Riassunto esame Marketing, Prof. Ricotta Francesco, libro consigliato Marketing Management, Kotler

MARKETING

Caso mare fuori: teoria che lega la comprensione della trama e delle parole al successo della

serie, ma mare fuori non è completamente comprensibile, è un trend che ha intercettato l’insight

(informazione catturata dalla realtà in maniere non prevedibile da chi ha immaginato la serie e

fa emergere l’opportunità per strutturare una sequenza di prodotti la serie va

→infatti

considerata come un prodotto)

ha avuto una spinta attraverso il passaparola, non tanto per la pubblicità

in un mercato di riferimento italiano il risultato ottenuto è incredibile, e intercetta altre

tendenze, ruota intorno ad altri concetti come Geolier a Sanremo (deluso perché ha preso la

maggior parte dei voti del pubblico intercettando la stessa tendenza di mare fuori, un trend che

denota il potenziale di mercato di chi vorrebbe seguire contenuti nuovi)

il marketing ci insegna a comprendere ciò che motiva il comportamento umano muovendo la

scelta dei prodotti.

tre capisaldi: linguaggio, livello di cultura per interpretare la tendenza, capacità di questi due

elementi di creare preferenze

programma la zanzara→il pagante

un target di gente accomunata da sottocultura (sa il significato di alcune parole, coloro che

conoscono il linguaggio utilizzato dalla trasmissione) pagante identifica il modo per

→il

connettersi a quello stesso target attraverso parole ed elementi di linguaggio e segni costruendo

la storia intorno. la canzone non è stupida ma pensata perché ha una storia, un target, una

cultura e sottocultura quindi lanciando il prodotto può trovare riscontro

ciclo di vita che sale e scende molto velocemente perché non intercetta un trend ma una moda.

Cap. 1 - FONDAMENTI DEL MARKETING

MANAGEMENT

Il marketing deve sincronizzare ciò che c'è all’interno dell’impresa con ciò che è all'esterno. Deve

interpretare un linguaggio in quanto quello interno all’impresa è diverso da quello dei

consumatori.

3 pilastri: modelli concettuali (teorie delle microeconomia, sociologia con

→saldati

metodi (per raggiungere la conoscenza bisogna manovrare un metodo

l’economia aziendale);

che fonda l’analisi, ripercorribilità del processo→porre un’affermazione avendola fatta

precedere da una teoria e da una sequenza di osservazione che hanno portato a

quell’affermazione si usa il “secondo me”); tecniche (questionari fatti da una sequenza

→non

di domande per ottenere una base su cui fondare le decisioni, come si passa dalle domande ai

numeri? si misura la domanda; c’è una variabile non osservabile cioè la variabile latente che

dipende da una serie di cose. Ex. tecnica per costruire le scale psicometriche→batteria di

domande; modello di equazioni strutturali SEM)

Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, 1

and exchanging offerings that have value for

customers, clients, partners, and society at large.

Comunicazione perché il marketing viene identificato principalmente con la pubblicità, il

significato di marketing dipende da quante comunicazioni abbiamo subito nella nostra vita.

Creare valore (dell’azienda, del capitale di rischio, per il cliente→è una misurazione

soggettiva, come il cliente vede le caratteristiche di quel prodotto), il marketing è una sequenza

di valori per immaginare la configurazione di valore (4P: prodotto, prezzo, distribuzione,

promozione) da consegnare al cliente.

Il valore è creato all’interno di una rete, quasi nessuna impresa può creare valore in maniera

autonoma.

Il Marketing è l’insieme dei processi, coerenti e coordinati,

finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e

organizzazioni con una finalità duplice: creare valore economico

e sociale per l’offerta; trasferire valore funzionale, simbolico,

emozionale o esperienziale per la domanda.

Studia le esigenze di chi riceve l’output e organizza il processo affinchè le aspettative vengano

rispettate. Le attività vengono organizzate con l’obiettivo di creare valore economico e

trasferirlo, ma in diverse dimensioni:

valore funzionale: ex. una macchina che riesce a ridurre il consumo, prezzo

●​ valore simbolico: ex. usare l’apple piuttosto che il samsung perché ha un’immagine

●​ migliore; il valore del simbolo viene tradotto in valore monetario perché saremmo

disposti comunque a comprare quel prodotto solo per l’immagine

valore emozionale: combinazione tra esperienza e emozione, pago il prezzo per avere

●​ un ricordo, ex. disneyland. il prodotto é nella costruzione della storia e ciò che alimenta il

ricordo dopo (gadget, fotografie)

Il Marketing Management rappresenta l’arte e la scienza

della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell’acquisizione, del​

mantenimento e della crescita della clientela tramite la

creazione, la distribuzione e la comunicazione di

un valore superiore per il cliente.

