Riassunto esame Economia e gestione dell'impresa, Prof. Magnani Giovanna, libro consigliato Strategia d'Impresa, Enrico Cotta Ramusino, Alberto Onetti, 5a edizione

Economia e gestione delle imprese

Capitolo 1 - Il concetto di strategia

La strategia è una categoria logica attraverso la quale interpretare il modo in cui le imprese operano, competono tra loro e perseguono i propri obiettivi. L’oggetto di osservazione è l’impresa, un’organizzazione con un fine di carattere economico, governata da portatori di interesse (gli stakeholders) che ne definiscono gli obiettivi di medio-lungo termine. Il contesto di riferimento è un mercato concorrenziale, in cui l’impresa compete con altre aziende nell’offerta di prodotti/servizi ai potenziali clienti. Gli strumenti attraverso cui l’impresa compete sono rappresentati dalle risorse e competenze di cui essa dispone. La strategia quindi nasce come sintesi tra le opportunità che l’impresa trova nel mercato obiettivo e le risorse e competenze attraverso cui essa cerca di cogliere queste opportunità. La strategia competitiva rappresenta quindi il modo in cui l’impresa cerca di acquisire un vantaggio nei confronti dei concorrenti.

La strategia si manifesta a diversi livelli:

• Con il termine “business strategy” si intende definire le modalità con cui competere in un certo spazio di mercato
• A livello “corporate” la strategia definisce in quali ambiti di mercato operare
• La strategia “funzionale” invece definisce le modalità di esercizio di una specifica funzione aziendale.

Formulare e seguire una certa strategia competitiva serve all’impresa per dare razionalità alle proprie azioni. Emerge quindi la necessità di definire un quadro complessivo di scelte che devono essere coerenti, meditate e sostenibili nel medio-lungo termine. La coerenza è essenziale per non dare segnali contraddittori al mercato e determinare disorientamento tra i membri dell’organizzazione. Le risposte devono essere inoltre meditate, cioè precedute da attività di analisi e di riflessione, basate sulla raccolta e sull’interpretazione di dati che riguardano il mercato (analisi interna) e l’impresa (analisi esterna). La sostenibilità delle risposte invece vuol dire che le scelte dell’impresa devono essere orientate all’ottenimento di un vantaggio competitivo duraturo, basato su combinazioni che si mantengono nel tempo.

Trovare risposte coerenti, meditate e sostenibili significa costruire un ordinato processo decisionale al termine del quale è possibile definire la strategia. Le scelte strategiche sono normalmente definite come “non reversibili” nel breve termine. Infatti, esse hanno portata più ampia ed esplicano i propri effetti nel medio/lungo termine. La scelta di una rotta di medio-lungo termine implica una strutturazione delle attività dell’impresa non modificabili nel breve periodo. Ciò significa indirizzare gli investimenti, strutturare le operazioni e selezionare le risorse in modo coerente rispetto all’obiettivo prefissato, e quindi difficili da cambiare in tempi brevi. Inoltre, la scelta della strategia attribuisce all’impresa una propria identità.

Le imprese che non sono ancora in possesso di una precisa identità strategica si dicono “marginali”, e non riescono a caratterizzare la propria proposta alla clientela in modo preciso. Le imprese “eccellenti” invece sono quelle in grado di beneficiare dei vantaggi che derivano da una elevata efficienza operativa. Le imprese “differenziate” o “leadership di costo” sono quelle che si trovano tra le imprese marginali e quelle eccellenti. Il successo raggiunto può indurre l’impresa a impegnarsi ulteriormente per aumentare la propria forza competitiva aumentando il proprio livello di efficienza dopo essersi affermata come produttore di qualità, o aumentando il profilo qualitativo della propria offerta dopo aver raggiunto il successo grazie alla superiore efficienza operativa.

Parlare di strategia ha senso solo se per l’impresa si pongono problemi di scelta tra opzioni alternative di comportamento. Ci sono due situazioni in cui il concetto di strategia perde di significato: nel mercato di concorrenza perfetta e nel monopolio, due mercati estremi. In un mercato di concorrenza perfetta ci sono molti venditori e molti compratori, nessuno in grado di influenzare il mercato, e inoltre si ha una perfetta informazione. I prodotti sono omogenei e vengono scambiati sul mercato a un solo prezzo di equilibrio. L’impresa non ha problemi di scelta, perché si tratta solo di produrre il prodotto e di porlo sul mercato al prezzo stabilito dall’incontro tra domanda e offerta. Nel monopolio invece si ha un’unica impresa venditrice, quindi non si hanno vincoli competitivi. Questi due mercati sono comunque delle eccezioni.

