Riassunto esame Diritto sportivo, Prof. Battelli Ettore, libro consigliato Diritto privato dello sport, Battelli

CAPITOLO III

CONTRATTI COMMERCIALI E SFRUTTAMENTO DELL’IMMAGINE

1. I contratti commerciali di comunicazione e sfruttamento dell’immagine: sponsorizzazione e

pubblicità. Inquadramento generale

Nell’ambito delle relazioni commerciali e dei contratti sportivi, è centrale il fenomeno della

sponsorizzazione.

Occorre innanzitutto dire che il contratto di sponsorizzazione dal punto di vista giuridico si pone come

negozio commerciale mentre da quello aziendale come strumento di comunicazione pubblicitaria. In

tale ottica esso si inserisce nella ben più ampia fenomenologia della cd “pubblicità commerciale”, che si

caratterizza per la prevalente finalità di promuovere la vendita e la prestazione di opere e servizi.

La funzione promozionale, propria del fenomeno pubblicitario, prende il nome di contratto di

sponsorizzazione.

1.1. I contratti pubblicitari

– Per contratti di pubblicità si intendono gli accordi con i quali le imprese che a vario titolo operano

nel settore pubblicitario si obbligano, dietro corrispettivo, a creare il prodotto/messaggio

promozionale finalizzato all’incremento delle vendite di beni e servizi.

– Si differenzia da essi il contratto di diffusione pubblicitaria che ha ad oggetto la promozione del

messaggio pubblicitario con forma e contenuti predeterminati, attraverso mezzi quali la stampa, la

cartellonistica, la televisione, Internet e i social media. Il contratto di diffusione riguarda pertanto il

mezzo dedicato alla diffusione del messaggio pubblicitario.

Nei contratti di diffusione pubblicitaria l’accordo intercorre fra le imprese clienti e un intermediario o

la cessionaria di pubblicità. Accade cosi che l’imprenditore che voglia usufruire dei mezzi di

comunicazione di massa si rivolga alla concessionaria pubblicitaria, la quale gestisce gli spazi

pubblicitari messi a disposizione dai soggetti titolari di media, occupandosi tanto dell’acquisizione

degli ordini di pubblicità quanto dei rapporti con i clienti anche ai fini della migliore strategia di

veicolazione del messaggio promozionale. L’imprenditore si rivolgerà all’agenzia pubblicitaria

(CONTRATTO DI PUBBLICITA’) per l’ideazione e la predisposizione della campagna promozionale; e

alla concessionaria pubblicitaria (CONTRATTO DI DIFFUSIONE PUBBLICITARIA) per la diffusione sui

mezzi di comunicazione di massa.

Tuttavia, di recente, si prende atto della forza contrattuale delle agenzie pubblicitarie indipendenti e centri

media che risultano spesso determinanti per il successo delle campagne, in quanto essi, gestendo il

portafoglio di un numero significativo di clienti e occupandosi dell’acquisto di spazi pubblicitari, sono in

grado di negoziare con i mass media il prezzo degli spazi. Tali soggetti, infatti, offrono un servizio sempre più

articolato che va dall’attività di consulenza, finalizzata alla migliore distribuzione dell’investimento

pubblicitario confezionato su misura del cliente, fino al tradizionale acquisto di spazi pubblicitari, facendosi

carico di una vera e propria attività di negoziazione.

Peculiare di queste agenzie è la capacità di aggregare la domanda di una pluralità di clienti nei rapporti con

la concessionaria di pubblicità/soggetto titolare del media alla ricerca della formula più profittevole ed

efficace. Si arriva cosi a rapporti negoziali collegati di natura trilaterale, se non persino quadrilaterale.

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Si precisa che, mentre le obbligazioni delle agenzie e centri media sono ricompresi nello schema della

promessa del fatto del terzo (il titolare del mezzo) nei confronti dell’impresa cliente, ai sensi dell’art. 1381

cc, le obbligazioni dei concessionari pubblicitari/proprietari del mezzo sono sussumibili nello schema del

contratto a favore del terzo (l’impresa cliente).

La natura del contratto a favore del terzo consente all’imprenditore cliente di esigere le prestazioni di

diffusione del messaggio promozionale tanto verso l’agenzia concessionaria quanto verso il titolare del

mezzo, che sulla base del rapporto con la concessionaria si obbliga a dar esecuzione agli ordini di pubblicità

trasmessi da quest’ultima.

1.2. Sponsorizzazione e diritto all’immagine

La sponsorizzazione consiste in un’attività di diffusione di un messaggio promozionale, di natura

commerciale, avente ad oggetto o come tratto caratterizzante il segno distintivo di un’impresa attraverso

l’utilizzazione a fini direttamente o indirettamente pubblicitari del nome o dell’immagine altrui sfruttandone

la notorietà in ambito sportivo (persona fisica come l’atleta o la squadra sportiva è detta sponsee o soggetto

sponsorizzato). Lo sponsor è colui che, a scopi promozionali, finanzia un atleta, una squadra, un’attività

sportiva o una manifestazione sportiva.

Mentre il contratto di sponsorizzazione non ha trovato una collocazione normativa adeguata, il diritto

all’immagine risulta tutelato da una disciplina che ne vieta l’utilizzo senza il consenso della persona

ritratta, purchè la sua riproduzione non sia giustificata dalla notorietà o dal ruolo pubblico o ufficio ricoperto,

da finalità scientifiche, didattiche o culturali, nonché regole di ordine pubblico, giustizia o polizia, e sempre

che non si arrechi pregiudizio alla reputazione o al decoro della persona stessa. La manifestazione del suo

consenso è, pertanto, presupposto dell’efficacia del contratto di sponsorizzazione.

