Riassunto esame Psicologia della comunicazione organizzativa, Prof. Bonaiuto Marino, libro consigliato Teoria e tecniche della comunicazione d’impresa, Morelli

Teorie e tecniche della

comunicazione d’impresa

Marcello Morelli

1. Il sistema impresa

L’IMPRESA COME SISTEMA

Impresa - ogni attività di tipo economico, organizzata, con l’obbiettivo di produrre e scambiare

beni e servizi, sotto il controllo e la gestione di un imprenditore. L’attività economica in questione

si riferisce alla creazione di ricchezza, sia attraverso la produzione diretta di beni e servizi sia

attraverso la loro commercializzazione.

Ci si riferisce all’impresa proprio nei termini di un sistema organizzato, dove esiste una funzione di

piani cazione, gestione e controllo sia delle risorse umane impiegate nell’esercizio dell’impresa,

che dei beni strumentali utilizzati a tal ne. Questo è rappresentato dall’azienda: un’entità che

svolge la funzione di trasformare gli input (materie prime) in output (prodotti).

Teoria generale dei sistemi (Ludwig von Bertalan y). Viene riconosciuta una stretta

interdipendenza tra gli elementi che fanno parte della realtà sociale, economica, culturale nella

quale siamo immersi e della quale facciamo parte. Secondo tale teoria l’unico modo possibile per

studiare un’organizzazione è quello di studiarla come un sistema, il quale può essere a sua volta

de nito come un complesso costituito da elementi in interazione. Un sistema di erisce quindi da

un insieme, poiché i singoli componenti si trovano ad interagire fra loro, in uenzando ciascuno il

comportamento di tutti gli altri. Secondo l’autore un sistema è un’insieme di componenti

interagenti tra loro che operano nel campo di con ni prede niti, per un qualche scopo.

Il sistema deve essere progettato per raggiungere un dato obbiettivo; gli elementi che lo

compongono devono avere un aspetto prestabilito; devono esistere interazioni tra gli elementi; gli

obbiettivi organizzativi sono più importanti di quelli personali; ogni elemento ha funzioni

speci che. Inoltre va precisato che secondo l’autore gli output ottenuti dal sistema devono essere

tali da avere un preciso valore per l’ambienterei quale il sistema stesso fa parte. L’impresa è

quindi un sistema, i cui elementi costitutivi sono uomini, macchine e metodi organizzativi per

svolgere un insieme speci co di funzioni.

Secondo la teoria possiamo quindi de nire un’impresa come un sistema adattivo di componenti

siche, personali e sociali che sono tenute insieme da una rete di comunicazioni interpersonali e

falla volontà dei suoi membri di cooperare per il raggiungimento di un ne comune.

Detto ciò appare evidente come la comunicazione è la conditio sine qua non perché un sistema

possa essere de nito tale.

Pro tti. L’obbiettivo di un’impresa è la creazione di ricchezza: il valore prodotto dall’impresa

attraverso un processo di trasformazione di risorse materiali, immateriali e umane. La de nizione

degli obbiettivi che l’impresa si pone e l’individuazione dei modi per raggiungerli, costituisce la

strategia imprenditoriale, la quale spesso è ricondotta alla massimizzazione dei pro tti.

pro t non pro t.

Oggi pero dobbiamo fare un’importante distinzione tra le imprese e Quest’ultima

riguarda l’attività di associazioni, cooperative e organizzazioni non governative che, operando in

campo culturale, sociale o dei servizi, svolgono una funzione che si può considerare “sussidiaria

dello Stato”. La de nizione giudicata preferibile per le associazioni no pro t è quella che le

considera come la realtà che, pur creando pro tto, non lo redistribuisce a coloro che hanno la

titolarità dell’impresa, ma lo reinveste nell’impresa stessa. Quindi la sostanziale di erenza tra

associazioni pro t e no pro t è la modalità di reimpiego dell’utile prodotto.