La scelta della strategia emerge come risultato finale di analisi esterna ed interna. Se tutte le imprese analizzassero le stesse variabili, e, valutata la propria dotazione interna di risorse, si attrezzassero acquisendo quelle maggiormente necessarie rispetto agli esiti dell’analisi esterna, potrebbe sorgere il dubbio che possano scegliere tutte lo stesso modo d’azione, e quindi la clientela si troverebbe di fronte un’offerta indifferenziata. In realtà, ogni impresa approccia il mercato in maniera diversa, e diversi sono i livelli di prestazione delle imprese. Due imprese operanti nello stesso business possono differenziarsi nell’analisi esterna per quanto riguarda le variabili oggetto di osservazione, o per le metodologie di analisi o per l’interpretazione dei risultati stessi. Questo perché le imprese sono sistemi complessi in cui l’azione di governo è condotta da esseri umani portatori di idee, orientamenti e visioni diverse. Un mercato può essere di difficile valutazione per mancanza di informazioni, perché rappresenta un mercato emergente in cui è difficile stimare l’andamento futuro, oppure può essere un mercato di cui si conosce in modo dettagliato la struttura. All’aumentare dell’ambiguità valutativa, diminuisce l’omogeneità dei comportamenti delle imprese, e viceversa.

Capitolo 2 - Gli obiettivi dell'impresa

La fissazione di obiettivi chiari rappresenta una necessità per il buon funzionamento delle imprese. L’esplicitazione degli obiettivi serve all’impresa ma anche ai singoli soggetti che la compongono per indirizzare sforzi ed energie in un’unica direzione. La chiarezza con cui gli obiettivi vengono definiti favorisce i membri dell’organizzazione che meglio operano in direzione degli obiettivi stessi. L’impresa trova nei propri obiettivi un supporto alla decisione in merito alla migliore soluzione da perseguire. La metrica con cui gli obiettivi vengono espressi serve ad alimentare i processi di pianificazione e controllo e a valutare i risultati.

L’analisi degli obiettivi presenta diverse difficoltà. Da un lato, gli studi economici hanno prodotto diversi contributi scientifici da cui emergono visioni diverse sul tema degli obiettivi dell’impresa. Dall’altro lato, le imprese stesse si sono espresse con forte varietà sul tema dei propri obiettivi.

Quali sono gli obiettivi?

Gli obiettivi dell’impresa si possono dividere in 4 categorie:

• Obiettivi di natura economica
• Obiettivi “intermedi”
• Obiettivi di breve e medio-lungo termine
• Obiettivi di natura diversa da quelli economici.

1) Gli obiettivi di natura economica sono quelli che caratterizzano l’attività d’impresa. Con questi obiettivi si esprime l’attitudine dell’impresa a produrre certi livelli di prestazione nella combinazione dei fattori della produzione e la capacità di remunerare correttamente questi ultimi. Secondo la teoria neoclassica l’obiettivo dell’impresa è massimizzare il profitto. I ricavi marginali devono quindi eguagliare i costi marginali. Esistono diverse tipologie di imprese, qualificabili sulla base di variabili come la dimensione, il settore di operatività, l’assetto proprietario, la quotazione (o no) sui mercati borsistici, la sfera geografica di azione, il modello di gestione e la natura della proprietà. Tutte queste caratteristiche influenzano le modalità attraverso cui le imprese determinano i propri obiettivi. Una piccola impresa posseduta da un imprenditore proprietario, prima di massimizzare il profitto ha l’obiettivo di soddisfare le esigenze dell’imprenditore. Una società a proprietà pubblica invece, anziché la massimizzazione del profitto, può avere come obiettivo principale il sostegno dello sviluppo economico dell’area di insediamento, oppure un’impresa quotata sul mercato borsistico dovrà produrre livelli di prestazione che soddisfino innanzitutto gli investitori.

