Riassunto esame Fondamenti di marketing, Prof. Fortezza Fulvio, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Gianluca Ferrero

SCELTA DEL CANALE DI MARKETING: CONVENZIONALE O VERTICALE

- Canali convenzionali: impresa, grossisti e dettaglianti sono indipendenti tra loro e non c’è

coordinamento / cooperazione.

- Sistemi verticali di marketing: costituiti da un produttore, uno/più grossisti e un certo numero

di dettaglianti che agiscono come un unico sistema che viene coordinato e gestito da uno

speci co membro del canale. Può con gurarsi secondo di erenti modalità:

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Aziendale: la gestione dei diversi stadi del canale è riunita nell’ambito della stessa azienda.

• Contrattuale: un sistema di imprese coopera sulla base di un contratto che le lega per un

• periodo di tempo. Obiettivo ottimizzare processi di vendita/distribuzione (es. franchising).

Amministrativo: pochi componenti del canale esercitano qualche forma di potere,

• in uenzando il comportamento degli altri e imponendo i propri obiettivi.

Organizzazione e Funzioni della Forza Vendita

- Il personale di vendita fa anche:

Ricerca, selezione e contatto di nuovi clienti.

• Gestione della comunicazione verso il cliente.

• O erta di servizi pre-post vendita.

• Raccolta di informazioni

•

- della forza di vendita

L’organizzazione può essere basata su:

Criterio geogra co: prevede l’assegnazione ad ogni venditore di una zona.

• Criterio per prodotto: preferibile in caso di gamme molto diversi cate e prodotti so sticati.

• Criterio per clienti: opportuno quando si rilevano esigenze di erenziate a seconda della

• tipologia di clientela.

- L’approccio tradizionale della gestione della forza vendita NON prevede che la politica

commerciale sia di erenziata per area, vendite, cliente.

- La forza vendita indiretta NON è l’opzione migliore in caso di introduzione in mercati

completamente nuovi per l’impresa.

- La forza vendita indiretta NON è la scelta migliore in aree di mercato con elevate

prospettive di vendita e nei casi in cui la clientela chieda servizi pre-post vendita.

PROBLEMATICHE DI GESTIONE DELLA FORZA VENDITA

- Reclutamento e selezione dei venditori: devono essere individuate mansioni e competenze.

- Formazione e a ancamento dei venditori: distinta a seconda che riguardi gli aspetti “tecnici”

o gli aspetti “psicologico-organizzativi”.

Gli obiettivi della formazione tecnica riguardano la trasmissione delle conoscenze sulla

• politica aziendale, prodotti o erti, concorrenza, sistema distributivo, clientela.

Gli obiettivi della formazione psicologico-organizzativa riguardano le modalità di svolgimento

• dell’attività di vendita.

- Motivazione dei venditori: gli incentivi monetari hanno un e etto limitato. Hanno particolare

importanza altri aspetti come tipo di lavoro, prospettive di crescita, ambiente di lavoro, sistemi

di valutazione, riconoscimenti, coinvolgimento nelle decisioni strategiche.

- Valutazione e controllo dei venditori: uno strumento fondamentale è il budget di vendita.

Rapporti Industria-Distribuzione tra Con itto e Cooperazione

- I rapporti fra imprese industriali e commerciali sono estremamente complessi perché:

interessata vendita redditività singolo prodotto.

L’industria è alla e del

• distribuzione interesse vendere l’intero assortimento

La ha a e presta attenzione alla

• pro ttabilità della categoria merceologica. Inoltre il distributore è contemporaneamente:

Cliente

• Concorrente

•

- Il fatto che questo tipo di concorrenza si sviluppi tra soggetti che operano in diverse fasi

concorrenza verticale

all’interno del canale con gura una situazione di caratterizzata dalla

diversità delle leve usate:

Il marketing mix dell’impresa è incentrato sul prodotto.

• Il marketing mix della distribuzione utilizza ducia dell’insegna, prezzo e merchandising.

•

- obiettivo condiviso, assicurare una posizione di vantaggio

Vi è però anche un ovvero

concorrenziale rispetto agli altri canali.

- Una delle funzioni della distribuzione NON è ridurre il gap spaziale tra imprese e

consumatore nale attuando un adattamento quantitativo dell’o erta.

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- Anni 50: la gura dominante nella distribuzione italiana era quella del grossista.

- Anni 70: grazie all’impiego della politica pubblicitaria e della politica di marca, il grossista è

stato superato. L’in azione, la riduzione dei consumi stimolarono un processo di

razionalizzazione del commercio a favore delle forme distributive moderne, in grado di

assicurare la possibilità di acquistare le stesse quantità di prodotti a prezzi inferiori.

- Anni 80-90: ne è conseguita una modi cazione dei rapporti di forza industria-distribuzione, a

favore del retail. I dettaglianti non si pongono più in modo neutrale, ma sono in grado di incidere

nella formazione delle preferenze dei consumatori.

