Riassunto esame Marketing, Prof. Nardin Giuseppe, libro consigliato Retail marketing , Ennis

Marca e Marchio

Marca: un nome, termine, simbolo distintivo (logo, design, ..), o una qualche combinazione degli stessi utilizzato per identificare i prodotti e/o i servizi di un dato produttore/distributore.

Nome di marca: parole, lettere o numeri verbalizzabili; Effige di marca/logo: forma, simbolo, disegno e colore percepibili ma non pronunciabili (elementi immediatamente riconoscibili).

Marchio: marca tutelata legalmente.

Ragione sociale: denominazione commerciale con la quale un'organizzazione viene legalmente riconosciuta.

Funzioni della marca:

1. Un nome, un termine o un simbolo che identifica i prodotti/servizi di un produttore o di un venditore e li differenzia dall'offerta dei concorrenti.
2. Comunica agli acquirenti la qualità e li aiuta ad acquistare.
3. Consente al produttore/venditore di differenziarsi dai competitor e di segmentare il mercato.
4. Si può essere presenti in tutti i segmenti, andando a cambiare il nome di marca e marchio per evitare di fare paragoni.

La valutazione e la scelta senza sforzi di ricerca; porta fiducia nella scelta e riduzione del rischio; comunicazione sociale e valore ludico. Porta un vantaggio competitivo per l'azienda:

• Efficienza / efficacia programmi mktg
• Effetti della fedeltà
• Prezzo / margine
• Brand extension

CONOSCENZA / POPOLARITÀ DELLA MARCA

Brand recognition: capacità di riconoscere una specifica marca

Brand recall: capacità di richiamare alla mente una marca quando si nomina una classe di prodotti

Set evocato: gruppo di marche idonee a soddisfare un bisogno

Set inerte: marche conosciute ma verso cui non c'è uno specifico atteggiamento del consumatore

Set negativo: non idonee.

Facilita la scelta dei nuovi acquirenti; aumenta l'immagine di marca generando una percezione di superiorità. Aumenta la fedeltà attraverso l'effetto di rassicurazione della qualità sui clienti acquistati. Questi tre punti fanno sì che aumenti la quota di

Mercato

Questa forza della marca ha un impatto maggiore negli acquisti d'impulso, minore in quelli pianificati. Se sono un nuovo acquirente mi orienterò più facilmente verso un nome di marca che ho già sentito nominare ed è nota, quindi si pensa che sia una marca apprezzata da molti consumatori - testimonia che la scelta sia opportuna, diminuendo il fattore di rischio della scelta. La notorietà è in secondo piano se la scelta proviene da una ricerca precisa di che prodotto acquistare.

Brand image

Identificabilità della marca: facilita la distinzione di una marca dalle altre per le prestazioni; migliora recognition e recall. Percezione positiva attributi funzionali: facilita la decisione d'acquisto. Valenze simboliche associate alla marca: agiscono come fattori di richiamo in sé; aumenta l'effetto di attrattività e fedeltà, se le valenze simboliche associate alla marca corrispondono ai fattori psicologici che

Influenzano le preferenze dei consumatori -> soprattutto se sono valenze condivise.

Fedeltà alla marca È l’obiettivo principale della strategia di marketing. I costi amministrativi e di marketing per acquisire nuovi clienti sono superiori rispetto a quelli per mantenere i clienti già esistenti. I costi di gestione dei clienti fedeli sono minori dato il maggior livello di esperienza e di fiducia. La spesa dei clienti fedeli tende ad aumentare nel tempo. Si crea un effetto passaparola positivo (parlare bene di me con i potenziali nuovi clienti) -> porta a pubblicità gratuita perché convinti dal fatto che il prodotto è il migliore e tende a voler spostare gli altri consumatori su quella marca (si sentono rassicurati dalla notorietà). Hanno una minore sensibilità al prezzo -> preferiscono prendere il mio prodotto ma pagare di più rispetto ad altri -> effetto differenziazione -> meno confronti di prezzo tra diverse.

STRATEGIE DI BRANDING

Monomarca/Multimarca -> usare la stessa marca per tutti i prodotti può portare a una serie di vantaggi (virgin), quella componente del valore di marca della popolarità aumenta ed è più facile da acquistare un prodotto nuovo se già coperto da una notorietà di marca, è più facile fare pubblicità con un unico nome e diminuiscono i costi di comunicazione. È meglio utilizzare la stessa marca con prodotti omogenei.

Oppure si sceglie di usare marche diverse per ogni prodotto o linea di prodotto che va a limitare il rischio di insuccesso e svilimento d’immagine, in più permette di colpire più segmenti in modo mirato. Va a rendere più flessibile la leva del prezzo. Non si crea confusione, soprattutto sulla qualità percepita.

Tutte queste regole derivano da esperienze di marketing ma non

Sono automatiche e possono essere facilmente smentibili.

Co-branding -> metto insieme due nomi di marche insieme, già consolidate nel mercato, in modo congiunto per aumentare il valore percepito di un nuovo prodotto. Può essere una vera e propria licenza o

Marca su licenza (licensing) -> quando permetto a un produttore di usare il mio marchio per produrre e distribuire prodotti con il mio nome ma che viene prodotto quasi completamente dall'altro. In questo caso chi presta il nome riceve una percentuale di denaro, un brevetto o unknow-know. Es. Luxottica

Marca commerciale - marca in cui i nomi dei prodotti sono gli stessi dell'impresa che li distribuisce. In Italia il fenomeno della marca commerciale è poco diffuso rispetto ad altri Paesi.

30/03 e 03/04

POLITICHE DI PREZZO

Il prezzo è una variabile fondamentale, perché dà un esito alla redditività, lo fa in una maniera mediata: utile = ricavo totale - costo totale ricavo totale

(prezzo unitario * quantità venduta) - costo totale.

Il prezzo è definito come la somma di denaro offerta in cambio della proprietà o dell'uso di un bene o di un servizio.

Gli acquirenti si attendono:

• Qualità - il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto di un'azienda. La qualità è essenzialmente qualità percepita.
• Valore - ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà: il rapporto qualità-prezzo.

FASE 1 INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI PREZZO: 25

Profitti, massimizzare Roi corrente, raggiungere un Roi target, considerare gli obiettivi degli attori della filiera. Per quanto riguarda le vendite, occorre considerare l'elasticità (anche incrociata). È necessario valutare le economie di scala e cercare di privilegiare la fidelizzazione. È molto importante riuscire ad allinearsi ai concorrenti più forti nel

produttore ed accettarne le condizioni. La condizione richiede forti barriere all'entrata, difficoltà elevate di entrata nel mercato di nuove imprese concorrenti. Se invece le barriere non sono elevate, il prezzo può essere mantenuto basso ed utilizzato di per sé come barriera: il prezzo basso può non riuscire ad essere riprodotto da nuovi concorrenti.

oligopolio: poche imprese concorrenti presenti sul mercato, differenziabile in:

• oligopolio omogeneo: la differenziazione del prodotto è minima. La libertà di manovra è influenzata dalle risposte dei concorrenti.
• oligopolio differenziato: le imprese sono poche e tra di loro esistono significative differenze dell'offerta.

concorrenza: tante imprese e nessuna delle quali detiene una quota significativa.

concorrenza monopolistica: Quando tra questi protagonisti dell'offerta esistono alcune differenze, allora si dice concorrenza monopolistica.

concorrenza esasperata: sono tante le