Riassunto esame Comunicazione e marketing turistico, prof. Rancati

VISUAL

- Insieme alla parola sviluppa l’idea

- Come la parola ha propri sillogismi, logica e metrica

- Nell’annuncio svolge una doppia funzione: rappresenta il prodotto

- Va scelta a seconda del target

- Packshot: immagine del prodotto fotografato

PAY OFF

- Brevissima frase che firma la chiusura del messaggio

- Oggetto è l’impresa o la linea a cui il prodotto appartiene

- Quando diventa una vera e propria frase e interagisce on quella di testa compie una

funzione di base-line

ANALISI DI UNO SPOT PUBBLICITARIO

Aspetti:

- Generali

- Sonori

- Visivi

- Verbali

conclusioni

COPY STRATEGY: nascita anni ’60 (agenzie pubblicitarie USA), obiettivo soddisfare razionalmente i

bisogni dei consumatori. Si sviluppa su 5 punti:

1) Reason why: elenco delle caratteristiche oggettive che producono vantaggio distintivo

2) Benefit/promessa: qual è il vantaggio distintivo proposto al consumatore (momenti di gioia

ed evasione, benefit immediato, ricordi, invita tramite il viaggio a fissare i momenti

importanti)

3) Tono di voce: stile e modo di presentare l’inserzione (giovane, prevalenza del colore

arancione, tachno fan, foto istantanee (no posa)

4) Insight/argomento della promessa: fatto largamente partecipato dal pubblico, credenza o

opinione comune che permette di drammatizzare la promessa. Viaggio è il momento

migliore per rafforzarre gli affetti, testimonianza del viaggio

5) Target group: a quale segmento di clientela si rivolge?persone comuni, famiglie, bambini,

giovani coppie gruppi di amici

COMUNICAIZONE E MIX PROMOZIONALE

Le imprese devono comunicare le loro proposte ai clienti, integrando le proprie strategie di

comunicazione, poiché rappresenta un elemento fondamentale per stabilire relazioni profittevoli

fra imprese e clienti.

MIX PROMOZIONALE: mix di comunicazione di marketing, combinazione degli strumenti

pubblicitari, PR, vendita personale, promozione vendite e marketing diretto adottati dall’impresa

per comunicare valore al target instaurando una relazione

I cinque strumenti sono:

1) Pubblicità: qualunque forma di promozione non persona ledi idee, beni e servizi, dietro

compenso da un promotore identificato

2) Promozione vendite: incentivi di breve periodo che incoraggino l’acquisto/vendita

3) Vendita personale: presentazione personale avente forza di vendita dell’impresa

4) Relazioni pubbliche: attività finalizzate ad una propaganda favorevole, creazione di

un’immagine positiva

5) Marketing diretto digitale: contatti diretti tramite telefono, posta, media, internet

rivolgendosi ai singoli consumatori

Ogni contatto con il marchio fornisce un’impressione che può rafforzare o indebolire l’immagine

d’impresa

COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING: le grandi imprese tendono ad investire nella

pubblicità tramite i mass media tradizionali di massa allo scopo di raggiungere più clienti possibili

(prodotti standardizzati)

La causa del cambiamento delle strategie comunicative:

- è data dal fatto che il cliente tende a cambiare (più informato, consapevole autonomo e

digitalizzato)

- modifica strategie di marketing: frammentazione mercati, creazione di un’offerta più

mirata allo specifico micro-mercato (grazie anche alla rivoluzione ICT), mediante messaggi

personalizzati ed interattivi (social media soprattutto)

necessità di una comunicazione integrata: la presenza di un contenuto così vasto di informazioni

tende a disorientare il cliente, il quale non tende a differenziare le fonti dei messaggi promozionali

in un’impresa vi sono diversi enti che si occupano di produzione di messaggi promozionali:

- comunicazione di vendita personale: direzione vendite

- relazioni pubbliche

- promozione vendite

- marketing online/diretto e digitale

IMC: identificazione di tutti i punti di contatto fra cliente, impresa e la marca (ogni contatto con la

marca trasmette un messaggio), l’IMC lega tutti i messaggi ed immagini di impresa (spesso i diversi

media assumono ruoli indipendenti nell’attrarre ed informare i clienti)

Nasce così la figura del responsabile della comunicazione marketing a cui spetta la supervisione

dell’attività comunicazione d’azienda.

FASI DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

- verifica di tutti i potenziali punti di incontro fra target ed impresa

- gli operatori marketing devono valutare quali tra esperienze e impressioni avranno

influenza maggiore (definendo di conseguenza il budget di comunicazione)

sei fasi del processo:

1) il responsabile della comunicazione avvia il processo sulla base del target scelto (acquirenti

potenziali o consumatori già presenti). La composizione del gruppo influenza decisioni in

merito a contenuto, modalità di trasmissione, tempi, luoghi e il soggetto trasmittente

2) determinare gli obiettivi della comunicazione. Comprendere l’intenzione finale del cliente

(acquisto). Sono presenti sei stati di disponibilità di acquisto:

- consapevolezza dell’esistenza del prodotto da parte del cliente (può richiedere molto

tempo), si può puntare sul nome oppure su una particolare caratteristica specifica che doni

visibilità al prodotto

- conoscenza: l’azienda punta alla conoscenza del prodotto specifico (slogan, immagine

giusta, pubblicità)