Differenza tra beni e servizi è data dalla tangibilità; più facile il processo di marketing dei beni

perché posso toccare con mano il prodotto finito, mentre i servizi si producono nel momento in

cui vengono erogati quindi si ha un rischio di errore molto alto in quanto produzione e consumo

coincidono→termine prosumer (il consumatore partecipa alla produzione).

Per i beni è possibile migliorarne la grafica, il packaging, il design, i colori sono importanti

perché vengono associati a determinate emozioni, come per i detersivi si usa il colore bianco, blu

o verde che fa pensare al pulito, non viene usato il rosso che è associato al pericolo.

Il marketing progetta tutti questi aspetti per migliorare l’output per il consumatore; per il

servizio è importante pianificare il processo, il momento dell’interazione cogliendo i momenti

che maggiormente contribuiscono a creare valore. 2

Il marketing funziona nelle esperienze, dietro ai personaggi, dietro agli eventi, ai luoghi, nei

diritti di proprietà (si tutela l’invenzione), quello delle informazioni, delle organizzazioni, idee.

Enzo Ferrari→ “la mia Ferrari preferita? la prossima” del prodotto migliore,

→generazione

focalizzato non sulle vendite ma sul produrre la macchina migliore, il prodotto rimane il

migliore purché si investa→l’essenza del marketing sta nel cogliere la componente

principale del valore (per Ferrari era vincere, essere il migliore in assoluto)

I marketing manager sono responsabili della gestione del rapporto con la domanda: cercano di

lavorare influenzando l’intensità del consumo, i tempi e la composizione allo scopo di

raggiungere gli obiettivi dell’impresa→rendere più facile l’accessibilità a quel prodotto →si

migliorano i risultati dell’azienda. Si lavora per strategie win-win (guadagna sia la domanda che

l’impresa).

Chi ha responsabilità di marketing ha anche responsabilità dell’organizzazione e del contesto in

cui si trova con le esigenze, anche quelle degli stakeholder coinvolti.

→sincronizzarsi

Ex. un’impresa opera in mercati di largo consumo e non può non rispettare i principi legati alla

sostenibilità

Si fanno i conti con l’etica, brand che sfruttano Paesi sottosviluppati che lavorano in condizioni

terribili cercano comunque di migliorare le condizioni di vita dei lavoratori.

Cerchiamo di capire le dimensioni e l’andamento della domanda. La domanda assume

stati diversi:

potenziale (limite teorico (massimo) a cui tende la domanda di mercato quando gli

●​ investimenti di marketing tendono all’infinito in un dato ambiente e orizzonte di

mercato) 3

negativa (il cliente è disposto a pagare pur di non usare quel prodotto o servizio→ex.

●​ Atac, non è un buon servizio di trasporto pubblico e quindi i cittadini non pagano di

buon grado l’abbonamento; ex. le azioni di marketing progettate e realizzate per

convertire la domanda negativa dei cittadini no vax non hanno sviluppato un vero e

proprio incremento di elasticità della domanda, rimasta tendenzialmente rigida e quindi

negativa)

inesistente (i consumatori sono privi di interesse o indifferenti nei confronti del

●​ prodotto, non ha caratteristiche adeguate e quindi richiede un’innovazione totale nel

modo in cui il prodotto è costruito e pensato; ex. il walkman, ormai sostituito da spotify

all’interno del telefono)

latente (l'insieme di tutte le persone che NON stanno cercando direttamente un

●​ prodotto o servizio in un dato momento, ma potrebbero averne bisogno o esserne

interessate in base alle caratteristiche personali i consumatori avvertono una forte

esigenza e non può essere soddisfatta dai prodotti esistenti sul mercato, stima il

potenziale di prodotto richiesto in un determinato mercato ma è una grandezza che si

verifica solo a certe condizioni non esistono caratteristiche dell’offerta/value

→perché

proposition in grado di catturare la domanda e trasformarla; ex. smartwatch, nessuno

lo avrebbe acquistato senza una chiara indicazione dei suoi benefici)

declinante (strutturalmente non c’è più domanda per quel tipo di prodotto e si riduce

