Riassunto esame Economia aziendale, Prof. Rizzato Fabio, libro consigliato Lezioni di Economia aziendale, Luigi Brusa

LA STRATEGIA DI MARKETING

Strategia = insieme di scelte di business che si concretizzano con un piano di azione finalizzato a raggiungere gli obiettivi definiti dall'azienda. Le strategie di marketing e gli obiettivi devono essere formulati considerando le competenze e i limiti dell'azienda.

Una strategia di marketing è composta da (marketing mix*):

1. selezione del prodotto e del mercato: indirizza l'azienda verso uno specifico gruppo di consumatori, uno specifico settore tecnologico e specifico ambiente. Il mercato è il luogo nel quale si trova la domanda dei consumatori ed è in continua evoluzione (soprattutto relativamente ad alcune variabili quali demografia, geografia, variabili psicogeografiche etc). Per scegliere il prodotto ed il mercato, bisogna tenere in considerazione:
   • valore del prodotto
   • potenziale crescita nel lungo termine
   • impegno nelle ricerca di risorse
   • come il prodotto/azienda si adatta al mercato
2. prezzo: solitamente determinato da

5 fattori: - condizioni di domanda e offerta: maggiore è la quantità offerta e minore sarà il prezzo - costi di produzioni (fissi o variabili): fondamentali per stabilire il prezzo di vendita perché lo influenzano - competizione: stabilisce il tetto massimo del prezzo. Le aziende possono rispondere: 1. differenziando il prodotto 2. riducendo la competizione tra i propri rivenditori 3. esercitando la propria leadership sul prezzo. - potere di contrattazione del cliente: crea dipendenza con gli acquirenti - valore del prodotto: il valore di una cosa è il suo prezzo 3. distribuzione (ingrosso o al dettaglio): include la forza vendita (ingrosso) e i punti vendita (dettaglio) per offrire una copertura geografica strutturata del mercato. I componenti primari di qualsiasi sistema di distribuzione dovrebbero includere: - venditori diretti: dipendenti dell'azienda che servono i clienti - agenti di vendita: operatori indipendenti che servono i fornitori - distributori:comprato il prodotto● spingere il prodotto sul mercato (push) -> spingere il prodotto attraverso il canaledi distribuzione verso l'acquirenteLa comunicazione può avvenire attraverso diversi canali come la pubblicità, le promozioni, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, il marketing digitale, ecc.La scelta del canale di comunicazione dipende dal target di riferimento, dal budgetdisponibile e dagli obiettivi dell'azienda.

deciso l'acquisto - più costoso

offrire ai rivenditori affinché questi promuovano il prodotto (push) -> avvicinarsi al cliente attraverso forme di distribuzione basate sul presidio del mercato=> strategia di PULL se si produce solo quello che si ordina e nelle quantità ordinate (produzione è tirata dalle vendite=> strategia di PUSH l'azienda produce in base alle previsioni, stoccando i prodotti finiti in magazzino per cercare di venderli (necessità di spingere il mercato)

Silvia Vilella Economia Aziendale 2022/2023

CAPITOLO 11 - PRODUZIONE E LOGISTICA

L'efficienza economica riguarda la relazione tra quantità di risorse impiegate e quantità di risultati produttivi ottenuti -> per fare in modo che l'azienda sia competitiva rispetto al proprio mercato di riferimento è fondamentale anche il concetto di efficacia che riguarda il livello qualitativo e quantitativo dell'output (come i servizi immessi)

sul mercato possono soddisfare il mercato stesso)
La produzione si occupa dell'insieme delle operazioni che è necessario effettuare sui materiali per convertirli da materie prime a prodotto -> la produzione deve essere progettata, organizzata e gestita in modo tale da consentire il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Il modello logico di definizione dell'ambito produttivo è una fase centrale nel sistema perché permette di comprendere il contesto operativo.
Questo grafico rappresenta la correlazione tra il volume di produzione e la varietà di ciò che si produce -> la retta di correlazione evidenzia che il volume di produzione è inversamente proporzionale alla varietà di ciò che viene prodotto = più si produce in volumi elevati e meno è possibile variegare la gamma.
Definire gli obiettivi di performance è solo una minima parte dei parametri di progetto che devono essere considerati per la correttaprogettazione ed implementazione. Oltre al prodotto da realizzare, per permettere la realizzazione di un prodotto è necessario definire: - tipo di processo produttivo - tipo di layout produttivo - tipo di tecnologia produttiva - specifiche attività di produzione Lo schema qui accanto invece pone in relazione anche la performance di costo ovvero di efficienza, rispetto delle performance di flessibilità. Nella progettazione e nell'implementazione di un sistema produttivo, è necessario considerare il livello di coerenza tra il processo produttivo ed il grafico volume/varietà -> per capire se il processo produttivo è in grado di soddisfare i volumi e la varietà richiesta dal mercato è necessaria la matrice di correlazione prodotto-processo. Come possiamo osservare da questa matrice, i diversi processi produttivi sono differenti tra loro rispetto a varietà e volume ma anche per quanto riguarda i fattori di

continuità/intermittenza del flusso ed eterogeneità delle attività e dei compiti.