Riassumendo. Un’impresa può essere assimilata ad un sistema chiuso, che si trova all’interno di

un ambiente de nito, e che ha come ne la trasformazione di elementi di tipo diverso per produrre

un servizio o un prodotto. Inoltre l’impresa costituisce qualcosa di unitario, sotto il controllo di una

entità centrale. Il funzionamento del sistema impresa è governato da due principi regolatori: il

mercato, che agisce attraverso le leggi della domanda e dell’o erta, e l’organizzazione,

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l’interazione tra gli elementi che costituiscono l’impresa è tale da permettere il raggiungimento

degli obbiettivi istituzionali. Se guardiamo all’impresa come un sistema aperto notiamo come

siano molti gli elementi che concorrono a costruire gli input (materie prime, capitali investiti,

tecnologie…) e output dell’attività istituzionale dell’impresa (beni e servizi). Va sottolineato che

l’equilibrio del sistema impresa è strettamente legato all’ottimale combinazione delle risorse

umane dell’azienda con le tecnologie e gli strumenti utilizzati.

I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO DELL’IMPRESA

Fattori critici di successo - risorse di cui l’impresa può servirsi per creare un valore aggiunto, una

competenza distintiva, considerata tale dal mercato di riferimento.

Questi vanno ricercati all’interno delle funzioni del marketing e delle vendite:

• Prezzo

• Capacità ed e cienza distributiva

• Immagine della marca

• Packaging dei prodotti

• Impegno e risorse nella comunicazione

L’importanza di questi fattori deriva dal fatto che da essi deriva l’apprezzamento dei clienti di

un’impresa rispetto a tutte le altre, creando una vera e propria scala di valutazione e

di erenziazione fra tutte le imprese operanti in un medesimo mercato.

Ciò vuol dire impostare la propria attività avendo presente l’esigenza di strategie in grado di

rendere possibile:

- l’o erta sul mercato di prodotti che diano ai clienti un bene cio di erenziale più elevato rispetto

a quello che caratterizza la concorrenza;

- la creazione di competenze distintive, che abbiano la capacità di determinare consistenti

vantaggi competitivi nei confronti delle imprese concorrenti.

COMPETENZE DISTINTIVE DELL’IMPRESA

Per parlare di competenze distintive è necessario prima riconoscere le risorse. Queste ultime sono

tutti quei fattori che entrano in gioco nella realizzazione dei prodotti o servizi. Le risorse possono

essere:

1. Tangibili (tipo hard o nanziarie);

2. Intangibili (brevetti, immagine, cultura aziendale…);

3. Umane.

Possiamo quindi de nire le competenze distintive come la capacità di un’impresa di sfruttare le

risorse di cui dispone, per raggiungere gli obbiettivi speci ci che il suo management ha indicato.

Le competenze distintive potranno essere di tipo specialistico (tecnico, tecnologico) o generale

(innovazione…). Grazie alle componenti distintive l’impresa ha un vantaggio competitivo nei

confronti dei concorrenti.

Oggi si inizia a parlare di nuove competenze distintive, ovvero la sostituzione di competenze hard

con quelle soft. Se no a qualche anno fa si dava molta importanza ad aspetti come: qualità delle

materie prime, caratteristiche dei prodotti, prezzi, tipo di tecnologie… negli ultimi tempi viene dato

un risalto sempre maggiore ad aspetti come: qualità del servizio post vendita, certi cazione di

qualità ottenuta dall’impresa, knowhow tecnologico…

Dagli anni ’60 sono avvenuti notevoli cambiamenti nelle società che hanno portato a nuove

esigenze dei consumatori e una accresciuta consapevolezza dei propri diritti nei confronti delle

imprese. Fra i fattori che sono stati maggiormente determinanti in tal senso ci sono: il livello

culturale medio della popolazione, lo sviluppo di associazioni per la tutela dei consumatori, il

maturare dei gusti e delle esigenze…

Si può a ermare che si è passai da una “produzione di massa” ad una “personalizzazione di

massa”.

IMMAGINE COME COMPONENTE TRAGICA DELL’IMPRESA

Fra le componenti strategiche che maggiormente concorrono a realizzare il successo di un

impresa, l’immagine ha una valenza determinante, sia dal punto di vista del marketing, sia da

quello delle relazioni che l’individuo stabilisce.