●​ la frequenza d'acquisto; ex. i prodotti per bambini vista la bassa natalità→se la domanda

cala l’impresa proverà a diventare leader del mercato)

irregolare (i consumatori generano una domanda variabile a livello stagionale, mensile,

●​ settimanale, giornaliero e orario, dipende da altre condizioni; ex. l’acqua si beve più in

estate che in inverno. Ma se la domanda è irregolare devo cercare di non far salire troppo

i costi→si può creare per il magazzino, oppure adatto la produzione e compenso con altri

costi, oppure favorire l’aumento del consumo in periodi di bassa stagionalità)

piena (i consumatori generano una domanda pari al volume dell’offerta; ex. carta

●​ d’identità)

eccessiva (eccede i limiti tecnico-produttivi dell’offerta cerca di ridurre la domanda

●​ →si

perché oltre non è sostenibile)

nociva (clienti propensi a spendere soldi e domandare prodotti nocivi per la loro salute

●​ che disincentivano all’uso)

→campagne

Riguardo l’esempio dei vaccini, quel modo di ragionare ha una caratteristica: la dicotomia (le

conclusioni si prendono su due estremi: o è tutto bianco o tutto nero) deriva dai social.

In economia il mercato è un insieme di acquirenti e venditori che effettuano transazioni

su un prodotto o su una classe di prodotti→ nella concorrenza perfetta si azzerano i profitti per

l’azienda e si massimizza il surplus del consumatore.

Nel marketing invece il mercato viene visto come raggruppamenti più o meno ampi di

clienti associati da caratteristiche comuni; caratterizzati da tratti simili, e la similarità

guida le preferenze e i consumi capire quanti sono i clienti (guida a capire se è una

→importante

domanda che posso sostenere) e la loro esigenza principale (guida a capire qual è il prodotto

attraverso il quale ???). 4

Ex. immaginiamo un segmento molto piccolo e molto difficile da raggiungere, si ha incentivo a

raggiungerlo solo se mi attendo una straordinaria marginalità delle vendite, la concorrenza è

inesistente vedo il mercato in termini di gruppi di clienti, mi oriento in ottica di

→se

pianificazione (cosa succederà se mai decidessi di seguire quel segmento) prima fase del

→la

processo di marketing è una fase analitica (raccolgo informazioni)

Gli attori apportano domanda (i consumatori), ma per soddisfare la domanda ho bisogno di

risorse che possono essere comuni o specifiche; ognuna delle rette determina un flusso a cui è

associata una certa domanda. Gli attori in gioco possono essere i generatori di risorse, i

soggetti che trasformano le materie prime, chi organizza l’attività per distribuire il

prodotto, il servizio pubblico con finalità regolatorie e di mantenimento, e infine i

consumatori mercati non sono concentrati solo sui consumatori, ma anche i soggetti che

→i

prendono parte al processo di intermediazione, le risorse, i produttori (tutti sono comunque

clienti da un certo punto di vista).

Ci concentriamo sul mercato sull’interconnessione di flussi tra produttori e

acquirenti. 5

Insieme di produttori=settore (gruppi di imprese caratterizzati da una medesima

tecnologia; per entrare in un settore servono dei costi e più alti sono questi costi, più alte sono le

barriere all’entrata).

I mercati sono di vari tipi:

business to consumer B2C→imprese hanno come clienti persone fisiche, si deve

●​ indagare sulle loro esigenze e la segmentazione è più complessa con un numero di clienti

più elevato e per raggiungerli si necessita di intermediari; necessaria anche notorietà

della marca, soprattutto se la sua mancanza non è compensata con altro (ma per arrivare

a livelli alti di notorietà bisogna pagare); si deve investire sullo sviluppo del prodotto e

del package; i prodotti devono essere disponibili nei punti vendita che va supportata con

comunicazioni efficaci e un servizio affidabile

business to business B2B→le imprese vendono i loro output ad altre imprese, i

●​ clienti sono minori e sono coloro che hanno esigenze specifiche ma anche più sofisticate

e quindi anche la gestione della relazione è più complicata; le imprese acquistano beni

per produrre a loro volta o rivendere ad altri e ricavare un profitto; la notorietà di marca

non è importante quanto la B2C

business to government B2G→clienti legati a organizzazioni, si partecipa a bandi

●​ e quindi si deve proporre una soluzione che deve essere migliore di quella dei

concorrenti, quindi inizialmente non c’è un rapporto diretto (ci sarà successivamente

nella fase di esecuzione del contratto) il mercato è dorment la capacità starà nel