2) Gli obiettivi intermedi non possono essere considerati obiettivi finali, ma rappresentano tappe intermedie di un percorso che hanno il fine di raggiungere gli obiettivi finali. Sono quindi obiettivi il raggiungimento dei quali dev’essere funzionale al perseguimento di quelli finali. A tal proposito è utile fare riferimento al concetto di “mission” dell’impresa: con questo termine l’impresa comunica all’esterno e all’interno la propria “ragion d’essere” e la propria identità, esplicita la propria competenza distintiva e dichiara i principi fondamentali ai quali ispira le proprie azioni. La mission può essere dichiarata attraverso slogan di marketing semplici oppure in forme più articolate. L’esplicitazione della mission aziendale implica il riferimento a obiettivi.

3) Esistono obiettivi che possono essere perseguiti nel breve termine, ma che non possono essere considerati “sostenibili” nel medio-lungo termine.

4) Gli obiettivi non economici rappresentano un’area in cui è necessario muoversi con prudenza. Il successo dell’impresa viene misurato anche dalla sua capacità di operare come motore dello sviluppo del sistema in cui essa opera. Esempi sono le imprese pubbliche, le organizzazioni no-profit, le fondazioni bancarie. Attraverso le imprese pubbliche lo stato esercita il proprio potere di intervento nel sistema economico cercando di indirizzarne lo sviluppo verso finalità considerate desiderabili per la collettività. Le fondazioni bancarie nascono con la “legge Amato”, finalizzata a promuovere la ristrutturazione del sistema bancario attraverso la trasformazione delle banche pubbliche in spa. Prima della legge Amato le banche pubbliche erano molto complesse perché erano soggetti di diritto pubblico governati da coalizioni di amministratori espressione degli enti locali, del potere politico centrale, e perché competevano in un mercato concorrenziale con soggetti di natura privata. Con la legge Amato invece si separavano i due mondi in conflitto attraverso due passaggi: l’enucleazione e lo scorporo delle attività bancarie e il loro conferimento in spa, e la creazione delle fondazioni con la proprietà del capitale delle società bancarie sopracitate. Con questa separazione la società bancaria operava secondo regole di mercato in concorrenza con le altre banche, mentre la fondazione aveva obiettivi politici e sociali. Le organizzazioni no-profit si sono sviluppate dagli anni ’80, quando nacque l’interessamento per la protezione sociale. Queste organizzazioni infatti perseguono finalità di carattere sociale, volte a promuovere il benessere della collettività. L’eventuale residuo positivo tra ricavi e costi non rappresenta una remunerazione per i membri delle organizzazioni ma è visto come possibilità di mantenere stabili tali organizzazioni. A tal proposito è utile parlare di “responsabilità sociale” dell’impresa. La responsabilità sociale è diversa dal rispetto della normativa esistente. Essa si materializza nell’esplicitazione dei principi e dei valori a cui essa si ispira e che intende rispettare nella conduzione delle proprie attività. Per esempio, le imprese finanziarie che decidono di non finanziare imprese produttrici di armamenti, o società di investimento che decidono di non investire in imprese che non rispettano precisi codici etici di comportamento, o imprese a forte impatto ambientale che si impegnano a contenere le emissioni per la tutela dell’ambiente.

Chi fissa gli obiettivi?

Secondo la teoria neoclassica l’impresa opera come unico decisore. In realtà le imprese sono oggetti molto complessi: sul fronte interno le imprese si caratterizzano per il fatto di essere organizzazioni articolate e gestite da coalizioni di uomini differenti. Sul fronte esterno l’impresa fa parte di un sistema di relazioni con una grande schiera di controparti che hanno con l’impresa rapporti di diversa natura. Secondo la stakeholder theory i comportamenti dell’impresa e gli obiettivi che si prefigge sono il frutto dell’interazione e della negoziazione tra le diverse categorie di stakeholder. Esistono stakeholder interni, stakeholder esterni legati da rapporti economici/contrattuali e stakeholder esterni non legati da rapporti economici/contrattuali.