L’immagine è stata introdotta nelle ricerche sui consumatori e nel marketing negli anni ’50, prima

come immagine del brand nelle indagini sul comportamento dei consumatori, poi insieme

all’immagine di impresa nel marketing, ed in ne con l’immagine di un paese nel commercio

internazionale. Pagina 2 di 41

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Dare una de nizione univoca di immagine è complesso, ecco alcune de nizioni:

- L’immagine è conoscenza soggettiva. <Boulding>

- L’immagine è il pro lo dell’oggetto, corrispondente alla somma delle impressioni e delle

aspettative così come sono state acquisite nella memoria di un individuo. <Topalian>

- L’immagine è un insieme di signi cati grazie ai quali un oggetto è conosciuto e in funzione dei

quali le persone descrivono, ricordano e si relazionano con esso. Questo è il risultato

dell’interazione delle convinzioni, idee, sentimenti e delle impressoni che una persona ha nei

confronti di un oggetto. <Dowling>

Possiamo dire che l’immagine è l’insieme delle percezioni di un determinato pubblico di

riferimento nei riguardi di una persona, un’azienda, un’idea, ecc… quindi è a tal proposito

necessario capire cosa si intende con percezione:

• Ricevere una stimolazione dal mondo esterno;

• Selezionare, tra tutte le stimolazioni, quelle che hanno per il destinatario un particolare interesse;

• Attribuzione alle stimolazioni selezionate uno speci co signi cato.

È chiaro che la soggettività dell’immagine è strettamente collegata al fatto che ciascuno

selezionerà soltanto alcune tra tutte le stimolazioni che riceve. I fattori che in uenzano

maggiormente le immagini sono: le caratteristiche siche delle stimolazioni, il tipo di relazione che

collega le stimolazioni all’ambiente, le caratteristiche psico-sociali di ciascun individuo soggetto

alle stimolazioni. Non esistono percezioni semplicisticamente vere o false dell’immagine. È inoltre

necessario sottolineare come l’immagine derivi spesso dalla pubblicità e che si ha spesso la

situazione secondo la quale l’immagine dell’azienda è strettamente correlata a quella dei suoi

prodotti: immagine del brand. L’immagine dell’azienda deriva quindi da quella generata dalla

pubblicità del brand.

Teoria sugli invisible asset - Hiroyuki Itami

L’immagine costituisce oggi una risorsa quanto mai importante per l’impresa, e come tale, fa

perte dei suoi asset invisibili, ma non per questo meno essenziali. Il successo delle strategie

aziendali dipende dal coordinamento fra gli asset invisibili (know how tecnico e tecnologico,

visibilità del brand, conoscenza della clientela) e gli asset tangibili (persone, beni, capitali). Tra i

beni immateriali citati dall’autore vi è al primo posto l’immagine associata alla denominazione

dell’azienda e ai suoi segni distintivi generali. È opportuno prendere in considerazione una

articolazione su tre elementi dell’immagine:

- L’identità - esplicitazione di ciò che l’impresa è realmente, in quanto proiezione di se, nel

mondo interno ed esterno ad essa;

- L’immagine ri essa - come il management ha strategicamente deciso di essere percepiti dal

pubblico;

- L’immagine reale - quella che il pubblico si forma realmente dell’impresa, è sempre in uenzata

dall’identità.

L’immagine dell’impresa non è una cosa monolitica, ma è composta da 4 componenti:

1. Immagine oggettiva, rappresentativa della complessità dell’impresa vista come insieme di

realtà attuali, di vissuto aziendale, di cultura, problematiche, know how…

2. Imagine prospettica, quello che l’impresa intende essere, la visione futura della sua realtà

attuale;

3. Immagine soggettiva, come l’impresa percepisce se stessa;

4. Immagine pubblica, come i pubblici vedono e descrivono i diversi aspetti della sua realtà

oggettiva.

In ne, oltre all’importanza dell’immagine, è necessario che l’azienda conosca questa immagine.

è una realtà, è il risultato delle nostre azioni, se non conosciamo la

Bernstein dice: “l’immagine

nostra immagine non possiamo ne comunicare ne gestire l’impresa”.

Insieme all’immagine c’è un altro elemento fondamentale: l’identità o corporate identity. È la

presentazione che l’impresa fa di se stessa, sulla base di una piani cazione strategica e di

un’applicazione operativa all’interno e all’esterno della propria struttura. Basata su una loso a

aziendale su cui gli esponenti di questa concordano, sui suoi obbiettivi a lungo termine e

sull’immagine che si intende dare, combinata alla volontà di usare in modo integrato tutti gli

strumenti di cui un’azienda dispone. È la sommatoria di tutti i modi che un’impresa sceglie per

identi care nei confronti di tutti i pubblici. È la manifestazione tangibile della personalità di

un’impresa. È l’autopresentazione di un’impresa attraverso il proprio comportamento, la

comunicazione e i simboli. Pagina 3 di 41

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Modello dell’immagine d’impresa come persona - Bernstein e Winston

- Personalità: insieme delle caratteristiche proprie e uniche di un’impresa:

- Identità: insieme dei mezzi e messaggi utilizzati dall’impresa per far conoscere le proprie

speci che caratteristiche;

- Immagine: percezione che i pubblici hanno della corporale identity.

