Riassunto esame Marketing, principi e strumenti, Prof. Donvito Raffaele, libro consigliato Marketing, principi e strumenti, Aiello, Donvito, Ranfagni

Riassunto Marketing Principi e Strumenti

Università di Firenze - Facoltà di Economia

Libro: Marketing principi e strumenti (G. Aiello, R. Donvito, S. Ranfagni)

CAP. 1 - Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

Questo capitolo introduce i fondamenti della disciplina.

●​ Definizione estesa: Il marketing non è solo pubblicità, ma un processo manageriale e sociale. È

definito come il processo di pianificazione ed esecuzione di ideazione, prezzo, promozione e

distribuzione per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e organizzativi.

●​ I Bisogni vs Desideri:

○​ Bisogno: Stato di privazione di necessità primarie (cibo, vestiti, riparo).

○​ Desiderio: Bisogno plasmato dalla cultura e dalla personalità dell'individuo (es. ho fame,

ma desidero una mela specifica).

●​ Il Triangolo del Marketing: Rappresenta le interazioni chiave tra tre attori principali: Cliente,

Impresa e Concorrenza.

●​ Marketing Mix (Le 4 P): Sono i fattori controllabili dal manager per risolvere problemi di

marketing:

○​ Prodotto: Bene, servizio o idea per soddisfare i bisogni.

○​ Prezzo: Ciò che si cede in cambio del prodotto.

○​ Promozione: Mezzo di comunicazione tra venditore e acquirente.

○​ Punto vendita (Distribuzione): Luogo di contatto con il prodotto.

●​ Fattori Ambientali (Incontrollabili): L'impresa deve adattarsi a forze sociali, economiche,

tecnologiche, concorrenziali e regolatorie .

●​ Marketing Relazionale e CRM: Si è passati dalla semplice transazione alla relazione a lungo

termine. Il Customer Relationship Management (CRM) usa tecnologie per raccogliere dati,

analizzarli e creare azioni ad hoc per fidelizzare il cliente.

●​ Orientamenti al mercato nel tempo:

○​ Produzione: Focus sull'efficienza produttiva, perché c’era scarsa disponibilità di beni.

(fino anni '20).

○​ Vendite: Focus sulla forza vendita per smaltire l'eccesso di offerta, perché nasce la

competizione tra le imprese. (anni '20-'60).

○​ Marketing: Soddisfare i bisogni del cliente prima di produrre, il marketing è posizionato

all’inizio del ciclo di vita del prodotto e non più alla fine. (dagli anni '50).

○​ Cliente/Mercato: Raccolta costante di informazioni sui bisogni e creazione di valore (dagli

anni '80 a oggi).

CAP. 2 - L’attività di marketing e le strategie d’impresa

Approfondisce come il marketing si integra nella strategia generale.

●​ Livelli organizzativi:

○​ Corporate: Il top management definisce la missione e gli obiettivi generali, sviluppa la

strategia. Coincide con la gestione dell’impresa.

○​ ASA (Area Strategica d'Affari): Gestisce un gruppo di prodotti affini per un target

specifico; ha un proprio sistema competitivo.

○​ Interfunzionale: Livello operativo, cioè esecuzione del piano strategico. (es. dipartimento

marketing).

●​ Campo di attività e missione sono specifici del livello corporate e ASA:

-​ campo di attività = quando nasce un'organizzazione, si sa precisamente cosa farà e per

chi.

-​ missione = enunciazione che esprime l’elemento di distintività dell’impresa.

●​ Cultura organizzativa e obiettivi sono presenti in tutti i livelli

-​ cultura organizzativa = insieme di valori e idee condivisi da tutti i membri.

-​ obiettivi = definizione della performance da realizzare (profitto, vendite, quota di mercato,

soddisfazione del cliente, benessere dei dipendenti, responsabilità sociale).

●​ L’organizzazione si relaziona con:

-​ clienti

-​ stakeholders = persone e organizzazioni che hanno un interesse verso l’impresa, come

clienti, dipendenti, Pubblica Amministrazione, azionisti.

VALUTARE LA POSIZIONE ATTUALE

●​ Strumenti di Analisi del Portafoglio:

○​ Matrice BCG (Boston Consulting Group): Classifica le ASA in base a tasso di crescita

del mercato e quota di mercato relativa. E’ riduttiva perché valuta solo rispetto ad una

variabile.