TRADE MARKETING

- attività basate sul concetto di cliente/canale conoscere,

Insieme delle e che puntano a

piani care e gestire il processo produttivo e cace

in modo da ottenere da un lato un

impiego delle risorse vantaggi competitivi nello scambio di

aziendali e dall’altro duraturi

prodotti. Il ne del trade marketing è realizzare gli obiettivi industriali, salvaguardando gli

interessi dei distributori, nell’ambito di una più generale azione di marketing rivolta a soddisfare

il trade marketing consiste nella strategia e

i bisogni dei consumatori nali. Più brevemente

azioni nalizzate alla realizzazione di un vantaggio competitivo nel mercato intermedio.

- Il trade marketing è l’insieme delle politiche di marketing indirizzate al consumatore nale

- Il trade marketing si serve di leve di marketing proprie, costituite dalle condizioni di vendita, dal

merchandising industriale, dalla logistica integrata e dalla comunicazione integrata.

Negoziazione delle condizioni di vendita relativamente a sconti, condizioni di pagamento.

• In-store merchandising: posizionamento dei prodotti nel punto vendita. Riguarda formati,

• confezioni, studi sull’allocazione ottimale…

De nizione delle politiche promozionali: impresa condivide e collabora con il distributore

• al ne di rendere e caci le politiche di pricing.

- Rientrano nel trade marketing alcune iniziative di mrktng integrato tra industria e distribuzione:

Attivazione per i distributori ai rapporti di fornitura con i co-packer dei prodotti a marchio.

• Condivisione del patrimonio informativo grazie alle delity card.

• Nasce la gura del key account che svolge un’attività di tipo specialistico basata sulla

• gestione del rapporto di vendita nei confronti dei distributori.

È più probabile marketing integrato nelle imprese di servizi piuttosto che di beni.

•

PRIVATE LABEL

- realizzati da/per conto di

I prodotti private label si identi cano come prodotti di consumo

imprese commerciali e venduti con la denominazione/marchio della stessa impresa.

- La presenza di prodotti a marca commerciale presuppone la presenza di un co-packer, ovvero

un’impresa manifatturiera che fornisce all’impresa commerciale i prodotti, rispetto ai quali il

distributore può prevedere alcune varianti speci che. In questo modo è in grado di fornire al

prodotto generalmente a basso costo,

cliente un anche grazie a:

ottenere prodotti a basso prezzo sfruttando la capacità produttiva in

Possibilità di

• eccesso delle imprese industriali, le quali per non perdere la possibilità di bene ciare di

economie di scala vendono parte dei prodotti prodotti a costo inferiore.

Riduzione delle spese di marketing.

• Trattamento preferenziale sullo sca ale rispetto ai prodotti di marca industriale.

•

- diversi obiettivi:

In questo modo il distributore può perseguire

Crescita della marginalità media della categoria.

• Di erenziazione dell’assortimento rispetto ai competitors.

• Fidelizzazione del cliente.

•

- Le marche commerciali possono essere classi cate in diverse tipologie:

Marchi di fantasia: di proprietà del distributore ma che non permettono una chiara

• associazione ad esso (es. sapori e dintorni conad).

Marca generica: prodotti caratterizzati da una semplice confezione e puntano ad attrarre il

• cliente sensibile al prezzo.

Prodotti bandiera: simili ai precedenti, ma con un livello di qualità superiore e una chiara

• associazione con il nome del distributore.

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Marca insegna: prodotti della marca privata vengono commercializzati con il nome

• dell’insegna commerciale dell’impresa di distribuzione. Sono solitamente prodotti di qualità

medio-alta, con packaging simile a quello della marca industriale, ma ad un prezzo inferiore.

Marca premium: caratterizzati da una qualità e prezzo più elevati rispetto al prodotto leader

• (es. or ore coop).

- Svantaggi per le imprese industriali:

Aumento della concorrenza per accedere al mercato distributivo.

• Riduzione del potere contrattuale nei confronti del distributore.

• Perdita del controllo sulle info relative ai consumatori e sul loro comportamento.

•

- Opportunità per le imprese industriali:

Vendite elevate senza costi di marketing

• Utilizzo della capacità produttiva in eccesso

• Possibilità di accedere al mercato di largo consumo

•

- Strategie che le imprese industriali possono adottare nei confronti del marchio commerciale:

Strategia di produzione e vendita della sola marca industriale: percorribile solo dalle

• marche industriali leader, capaci di grandi investimenti in R&D, produzione e marketing.

Strategia delle imprese terziste: aziende manifatturiere possono decidere di produrre

• unicamente per le marche commerciali o altre marche non di loro proprietà.

Strategia mista: impresa industriale produce sia per la marca commerciale, sia per il proprio

• marchio. Succede soprattutto nel contesto della marca premium, che necessita di una

collaborazione tra impresa industriale che o re il suo know how e impresa distributrice che

o re la sua conoscenza dei cambiamenti di mercato e dei gusti del consumatore.

CATEGORY MANAGEMENT

- collaborazione tra impresa industriale e impresa commerciale,

Strategia di la quale origina

dalla rinuncia della prima a focalizzarsi sul singolo prodotto e della seconda a ragionare soltanto

focus è sul concetto di categoria di prodotti.

in termini di intero assortimento. Il

- I prodotti vengono suddivisi in categorie in funzione del tipo di acquisto da parte dei

consumatori e dell’a nit