Riassunto esame Comunicazione e marketing turistico, prof. Rancati

Comunicazione e marketing turistico

Tipologie

• Verbale, paraverbale, non verbale
• Interna, esterna
• Commerciale, organizzativa, istituzionale, economico, economico-finanziaria
• Personale, impersonale, telematica

Comunicazione d’impresa multicanale, online domani su offline. Migliorare i contenuti renderli accessibili.

A seconda del linguaggio

La comunicazione si divide in:

• Verbale: tutto ciò che si dice o si scrive. Scelta delle parole, costruzione logica delle frasi, uso di alcuni termini. Parte emotiva del cervello più che razionale. Esempio parole che evocano sensazioni positive: relax, comfort, territorio e valorizzazione.
• Paraverbale: modo in cui qualcosa viene detto (tono, velocità, timbro, volume, punteggiatura) non insiste sulla semantica, ma sul modo con cui si comunica.
• Non verbale: scambi attuati con modalità non verbali (sguardo, gestualità, postura, contatto corporeo, abbigliamento, stile di comportamento, ambientazione del luogo, colore, distanza). Esempi in ambito turistico: ambientazione hall degli alberghi, divise Trenord. Significati diversi, cross-cultural management esempio crisantemi fiore del matrimonio in Giappone.

4 tipi di distanze interpersonali: intima, personale, sociale, pubblica. Colore: blu sicurezza e fiducia, rosa dolcezza e delicatezza, nero e oro eleganza. A livello ottimale deve esserci equilibrio fra queste tre forme (33%) ma la realtà è ben diversa.

Interna, esterna

A seconda dei pubblici la comunicazione si divide in:

• Comunicazione interna: dipendenti e lavoratori. Influisce sui comportamenti e processi decisionali per lo sviluppo di una forza coesiva per legare coloro appartenenti all’impresa.
• Esterna: permette di interagire con i diversi ambienti. Es serie di documenti obbligatori nella cartella. Pubblici esterni: confturismo, anbaia, faita, federalberghi, federviaggio, fiavet, dipende, ainet.

AICA: associazione internazionale catene alberghiere, svolge indagini annuali in merito alle performance delle catene, accordi con TripAdvisor, sostiene politiche dinamiche a favore dello sviluppo economico del settore.

Fedorterme: svolge indagini ricerche del settore termale, network di rappresentanti. Configuide: associazione che raccoglie tutte le guide turistiche. Assenat: associazione nazionali approdi e porti turistici. Obiettivi: tutelare gli interessi delle imprese che si occupano di costruzione e gestione delle strutture portuali. Fa parte di conf-commercio per l’Italia e conf-Turismo, assemblea dei soci + consiglio direttivo (ne fanno parte circa un centinaio di porti come in Sardegna), è attiva nella produzione del turismo nautico e dell’economia del mare, collabora con FEE Italia (fondazione per l’educazione ambientale) per l’assegnazione di bandiere blu.

Le bandiere nel turismo sono certificazioni ambientali e riconoscimento della qualità/marchio di quello specifico territorio.

• Bandiera blu (FEE): località che soddisfa criteri di qualità ambientale marino (pulizia acque, spiagge) nel 2017 342 spiagge italiane l’hanno ricevuta.
• Bandiera nera: soggetti individuati come nuovi pirati del mare (Legambiente la attribuisce) tratti interdetti alla balneazione per il livello di inquinamento (legge 68/2015) – esempio mare nostrum 2017 (scarichi inquinanti, abusivi, versamenti, rifiuti, pesca illegale, inquinamento del suolo, violazione codice navigazione…).
• Bandiera arancione: Indicatore di turismo sostenibile, ricevuta da piccole località nell’entroterra. Accoglienza di qualità, borghi valorizzazione, risorse locali, artigianato, produzioni tipiche, rafforzamento identità locale (227 nel 2017 in Italia). Il marchio è di qualità: albergo diffuso (100 in Italia) struttura di qualità elevata posta in un borgo, edificio tipico/storico.
• Bandiera verde: Pediatri che hanno analizzato le spiagge in base a criteri di sicurezza per i bambini (baby friendly), sabbia acqua bassa, riserve naturali per il target famiglie. Può essere in aggiunta alla bandiera blu.

Obiettivo: comunicare e valorizzare la destinazione.

Comunicazione dei borghi storici

• Sito web (area riservata ai comuni associati)
• FB/Twitter
• Newsletter
• App mobile, borghi accogliente, guida cartacea
• Rapporti radio, stampa, tv
• Osservatorio tci, comuni
• Calendario di eventi celebrativi
• Giftbox (distribuzione)
• MAT: modello analisi territoriale

Il borgo deve presentare i requisiti richiesti dal Touring club:

• Capacità di accoglienza
• Ricettività e servizi complementari
• Fattori di attrazione turistica
• Qualità ambientale
• Struttura e qualità della località (accettabilità e viabilità)

Comunicazione commerciale, organizzativa, istituzionale, economico-finanziaria

Obiettivo primario: vendita persuasiva, vuole migliorare l’immagine e la notorietà attraverso la diffusione della marca (≠ marchio). È la forma comunicativa più antica in assoluto, la pubblicità anche nel turismo è la prima forma.

