprecare nemmeno più un euro.

Definire una cultura Data Driven

Cultura delle aziende che prendono decisioni sulla base dei dati. Si cerca una mentalità che cerca un miglioramento. Molte aziende prendono decisioni soltanto ad intuito facendosi guidare da pochi dati e non approfonditi. Non prendono decisioni basate sui fatti ma spesso soltanto su una visione che non rappresenta il mercato, o peggio ancora decidono sull’emotivo. Le aziende di successo, anche quelle più piccole, se riescono a fare dei cambi immediati è solo perché migliorano tramite dati.

Il percorso della Digital Strategy

Percorso che consente di definire la strategia digitale. Sono tutti bravi nel farla, ma non nel misurare i dati e migliorare di continuo. La fase di Analisi si focalizza sulla definizione delle esigenze del mercato e delle opportunità da cogliere, successivamente la strategia implica l’analisi dei canali/ mezzi da impiegare che vengono poi definite in un piano operativo con le informazioni dettagliate e pianificate nel tempo. Successivamente si esegue il piano rispettando il percorso definito ed infine si procede alla misurazione dei risultati ottenuti. Da qua il processo riparte nuovamente, capitalizzando le conoscenze su cosa ha funzionato e dato i risultati attesi e cosa deve essere rivisto. È un loop, un approccio che non finisce mai perché il miglioramento è continuo.

Esempio: aver chiaro l’obiettivo permette di capire se stiamo migliorando o no. Si testa sempre una cosa alla volta per capire passo dopo passo cosa funziona e cosa no, dobbiamo capire cosa funziona e cosa no, senza copiare. Questo perché ogni azienda ha uno stile diverso.

Obiettivo corretto = 80% risultato

Definisci chiaramente l’obiettivo che deve essere condiviso con il team. Sembra scontato, ma un obiettivo definito non correttamente è il principale problema di insuccesso.

Come sono fatti i dati?

Vi è una parte sottostante, le grandi informazioni, che sono dei grandi iceberg dove troviamo tutti i dati da acquisire. Abbiamo dei Big Data che devono garantire una certa data quality. Tuttavia, noi ci occupiamo nel marketing della punta dell’iceberg, grazie al data visulisation vedere dati complessi in maniera semplice. Master Data /Data Scientist: si occupano di aggregazione delle informazioni.

Cosa misurare?

Dobbiamo definire cosa misurare perché nel mondo online abbiamo troppi dati. Troppa analisi crea un blocco, perché se entriamo troppo nei dati non cogliamo niente. Un’analisi troppo approfondita ci fa uscire dal percorso, ma è necessario trovare un certo equilibrio nel definire cosa misurare. Dobbiamo esser bravi a trovare la musica all’interno di un rumore. Esempio: gli algoritmi ci aiutano a scremare e a trovare correlazioni, ma a volte serve l’interpretazione umana.

C’è un approccio che dice “so di avere i dati, ma chiudo gli occhi e spero vada tutto bene” sbagliato! Vi è un altro approccio, più legato alla paura, che è conscio di avere i dati ma non li guarda. Il segreto per avere successo è usare strumenti “actionable”. Sono strumenti che guardo e so già cosa fare. Occorre uno strumento che possa darci un valore che ci possa mettere in azione immediatamente, senza dover analizzare approfonditamente tabelle, numeri , report. La mente umana è più abile a immagazzinare informazioni quali immagini e grafici, ecco perché il data visulisation permette una semplificazione più immediata di una densa tabella.

Applicazione del Semaforo – Insight Actionable: non esiste uno standard, esiste un fan-base che ha una sua audience e si comporta in un modo oppure in un altro. Esiste il concetto di bias, ossia quella serie di pre-concetti che ci portiamo dentro circa un aspetto ma non è sempre detto che sia così anche per il consumatore. Nel semaforo ci sono i giorni e le ore in ogni asse. Funziona come battaglia navale. Cosa succede? Più un pallino è verde scuro più l’engagement è alto, più è basso più è rosso. Dove è bianco, non sto comunicando. In base a come pianifico durante la giornata ottengo un risultato.

Supponendo che sia il semaforo applicato a un brand di birra, dall’immagine sembra quasi che nella fascia oraria di mattina ci sia maggior feedback sui social. Non esiste una risposta giusta o sbagliata quindi si potrebbe puntare alla comunicazione mattutina perché l’engagement è migliore. Si potrebbe capire perché il feedback non funziona nelle ore serali, magari c’è qualche problema nella comunicazione. Non essendoci una regola empirica, l’approccio corretto è provare una nuova strategia, anche se si aveva in piano un altro programma. Si può cambiare il tipo di comunicazione per la fascia pomeridiana con una diversa strategia. Purtroppo, ci sentiamo nella condizione in cui vi è la paura di sbagliare e questo non porta a nessun’evoluzione.

Domande paranoia

Domande oggettive che non hanno risposte perché sono soggettive. Esempi:

• Bello da vedere: il mio sito è per gli utenti?
• Cosa guarda di importante il mio visitatore?
• Guarda contemporaneamente due device?
• Quando va in bagno, guarda il mio sito o quando è concentrato?
• Frequenza di Rimbalzo: che ha il mio sito?
• Il mio competitor converte di più?

Bounce Rate: l’utente entra in una pagina ed esce subito. Kpi alto è negativo. È una domanda paranoia perché non serve a niente, tanto che il nuovo Google Analytics ha fatto sparire questa metrica.

Domande corrette e utili

• Conosco realmente se i miei sforzi – tempo, energia, soldi – producono i migliori risultati?
• Quale campagna pubblicitaria sta rendendo maggiormente?
• Quanto i visitatori che arrivano da dispositivi Mobile convertono?
• L’investimento su Facebook ha avuto un Ritorno dell’investimento positivo?

Sono domande utili perché mi consentono una vera risposta.

Lezione 2 – 15/03

Nuovo Modo di fare Marketing: Prima vi era un modello di advertising...