Riassunto esame Economia Aziendale e Contabilità, Prof. Giani Monica, libro consigliato Economia e gestione aziendale, Monica Giani, Federico Visconti

L'AMBIENTE RILEVANTE PER L'IMPRESA

L'ambiente è tutto ciò che è esterno all'azienda ed è costituito da:

• un insieme di attori (stakeholders) che perseguono determinati obiettivi
• un insieme di condizioni, in parte strutturali e in parte risultante diretta o indiretta dei comportamenti degli attori

Ci sono 3 livelli di analisi di ambiente in funzione dell'intensità dell'interazione:

1. ambiente esteso: comprende l'insieme di condizioni e fattori che direttamente o indirettamente condizionano in maniera significativa l'evoluzione dell'impresa influenzandone i comportamenti e i risultati potenziali. Le componenti dell'ambiente esteso rappresentano vincoli o opportunità che l'impresa deve considerare come dati (es. crisi energetica). Le componenti di questo ambiente sono quelle con cui l'impresa ha un'interazione passiva nel senso che il suo comportamento è

influenzato da tali attori ma non viceversa.

2. ambiente competitivo: è costituito dagli attori e dalle condizioni che interagiscono direttamente con l'impresa, influenzandone le scelte competitive. Le componenti dell'ambiente competitivo sono invece quelle con le quali l'impresa ha un'interazione sia attiva sia passiva, nel senso che il suo comportamento influenza il comportamento di tali attori, essendone al tempo stesso influenzato.

3. ambiente competitivo specifico del business: comprende l'insieme di fattori dell'ambiente competitivo più direttamente rilevanti per una determinata area di business in cui l'impresa è impegnata.

Le diverse tipologie di attori che compongono l'ambiente esteso dell'impresa sono:

• Acquirenti
• Concorrenti
• Fornitori
• Distributori

• acquirenti attuali
• concorrenti attuali
• fornitori primari
• distributori diretti

• acquirenti potenziali
• concorrenti

potenziali fornitori indiretti distributori indiretti• • • •acquirenti indiretti concorrenti indiretti imprese a monte nella imprese a valle nella stessa filiera produttiva stessa filiera produttiva

Investitori Autorità pubbliche Forze sociali Organismi rilevanti• • • •banche e imprese organismi internazionali partiti politici università• • •familiari UE associazioni di categoria organi di comunicazione• • • •istituzioni finanziarie governo nazionale gruppi di opinione forze dell’ordine• • •risparmiatori governo regionale rappresentanze• •organismi pubblici stakeholdersenti locali• autorità di vigilanza

Le condizioni che caratterizzano un determinato ambiente possono essere raggruppate in 5 categorie:

1. condizioni economiche (es. disponibilità e costi delle materie prime come l’energia)
2. condizioni tecnologiche (es. diffusione delle tecnologie)
1. Condizioni economiche (es. tasso di crescita del PIL)
2. Condizioni politiche-istituzionali (es. tensioni geopolitiche con altri paesi)
3. Condizioni socio-culturali (es. dinamica demografica)
4. Condizioni ambientali (es. cambiamenti climatici)

L'AMBIENTE COMPETITIVO

L'ambiente competitivo dell'impresa è costituito dall'insieme di attori con i quali essa stabilisce interazioni sia attive sia passive. L'attributo competitivo non indica quindi semplicemente l'ambiente dove l'impresa compete, ma quello dove operano gli attori e si manifestano le forze che interagiscono in modo più intenso con essa, contrastandone o favorendone lo svolgimento. Le interazioni tra l'impresa e gli altri attori dell'ambiente competitivo possono avere natura molto diversa in relazione a due variabili essenziali: la ripetitività (interazioni frequenti o casuali) e il grado di conflittualità (interazioni competitive o cooperative). Le interazioni possono essere ripetute frequentemente, con

1. l'intensità della concorrenza nel settore
2. la minaccia di nuovi entranti nel settore
3. la competizione indiretta esercitata da beni o servizi aventi la stessa funzione (prodotti sostitutivi)
4. il potere contrattuale dei fornitori
5. il potere contrattuale degli acquirenti/clienti

A queste si aggiunge l'intensità dell'intervento degli stakeholders esterni non imprese, direttamente coinvolti nel contesto competitivo (es. istituzioni, associazioni) e il grado di integrazione tra imprese complementari rispetto

è concentrato quando ci sono poche imprese e in questo caso la concorrenza è bassa. Un settore è altamente concentrato quando poche imprese detengono la maggior parte del mercato, mentre è poco concentrato quando molte imprese hanno quote di mercato simili. 2. la differenziazione dei prodotti. Se i prodotti offerti dalle diverse imprese nel settore sono simili o identici, la concorrenza sarà più intensa. Al contrario, se le imprese offrono prodotti differenziati, la concorrenza sarà meno intensa. 3. le barriere all'ingresso. Se nel settore ci sono barriere che rendono difficile l'ingresso di nuovi concorrenti, la concorrenza sarà meno intensa. Al contrario, se le barriere all'ingresso sono basse, la concorrenza sarà più intensa. 4. la presenza di sostituti. Se nel settore ci sono molti prodotti sostitutivi, la concorrenza sarà più intensa. Al contrario, se i prodotti sostitutivi sono pochi o non presenti, la concorrenza sarà meno intensa. 5. il potere contrattuale dei fornitori e dei clienti. Se i fornitori o i clienti hanno un forte potere contrattuale, possono influenzare i prezzi e le condizioni di vendita nel settore, rendendo la concorrenza più intensa. Per contrastare queste 5 forze, l'azienda deve adottare strategie competitive per difendere e mantenere la propria quota di mercato. Queste strategie possono includere la differenziazione del prodotto, l'innovazione, la creazione di vantaggi competitivi, la fidelizzazione dei clienti e la gestione efficace delle relazioni con i fornitori. Inoltre, l'azienda deve monitorare costantemente il mercato e adattarsi alle nuove sfide e opportunità che si presentano.