■​ Question Marks: Alta crescita, bassa quota (richiedono investimenti).

■​ Stars: Alta crescita, alta quota (leader, ma richiedono risorse).

■​ Cash Cows: Bassa crescita, alta quota (generano liquidità).

■​ Dogs: Bassa crescita, bassa quota (da dismettere o mantenere con cautela).

○​ Matrice GE (General Electric): Più complessa della BCG, incrocia attrattività del settore

e posizione competitiva usando indici multifattoriali (punteggi da 1 a 7). Risale a più fattori

per definire l’attrattività e la posizione.

●​ Matrice Performance/Importanza: studia le capacità interne delle ASA.

VALUTARE LA POSIZIONE FUTURA

●​ Strategie di Crescita (Matrice di Ansoff): Incrocia prodotti (attuali/nuovi) e mercati

(attuali/nuovi).

○​ Penetrazione del mercato: Vendere di più gli stessi prodotti agli stessi clienti oppure a

clienti nuovi (domanda primaria).

○​ Sviluppo del mercato: Vendere prodotti esistenti in nuovi mercati (es. geografici).

○​ Sviluppo del prodotto: Nuovi prodotti per mercati esistenti.

○​ Diversificazione: Nuovi prodotti in nuovi mercati (la più rischiosa).

Penetrazione del mercato: L'impresa cerca di aumentare le vendite dei prodotti attuali

nei mercati attuali. Si agisce stimolando i clienti attuali a consumare di più o cercando di

sottrarre clienti alla concorrenza (es. tramite promozioni o miglioramenti del marketing

mix).

Sviluppo del mercato: L'impresa cerca di vendere i prodotti attuali in nuovi mercati.

Questo può significare l'espansione in nuove aree geografiche (estero) o il rivolgersi a

nuovi segmenti di clientela che prima non venivano considerati.

Sviluppo del prodotto: L'impresa propone nuovi prodotti ai suoi mercati attuali. Si

punta sull'innovazione e sul lancio di varianti o nuovi articoli per soddisfare meglio i

bisogni dei clienti fedeli (es. una nuova linea biologica di un prodotto alimentare già

esistente).

Diversificazione: È la strategia più rischiosa e consiste nel proporre nuovi prodotti in

nuovi mercati. L'azienda entra in settori completamente diversi da quelli abituali,

cercando nuove opportunità di profitto lontano dal core business tradizionale.

-​ concentrica = ci si sposta su settori complementari

-​ pura = ci si sposta su settori nuovi

●​ Integrazione: L’impresa reputa di migliorare la propria redditività controllando attività di

importanza strategica.

-​ a monte = si integra attività tipiche dei fornitori

-​ a valle = si integra attività che permettono di raggiungere i clienti finali

-​ orizzontale = acquisizione dei concorrenti

VALUTARE LA POSIZIONE FUTURA

●​ Strategie competitive di base (Porter): Basate su vantaggio competitivo (costo o

differenziazione) e ambito competitivo (ampio o limitato). Identifica:

-​ Leadership di costo = forte competitività di prezzo

-​ Differenziazione = prodotti con notevoli differenze

-​ Focalizzazione sui costi = prodotti a prezzi contenuti ad un numero limitato di segmenti

-​ Focalizzazione sulla differenziazione = specializzazione su una porzione ristretta di

mercato

CAP. 3 - La pianificazione di marketing

Dettaglia il processo operativo del marketing manager.

●​ Le 3 fasi del processo di marketing strategico:

1.​ Pianificazione: Si divide in:

■​ Analisi situazionale o di scenario: Uso della SWOT Analysis (Punti di

forza/debolezza interni, Opportunità/Minacce esterne).

■​ Focalizzazione prodotto-mercato: Segmentazione e scelta del target.

■​ Programma di marketing: Definizione del marketing mix (4P: prodotto, prezzo,

promozione e punto vendita) e del budget.

2.​ Implementazione: Ottenere risorse, organizzare la struttura (es. product manager),

definire le tabelle di marcia (es. Diagramma di Gantt) ed eseguire il piano .