La personalità che si manifesta attraverso l’identità è percepita come immagine.

LA REPUTAZIONE DELLE IMPRESE

Fombrun, nel suo volume “Reputation: Realizing value from the corporale image”, a erma che: la

reputazione di un’impresa non è ne più ne meno che un’aggregazione di percezioni, o di

cognizioni, che il pubblico si forma intorno alla sua credibilità, attendibilità, al suo senso di

responsabilità e onestà. È una rappresentazione percettiva delle sei azioni passate e delle sue

prospettive future che ne descrive l’attrattività complessiva delle componenti, confrontate con

quelle dei suoi principali concorrenti.

Avere una buona reputazione è importante sotto vari aspetti:

- Aumenta lo share di mercato;

- Diminuiscono i costi del marketing;

- Diminuiscono i costi di distribuzione;

- Si è in grado di applicare un sovrapprezzo;

- Si possono superare meglio i tempi di cili;

- Si attraggono e trattengono persone di talento;

- Si attraggono investitori;

- Si ottiene una copertura dei media più favorevole;

- Si è in grado di avere accesso a nuovi mercati globali.

Tutti riassumibili in tre passi: responsabilità sociale -> ducia e fedeltà -> pro tto di lungo periodo

La reputazione deve

essere protetta, promossa

e tenuta costantemente

sotto controllo; per

questo oggi è importante

attuare un forte controllo

dei media: analizzano ciò

che essi fanno giungere al

consumatore è

necessario per capire

cosa potrà in uenzare poi

la reputazione

dell’impresa.

Alcuni elementi per

valutare quello che sarà

l'impatto sul pubblico

della copertura delle

notizie da parte dei media

sono ben noti: il numero delle volte che una notizia viene riportata dai diversi media, il controllo e

l'analisi dei media, lo spazio o il tempo riservata la notizia, l'enfasi (gra ca, non verbale) riservata

alla notizia, l'analisi dei contenuti, la posizione dell'impresa rispetto alla concorrenza.

Mettendo a confronto la reputazione e l'immagine notiamo come, mentre l'immagine è qualcosa

alla cui costruzione concorrono le attività di marketing e di comunicazione aziendale, le imprese

possono controllare l'immagine e la qualità dei prodotti, lo stesso non è possibile con la

reputazione chi è piuttosto qualcosa di incontrollabile da parte dell'azienda e completamente in

mano ai pubblici. Inoltre se, anche in assenza di pubblicità, si può comunque costruire la

reputazione di un brand, lo stesso non è possibile

fare per l'immagine: con la pubblicità si riesce a

dare un'immagine di un brand, anche in assenza

di reputazione.

Naturalmente, per far si che la reputazione abbia il

giusto riconoscimento, è necessario che essa sia

misurabile. Pur essendo un aspetto intangibile è

possibile misurarla, e nell’immagine troviamo vari

modi per farlo, sviluppati da diversi istituti.

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Il Reputation Institute di New York ha sviluppato,

nel 1999, il cosiddetto RQ (Reputation Quotient),

basato sui giudizi formulati da un campione

signi cativo di persone che fanno parte dei

gruppi più rilevanti di pubblico di impresa (clienti,

investitori, lavoratori, opinion leader…) per ciò

che riguarda: prodotti e servizi, performance

nanziaria, ambiente di lavoro, responsabilità

sociale, visione e leadership, attrazione emotiva.

La reputazione viene misurata sulla base di nove

componenti: attrazione emotiva, impiegati e

posto di lavoro, performance nanziaria,

leadership, management, qualità, attendibilità,

responsabilità sociale, focalizzazione sul cliente.

LA CULTURA D’IMPRESA

La cultura d'impresa può essere de nita come l'insieme delle norme morali, sociali,