Riassunto esame Economia e gestione delle utilities, Prof. Amenta Carlo, libro consigliato Public utilities e infrastrutture. Profili economici e gestionali 2015, A.Gilardoni

Il Marketing

Secondo Kotler il marketing è un "processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri".

Si nota da questa definizione che il marketing è un processo, mentre spesso erroneamente lo si identifica semplicemente con promozione e pubblicità per attirare il cliente. Esso invece è più che una promozione: la promozione è solo una delle 4 leve del marketing mix.

Nel marketing si distinguono:

• una fase strategica (marketing strategico): l'impresa si pone degli obiettivi e delle azioni di lungo termine. Si tratta dell'analisi della domanda, dell'analisi dell'offerta e dell'analisi della distribuzione.
• una fase operativa (marketing operativo): una volta svolta l'analisi strategica e fissati gli obiettivi, si va a guardare con cosa e come i concorrenti

cui si instaura una relazione è infatti un cliente fedele che sceglie con continuità i prodotti/servizi dell'impresa e la cui sensibilità rispetto al prezzo è più bassa. Nel marketing, quindi, l'idea è mettere il cliente al centro del processo di creazione di valore dell'impresa.

Nel marketing distinguiamo:

• imprese orientate al prodotto: volte alla differenziazione del prodotto;
• imprese orientate alla produzione: volte a vendere di più;
• imprese orientate al mercato: volte a soddisfare l'interesse della domanda, del cliente.

I concetti fondamentali del marketing:

Al centro del processo ci stanno i bisogni, i desideri e la domanda dei consumatori, che chiedono prodotti o servizi per averne in cambio valore e soddisfazione. Questo valore e questa soddisfazione vengono fuori da un'azione di scambio, da una transazione, dall'instaurazione di una relazione e ovviamente avvengono sul mercato.

Ovviamente

1. mercato chiuso: vi è un’analisi di mercato molto facile concentrata su “cosa dobbiamo dare ai nostri clienti?”, che non va a distinguere le esigenze dei vari soggetti e da cui alla fine viene fuori un piano commerciale, che definisce i target dei volumi di vendita, gli investimenti da effettuare per estendere la rete (per raggiungere più persone) e che stabilisce le nuove concessioni. In base a questo vengono definite le tariffe e l’offerta. Qui i consumatori non sono considerati.
2. mercato liberalizzato: con l’apertura del mercato abbiamo un’analisi del mercato potenziale, un’analisi dei concorrenti e lo sviluppo di servizi ed alleanze. Da tutte queste viene fuori un piano di marketing che definisce modelli di pricing, branding e canali di distribuzione.

vendita.In base a questo viene fuori poi il piano commerciale in cui vengono inseriti i target dei volumidi vendita, i prezzi per segmento del mercato e l’offerta per segmentazione del mercato.(quindi prima del piano commerciale viene stabilito il piano di marketing).➢ mercato diversificato: il procedimento è uguale a quello del mercato liberalizzato fino allosviluppo del piano di marketing ma successivamente, poiché in un mercato diversificatovengono venduti più prodotti, va determinato un piano commerciale per ogni specificoprodotto e per diverse tipologie di segmenti. 54Il marketing dei serviziParlando di utilities nel nostro corso siamo nel campo del marketing dei servizi.Ci sono una serie di caratteristiche che distinguono il marketing dei prodotti dal marketing dei servizi:→Intangibilità dei servizi non possono essere toccati come nel caso dei prodotti.→Eterogeneità i servizi sono variabili; si pensi alle diverse condizioni di utilizzo.

Essere parte integrante della soddisfazione. 55

I nodi critici del marketing:

• Segmentazione del mercato: riuscire a individuare i gruppi di clienti che hanno caratteristiche tra di loro molto simili;
• Differenziazione del prodotto: questa nel campo delle utilities avviene in termini di prezzo e di servizi accessori;
• Customer satisfaction e qualità: la soddisfazione del cliente: zero reclami e gestione reclami perfettamente efficiente.
• Comunicazione: nel caso delle utilities questa non riguarda solo la pubblicità promozionale ma riguarda le comunicazioni istituzionali (orari di apertura, contatti ecc.);
• Relazione con il cliente (CRM – Costumer Relashionship Management): spesso la CRM viene associata all'utilizzo di strumenti tecnologici (digitali e di comunicazione) che raggiungono il consumatore e lo informano delle vicende relative all'impresa o cercano di costruire una relazione in momenti specifici (es. l'e-mail dell'università per il compleanno,

oppure l'albergo che per il compleanno ti dà una suite e poi quando torni lì ho un bel ricordo dell'hotel e vuoi tornarci e parli bene dell'hotel).

L'idea della CRM è che i dati che si hanno sui clienti devono essere utilizzati per creare una relazione basata su benefici soddisfazione dei bisogni, mentre purtroppo troppo spesso vengono utilizzati per inviare e-mail ecc. che non danno alcun valore aggiunto.

Marketing strategico Analisi della domanda:

L'impresa per scoprire cosa vogliono i suoi consumatori effettua una serie di indagini e analizza diverse opinioni, indagando una serie di variabili. La slide sottostante sintetizza tutte queste cose:

Quando si analizza la domanda ci si chiede: Si può segmentare il mercato? Se si può segmentare, come si può differenziare il prodotto? Cosa desidera il cliente?

Esempio di segmentazione della domanda in base ai consumi:

Questa slide ci mostra come ad esempio nel settore

(metà anni '90) comincia la privatizzazione delle imprese quindi non c'è più il soggetto pubblico ma il soggetto privato che, da un lato deve avere un rapporto col soggetto pubblico e garantire efficienza e dall'altro lato deve costruire il rapporto con i cittadini. È in questa fase che si afferma la carta dei servizi, la customer satisfaction e la qualità interna, cioè una visione di marketing vista maggiormente come orientamento alla produzione, all'efficienza e garanzia degli standard di qualità.

Nella terza fase (dal 2000 in poi) vi è il passaggio alla Relationship Marketing (marketing di relazione) nel momento in cui si comincia a competere in maniera più chiara. La relazione diventa quindi un elemento fondamentale del marketing dei contesti maggiormente competitivi, e quindi del successo aziendale. L'impresa crea valore se sviluppa con il cliente una relazione stabile basata sull