Gli stakeholder interni sono quelli portatori di interessi economici diretti, e sono:

• Gli azionisti, portatori di capitale di rischio e interessati alla corretta remunerazione del proprio investimento. Essi si dividono a loro volta in azionisti privati e pubblici, azionisti di maggioranza (quelli che governano l’impresa, direttamente impegnati nella gestione, che definiscono i piani aziendali e lo sviluppo dell’impresa) e azionisti di minoranza, che subiscono le decisioni degli azionisti di maggioranza
• I membri dell’alta direzione (top management dell’impresa), a cui è affidata la gestione dell’impresa. Tra i più comuni obiettivi che si pone il management vi sono quelli che riguardano lo status del management stesso, ossia la remunerazione che il management ambisce a vedersi riconosciuta, e gli obiettivi di crescita dell’impresa, che presenta aspetti di complessità. Ricoprire un’alta posizione in una grande impresa attribuisce al manager una posizione di prestigio. Anche per i manager esiste un mercato in cui la domanda è rappresentata dalle imprese che richiedono prestazioni manageriali e l’offerta è costituita dalle capacità dei manager stessi. Per cui, la crescita dell’impresa può rappresentare per il management un obiettivo di grande rilevanza per riuscire a penetrare nel segmento più prestigioso del mercato delle risorse di cui è portatore.
• I lavoratori e le loro rappresentazioni sindacali. Essi hanno l’obiettivo di migliorare le condizioni di lavoro di chi opera nell’impresa: la remunerazione, le condizioni di lavoro, i benefici addizionali.

Gli stakeholder esterni portatori di interessi economici e finanziari sono:

• I finanziatori dell’impresa, banche o mercati finanziari. Essi sono interessati all’andamento dell’impresa in quanto l’impresa dovrà rimborsare il capitale nei tempi e nei modi previsti dal contratto. Quando i finanziatori vengono soddisfatti nei propri diritti contrattuali, il loro potere di influenza diminuisce, inoltre, nelle fasi iniziali della vita dell’impresa si ha una situazione di disequilibrio finanziario e di necessità di supporto da parte degli investitori.
• I fornitori e i clienti dell’impresa. Essi sono legati all’impresa da rapporti di natura contrattuale e la prima esigenza da tutelare è il rispetto del contenuto dei contratti. I fornitori hanno interesse che l’impresa rispetti i termini di pagamento dei contratti di fornitura, i clienti che l’impresa offra la prestazione richiesta alle condizioni pattuite nel contratto. Inoltre, la dilazione di pagamento offerta dai fornitori o l’anticipo che i clienti possono essere disposti a pagare contribuisce a incrementare la quantità di credito disponibile per l’impresa, ed è molto importante per l’impresa cosicché disponga di mezzi finanziari. Esistono due importazioni opposte, la visione antagonista e quella cooperativa. La prima tende a interpretare i rapporti “fornitori-impresa-clienti” secondo logiche di conflitto: l’impresa tende a sostituire i fornitori con altri in grado di offrire migliori prestazioni a prezzi uguali, e i clienti a loro volta tenderanno a sostituire l’impresa con altre imprese. Secondo la visione cooperativa i rapporti “fornitori-impresa-clienti” si ispirano a una continuità fondata sulla collaborazione di medio-lungo termine. Cambiare continuamente fornitore implica sostenere costi di sostituzione, e anche la collaborazione tra cliente e fornitore può consentire miglioramenti del prodotto finale. La scelta tra le due visioni dipende da variabili come la struttura dei settori coinvolti nelle transazioni, il fatto che si tratti di beni destinati al consumo finale o strumentali, e l’importanza che il bene riveste per l’acquirente.

Gli stakeholder esterni non legati da rapporti economici/finanziari sono:

• I soggetti riconducibili alla pubblica amministrazione, che hanno interesse nell’operatività dell’impresa in quanto essa rappresenta un’entità economica in grado di influire sullo sviluppo e sul benessere delle comunità in cui essa opera.
• Le forze sociali, espressione della società civile. A tal proposito va ricordata la responsabilità sociale dell’impresa.

Stakeholder e obiettivi dei diversi modelli di capitalismo

La partecipazione degli stakeholder alla definizione degli obiettivi dipende:

• Dall’intensità della concorrenza
• Dalle caratteristiche soggettive dell’impresa, soprattutto dalla dimensione
• Dal modello di capitalismo o modello di governance dell’impresa.

Esistono due modelli di riferimento: il modello anglosassone e il modello renano/europeo.