3.​ Controllo: Confrontare i risultati con i piani (analisi degli scostamenti) e agire per

colmare il "divario di pianificazione".

CAP. 4 - L’analisi competitiva

Fornisce gli strumenti per analizzare l'ambiente esterno e le dinamiche dello scenario competitivo.

-​ previsionale = si individua il settore con più probabilità di successo

-​ diagnostica = si verifica lo stato di salute del settore

●​ 1. Analisi del Macroambiente: Monitoraggio di forze demografiche, economiche, fisiche

(ambientali), tecnologiche, politico-istituzionali e socio-culturali .

●​ 2. Analisi del Settore (Modello SCP): si identifica i vincoli.

Il Paradigma Struttura-Condotta-Performance (SCP)

Questo modello spiega che i risultati di un'impresa dipendono dalle caratteristiche del settore in cui

opera.

●​ Struttura: Si riferisce ai fattori che determinano il grado di concorrenza.

○​ Forme di mercato: Si distinguono in Concorrenza perfetta (molti piccoli venditori,

prodotti identici), Monopolio (un solo venditore), Oligopolio (pochi grandi venditori che

si influenzano a vicenda) e Concorrenza monopolistica (molti venditori con prodotti

differenziati).

○​ Barriere: Ostacoli che rendono difficile l'ingresso di nuovi concorrenti (economie di scala,

brevetti) o l'uscita dal settore (costi di smantellamento), oppure alla modalità, cioè non ci

si può spostare verso segmenti più attrattivi.

○​ Struttura dei costi: rapporto tra costi fissi e costi variabili.

○​ Possibilità di integrazione verticale: a monte e a valle.

○​ Livello di internazionalizzazione

●​ Condotta: Sono le scelte strategiche delle imprese, cioè il modo di operare (politiche di prezzo,

pubblicità, innovazione).

●​ Performance: I risultati economici ottenuti (redditività, efficienza).

●​ 3. Analisi della Concorrenza Allargata (5 Forze di Porter):

È lo strumento principale per valutare l'attrattività di un settore. Non ci si limita a guardare i concorrenti

diretti, ma tutte le forze che possono "erodere" i profitti dell'impresa.

1.​ Concorrenti diretti: La rivalità tra chi offre già lo stesso prodotto. Aumenta se ci sono molti

concorrenti di pari forza o se il mercato cresce lentamente.

2.​ Potenziali entranti: Nuove aziende che vorrebbero entrare. La minaccia è alta se le barriere

all'entrata sono basse.

3.​ Prodotti sostitutivi: Prodotti diversi che soddisfano lo stesso bisogno (es. il treno rispetto

all'aereo). Se esistono sostituti validi, l'impresa non può alzare troppo i prezzi.

4.​ Potere contrattuale dei clienti: È alto se i clienti sono pochi e grandi, o se il prodotto è

standardizzato (possono facilmente cambiare fornitore).

5.​ Potere contrattuale dei fornitori: È alto se i fornitori sono pochi e vendono un componente

unico o indispensabile.

●​ 4. Analisi Interna (Resource-Based View):

○​ Catena del Valore: Scompone l'azienda in attività primarie (logistica, produzione,

marketing, vendite, servizi) e attività di supporto (gestione risorse umane, tecnologia,

acquisti). L'obiettivo è capire quale attività crea davvero valore per il cliente.

○​ Modello VRIO: Una risorsa crea vantaggio competitivo sostenibile se è: di Valore, Rara,

difficilmente Imitabile e sfruttata dall'Organizzazione.

Capitolo 5: Etica, Responsabilità Sociale e Marketing

Questo capitolo analizza il fondamento morale delle decisioni aziendali, distinguendo tra ciò che è legale

e ciò che è etico, e approfondisce il concetto di Responsabilità Sociale d'Impresa (RSI).

●​ Distinzione tra Etica e Legalità:

○​ Etica: Riguarda i principi e i valori morali personali che guidano le decisioni di un

individuo o gruppo. È un sistema di linee guida per agire secondo giustizia.

○​ Legge: Rappresenta l'insieme degli standard sociali imposti che devono essere rispettati

per evitare sanzioni.

