Riassunto esame Fondamenti di marketing, Prof. Fortezza Fulvio, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero e Giappichelli

Marketing strategico-conoscitivo

Il marketing strategico-conoscitivo è un approccio che si concentra sull'aspetto digitale. Questo tipo di marketing è definito "bottom-up" e circolare. Una domanda d'esame comune riguarda la differenza tra marketing strategico-operativo e marketing strategico-conoscitivo, e richiede un esempio per ciascuno. Nel marketing strategico-conoscitivo, si parte sempre da ciò che pensa il consumatore. Si cerca di capire cosa desidera il consumatore e si crea un prodotto che rimane aperto e migliorabile grazie all'interazione con il consumatore. Il prodotto migliora progressivamente grazie ai suggerimenti e alle opinioni del consumatore. Questo tipo di marketing prevede un coinvolgimento attivo del consumatore nel processo di miglioramento del prodotto. Il consumatore diventa un collaboratore dell'impresa e il suo parere conta nel processo decisionale. Questo approccio si basa su cicli di miglioramento continuo.

innovazione più repentini ma sempre realizzati mediante i feedback ottenuti dal mercato che però possono rimettere in discussione prodotto e marketing mix in una sorta di ciclo senza fine. Parliamo di bottom-up per enfatizzare la centralità maggiore data al monitoraggio del mercato, infatti le scelte dell'impresa emergono continuamente dai feedback ottenuti dall'esterno.

Esempio: Everli - Sito che ti fa arrivare la spesa a casa in base ai supermercati convenzionati nella zona. Everli entra nel mercato dopo averlo studiato, lancia un sito per occupare uno spazio frutto dello studio del mercato ma, man mano che genera vendite chiede l'esperienza del consumatore. Chiedono al consumatore come è andata la loro esperienza per continuare a migliorare. La voce del cliente diventa un modo per migliorare sempre di più. Se riesco a tradurre ciò che il consumatore dice in miglioramenti concreti, riesco a blindare il consumatore.

Amazon: orientamento

Al marketing di tipo strategico e comunicativo, cercano di sapere tutto del consumatore. Esempio: Zara

Approccio strategico conoscitivo. Siamo passati da due collezioni all'anno a, molte collezioni nel corso dell'anno che cercano di incontrare nel modo più preciso i gusti dei consumatori.

Esempio: Biometric Seat Research

Se le auto diventano sempre più dei prodotti intelligenti, possiamo aspettarci delle auto sempre più open capaci di incrementarsi di valore. L'auto raccoglie dati ogni giorno, man mano che la usiamo. Qui la Ford mostrava come ogni pezzo dell'auto fosse capace di immagazzinare dati. Questo fa si che, l'auto ci studia. I brand riusciranno a portarci a comprare in modo sempre più fine, più raffinato.

I diversi tipi di marketing

Il marketing può essere classificato in base al tipo di approccio, che abbiamo visto, ma anche usando altri parametri. Ad esempio in base all'ambito:

- Privato: che può essere

classificatoFor profit:

• Business to consumer: Dall'impresa al consumatore. L'impresa studia tutti i modi per far innamorare i consumatori di determinati prodotti (BtoC).
• Business to business: Marketing tra imprese.
• Trade marketing: Business to business to consumer. Si tratta del marketing dei produttori sui distributori, per arrivare meglio ai consumatori.
• Intermediari commerciali: In mezzo tra l'azienda e il consumatore ci sono gli intermediari commerciali, come ad esempio Ferrero e i supermercati.

Not for profit:

• Non perseguono il profitto ma hanno bisogno di denaro perché hanno dei costi. Per loro il marketing è fondamentale.
• Queste aziende sono ormai delle multinazionali delle cause sociali.

Pubblico:

• Applicato alla valorizzazione territoriale. Si tratta di percepire i territori come dei prodotti con dei brand.
• In ambito turistico e territoriale, i territori sono in concorrenza tra di loro.
• Ci sono diversi metodi di applicazione di questo marketing, ad esempio il...