Marchio: qualunque segno che rappresenti graficamente il prodotto/servizio di un’impresa. Lo scopo è quello di distinguerlo dalla concorrenza, dietro al marchio vi è sempre un copyright registrato dall’agenzia dei marchi e brevetti: TM trademark.

Marca: relazione istituita con uno specifico mercato per l’affermazione di una particolare offerta, si associa il disegno all’impresa (pur non essendo registrata).

Comunicazione organizzativa/gestionale (interna): rafforza l’identità e la cultura d’impresa, favorisce lo sviluppo delle conoscenze, capacità gestionali, aumenta il senso d’appartenenza. Benessere organizzativo, il clima interno, vision (sintetizza i lavori di un’impresa).

Comunicazione istituzionale: far conoscere l’impresa turistica o un territorio, l’impresa comunicando la sua missione e la sua identità ottiene collaborazione, credibilità e consenso. Parole chiave: sintesi di un territorio.

Comunicazione istituzionale della Regione Lombardia (online + offline):

• App: in Lombardia, biodiversità lombarda, bella-lombardia, aree protette Lombardia
• Eventi mostre
• Ecosistema digitale E015
• Lombardia per la montagna

Anche i luoghi turistici che sintetizzano una nazione, comunicazione economico-finanziaria: una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui risultati dell’attività di impresa. È necessaria per creare fiducia sia interna che esterna (bilancio di esercizio), insieme di informazioni che l’impresa trasmette al suo pubblico.

Target della comunicazione economico-finanziaria: lavoratori, azionisti, clienti, fornitori, pubbliche autorità, investitori, studiosi, analisti, mass media.

Due tipologie: dovuta (informativa obbligatoria stabilita dal codice civile e testo unico della finanza), voluta (relazioni con i media ed altri enti).

A seconda dei canali di comunicazione

Si divide in:

• Comunicazione personale: processo di comunicazione bilaterale e diretto/attivo, contenuto dei messaggi personalizzati (a seconda del pubblico), feed immediato, elevati costi di contatto, difficoltà di ripetizione del messaggio trasmesso.
• Comunicazione non personale (pubblicità): processo unilaterale/indiretto/passivo, messaggi non personalizzati, feed-back a lungo termine, elevati costi di contatto, ripetibilità del messaggio.
• Comunicazione telematica: processo di comunicazione che prende la trasmissione a distanza di messaggi tramite supporti informatici, comunicazione attiva e bidirezionale, messaggi indirizzati verso definiti soggetti, feed-back immediati, costi di contatto bassi, ripetibilità del messaggio, messaggi personalizzabili, media one-to-one e mass-market.

Strumenti di comunicazione

Communication mix (comunicazione integrata):

• Advertising: newspaper, magazine, televisione, radio, cinema
• Personal selling
• Sales promotion: coupon sconti
• Public relations: publicity, sponsoring
• Direct and digital marketing: e-mail, mobile, telemarketing

Advertising

Onerosa. Comprende ogni forma di comunicazione a pagamento commissionata da un soggetto chiaramente riconoscibile per diffondere attraverso i mezzi di comunicazione persuasiva la propria offerta di idee e prodotti ed influenzano le scelte del pubblico obiettivo.

Publicity

Gratuita (e FB passaparola). È una componente fondamentale delle relazioni pubbliche, comprende ogni forma di comunicazione non personale che si presenta sotto forma di notizia su un’azienda o su suoi prodotti. È trasmessa gratuitamente dai mass media e sono tipici strumenti della publicity: conferenze stampa, interviste sui media e newsletter.

Obiettivi: vendere.

• Costruire un’immagine di lungo periodo su un prodotto (marche)
• Stimolare le vendite a breve termine
• Creazione di una consapevolezza immediata della marca volta a far sì che le strutture della catena rientrino nell’insieme evocato delle possibili scelte di alloggio
• Persuasiva aggressiva, strategia pull

Caratteristiche

Contatto non diretto, può assumere molteplici forme ed utilizzi, comunicazione unilaterale (il pubblico non si sente impegnato a prestare attenzione o rispondere), messaggio standardizzato rivolto a diversi pubblici. Lo scopo è creare presso una domanda finale un’immagine di marca (pull strategy) assicurandosi in tal modo la collaborazione dei distributori (agenzie), vi sono bassi costi di contatto (esempio pubblicità in metro).

Svantaggi

Stress da spot, repulsione, fastidio del banner, elevati costi, comunicazione impersonale, capacità persuasiva meno diretta e efficace di quella degli addetti alle vendite, molto costosa (televisione).

Imperativo: l’advertising turistica non veicola il prodotto fisico, ma la promessa che diventa reale, soltanto dopo la fruizione del servizio offerto. L’advertising turistica non veicola il prodotto fisico, ma la promessa che diventa reale.

Tipologie di pubblicità

• Pubblicità di immagine: comunicazione pubblicitaria basata su prodotto turistico, il cui obiettivo è la modifica dell’atteggiamento dell’acquirente nei confronti della marca. Gli sforzi creativi cono finalizzati a costruire un rapporto a lungo termine. È uno dei mezzi più comuni per entrare a contatto con le immagini stereotipate.
• Pubblicità promozionale
• Pubblicità interattiva