○​ Relazione: Un'azione può essere legale ma non etica (es. fissare prezzi eccessivi in

regime di monopolio legale) o etica ma illegale.

●​ Evoluzione del rapporto Impresa-Società:

○​ Teoria Classica: L'unico dovere è massimizzare il profitto per gli azionisti.

○​ Stakeholder Theory (Freeman): L'impresa deve soddisfare le aspettative di tutti i

portatori di interesse (clienti, dipendenti, fornitori, comunità) per ottenere legittimazione

sociale.

○​ Piramide di Carroll: Gerarchizza le responsabilità in quattro livelli crescenti:

1.​ Economica: Fare profitti (base).

2.​ Legale: Rispettare la legge.

3.​ Etica: Avere un codice etico.

4.​ Filantropica: Essere un "buon cittadino" (vertice).

●​ Fattori che influenzano l'eticità:

○​ Cultura condivisa: Insieme di valori e idee appresi e condivisi da un gruppo sociale.

○​ Cultura d'impresa: Regole del gioco competitivo (es. codici di condotta). Tutela della

concorrenza (no spionaggio e corruzione) e dei consumatori (corretta informazione e

sicurezza).

○​ Cultura organizzativa: Valori condivisi internamente all’organizzazione. (es.

Whistle-blowing per denunciare illeciti). Codice etico per dipendenti.

○​ Morale individuale: Valori personali del decisore e rispettare il codice etico.

●​ Le tre dimensioni della Responsabilità Sociale:

○​ Di Profitto: Dovere verso i proprietari/azionisti.

○​ Verso gli Stakeholder: Dovere verso chi influenza o è influenzato dall'impresa (es.

evitare danni a fornitori o dipendenti).

○​ Verso la Società: Dovere verso l'ambiente (Green Marketing, ISO 14000) e la collettività

(Cause Related Marketing, ovvero legare le vendite a donazioni benefiche, progetti

umanitari).

●​ Audit Sociale: Uno strumento per valutare sistematicamente l'impatto etico dell'azienda,

articolato in 5 fasi: (1) individuare le aspettative, (2) individuare le cause utili, (3) definire obiettivi,

(4) definire risorse, (5) valutare i programmi.

Capitolo 6: Il Comportamento del Consumatore

Analisi dettagliata di come gli individui scelgono, acquistano e utilizzano i prodotti.

●​ Il Processo Decisionale d'Acquisto (5 Fasi):

○​ Percezione del problema: Riconoscimento di una differenza tra stato ideale e reale

(bisogno). Il marketing può attivare questa fase (es. pubblicità).

○​ Ricerca di informazioni:

■​ Interna: Memoria ed esperienze passate.

■​ Esterna: Fonti personali (amici), pubbliche (associazioni consumatori),

commerciali (pubblicità, siti web).

○​ Valutazione delle alternative:

■​ Definizione dei criteri di valutazione (caratteristiche funzionali/simboliche utilizzate

come parametri di confronto fra i prodotti).

■​ Creazione del Consideration Set (l'insieme dei prodotti presi in esame).

○​ Decisione d'acquisto: Scelta del dove (punto vendita, condizioni, assortimento) e del

quando (saldi, urgenza, disponibilità finanziaria).

○​ Comportamento post-acquisto: Confronto aspettative/realtà.

■​ Soddisfazione: Genera fedeltà e passaparola positivo.

■​ Insoddisfazione: Può causare Dissonanza Cognitiva (dubbio post-acquisto), che il

consumatore cerca di ridurre cercando conferme (es. leggendo recensioni

positive dopo l'acquisto).

●​ Coinvolgimento (Involvement): Determina lo sforzo nel processo da parte del consumatore e

dipende dal rischio.

○​ Problem solving esteso (Alto coinvolgimento): Ricerca approfondita, tutte le 5 fasi

(es. auto).

○​ Problem solving limitato: Media attenzione, si limita alle fonti personali (es. piccolo

elettrodomestico).

○​ Routine (Basso coinvolgimento): Acquisto abituale, non cerca informazioni. (es.

dentifricio).

●​ Matrice di Assael, Differenze tra le marche:

1.​ Comportamento Complesso (Alto coinvolgimento, Molte differenze) Il consumatore si informa

a fondo e confronta le caratteristiche prima di scegliere (es. Auto, PC).

