Riassunto esame Marketing, Prof. Nardin Giuseppe, libro consigliato Retail Marketing , Ennis, Sean

Obiettivi del Pricing Distributivo

1. Sviluppo del mercato a lungo termine e redditività -> aumentare la clientela che fa riferimento all'insegna.

2. Guadagno o protezione della quota di mercato a breve termine -> azioni di business planning per mantenere la quota rispetto ai concorrenti (o incremento e mantengo), per disincentivare i competitors.

3. Marca e qualità -> correlato a immagine di marca in quanto beni convenience sono categorie di beni di consumo in cui l'immagine è importantissima per creare fidelizzazione e per poter permanere sul mercato.

4. Sostenibilità -> aspetti legati a pressioni sull'aumento delle spese basati sui livelli inflattivi, l'indisponibilità di risorse o altri elementi. Solitamente i prodotti legati all'ambiente hanno prezzi più elevati.

5. Equità -> discriminazione di prezzo (prezzi diversi per lo stesso prodotto).

6. Scorte -> serie di azioni a business planning volte a lavorare sulle scorte per abbattere il prezzo e aumentare i.

• Costi -> Cost plus pricing -> principio del calcolo dei costi associati alla produzione e alla commercializzazione di un prodotto/servizio e dell'aggiunta di un margine predeterminato (di solito media del settore). Cost based pricing -> l'impresa definisce i costi valutando le variazioni di volume e di prezzo
• Concorrenza (competition pricing) -> da tenere conto delle reazioni attive e passive dei concorrenti, i retailer sul mercato sono sempre in monitoraggio e solitamente vengono continuamente rilevati i prezzi sulle singole piazze per mantenere i prezzi costanti.
• Domanda (customer based pricing) -> il consumatore è molto cambiato dal passato ed è quindi necessario basarsi sul concetto di valore, importantissimo per il cliente.

• Tipo di prodotto -> es. se basilare, durevole, se va di

Di profitto come da budget. Devo confrontare il margine obiettivo con quello effettivamente conseguito. Se molto diversi devo pensare a un ridimensionamento degli obiettivi di redditività.

La variazione dei prezzi al consumo. Il margine percentuale sulle vendite delle singole referenze, una volta trasformato in margine di ricarico ed applicato sul prezzo netto d'acquisto (no contributi...) consente di calcolare automaticamente il prezzo di vendita al consumo in rapporto alla variazione del prezzo d'acquisto.

Il Prezzo d'acquisto è il punto di partenza, a cui applico un margine di ricarico che dovrebbe derivare dalla stima del margine commerciale.

Regole di definizione del mark up 68

Mark up costante: mantengo costante il prezzo del servizio commerciale per il periodo economico.

Il prezzo del servizio commerciale è costante in % ma varia in valore assoluto -> il distributore rinuncia alla propria autonomia di pricing.

Semplificazione gestionale

• Non riguarda tutti i prodotti

• Prodotti a domanda elastica (più reattivi alle variazioni del prezzo)
• Si sfruttano le differenze presenti

Il flusso del pricing

• Il margine può essere usato come dispositivo di copertura dei costi a livello di pdv e reparto (margine medio)
• La ventilazione dei margini tra le categorie di un reparto (e poi tra marche e referenze) avviene in base all'elasticità delle rispettive domande (= inverso tasso rotazione - quante volte devo rifornire lo scaffale)

L'orizzonte temporale del Pricing commerciale

Il pricing dell'azienda commerciale ha obiettivi e tecniche diverse a seconda del periodo di riferimento

• Lungo periodo - Nel L.P. l'i.c. si propone di costruire/mantenere una solida e duratura

immagine nei confronti del pubblico di riferimento. La struttura dei margini commerciali si propone di garantire:

• Copertura dei costi
• Posizionamento rispetto ai rivali -> Definizione dell'immagine del pdv (price image) e fidelizzazione del consumatore

Breve periodo -> Le imprese più performanti sono quelle che riescono a sviluppare sinergie tra le 2 dimensioni. Nel B.P. la logica commerciale di fissazione del prezzo si propone di:

• ATTIRARE NUOVI CONSUMATORI
• STOCCARE QUELLI ABITUALI

STRATEGIA DI LUNGO PERIODO

Costruzione di un'immagine di prezzo favorevole in rapporto al binomio merce/servizio offerto. Posizionamento del pdv nella mente del consumatore -> deriva dall'esperienza d'acquisto del consumatore su alcuni prodotti segnaletici. Comportamento sequenziale sempre sottoposto a verifica dalla comunicazione e dalle visite saltuarie ai concorrenti.

Incide sulla fedeltà al pdv -> La fedeltà al pdv diventa una fedeltà

• Declinazione, integrità e rappresentazione del prezzo
• Trasparenza nei prezzi tra distributori: i distributori che operano per aumentare la trasparenza di prezzo sono quelli che lo utilizzano come leva competitiva e/o sono leader di costo.
• Tecnologia:
  • Etichette elettroniche
  • Chioschi interattivi
  • Sistemi di eye-tracking
• Manovra delle altre leve del retail mix
• Manovra della leva della

Completo. L'efficacia dello sconto prezzo è calcolata in base all'incremento di vendite dell'assortimento: INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI.

Consistenza: Buona, ma attenzione nel considerare:

• elevata quota di compratori attirata solo dallo sconto
• arbitraggio, con esaurimento delle scorte e disservizio per il cliente
• Conoscenza modesta dei prezzi normali da parte dei consumatori

Tipologia di prodotti da mettere in promozione:

• Obiettivi da raggiungere
• Numerica limitata
• Contributi promozionali da parte dei fornitori
• Sensibilità delle vendite alla riduzione selettiva del prezzo
• Stoccabilità del prodotto

Comunicazione: LO SCONTO PER ESSERE EFFICACE DEVE ESSERE CONOSCIUTO. Esiste un trade-off tra dimensione e pubblicità dello sconto:

• investimento in comunicazione -> Budget disponibile -> Obiettivi da raggiungere 70
• La pubblicità dei prezzi scontati è più efficace se: