Riassunto esame Piani editoriali per la comunicazione digitale, Prof. Franceschini Christian, libro consigliato Informazione liquida e processi di convergenza nella comunicazione digitale, Chriastian Stocchi

DIGITALIZZAZIONE

Processo composto da due elementi:

la numerizzazione

1) = conversione in cifre di contenuti prima espressi in

linguaggi differenti

la binarizzazione

2) = i valori numerici in cui sono trasformati i contenuti

sono 0 e 1. Queste stringhe vengono chiamate bit.

Questo processo ha reso più semplice ed economico la decodifica dei contenuti

.

ANALOGICO/DIGITALE

Sono differenti per varie ragioni :

1) Smaterializzare i contenuti dei media

2) Comprimerli e quindi trasferirli in fretta

3) Conservarli in supporti che occupano poco spazio perché l’informazione

densa.

digitale è

4) Manipolarli o modificarli in maniera semplice

I MEDIA sono oggetti cultuali, articolati complessi di abitudini, convinzioni e

procedure immersi in elaborati codici culturali di comunicazione.

Il loro evolversi deriva da un’interazione circolare tra 3 componenti; il medium –

la tecnologia – la società.

A questo si aggiunge la profondità storica.

LEZIONE 3

TERMINE RI-MEDIAZIONE

TERMINE

CROSSMEDIALITÀ

CONVERGENZA DEI

PROCESSI

La convergenza incide nel comportamento culturale

Prosumer = consumatore- produttore

Citizen journalism= produzione dei contenuti informativi dal basso

Produser= unione dei termini production e usage. Caratterizzato dalla

partecipazione diffusa e valutazione comune, gerarchie fluide e meritocratiche,

prodotti in continuo fluire.

Per Jenkins

L’utilizzo di questi nuove media pervade le nostre giornate, in modo che la

nostra attenzione giochi costantemente verso questi nuovi strumenti.

I nuovi media sono interattivi e partecipativi, globali e generazionali (ma

attualmente questa generazionalità si assottiglia, in quanto quasi tutti riescono

ad essere tecnologici).

Per lui i media sono ineguali

Come si riflette questo approccio sul modello di business?

Da un lato questo processo di convergenza che sposta sulla dimensione

digitale trova un ampliamento simmetrico e ai modelli tradizionali di business.

Tutto ciò comporta un ripensamento del business tradizionale; per avere dei

ricavi ci sono possibilità diverse:

MODELLO CLASSICO (AMAZON)= vendita tradizionale in rete. Cambiano i

modelli distributivi ma non il modello di business.

Altro esempio è Microsoft dove il modello di business è la licenza – Google dove

invece monetizza il servizio che offre.

Modelli di business oggi molto diversificati e ampliati grazie alla convergenza.

sull’attenzione parziale continuata.

Nella dimensione online si gioca

3 problemi gradi che vedeva Jenkins nel 2007

1) Tema effettiva partecipazione

2) Trasparenza. Non c’è una percezione chiara della conseguenza che le mie

azioni in rete.

VIDEO “E OGGI? THE ONLIFE MANIFESTO (Floridi)”

Incontro tra analogico e digitale come un percorso di ibridazione reciproca. —>

svolta epocale quindi profondo cambiamento di tipo antropologico, con

numerose invenzioni e accelerazioni fino ad arrivare ad Internet : un’idea di

umanità che viene rivista —on life manifesto

Dimensione ibrida che stiamo sperimentando che per qualcuno è stata una

forte rivoluzione diventerà normalità per tutti.

Questa dimensione digitale non è la negazione dell’analogico ma è una fusione

tra i due.

Serve un nuovo progetto per l’uomo che vada ad integrare il verde della natura

con il blu dell’elettricità. Progetto come nuovo modello di società, capiamo

meglio cosa significa questa dimensione one life che ridefinisce ciò che siamo,

es rivoluzione copernicana.

In questa dimensione dialogano diversi strumenti di comunicazione sulla base

dei quali costruiamo la nostra conoscenza del mondo. FINE VIDEO

STRATEGIA E MARKETING

Dietro ogni piano di comunicazione ci deve essere una visione strategica.

Dagli anni 70 in poi l’idea di strategia si è modificata in funzione del

cambiamento del mercato e politiche di marketing.

Strategia aziendale = 1971 Andrews = la strategia è il fondamento

 degli obiettivi/finalità che comprende politiche o programmi atti al loro

raggiungimento. Limite = linearità

Strategia connessa con l’idea di vantaggio competitivo = per

 avere successo una strategia deve creare una posizione di vantaggio nei

confronti dei competitori per produrre un vantaggio per il cliente. Creo

un elemento competitivo valido, il cliente lo percepisce e la mia strategia

cosi ha l’elemento di successo.

Una strategia deve tenere conto di elementi avversi e si misura su due

piani:

1) Strategia deliberata

2) Strategia emergente perché appunto il percorso non è lineare —

CONCETTO DI ADATTAMENTO AL CONTESTO. Ovvero considero

tutti gli elementi di contesto che non rendono la mia strategia lineare.

3 livelli di strategia:

STRATEGIA CORPORATE

1) = organizzazione e singole unità di business:

scelta dei settori e dei mercati

STRATEGIA DI BUSINESS

2) = insistite sull’idea di competizione all’interno di

un settore quindi decisioni di branding, ricerca e sviluppo,

STRATEGIA FUNZIONALE=

3) modalità di realizzazione dei due precedenti

livelli (produzione, marketing, acquisti )

ELEMENTI DA CUI OGNI STRATEGIA DEVE PARTITE : MISSIONE –

VISIONE – VALORI

MISSIONE: chi sono io ? – ciò che io sono e a volte coincide con ciò che io

faccio

VISIONE: cosa voglio essere?