→se

selezionare le gare e nel definire la proposta di risposta alla gara organizzando un team,

risorse, organizzare un progetto, quindi combinare più pezzi. Le imprese devono capire

in quali Paesi entrare, come farlo, come adattare i propri prodotti, come stabilire le

politiche di prezzo, come progettare la comunicazione.

B2B2C→vendo a un’altra entità del corporate, ma devo tenere conto

●​ contemporaneamente anche della domanda finale perché le due vanno di pari passo

marketplace→influenza esercitata sulla richiesta della domanda, i luoghi influenzano

●​ la scelta del cliente e anche il ritorno del cliente nello stesso luogo, aumentano il tempo

di permanenza e quindi la soggezione agli stimoli di comprare altro

marketspace→transazioni fuori dal luogo fisico, bisogna capire l’esperienza di contatto

●​ tra il cliente e i vari punti di contatto (touchpoint)

metamercato→insieme di prodotti e servizi complementari tra loro che rispondono a

●​ esigenze diverse che sono correlati nella mente dei consumatori, ex. matita con la

gomma

Altri concetti chiave legati al marketing:

bisogni. desideri e domanda→il marketing non crea bisogni perché i bisogni, da un

●​ punto di vista psicologico, preesistono indipendentemente da ciò che compriamo o

desideriamo, il marketing cerca di capire qual è il modo migliore per soddisfare desideri

diversi, ma lo stesso bisogno; ex. ho freddo e posso comprare un cappotto che costa poco

oppure con un Moncler che è più caro

mercati obiettivo, posizionamento e segmentazione→i consumatori sono

●​ diversi, si individuano le differenze tra di essi. Si individua una n domanda per ogni 6

segmento presente sul mercato e il marketing manager deve capire come scoprire quel

segmento→la reazione della domanda allo stimolo del marketing è differenziata

offerte e marche→nessun prodotto è più proposto isolatamente, ex. nutella e

●​ marmellata non sono sostituti perché hanno un valore diverso creato dalla value

proposition

valore e soddisfazione→si studia la domanda per capire quali siano le aspettative, si

●​ stabilisce l'obiettivo di queste aspettative e poi bisogna testare per capire se le prestazioni

sono corrispondenti all’idea prestazioni>aspettative si crea valore e soddisfazione;

→se

se c’è un problema nel settare le aspettative significa che non si è in grado di comunicare,

se c’è un problema nel processo esecutivo bisogna lavorare sulla parte di esecuzione.

canali di marketing e omnicanalità→strumento con cui si trasporta il prodotto, ma

●​ in realtà non c’è più la differenza tra ciò che fa intermediazione e ciò che consente al

prodotto di raggiungere il mercato (prima volta in negozio fisico acquisendo

informazioni, il riacquisto online). La comunicazione e la distribuzione non sono più

molto distinte→omnicanalità sono mercati progettati per essere tra loro integrati

catena di fornitura→determina una larga parte del valore del prodotto, può essere

●​ totalmente esterna o verticalmente integrata

concorrenza→non consideriamo solo la concorrenza diretta (due soggetti vedono il

●​ mercato più o meno allo stesso modo, ex. pepsi e coca cola) ma anche indiretta (che

utilizzano anche tecnologie diverse e non appartengono necessariamente alla stessa

categoria merceologica)

engagement→emozioni, coinvolgimento emotivo che genera un vantaggio per la

●​ marca; ex. Dior collegato alla bellezza, all’amore a causa della frase “j’adore Dior”

data science→raccolti in una forma metrica o non metrica (testi). Si raccolgono parole,

●​ si da un significato, si cerca di capire se lo stimolo dato dalle parole dà reazioni

emotivame