I processi per progetto riguardano la produzione di prodotti con volumi bassi (es. macchinari o pezzi unici) che possono essere personalizzati in base alle necessità del cliente -> sono anche definiti processi per commessa

I processi per reparti non hanno invece risorse dedicate al progetto ma condividono le stesse risorse con la produzione degli altri prodotti dell'azienda -> ogni singolo prodotto condivide le risorse necessarie all'esecuzione di determinate operazioni con gli altri prodotti. Sono richieste elevate competenze al personale operativo anche se standardizzabili

I processi per lotti ovvero la possibilità di produrre più prodotti alla volta il che implica la ripetitività delle attività nel periodo di processazione del lotto.

I processi di massa sono quei processi che, a fronte di volumi elevati,

producono una bassa varietà. Sono anche detti processi per serie. I processi continui sono caratterizzati da grandi volumi e ancora poca varietà -> definiti continui perché i prodotti sono tanto simili da essere prodotti in flusso senza fine (es. cartiere). Tale modello di matrice può essere utilizzato anche alla produzione di servizi -> la matrice è denominata servizio-processo ed è la seguente:

I servizi professionali hanno alta varietà e bassi volumi per soddisfare la necessità di alto livello di personalizzazione. Le risorse umane coinvolte sono molto competenti (es. consulenze legali).

I service shop hanno un'elevata standardizzazione ma richiedono un'elevata professionalizzazione (es. touroperator/banche).

I servizi di massa hanno un altissimo numero di transazioni ma una personalizzazione limitata, a volte automatizzata (es. call center).

Occorre tenere anche da conto dove le attività sono fisicamente posizionate.

utilizzare per la realizzazione di un determinato prodotto. In questo tipo di layout, le risorse sono organizzate in modo sequenziale, seguendo il flusso di produzione del prodotto. Ecco come potrebbe essere formattato il testo utilizzando i tag HTML:

Nell'azienda in modo da creare anche un layout di produzione (o di processo). Consideriamo quindi le caratteristiche di volume e varietà in una matrice dei layout di produzione da cui risultano 4 tipologie standard.

Il layout di produzione a postazione fissa si verifica quando il prodotto è troppo grande/pesante e quindi impossibile da spostare (es. edifici).

Il layout di produzione funzionale che colloca vicine tra loro le risorse preposte alla trasformazione di fattori necessari alla produzione (es. i diversi reparti di ospedale che sono concomitanti e permettono al paziente di non muoversi troppo).

Il layout di produzione a celle è organizzato in aree in cui si trovano tutte le risorse necessarie a completare la produzione -> ogni cella si organizza liberamente in modo da ottimizzare i livelli di performance produttiva.

Il layout di produzione per prodotto colloca le risorse necessarie alla produzione in funzione delle risorse da utilizzare per la realizzazione di un determinato prodotto. In questo tipo di layout, le risorse sono organizzate in modo sequenziale, seguendo il flusso di produzione del prodotto.

Silvia Vilella Economia Aziendale 2022/2023

trasformare -> il flusso è chiaro, prevedibile e facile da controllare. Viene utilizzato per grandi volumi e consente la definizione standard di prodotto e servizio Si ricorda infine che è possibile anche optare per soluzioni ibride per incontrare tutte le specifiche caratteristiche tipiche del processo produttivo La tecnologia di processo è importante per quello che riguarda le macchine, strumenti, software etc. che i processi utilizzano per trasformare i fattori produttivi in fattori finiti -> riguarda macchine e strumenti che contribuiscono a creare i prodotti e i servizi La tecnologia di prodotto riguarda la tecnologia incorporata nel prodotto e crea la specifica funzionalità. Le tecnologie indirette di processo sono tecnologie di processo che vengono utilizzate per la specifica realizzazione di beni e servizi (es. sistemi informativi gestionali) Queste dimensioni si adattano in funzione di volumi e varietà che determinano il posizionamento dellatecnologia di processo (di tipo generalista se tanti volumi e poca varietà e di tipo dedicato al contrario). Nella matrice volume-varietà delle tecnologie di processo: - il grado di automazione della tecnologia può essere minimo o elevato ma è bene precisare che automazione non vuol dire mancanza di intervento umano - il livello di scalabilità della tecnologia definisce la possibilità di passare rapidamente e a basso costo a diversi livelli di capacità operativa -> le tecnologie di larga scala presentano vantaggi di costo a discapito di varietà del prodotto/servizio offerto. - con il termine connettività della tecnologia si intende il grado di integrazione tra le diverse attività facenti parte di una specifica tecnologia di processo -> maggiore è la connettività/grado di integrazione, maggiore sarà la velocità di