Riassunto esame Economia e gestione delle imprese, Prof. De Canio Francesca, libro consigliato Economia e gestione delle imprese, Franco Fontana e Matteo Caroli

Gli ambiti applicativi dell'analisi del settore

Una volta che il proprio settore è saturo, le imprese cercano nuovi settori redditizi in cui entrare. Per fare questo bisogna identificare le principali caratteristiche del settore e la loro influenza su concorrenza e redditività:

• Capire perché alcuni settori sono più redditizi di altri. Stima della redditività potenziale (es. PC, consulenza e software gestionali per l'impresa).
• Vedere come i cambiamenti attuali e futuri dei fattori strutturali di settore possono modificare le condizioni di profittabilità e di concorrenza. Individuazione dei concorrenti e delle loro condotte strategiche.

Quali sono le basi per competere e le opportunità nel settore per costruire un vantaggio competitivo?

Le basi per poter competere sono l'individuazione dei fattori critici di successo (ossia gli elementi distintivi che supportano le strategie di differenziazione). Le imprese puntano

cliente è inferiore rispetto al prezzo massimo che sarebbe stato disposto a riconoscere, dato il valore percepito.

Più alto è il POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI, più i costi sostenuti dall'impresa per produrre quel bene, avente quel valore, sono elevati.

Se rendo il mio settore molto redditivo altri soggetti vorranno entrarci per poter guadagnare. In questo modo il settore diventa iper-competitivo e nel lungo periodo il profitto si abbassa perché l'offerta si amplia, la domanda si satura velocemente e le imprese sono costrette ad abbassare i prezzi per mantenersi un posto sul mercato. Spesso, per non arrivare a questo, le imprese decidono di fissare un prezzo che permetta loro di generare profitti nel medio-lungo periodo, senza eccedere per non attirare nuovi competitor nel settore (così non diventa iper-competitivo).

LA CREAZIONE DI VALORE

La creazione di valore si manifesta nella differenza positiva tra il beneficio netto (Bn),

Il prezzo di un prodotto dipende dal beneficio generato a vantaggio del consumatore, meno il costo totale (CT) sostenuto dall'impresa per la sua produzione. Il prezzo può essere alto finché il cliente è disposto a pagare il bene offerto. Se il beneficio netto (grado di soddisfazione di un certo bisogno e fino a dove il cliente arriva a pagare il prodotto) è più basso del prezzo di vendita, il prodotto non verrà venduto. Il beneficio percepito è il valore ottenuto dal prodotto in un determinato contesto. Il fattore critico di successo garantisce di poter aumentare il prezzo. Maggiore è il surplus dell'impresa e più risorse possono essere investite.

MODELLO DELLE CINQUE FORZE COMPETITIVE: I fornitori possono diventare dei competitori nel settore, anche in base alle relazioni tra i nostri clienti e i fornitori. Se un fornitore diventa molto strategico, nel lungo periodo potrebbe acquisire forza muscolare e decidere di entrare nel settore.

(competizione verticale). Ci sono anche attori che, per vari motivi (es:saturazione del proprio mercato), decidono di entrare nel settore per la prima volta, offrendo prodotti sostitutivi che competono con il prodotto già offerto dall'impresa (competizione orizzontale).

LE VARIABILI CHE DETERMINANO IL LIVELLO DI CONCORRENZA IN UN SETTORE

Concorrenza a livello di settore

• Un settore molto concentrato non è molto attraente per nuovi operatori (es: telefonia mobile);
• Elementi di differenziazione del prodotto e più il settore non è in forte competizione;
• Capitale in eccesso;
• Il rapporto tra costi fissi e costi variabili, i settori rigidi hanno costi di accesso molto alti perché ci sono numerosi costi di struttura da sostenere per poter entrare. Questo permette agli operatori già presenti di generare redditività;
• Mutazioni cicliche della domanda dovute ai prodotti stagionali sono difficili da gestire e quindi c'è

pocaattrattività;

Barriere all'entrata come, per esempio, le farmacie.

Minaccia di surrogati

• Propensione degli acquirenti verso prodotti sostitutivi che soddisfino i bisogni anche da parte di oggetti diversi tra di loro (es: fotocamera e cellulare);
• Rapporto tra le caratteristiche e il prezzo dei prodotti sostitutivi.