è invece poco concentrato se è nelle mani di tante imprese quindi in questo caso la concorrenza sarà più alta;

2. il rapporto esistente tra la dimensione della domanda e la dimensione dell’offerta e le barriere all’uscita. In base al rapporto tra domanda e offerta posso avere più concorrenza o meno. Se O>D c’è una sovrapproduzione perché le imprese producono più beni rispetto alle richieste del mercato, in questo caso il prezzo si abbassa. Se O<D il prezzo dei beni si alza perché ne vengono prodotti di meno. Le barriere all’uscita sono ostacoli di natura strutturale che rallentano o addirittura impediscono l’uscita dal settore anche alle imprese altrimenti disposte in tal senso. Esse quindi rallentano o impediscono la contrazione dell’offerta complessiva e il suo bilanciamento rispetto alla minore domanda. Ci sono diversi fattori che generano barriere all’uscita:

• il grado di

idiosincraticità (specializzazione) degli impianti. Il fatto che gli impianti di produzione sono fortemente specializzati e praticamente non utilizzabili in altre attività implica che almeno fino a quando tali impianti non sono stati completamente ammortizzati, l'abbandono dell'attività genera una elevata perdita economica.

il livello di interrelazioni con altri business in cui l'impresa è impegnata. L'uscita dal settore è evidentemente scoraggiata nei casi in cui la presenza dell'impresa in tale settore è funzionale alla sua posizione competitiva in altri.

l'intervento di attori istituzionali. Il soggetto pubblico o altri stakeholders esterni sono generalmente interessati alla presenza dell'impresa nel settore per l'impatto positivo che essa può avere sul tessuto economico e sociale del territorio. In questa prospettiva possono esercitare azioni più o meno intense di "moral suasion".

suasion” sulla stessa impresa per impedirne l’uscita dal settore• l’azione di forze interne all’impresa. In alcuni casi lo stesso imprenditore può avere determinate motivazioni di natura non economica che lo spingono a non abbandonare il business (es. nell’impresa familiare l’imprenditore fa fatica a rinunciare al business per attaccamento emotivo);3. la struttura dei costi. Ci sono costi fissi e variabili. I fissi sono quelli che non variano rispetto alla quantità di bene e servizi che vengono prodotti (es. affitto di un capannone). I costi variabili sono quelli che variano in base alla quantità (es. costo di acquisto delle materie prime). Quando la leva operativa è alta (ovvero quando i costi fissi rappresentano la componente prevalente dei costi totali) e si manifesta un eccesso dell’offerta totale rispetto alla domanda (O>D), ciascuna impresa tende a ridurre il prezzo di vendita del proprio prodotto perdifendere il più possibile la propria quota di mercato. La spiegazione di questo meccanismo è nella logica del break even point. In questo caso una riduzione della quantità prodotta e venduta al di sotto del punto di equilibrio determina una perdita rilevante, quindi l'impresa trova accettabile una riduzione del prezzo di vendita. Invece, nei settori dove gran parte dei costi ha natura variabile, l'impresa può sostenere meglio la riduzione della produzione, soprattutto se riesce a mantenere relativamente stabile il prezzo; 4. il grado di differenziazione del prodotto/servizio. Differenziare il proprio prodotto permette all'impresa di occupare uno spazio di mercato dove acquisire una posizione di dominio per un certo periodo di tempo. Se l'azienda ha un grado di differenziazione alto, l'intensità della concorrenza sarà bassa perché il prodotto viene percepito come unico e diverso dagli altri. Il consumatore nonsceglierà il prodotto perché costa meno ma perché ad esempio è fatto con materiali riciclati, è più facile da usare, ha un bel design. Ci sono però beni e servizi non differenziabili, in questo caso il consumatore sceglierà quello che costa meno (es. compagnia telefonica). Per riassumere: tanta differenziazione = concorrenza bassa mentre poca differenziazione = concorrenza alta; 5. il comportamento delle imprese leader. L'intensità della concorrenza può essere valutata attraverso l'osservazione dei comportamenti posti in essere dalle imprese, in particolare da quelle che occupano le posizioni di leadership (che detengono la maggior quota di mercato). Il primo di questi comportamenti riguarda la determinazione del prezzo: un frequente cambiamento dei prezzi rappresenta un evidente indicatore di concorrenza piuttosto elevata. Il ripetuto lancio di nuovi prodotti o di significative innovazioni da parte di queste.

imprese costituisce un'altra politica fortemente competitiva che è in molticasi accompagnata dall'estensione della gamma di prodotti off