- gradimento: l’impresa tende a classificare la performance del prodotto (scala Likert)

cercando di migliorare il proprio servizio/comunicazione (in base alla problematica) sulla

base dei risultati ottenuti

- preferenza: creare la preferenza del consumatore in relazione anche alle differenze della

propria offerta rispetto a quella dei concorrenti

- convinzione: occorre il passaggio da gradimento – preferenza – convinzione nell’acquistarlo

(es comunicare la superiorità del proprio prodotto ai clienti)

- acquisto: azioni che possano effettivamente convincere il cliente ad acquistare (ribasso dei

prezzi, offerte, promozioni, prove gratuite)

3) definizione del messaggio: dopo aver definito l’obiettivo si tende a creare un messaggio il

cui contenuto attiri l’attenzione del cliente e crei il desiderio che porti all’azione di

acquistare.

Schema AIDA:

- contenuto: tre tipologie richiamo razionale (dimostrazione dell’ottenimento di benefits

dall’utilizzo del prodotto), richiami emotivi suscitano emozioni che inducono ad acquistare,

richiami morali spronare i destinatari del messaggio a sostenere cause sociali

- struttura: attualmente è meglio porre domande agli acquirenti e lasciare che questi

traggano le proprie conclusioni, mediante argomentazioni unilaterali lasciando le

argomentazioni principali alla fine del messaggio pubblicitario

- formato del messaggio: nel caso di pubblicità a stampa occorre definire titolo, testo

immagini e colori, ricorrendo alla novità ed al contrasto (per la pubblicità in radio occorre

scegliere le parole e le voci adeguate)

4) selezione dei canali di comunicazione: canali personali e non personali

- personali: comunicazione diretta fra due o più persone (faccia a faccia, da un singolo ad un

pubblico, e-mail, chat di internet). Sono canali efficaci in quanto consentono un’interazione

personale ed un feedback. Questi canali possono essere direttamente controllati

dall’azienda (call center) oppure tramite canali esterni es associazioni tutela consumatori,

guide all’acquisto, blog, passa parola

- non personali: mezzi che trasmettono il messaggio senza contatto personale

(comunicazione di massa, televisione radio..). Mass media, ambientazioni di atmosfera

(creare propensione all’acquisto: hall di un hotel), eventi come conferenze stampa, mostre

esposizioni, visite guidate

5) selezione della fonte del messaggio: autorevolezza (grado con cui il responsabile della

comunicazione gode dell’autorità per sostenere il messaggio), affidabilità (quanto

oggettiva risulta la fonte) empatia (quanto la fonte risulta attraente per il pubblico). Spesso

si utilizzano testimonial celebrity per aggiungere valore e credibilità al prodotto

6) misurazione dei risultati: valutazione degli effetti del messaggio sul pubblico (quanto abbia

inciso).

Definizione del budget complessivo per la comunicazione di marketing, sono presenti 4 metodi:

1) metodo delle risorse disponibili: definiscono il budget in funzione delle proprie disponibilità

finanziarie, ignorando l’effetto della promozione sul volume di vendite totale (risulta instabile

perciò)

2) metodo della % sulle vendite: in base al budget promozionale corrisponde una determinata %

delle vendite annuali previste oppure una % prestabilita del prezzo di vendita unitario del

prodotto (in questo modo è possibile gestire il rapporto fra investimenti promozionali, prezzo

di vendita e profitto unitario (il budget anche in questo caso però si basa sulla disponibilità

finanziaria, creando difficoltà nella pianificazione di lungo periodo)

3) metodo della parità competitiva: controllo delle spese pubblicitarie dei concorrenti/del

settore (rilevabili da pubblicazioni o associazioni commerciali) al fine di adeguarsi al livello

tendenziale evitando in questo modo guerre pubblicitarie (non sempre efficace)

4) metodo dell’obiettivo da conseguire: sulla base degli obiettivi di promozione, delle operazioni

da compiere e della stima dei costi viene stabilito il budget (somma dei costi da affrontare). È

il metodo più difficile da utilizzare poiché non sempre i risultati stimati vengono raggiunti

Gestire e coordinare la comunicazione integrata di marketing: utilizzo equilibrato dei vari

strumenti comunicativi e promozionali (promotion mix). L’azienda ripartisce il budget tra i vari

strumenti promozionali: pubblicità, vendita personale, promozione vendite PR

Natura dei strumenti proporzionali:

- pubblicità: essendo rivolta ad un largo pubblico nasce la consapevolezza nei clienti che il

prodotto acquistato sia accettato pubblicamente. È utilizzata per costruire un’immagine

positiva dell’azienda di lungo periodo, cercando di stimolare le vendite breve termine (però

risulta essere meno persuasiva rispetto alle vendite dirette, è una comunicazione

unilaterale e risulta molto costosa: esempio per gli hotel la pubblicità su cartelloni è molto

consistente – necessità di creare la consapevolezza del marchio nel viaggiatore, soprattutto

per le catene alberghiere)

- vendita personale: è lo strumento più efficace per la determinazione delle preferenze,

delle convinzioni e dell’acquisto poiché implica un’interazione personale con il cliente

soffermandosi sulle sue esigenze offrendogli la facoltà di accettazione o rifiuto (è lo

strumento di vendita più costoso per l’impresa)

- pr