Alla base del contratto di sponsorizzazione vi è quindi il riconoscimento del diritto di ciascun soggetto allo

sfruttamento della propria immagine.

Da quanto detto deriva che la lesione del diritto di immagine o l’abusivo sfruttamento del right of publicity o

più semplicemente lo sfruttamento non autorizzato configurano specifiche ipotesi di danno. Tale danno va

commisurato sulla base di due precisi criteri:

– il prezzo del consenso che avrebbe prestato il soggetto celebre per la riproduzione dell’immagine;

– proventi conseguiti a seguito o per tramite della condotta illecita.

1.3. Sponsorizzazione e contratti di pubblicità a confronto

Il contratto di sponsorizzazione risulta riconducibile nella fattispecie della vasta categoria dei contratti di

pubblicità dai quali si differenzia:

- Mentre i rapporti pubblicitari hanno come obiettivo la promozione presso il pubblico dei

consumatori dell’acquisto di un bene o un servizio;

- La sponsorizzazione di per sé ha come scopo il finanziamento di uno specifico soggetto o

attività, dal cui godimento il tifoso/consumatore può acquisire la conoscenza o trarre

apprezzamento dal soggetto/impresa promotore e dunque può indirettamente essere indotto

all’acquisto di beni e servizi ad essa collegati.

Si sostiene che lo sponsor non paga per avere, ma paga per essere.

In tal senso la sponsorizzazione è considerata una delle forme di propaganda pubblicitaria fra le più evolute,

facendo appello alle passioni, ai sentimenti dei consumatori, più di quanto non avvenga con la pubblicità

tradizionale.

Altra differenza tra sponsorizzazione e pubblicità è individuabile:

- Nella peculiarità della pubblicità di essere attuata tramite messaggi/comunicazione di breve

durata, spesso predisposti autonomamente dall’impresa da appositi soggetti specializzati,

che rientrano sempre nella disponibilità dell’impresa che sceglie di promuovere suoi prodotti

o servizi.

- La sponsorizzazione, diversamente, si concretizza in comunicazioni di più lunga durata, il cui

oggetto principale non è uno specifico bene ma i segni distintivi e l’attività stessa

dell’impresa.

Differenti sono dunque la durata, la frequenza e l’intensità del messaggio promozionale a seconda che sia

veicolato tramite contratti di pubblicità o di sponsorizzazione.

Mentre nella prima fattispecie negoziale (pubblicità) esse dipendono in modo pressochè



esclusivo dalla volontà del soggetto committente/impresa cliente;

Nel secondo caso (sponsorizzazione), l’efficacia della comunicazione è correlata alla sorte



delle attività/evento cui la sponsorizzazione è legata e quindi a fattori estranei al controllo

del soggetto sponsor.

Tra le varie forme di sponsorizzazione più vicine al modello pubblicitario, particolare interesse riveste la

sponsorizzazione radiotelevisiva. La sponsorizzazione radiotelevisiva consiste nel finanziamento da

parte di un’impresa di programmi radio/tv al fine di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, i prodotti

dell’impresa stessa. Essa è considerata una forma di pubblicità indiretta rispetto ai tradizionali spot a

pagamento che vengono trasmessi all’interno di programmi o nelle pause.

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1.4. Sponsorizzazione e figure affini

La sponsorizzazione deve essere tenuta distinta da altre figure negoziali:

1. a) Mecenatismo: è la fattispecie negoziale nella quale un soggetto finanzia un dato evento o

un’attività senza fini pubblicitari. A fronte del finanziamento, non vi è alcuna obbligazione a carico

del beneficiato. Esso rientra negli atti di liberalità di un mecenate che è mosso invece dall’intento

di accrescere, attraverso finanziamenti, la diffusione dello sport.

2. b) Patrocinio: è la concessione a titolo gratuito da parte di un soggetto (patrocinante) dell’uso

del proprio marchio, nome, denominazione, per lo svolgimento di un determinato evento o attività.

In taluni casi, sussiste a carico del patrocinante anche un finanziamento, finalizzato a sostenere le

spese dell’evento o iniziativa, usualmente di carattere artistico o culturale, spesso promossa da enti

o fondazioni senza scopo di lucro.

3. c) Pubblicità testimoniale: è una particolare tipologia di pubblicità che si caratterizza per l’uso

dell’immagine o del nome del soggetto celebre: il c.d. testimonial, che svolge un’attività di

richiamo di tipo promozionale a beneficio di una determinata impresa, spesso abbinato all’uscita sul

mercato di uno specifico bene o servizio.

4. d) Product placement: è un’operazione negoziale che si differenzia dalla precedente per il fatto che

trattasi della promozione specifica di un determinato bene o servizio nell’ambito di uno spettacolo in

virtù di uno specifico accordo negoziale tra organizzatore dello spettacolo e il produttore del bene o

servizio. Lo scopo perseguito è anche in questo caso di carattere pubblicitario.

5. e) Merchandising: è un contratto, tra i più importanti e diffusi, che consiste nella cessione a titolo

oneroso da parte di una società sportiva dell’utilizzo del proprio marchio in favore di un’impresa che

valuta commercialmente utile apporlo su determinati proprio prodotti o servizi ai fini di una migliore

loro promozione sul mercato.

6. f) Vendita promozionale: è la fattispecie negoziale che si