VALORI: quali sono i riferimenti etici, valoriali ai quali mi rifaccio?

CASO STUDIO MOLINO ROSSETTO

Commodity (farina) trasformata in prodotti ad alto valore aggiunto —

 facendo diventare elemento distintivo.— MISSIONE

Posizionamento di marca unico: diversificazione con prodotti di qualità

 Packaging innovativo

 Corsi di formazione e blog “un tocco di Rossetto”



Strategia di differenziazione nella diversificazione del prodotto —

> operazione di successo e visione strategica.

CASO DI CONVERSAZIONE CON IL BRAND

Dà una serie di punti di riferimento alla quale dobbiamo attenerci , ad

esempio:

DI IDENTIFICAZIONE = ovvero il consumatore grazie al brand

 riconosce immediatamente il prodotto, attributi e caratteristiche.

FUNZIONE DI ORIENTAMENTO = es quando andiamo in un

 supermercato e abbiamo necessita di un certo tipo di prodotto il

brand tra la molteplicità dei concorrenti identifica una certa

proposta. Se è un brand efficace già ti parla e ti orienta.

ELEMENTO DI GARANZIA = compro un prodotto con un livello di

 aspettativa e la sua affidabilità mi è garantita dal brand.

Garantisce uno standard volto a eliminare meccanismi di

comparazione, con altri brand, nel consumatore.

MECCANISMO DELLA PERSONALIZZAZIONE = consumatore si

 identifica nel brand. È anche un modo per il consumatore di

esprimere se stesso.

FUNZIONE LUDICA = il brand rappresenta un elemento che ha un

 valore affettivo e da la possibilità di intrattenimento.

FUNZIONE DI PRATICITÀ = operare una scelta che

 ragionevolmente sappiamo già a priori essere quella che

soddisferà. Processo di semplificazione dei meccanismi d’acquisto.

Esempi

Caso Rana = parte da una dimensione piccola e poi dagli anni 90 si è sempre

proposto come garante del suo prodotto. Trasmette al pubblico sicurezza ed

empatia infatti pubblicità pensate e tagliate su di lui . Questo brand da locale

diventa nazionale e successivamente oltre oceano, nel mercato americano. Si

punta sull’eccellenza della cucina italiana.

PIRAMIDE DI MASLOW

Nasce in un contesto storico molto diverso, secolo scorso dove c’era una

comunicazione di tipo verticale.

CUSTOMER JOURNEY

MODELLO FONDAMENTALE = AIDA poi ci sono dei modelli che ne derivano con

schema a imbuto ( Funnel) e modello circolare

CUSTOMER EXPIRENCE = fornire all’utente un’ esperienza integrata.

Il consumatore diventa un soggetto attivo.

Nel dettaglio :

MODELLO AIDA = attenzione, Interesse, desiderio, azione. Rappresentazione

a imbuto perché la prima esigenza nei confronti di un cliente è cogliere

l’attenzione, fondamentale nel mercato attuale. Se faccio un advertising di

qualità riesco a cogliere l’attenzione. Successivamente si passa all’interesse e

poi il desiderio ovvero percezione di una mancanza. —> Elemento che

rappresenta la risposta a un tuo bisogno, quando si trasforma in azione ha

avuto successo. Azione finalizza e fidelizza. Il ruolo del cliente è un ruolo

tendenzialmente passivo e a ogni fase, attenzione interesse desidero e azione

calano i potenziali cliente e quelli effettivi saranno quindi molto meno dei

potenziali.

MODELLO A IMBUTO/ FUNNEL = Meccanismo lineare. si parte dalla

conoscenza, poi si passa alla riconoscibilità del prodotto tra tanti.

MODELLO MCKINSEY = conoscenza – considerazione- valutazione positiva

del brand- valutazione attiva in rete – acquisto - advocacy . LOGICA

RELAZIONALE*.

I meccanismi che rendono un utente attivo sono la condivisione in rete e la

valutazione attiva. L’obiettivo principale non è solo l’acquisto ma il

cliente/utente deve diventare ambassador ovvero esperienza post acquisto

positiva e riacquisto.

*LOGICA RELAZIONALE = attiva in cui io so già che tu cliente ti comporterai

in modo propositivo.

Condivisione tra clienti = fondamentale per far ripartire un processo

d’acquisto.

ZMOT (zero Moment of truth)

Ricerca di risposte a un bisogno svolta in rete.

La sua 1 evoluzione avviene nel 2005 con FMOT ( P&G) = Dove il contatto

fisico con il prodotto (da scaffale, piattaforma, e commerce), da parte del

cliente, è il cosiddetto momento zero, ovvero momento decisivo.

Il farsi trovare è fondamentale per il brand, quindi il momento zero è il

momento nel quale il cliente cerca le risposte a un suo bisogno e le ritrova nel

brand ben posizionato.

L’espansione nel primo momenti di verità si ha in senso cronologico come

anticipazione e come posticipazione

SMOT = è il secondo momento dopo l’acquisto : aspettative soddisfatte o degli

use.

UMOT (Brian Solis) = ultimo momento, il cliente genera e pubblica contenuti.

3 possibilità :

Il cliente non genera contenuti = reazione di indifferenza

 Il cliente genera contenuti negativi

 Il cliente è motivati in positivo al punto da generare e pubblicare

 contenuti positivi.

Queste oggi sono logiche clienticentriche.

QUESTI MODELLI POSSONO ESSERE ULTERIORMENTE AFFINATI GRAZIE AI

NUOVI STRUMENTI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE.

CANALI E TOUCHPOINT

STRATEGIA MULTICHANNEL = molti canali gestiti in modo au