Trentino si domanda quali segmenti può intercettare e come può promuoverlo. In inverno è perfetto per sciare ma, in estate diventa altro. Il marketing può essere classificato anche in base al tipo di prodotto: - Bene di consumo: acquisto ricorrente o durevole, dall'orologio al biscotto. Il marketing classico, di prodotto. - Bene strumentale: produce macchinari. Business to business. - Servizi: le imprese di servizi sono quelle che paghiamo affinché facciano per noi cose che non sappiamo fare o non vogliamo fare. Ad esempio, Mc Donald's usa il marketing che studiamo noi ma ha due particolarità. Le peculiarità del marketing di servizio consistono nel fatto che quando viene erogato un servizio il consumatore vede, è lì. In queste imprese c'è un personale di contatto che è fondamentale nella percezione di valore. Il modo in cui il personale si comporta, incide sul cliente. È importante quindi lascelta e la formazione del personale. Anche la capacità digestire gli imprevisti è importante. Un altro elemento di peculiarità è l'importanza dei fattori di atmosfera in cui il servizio viene erogato, cioè la piacevolezza degli aspetti sensoriali dei luoghi in cui viene erogato il servizio. Ad esempio, i luoghi di uno studio dentistico entra in gioco alla qualità di percezione del servizio. Esperienza: imprese che come missione hanno quella di produrre delle esperienze e devono essere in grado di mantenere il valore dell'esperienza sempre alto. Ad esempio, Gardaland e Mirabilandia. Devono reinventarsi più frequentemente rispetto agli altri. Non producono prodotti fisici o semplici servizi, ma nascono per produrre esperienze; devono essere in grado di mantenere sempre alto il valore dell'esperienza. Queste soffrono la concorrenza di chi offre esperienze digitali. Trasformazione: non pago per singole esperienze ma per unaun valore aggiunto rispetto alla visione di un film a casa propria. Ma se il cinema non riesce aoffrire qualcosa di diverso, di unico, allora diventa difficile competere con le piattaforme digestione streaming. Alcuni cinema stanno cercando di creare un'esperienza più immersiva, contecnologie come il 3D, il suono surround e i sedili che si muovono. Altri stanno puntando suiniziative come proiezioni all'aperto, festival cinematografici e eventi speciali per attirare ilpubblico. Inoltre, molti cinema stanno cercando di offrire servizi aggiuntivi come bar, ristoranti ezone relax per rendere l'esperienza al cinema più completa e piacevole. In conclusione, il cinemastà cercando di reinventarsi e adattarsi ai cambiamenti del mercato per continuare a essereun'opzione attraente per gli spettatori.

Un significato completamente diverso dal vedersi il film a casa. Quando tutto questo viene messo in crisi, una strada può essere quella di considerare il cinema come un'esperienza da posizionare sul mercato, bisogna renderlo speciale. A Napoli qualche anno fa nasce un cinema con i letti matrimoniali con un maggiordomo che ti porta ciò che vuoi. Concludiamo qua il primo argomento del corso. Abbiamo inquadrato il concetto di marketing, quello che noi studiamo è un marketing da manuale che può trovare un'applicazione trasversale e richiede degli adattamenti in base al contesto. Tra i principi e i concetti che però troviamo sempre c'è la segmentazione del mercato.

Lezione 4 - 24 ottobre

La segmentazione del mercato

Che cos'è? Abbiamo detto che quando un'impresa applica il marketing, la sua caratteristica principale consiste nell'analizzare il mercato prima di passare all'operatività.

all’applicazione del prezzo, alla comunicazione ecc. il mercato viene analizzato per poter fare delle scelte, la scelta più importante consiste nel fissare a chi l’azienda vuole piacere. Quali sono i consumatori ai quali pensiamo di poter piacere di più? Chi è il nostro target o segmento? Questo perché si deve cercare di creare una massima affinità tra l’azienda, il prodotto e quello che il consumatore vuole o potrebbe desiderare. La scelta dei segmenti è quindi una scelta fondamentale, di campo. Partendo dal presupposto che il consumatore sceglie un determinato brand sul mercato rispetto ad un altro perché il brand che sceglie gli fornisce un maggior beneficio rispetto agli altri brand. Quindi il consumatore sceglie il brand che gli fornisce un maggiore beneficio. Questo beneficio può nascere da aspetti di valore (il prodotto vale tanto) oppure da aspetti di convenienza (il prodotto è più conveniente di).

altri). L'impresa lavora quindi sul valore del prodotto, fa si che esso abbia delle caratteristiche ritenute di valore dal consumatore, oppure sulla convenienza del prodotto, questo prodotto assicura un buon beneficio differenziale, rapporto qualità prezzo. Questo concetto nel marketing viene definito cioè il consumatore valutando i vari prodotti fa una graduatoria, mette in paragone i vari prodotti prima di sceglierli. Il consumatore decide quindi su quale brand puntare sulla base del differenziale che esso percepisce tra i vari brand. Il consumatore è un soggetto irrazionale, non ha una perfetta capacità di valutare le cose ma ha una capacità imperfetta. Quindi, il consumatore sceglie quel brand che gli assicura secondo la sua imperfetta percezione un maggior beneficio. Quindi, la formula del successo per l'azienda è di offrire ai propri segmenti di riferimento un Beneficio Differenziale Percepito superiore ai concorrenti. Le imprese possono

intervenire in vari modi per far si che la percezione del beneficio sia particolarmente alta. Passando però da un consumatore all'altro la concezione di beneficio può cambiare. Quello che per un consumatore può essere un beneficio per un altro può non essere interessante. I consumatori non sono tutti uguali ma, per il marketing, tutti noi consumatori rientriamo all'interno di segmenti, costruzioni ideali che le imprese fanno sulla base di dati di mercato. Ognuno di noi rientra in certi segmenti che le imprese studiano per proporre dei prodotti che siano il più possibile aderenti a quello che il consumatore cerca. Più il prodotto aderisce al consumatore, più esso sarà contento, sceglierà quel brand e sarà portato a pagare senza opporre resistenza. I segmenti sono gruppi di consumatori che in relazione ad una certa categoria di prodotti, quindi in un certo mercato, è presumibile si comportino in modo simile se.

esposti ai medesimi sti