2.​ Riduzione della Dissonanza (Alto coinvolgimento, Poche differenze) L'acquisto è rapido

(spesso basato sul prezzo), ma segue l'ansia di aver sbagliato. Il marketing deve rassicurare

post-vendita (es. Tappeti, Servizi).

3.​ Ricerca della Varietà (Basso coinvolgimento, Molte differenze) Si cambia marca spesso per

curiosità o noia, non per insoddisfazione. Il leader deve dominare lo scaffale; gli sfidanti devono

offrire promozioni (es. Biscotti).

4.​ Comportamento Abituale (Basso coinvolgimento, Poche differenze) Acquisto automatico

dettato dall'inerzia e dalla familiarità, senza vera ricerca (es. Sale, Zucchero).

●​ Influenze Psicologiche:

○​ Motivazione: Piramide di Maslow (Fisiologici -> Sicurezza -> Sociali -> Stima ->

Autorealizzazione).

○​ Personalità: i tratti dell’individuo influiscono sui comportamenti, determinando regolarità

nella risposta degli individui a situazioni simili o che si ripetono nel tempo.

○​ Percezione: Processo di selezione degli stimoli. Include percezione selettiva (seleziona

gli stimoli), esposizione selettiva (notiamo solo ciò che ci interessa), comprensione

selettiva (interpretare le informazioni in base ai propri atteggiamenti) e memorizzazione

selettiva (i consumatori non trattengono tute le informazioni che ricevono). Rilevante il

Rischio Percepito (conseguenza dell’incertezza sulle conseguenze dei propri acquisti.

○​ Apprendimento: Comportamentale (si sviluppano risposte automatiche a situazioni che

si ripetono nel tempo e si basa su 4 variabili: motivazione, stimolo, risposta e rinforzo) e

Cognitivo (osservazione delle conseguenze del comportamento degli altri individui per

adeguare poi il proprio). Brand Loyalty (fedeltà alla marca e acquisto ripetuto nel tempo).

○​ Valori, Credenze, Atteggiamenti: Formano l'opinione verso la marca.

○​ Stili di vita (Psicografia): Analisi delle attività, interessi e opinioni (AIO). Modello VALS

(classifica i consumatori in 8 categorie: Innovatori, Pensatori e Credenti, Arrivati e

Aspiranti, Pratici e Sperimentatori, Lottatori).

●​ Influenze Socioculturali:

○​ Influence personale: Opinion leader (esercitano un’influenza sociale diretta o indiretta

su altri individui) e passaparola (influenza tramite la conversazione).

○​ Gruppo di riferimento: Appartenenza (a cui si appartiene), di aspirazione (a cui si

vorrebbe appartenere), dissociativo (da cui ci si distanzia).

○​ influenza della Famiglia: Ciclo di vita familiare (fasi diverse = bisogni diversi) e ruoli

decisionali nel nucleo familiare.

○​ Classe sociale (divisioni permanenti e omogenee che si instaurano all’interno di una

società fra individui che condividono gli stessi valori, interessi e comportamenti).

○​ Cultura/Subcultura (gruppo che condivide le caratteristiche ma possiede abitudini

proprie).

Capitolo 9: La Ricerca di Marketing (SIM)

La ricerca di marketing è il processo sistematico per ridurre l'incertezza decisionale.

●​ SIM = sistema informativo di marketing serve quindi a creare e diffondere conoscenza,

trasformando le informazioni disponibili in valore aggiunto.

●​ Le 4 Fasi della Ricerca:

1.​ Definizione del problema: Fissare obiettivi specifici e misurabili. Tipi di ricerca:

■​ Esplorativa: Per chiarire un problema vago (es. interviste qualitative).

■​ Descrittiva: Per misurare frequenze o relazioni (es. quanto spesso si compra X).

■​ Causale: Per capire relazioni causa-effetto (es. se cambio il prezzo, quanto

variano le vendite?).

2.​ Sviluppo del piano di ricerca o raccolta dei dati: Identificare i vincoli (tempo, budget) e

i dati necessari. Scegliere metodi di campionamento, cioè la selezione di un gruppo di

elementi che rappresentano la popolazione (probabilistico, tutti gli elementi della

popol