Minaccia di nuove entrate

• Nuovi attori minacciano grazie alle economie di scala e costi di produzione inferiori;
• Vantaggio di costo assoluto;
• Fabbisogno di capitali, le fonti di finanziamento sono controllate da determinati settori;
• Il grado di differenziazione di un prodotto lo tutela da possibili nuovi entranti nel settore;
• Pieno controllo dei canali di distribuzione. I piccoli produttori devono spesso pagare delle somme per accedere alla grande distribuzione;
• Barriere legali e di governance;

Potere dal lato dell'offerta e della domanda

• Minacce da parte dei fornitori che hanno innovato per poter fornire sufficienti imprese. Il potere contrattuale

Relativamente al fatturato (di solito è colui che differenzia ed innova il prodotto) o in termini di quantità vendute (di solito è colui che capisce meglio le necessità della clientela). Ci possono essere due leader di settore diversi in base alla strategia di costo adottata.

Es: settore auto

Es: settore ceramiche

Un indice che permette di capire la concentrazione di settore R4 (o R8): valute le quote assolute dei primi quattro (o otto) operatori di settore. Più l'indice è alto e più il mercato è concentrato.

La quota di mercato relativa è data dal rapporto tra un operatore ed il leader di mercato. Serve a calcolare il divario rispetto al leader di mercato. Anche il leader di mercato può tenere conto della propria quota di mercato relativa per capire quanto "lontani" sono i competitor del settore (soprattutto rispetto al secondo leader di mercato).

INDICE DI HIRSCHMAN-HERFINDAL

H = 1/n: concentrazione minima

• include tutte le n imprese del settore per questo è difficile da calcolare perché servono i dati di tutte le imprese del settore;
• attribuisce un peso proporzionalmente inferiore alle imprese con quote inferiori (per effetto dell'elevazione al quadrato della quota);
• cresce:
  1. a parità del numero di imprese appartenenti al settore, con l'aumento delle sperequazioni fra le quote di mercato;
  2. a parità di sperequazione, con il diminuire del numero delle imprese che si dividono il mercato.

• Quota di mercato assoluta e relativa.

• Livello (assoluto / tendenziale) domanda e rapporto con l'offerta (maggiore

  Intensità competitiva nei settori maturi. Rapidità della riduzione d'offerta:

  • Barriere all'uscita;
  • Grado di idiosincraticità (= rigidità) degli impianti non può essere usato per altre produzioni;
  • Interrelazioni tra più business;
  • Intervento di attori istituzionali;
  • Fattori di resistenza interni all'impresa.

  Struttura costi (CF/CV).

  FORMA COMPETITIVA DI MERCATO

  Il rapporto tra differenziazione e concertazione crea diverse condizioni di mercato:

  1. OLIGOPOLIO DIFFERENZIATO
  2. OLIGOPOLIO PURO
  3. CONCORRENZA PURA
  4. CONCORRENZA MONOPOLISTICA

  Es: mercato delle Cole Lezione 10

  INTENSITÀ DELLE CONCORRENZA: MODALITÀ DI MANIFESTAZIONE

  - Leva di prezzo: un settore in cui si manifesta un frequente cambiamento dei prezzi è un settore con un'ampia concorrenza, a condizione che le imprese attuino tale cambiamento in maniera coordinata;

  - Nuovi prodotti e grado di innovatività.

  dei prodotti nuovi prodotti a differenza di upgrade di modelli già esistenti; - Investimento in comunicazione si punta su aspetti edonistico e comportamentali; - Investimento nell'accessibilità dei prodotti nella fase iniziale di introduzione in un nuovo settore, gli investimenti di questo tipo sono pochi per evitare perdite in caso non funzioni. Con il tempo si cerca un approccio multicanale per differenziarsi dai concorrenti (concorrenza iper-settoriale). MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI - Pressione competitiva esercitata dalle imprese che non fanno parte del settore, ma hanno la potenzialità di entrarvi; - Pressione competitiva dei potenziali entranti è tanto maggiore quanto meno cresce la domanda del mercato; L'impatto sulle condizioni competitive del settore dipende dal modo in cui l'entrata avviene: - Creazione di nuove u